樱花与老板的品牌老化与活化

樱花与老板的品牌老化与活化

曾记得98年时,笔者在台湾樱花卫厨供职，当时本人负责做一个消费者行为调查的项目。公司委托上海零点市场研究公司做上海市场消费者座谈会，对帅康、樱花、老板、方太、光芒等厨房电器品牌进行拟人化的想象（即如果把这些品牌想象成一个人,你认为他们是什么样的人,是男性还是女性、多大岁数、有什么样的个性特征,如性格、爱好等）。最后参与的消费者对樱花、老板两个品牌各自的理解几乎惊人的一致，即大部分都认为“老板”是一个30~45岁的男性,庸俗而土气的爆发户，缺少修养和情调。而樱花则是一个十八、九岁的时尚女孩,爱打扮追求时尚、讲究生活情调。在进行了大批量的消费者问卷调查后,结果也是如此。代表品牌价值的知名度、美誉度、预购率等指标，除品牌知名度比较接近外，樱花的美誉度和预购率要远远高于老板。而在2004年本人做为咨询顾问给一家知名的厨房电器企业提供咨询服务做同样的品牌拟人化测试时,消费者给出的答案却让我大吃一惊,“老板”的品牌的人格特征是30~45岁的成功男人,富有、体面、积极进取,比较讲究生活享受；而樱花在上海消费者心目中的印象,竟然有40%的消费者认为是40岁左右的妇女,比较土气,没有任何创新，其余的认为是 20多岁的女性，比较喜欢淡雅格调。其他参与测试的品牌也都有一些变化，究竟是什么原因造成了老板、樱花如此大的反差变化呢?

环境与社会价值观的变化

社会环境因素以及时代的变迁，人们的道德和价值观会发生变化。单从字面意义上理解,在90年代“老板”的概念是贬义的,是一个靠谋取不正当利益的爆发户,是贪图享受的人。而“樱花”是日本的国花，是灿烂、纯洁的象征。当时日本的众多电视剧在国内流行且电视剧中的主人公许多是清纯少女，所以给人的印象是十八九岁的时尚少女也就不足为怪（这也是许多消费者误以为樱花厨卫电器是日本品牌的原因）。加上国内厨卫行业刚起步不久，樱花卫厨进入大陆市场也才两年，尤其是其产品的外观设计采用是乳白色的背景格调配以少许高雅的色彩，更让人有“赏心悦目”之感。但现在，随着时代的变迁,特别是中国二十多年的改革开放所造成的翻天覆地的变化,人们原有的价值观、社会道德观等已经发生了不断的变化。从最初的不敢露富到公开追求财富，直至现在，社会都以最大化的创造财富为荣，应该说这种变化是巨大的，老板也自然成了财富与地位的象征。而现在国内民众由于对日本国内传统文化神秘和浪漫感的淡化，“樱花”的字面意义在人们的心目中已不再是纯洁与浪漫的化身，甚至已被视为一种普通的“花”。

产品的开发与创新

在日新月异的今天,生活在不断变化,消费者的思想与需求也在不断变化,这就要求你的产品、服务必须不断更新以满足消费者的需求。产品是有生命周期的,而品牌却不同,产品的不断创新可以维持和加强品牌生命力，除了产品的创新与丰富,市场份额的扩大外,一个好的品牌应该是引导消费者的需求,而不是让消费者来引导你。从樱花这几年的产品来看,创新的产品很少,特别是近几年发展势头强劲的欧式油烟机,由于其漂亮的外观与独特的工业设计已成为众多高收入者新装修的首选,而樱花由于无法处理其油网政策（樱花是国内第一家提出“永久免费送油网”的公司，有油网、免拆洗的油烟机产品策略造就了今天的樱花，但面对咄咄逼人的不使用油网的欧式油烟机，樱花的油网策略遇到了困惑）仍然坚守其中式机的风格。直到欧式油烟机已经占市场的50%以上时，樱花才开发出“天罗罩”式的欧式油烟机，但这种姗姗来迟且不伦不类的欧式油烟机显然已根本无法撼动方太、老板、帅康所取得的高档油烟机的地位。另外燃气灶、消毒柜也有类似的情况，功能性、实用性有余，但外观时尚性略显不足。反观老板的产品，98年以前的老板油烟机以深色调的薄型机为主，产品的结构和配置也较为简单，近乎于“土财主”的形象。而2000年以后，老板的市场复兴首先从产品上开始了战略调整，深型机的免拆洗、不断创新的高档欧式油烟机、欧式风格的嵌入灶和消毒柜等产品不断投放市场，充分满足了消费者追求欧式风格高档厨房电器的需求。

