自考-市场调查教程-复旦大学出版社

一．单选

1. 市场上的各种变化因素可归结为两类：可控制因素：如产品，价格，分销，广告和推广等；非可控制因素：如国内因素和国际因素所包括的有关政治，经济，文化，地理条件，战争与国外分支机构等因素。

2. 市场基本调查的内容：调查市场需求情况、调查生产情况、调查市场行情

3. 专项调查的内容：市场环境调查、消费者调查、需求研究、产品研究、大众传媒调查。 4. 世界上第一台电子计算机是1946年在美国宾州大学诞生的。

5. 有限服务公司主要类型：现场服务公司专门收集数据、市场细分专业公司、数据输入公司、调查样本公司和科学电话样本公司、专门进行数据分析公司、专门化的研究技术公司P59

6. 市场研究的首要工作就是要清楚地界定研究的问题，确定研究的目的。 7. 市场调查的最后一步是陈述调研人员对相关问题的研究发现。

8. 描述性调研的设计通常需要明确回答与调研有关的6个基本问题 （6w ）P102 9. 方案的可行性研究方法：逻辑分析法、经验判断法、试点调查法。P118

10. 在抽样调查中，通常以样本作出估计值对总体的某个特征进行估计，当二者不一致时，就会产生误差。 11. 总体参数值：值那些从已知统计值进行推论得到的各种量数。

12. 判断抽样的概念：立意抽样，研究者根据自己的主管判断选定符合自己研究目的的样本。

13. 巧合抽样的概念：方便抽样，选取偶然遇见的个案或者利用自己身边和附近的人作为研究对象和样本

14. 简单随机抽样也称为单纯随机抽样，是指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本，使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。

15. 分层抽样是将总体各单位先按主要标志分组，然后在各种中采用简单或机械抽样方式，确定所要抽取的单位。

16. 整群抽样是首先将总体中各单位归并成若干个互不交叉，互不重复的集合，我们称之为群，然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。 17. 问卷的类型：按问题答案分结构式、开放式、半结构式。按调查方式分发送问卷和邮寄问卷。问卷用途分甄别问卷、调查问卷、 回访问卷P153 18. 问卷的主体：事实性问题，断定性问题，假设性问题，敏感性问题

19. 复本信度：如果一套测量有两种以上的复本，则可交替使用，根据一个被测者接收两种复本测量的得分计算其相关系数。 20. 内容效度：是测量内容的适合性和相符性

21. 准则效度：又称实证效度，统计效度。指用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时，将其中的一种方式或不同指标作为准则，其他的方式或指标与这个准则作比较。

22.信度与效度的关系：信度是效度的必要条件而非充分条件①可信且有效②可信但无效③不可信但有效（在理论上应该是不存在的）④不可信亦无效（应避免的类型）。

22. 按负载形式不同，分为文献性信息，物质性信息，思维性信息；按市场信息的产生过程不同，分为原始信息和二手资料信息；按市场信息的范围不同。分为宏观市场信息和微观市场信息。

23.根据观察者的角色，可分为：1）参与观察：观察者为了达到深入了解情况的目的，直接加入到某一群体之中，以内部成员角色参与他们的各种活动，在共同生 活中进行观察，收集与分析有关的资料2）非参与观察：观察者以旁观者身份，置身于调查群体之外进行的观察。 23.结构式观察：事先制定好计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察。 24.市场调查中所进行的大部分观察都是直接观察。

25.故事完成法是指出一个能引起人们兴趣但未完成的故事，由被访者来完成它，从中看出其态度和情感。

26.句子和故事完成法被一些调查者认为是所有投射技术中最有用和最可靠的一种。 27.叙述故事法就是让消费者讲述他们自己的经历，从中洞察一些微妙的消费行为。 28.入户访问：被访问者在家中单独接受访问的调查方式。P272

29.消费者固定样本调查是在随机抽样的基础上，对抽取的户或者个人进行长时期的追踪调查。

30.电话调查：调查人员利用电话这种通讯工具，同被调查者进行语言交流，从而获得信息，采集数据的一种调查方法。

31.电话调查的类型：传统的电话调查、电脑辅助电话访谈、全自动电话访谈（利用专业调查员的录音来代替访问员逐字逐句地念出问题及答案，电脑柜调研。

32.随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。

33.准确性，及时性，全面性是对市场调查资料的基本要求。其中，准确性是第一位。 34.在数据收集阶段最有可能出现大的非抽样误差。 35.真实性是资料整理必须遵循的最基本的原则。

36.统计分析的类型：描述分析、推理分析、差别分析、相关分析、预测分析。P372 37.异众比率是总体中非众数次数与总体全部次数之比。

38.按相关的程度分完全相关，不完全相关和不相关；按相关的性质分正相关和负相关；按相关的形式分线性相关和非线性相关；按影响因素的多少分单相关和复相关。

39.正需求：被市场肯定的需求，是已经表现出来并有相应购买力的现实需求，是尚未表现出来的潜在需求。主要形式：充分需求、动摇性需求、不规则需求、超饱和需求、潜在需求。

40.负需求的两种形式：否定需求；有害需求/无益需求/不健康需求

41.市场的主体要素，即从事市场交换活动的当事人，包括生产者，经营者和消费者。

42.市场的客体要素，即能够满足消费者某种需要的一定量的商品或劳务，这是构成市场的物质基础。 43.消费者的购买行为分3种类型：例行性购买行为，冲动式购买，计划性购买行为。P501 44.SWOT分析：是一种对企业的优势（strengths)，劣势（weaknesses）,机会（opportunities） 风险（threats）

45. 营销预算的指定3种方法：销售百分比法，市场份额/营销份额法（这种方法常用于为新产品的推出而制定的营销预算） 46. 品牌知名度的类型：第一提及知名度，提示前知名度，提示后知名度P558

47. 品牌渗透率：使用过某种品牌产品的人数占到被调查总人数的比例，衡量品牌实际占有市场份额的绝对量指标

48. 常用的广告创意策略：1）独特的销售主张（USP是R·雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论）2）品牌形象论（20世纪60年代 奥格威提出）3）品牌个性论4）定位论（20世纪70年代由里斯和屈特提出）

二．填空

1. 市场调查的功能：认识功能和信息功能 2.市场调查的基本原则：科学性、客观性、保密性 3. 分析资料阶段包括统计分析和理论分析（验证解释） 4.研究报告的重点部分是资料分析。

5. 从研究性质划分，可分为探索性调研方案，描述性调研方案和因果性调研方案 6. 具有某种统计特征的一类事物的全部个案，在统计学上称为总体。

7. 7.测量的变量可分为：类别变量，顺序变量，等距变量，定比变量 8.误差可以分为随机性误差和系统性误差。

9.投射技术的类型：词语联想法，句子和故事完成法，漫画测试法，照片归类法，消费者图画法，第三人称法，主题统觉测试法。 10.因特网样本的类型：随意样本、过滤性样本、选择样本。

11.市场调查质量的高低与误差大小成反比，即误差越小，调查质量越高，误差越大调查质量越低。 12. 影响样本代表性的误差可分为2类：随机误差，非抽样误差 13. 离散程度统计量：反映数据对于集中趋势的偏离程度的统计量。 14. 变量之间的关系的类型：函数关系，相关关系

15.以样本的统计值来估计总体的参数值，有2类做法：1）点值估计2）间距估计。 16.市场预测有2种方法：推断和模型预测 17.市场需求的三种形态：正需求、负需求、零需求

18.4P-2C-4O模式：有4个可以控制的工具，即产品，价格，分销渠道与促销。 19.影响消费者购买因素：心理因素，个人特征，社会因素，文化因素。 20.参考群体具有2种作用：1）社会比较2）社会确认

21.品牌形成的三要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力。

22.品牌引力：即一个品牌吸引消费者去尝试的能力，包含2个因素：品牌的知名度，品牌的使用率。 23.. 品牌态度组成的三个因素：认知因素，感觉（感情）因素，行动因素。 24.调查报告的程序：调查，研究，写作。

25..调查报告通常由标题、前言、主体、结尾四部分组成。 三 名词解释

1. 市场调查：指运用科学的方法，系统地，客观地辨别，收集，分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，为企业管理者制定有效的营销决策，提供基础性的数据和资料等重要依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。 2. 3. 4. 5.