企业与品牌的对外传播

对企业而言所有与消费者接触的品牌要素需要不断的“与时俱进”,注入新的元素以保持其发展的动力。如果一味固守原有形象,既使最初是充满了活力与朝气的品牌也会因为缺乏创新而从消费者心目中渐渐变淡。从广告宣传来看,樱花送油网的CF片，其主题——功能利益性很强但时尚、品味等品牌活化的元素严重不足。广告片的内容是“一个乡村邮递员骑着一辆单车在刮风下雨的日子里沿着泥泞的小路将油网送至用户家中”，显然用这种有点过时的手法来传达产品的核心价值已不容易打动“现代人”的心。另外终端的促销活动等形式近几年来也基本无大的创新。反观老板这几年的市场运作,无论是新品发布会、展览会现场的造势（如黑人的街头舞、探戈、伦巴等节目内容）还是是广告宣传都创新不断,其品牌的核心价值也从炫耀财富变成更懂生活的代表。

企业的自我宣传与公关活动也是影响品牌形象的重要因素。樱花厨房电器的年营业额超过7亿元，老板的厨房电器营业额也就在6亿多元。但樱花在行业内一贯保持低调风格，企业的高层领导也鲜有在国内媒体上报道或出现；一些行业性的峰会樱花也始终不是主角。而反观老板，只要是能有宣传自己的机会都会极力争取成为“焦点”，以强化品牌的影响力。如果你在全球最大的搜索引擎google里搜索一下樱花的营销负责人——蓝鸿奖与老板的营销负责人——赵继宏在网络上提及的频次，其结果是0：317，这样的情况就不难理解两者品牌间差异的原因了。

从我们这次请专业市场调查公司对全国3000多户消费者的品牌研究结果来看，无论是品牌的知名度（在消费者未提示的情况下老板品牌知名度为：42％，而樱花只有21％），还是未来的品牌预购率（老板为31％，樱花只有17％），对消费者而言，老板的品牌价值已经远远超过樱花。其实结合以上多方面的分析结果来看，出现这样的情况是意料之中的事。

品牌的价值是每个企业所重视的，但如何提高其价值却必须从多方面着手，知名度、美誉度、市场占有率、品牌定位层次、所影响的目标市场规模等都是衡量品牌含金量的指标。而这些需要企业有系统的战略规划和实实在在的品牌提升计划并在执行过程中不断的来完善，以保持品牌的活力，从而不断增加品牌的价值。其实在厨卫电器行业，除了樱花和老板外，其他很多品牌也都在发生类似的“品牌沉浮史”。如前几年一直走实用、坚固路线的帅康请出了舞蹈艺术家杨丽萍作为形象代言人并打出了“精致生活 源自细节”的品牌诉求语以塑造一种追求高品质和艺术生活的品牌形象。昔日的燃气灶“三大家族”之一的光芒，也将品牌的英文标识从“GUANGMANG”换成更有国际化风格的“GOMON”，并准备投资3000万将交通不便老厂址中的热水器公司搬迁至交通便利的开发区，以随时了解最新的市场资讯并吸引更好的人才从而达到提升企业形象的作用。以上众多企业的种种举措都是为了希望使企业的品牌能“青春永驻 活力不断”。

周春兵，经济学硕士，曾先后在多家跨国家电、厨卫产品类企业担任过产品经理、市场总监、总裁助理等职位，进入咨询行业后，潜心于企业管理与营销方法论的研究与应用。现为上海联纵智达管理咨询公司 营销培训讲师 中国国际OEM合作促进中心特邀研究员。

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