叙述统计：也称描述统计，主要依据样本资料计算样本的统计值，找出数据的分布特征，计算出有代表性的统计数字。 样本：也称抽样总体，样本总体，从总体中抽取一部分代表进行研究分析时，这一部分被抽取的个案称为总体中的一个样本。 抽样比：指在抽选样本时，所抽取的样本单位数与总体单位数之比。

问卷：又称调查表，以书面的形式，按顺序事先设计的反映调查目的和调查内容的一系列问题及答案组成的，从调查对象那里获取 信息的

表格。

6. 定性调查的概念：设计问题非格式化，收集程序非标准化，一般针对小样本进行研究，且更多探索消费需求心理层次的一种调查方式。 7.小组座谈会：焦点访谈法，采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的 房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。

8.定量调查：利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化程序来收集数据和信息的调查方式，应用最为广泛。

9.留置问卷调查：自我管理调查的形式，调查员与事先联络好的被访问者取得联系，向他们介绍调查的总体目标并把问卷留下给被访问者自行完成。

10.网上调查：借助连击网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究人员研究目标的市场调查方法。

11.资料整理：运用科学的方法，将调查的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调

查对象总体情况的过程.

12.统计分析：运用统计学方法对调查得到数据资料定量分析，以揭示事物内在的数量关系、规律和发展趋势的一种资料分析方法。 13.离散程度：现象的某一数量标志的各项数值距离它的代表值的差异程度。 14.态度是人对于某一事物所持的较长期的评价，感觉及行动倾向。

15.品牌：是一种名称，术语，标记，符号，设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品与服务，与同竞争对手的产品或服务区分开

16.品牌忠诚度：消费者在一定时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好与重复性购买的程度。 17..广告：由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广其创意、商品或服务的行为。 18.品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的感觉，评价和行为倾向。 四 简答

1.市场调查的特点：调查具有实践性、内容具有广泛性、研究具有目的性、方法具有多样性、程度具有约束性。

2.市场调查的基本原则：科学性、客观性（指在调查过程中，尊重客观事实，真实准确地反映客观情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果）、保密性

3.研究计划书内容：1）确认研究目标和调查内容2）决定收集资料的方法3）制定项目进度计划4）制定项目预算5）调查组织与人员配备。 4.研究方案的作用：①是整个研究的指导大纲②是研究计划的说明书③便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制④据此向有关方面申请研究项目和研究经费。

5.实行描述性调研的理由：①可以描述相关群体的特征，②可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重③可以判断顾客对产品特征的理解力④可以判断营销变量的相互联系程度⑤可以做具体的预测

6.抽样调查的特点：①随机原则②推断总体③用更少的人力、物理、时间、费用达到对总体的认识，起到对普查资料进行修正补充，提高大范围调查准确程度的作用，因而在理论上和方法上都具有重要意义④用一定的概率来保证将误差控制在规定范围内。 7.问卷设计的原则：目的原则、接受原则、简明原则、匹配原则、排序原则。174

8.访问调查的优缺点： 优点：①富有弹性②回卷率高③可以比较精确了解受访者的真实态度，观察非语言上的行为④可以控制访问环境，不让别人干涉访问⑤能使回卷者按顺序回答问题⑥资料完整性高，问题很完整。 缺点：①代价昂贵②访问时间长③访问者和被访问者会产生偏差，因为你的访问是一种二个人之间的交互行为。④保密性低⑤对于分布范围广的样本不易进行访问 9.影响资料信度和效度的主要因素：调查者、测量工具、调查对象、环境因素及其他偶然因素。

10.文案调查的功能：①发现问题并未市场研究提供重要参考依据。②可为实地调查创造条件。③可用于有关部门和企业进行经常 性的市场调查。④文案调查不受时空限制。

11.结构式观察的实施步骤：①确定观察对象的观察内容②将观察内容具体化，作出详细分类，确定观察变量和指标③依据观察指标设计观察表格、卡片或拟定观察提纲，并规定标准化的观察方法和记录方法。④对观察记录进行统计整理和分析。

12.定量调查的优点：标准化；操作容易；能揭示“隐性”问题；易于制表和统计分析；敏锐地反映子群的差异性。

13.入户访问的优点：①访问时在被访者熟悉的环境之中②访问问卷回答的完整率高，访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强③可以通过观察获得被访者失真回答的补充④访问的问卷可相对较长，可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释⑤易于回访复核 14.电话访问时设计问题需注意的事项：1）开始几题是热身题目，尽量平铺直叙，题目力求简单，最好受访者可毫不犹豫地答出。2)对访问员的指示可放入问卷中，以不干扰问卷的原则3）题目不可太长，选项不可太多4）敏感性高的题目往后面放和实地访问，邮函访问相同，敏感度高的题目放在一开始，容易导致拒答。5）答案选项也要按顺序排列6）注意访问员诵读的方便

15.网上调查的方法：电子邮件调查法（调研问卷、E-mail问卷）站点法、随机IP法、视讯会议法、网络调研设计的问卷链接及传输软件。 16.现场质量控制的类型：现场访问控制、抽样控制、欺骗控制、中心控制。

17.市场预测的主要方法：平均发展速度法、商品生命周期曲线的分析判断法、市场占有率计算法、市场因素分析法、ABC分析法。 18.市场分析的基本程序：分析环境以发现市场机会，分析机会以界定目标对象，分析对象以把握行为特征，分析行为以测量需求规模

19.市场分析在企业经营决策中的作用：①帮助企业发现市场机会并未企业的发展创造条件②加强企业控制销售的手段③帮助企业发现经营中的问题并找出解决问题的办法④平衡企业与顾客的联系。

20.消费者购买行为在市场营销中的作用：1）开发新的市场营销机会2）有效地进行市场细分3）促进目前的市场营销活动

21.波特五力模型：1）潜在进入者的威胁2）替代产品或服务的威胁3）供应商的讨价还价4)购买者的讨价还价5）行业内竞争的威胁 22.广告策划的流程：①确定广告述求对象和广告课题②制作广告作品③媒体计划④广告活动的事后评估 23.一份优秀的调查报告应符合的要求：语言简洁、结构严谨、内容全面、资料翔实、结论明确 五 论述

1. 市场调查的局限和应注意的问题：①任何市场调查都存在误差，调查本身存在犯错误的风险，误差可以通过一定的措施加以控制，但不会消除。②一次调查不能解决市场中出现的问题，如果企业希望市场调查为指导进行企业营销战略的制定，就必须进行长期的市场跟踪调查，只有这样才能把握市场和商机。③若市场调查不委托第三方进行，而是以企业为调查主体，就需要避免将企业领导者的想法带入调查之中，影响调查的客观性。④市场调查的结果不是企业的营销战略，只是对于市场情报的收集与分析。

2. 我国市场调查业的发展趋势：①成为热门行业②市场调查专业化③规范化④技术现代化⑤集约化⑥国际化⑦多元化⑧产品化（专业市场调查成熟的一个标志就是调查产品化）⑨ 实用化⑩顾问化P46

3.抽样调查的步骤：定义总体（全域）界定调查总体---选择资料收集方式---选择抽样框---评估样本正误---选择抽样方法---确定样本量---制定抽样计划-评估样本。P130

4.问卷的设计程序：确定调研目的、来源和局限-----确定数据收集方法-----确定问题回答形式----决定问题的用词---确定问卷的流程 和编排----评价问卷和编排----获得各相关方面的认可-----预先测试和修订----准备最后的问卷----实施

5.二手资料的优点：①有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题。②可以其实提供一些解决问题的方法。③可以提供手机 原始资料的备选方法。④提醒市场调查者注意潜在的问题和困难。⑤提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力。二手资料的局限性：缺乏可得性、缺乏相关性、缺乏准确性。

6.观察法的优缺点：优点：1）可以实地观察现象或行为的发生2）能够得到观察对象不便直接说出的感想或体会3）观察法简便易行，可随时随地进行，灵活性大，观察人员可多可少，观察时间可长可短，资料比较可靠。缺点：①观察者对于所要观察的事件有时是可遇不可求的 ②并非全部社会对象都可能观察③虽然观察者本意不想干涉被观察者的活动，但在通常情况下，观察者的参与在某种程度上会影响被观察者的正常活动。 7..深度访问的技术与技巧：①开始访问前，使被访问者完全放松，和被访问者建立融洽的关系②不可把深度访问变成访问者与被访问者一问一答的访问过程③访问过程中，访问员只讲很少的话，尽量不问太多问题，只是间歇性提出适当的问题，或表示适当的意见，鼓励被访问者多说 话，逐渐泄露他们内心深处的动机。④访问员能善用沉默技巧，常可使被访者泄露无意识的动机。⑤回忆过程技巧、人的记忆尤一定的期间，超过了期间便渐渐忘记。⑥深度访问的地点以被访者家中为最佳，对被访者比较方便。⑦深度访问时间在1-2小时之间。很少超过2小时。

8.调查报告中容易出现的问题：①篇幅不代表质量②解释不充分③偏离目标或脱离现实④过度使用定量技术⑤虚假的准确性⑥调研数据单一⑦资料解释不准确⑧虚张声势的图表

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