零售商业的发展思路和经营策略研究本科毕业论文

本科毕业论文

社区零售商业的发展思路和经营策略研究

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本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。

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注 意 事 项

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9）附录（对论文支持必要时）

2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。

3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。 4.文字、图表要求：

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5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档 5.装订顺序

1）设计（论文）

2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订 3）其它

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内 容 提 要

近年来,随着我国经济的不断发展,人民生活水平的不断提高,我国的零售业以前所未有的速度发展起来,整个零售市场呈现出了欣欣向荣的景象。自从1978年我国实行改革开放政策以来,在我国经济与世界经济接轨进而发生变化的过程中,我国零售业也发生了巨大的变化,多种所有制并存、零售业态多样化等等,都说明我国的零售市场正逐步走向成熟。 我国零售业取得巨大成绩的同时,也不断在零售经营上出现了问题。本文主要介绍了社区零售商业的概念界定和特点，社区零售商业的现状调查，社区零售商业的发展思路及社区零售商业的经营策略。

关键词：零售业，发展思路，经营策略

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Abstract

In recent years, with our economic development, the people's living standards continued to increase our retail business in record speed development, the retail market is out of the scene. since china adopted the reform and open-up policy in 1978, china's economy and world economic 接轨 and changes in our retail industry has tremendous changes have taken place, various sectors of the coexistence of diverse and so on, and retail formats that china's retail market is gradually towards

Key words: Retail trade, development，management strategy

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目 录

一、社区零售商业的概念界定和特点………………………………………1 （一）社区零售商业的内涵与特点………………………………………1 （二）社区零售商业的经营理念…………………………………………1 （三） 零售业的发展理论…………………………………………………2 ..4 （一）整体良好的发展环境。……………………………………………..4 （二）值得重点关注的几个问题……………………………………………6 三、社区零售商业的发展思路………………………………………………..7 （一）强化定位意识…………………………………………………7 （二）提倡连锁经营……………………………………………………7 （三）重视其品牌效应，积极开发自有产品………………………..8 (四)提供特殊便民服务……………………………………………..8 四、零售商业的经营策略…………………………………………………8 （一）实施品牌优化管理，提升畅销商品开发能力。…………………8 （二）加大竞争……………………………………………………………9 （三）营销策略………………………………………………9

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二、社区零售商业的现状调查……………………………………………… 五、附录………………………………………………………………………… 六、参考文献……………………………………………………………………

社区零售商业的发展思路和经营

策略研究

一、概念界定与理论回顾

（一）社区零售商业的内涵与特征

零售业（retail industry）是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。

零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：

1．零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。如零售商将汽车轮胎出售给顾客，顾客将之安装于自己的车上，这种交易活动便是零售。若购买者是车商，而车商将之装配于汽车上，再将汽车出售给消费者则不属于零售。

2．零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商品出售提供各种服务，如送货、维修、安装等，多数情形下，顾客在购买商品时，也买到某些服务。 3．零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式，如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等，无论商品以何种方式出售或在何地出售，都不会改变零售的实质。

4．零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。如公司购买办公用品，以供员工办公使用；某学校订购鲜花，以供其会议室或宴会使用。所以，零售活动提供者在寻求顾客时，不可忽视团体对象。在中国，社会集团购买的零售额平均达10%左右。 目前比较主流的零售业定义分为两种：一种是营销学角度的定义：认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍。另一种是美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。

（二）社区零售商业的经营理念

1. 改变观念，树立现代经营管理理念

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一个企业要想在竞争中取得优势，就必须扬长避短，根据SWOT分析我国零售业在经营管理理念上还普遍存在观念陈旧的问题。虽然大多数企业也强调顾客至上，但在实践中总是有意无意的与之相悖。企业的发展缺乏战略眼光，没有明确的定位和个性等。因此，我国的零售业要想取得进一步的发展，观念的转变已是当务之急。打破传统的经营方式，真正树立全新的经营理念包括市场意识、竞争意识、风险意识、信息意识、创新意识等。在经营过程中要始终贯彻着“以人为本”的理念，顾客至上的服务思想。管理上要以物为中心的管理向以人为中心的管理转变，由单一营销型向资本运营型转变。

2．走规模化经营道路

目前，中国社区零售企业的规模与发达国家社区零售企业存在一定差距，而零售行业实现“低成本、高利润”运营的一个重要途径就是实施规模化经营。世界零售百强企业都是规模化发展的典范，位居前10位的企业店铺数都超过1000家。世界上最大的商业连锁企业沃尔玛公司，目前在全球共拥有4150间门店，2001年以销售收入2178亿美元的成绩荣登《财富》500强冠军宝座。 纵观世界零售百强企业，通过兼并重组，走联合经营、连锁经营的道路，是实现企业规模化的一条捷径。由于中国政府正在酝酿出台《城市商业网点条例》，加上中国很多大型城市零售店铺已经处于饱和状态，新增店铺必然激化区域竞争，因此，兼并收购将成为中国社区零售市场重要的扩张方式。同时，全球著名的大型零售企业几乎全部采取连锁经营方式。由于大多数零售业态都可以以连锁经营的形式存在，因此连锁经营将成为零售业新的发展趋势。 3.新型零售业态将进一步发展

大型综合超市、以食品为主的超市、专业店等新型零售业态将进一步发展，折扣店、无店铺销售等将悄然兴起。虽然大型综合超市业态在中国一二类城市的发展受到了限制，但今后几年大型综合超市在中西部经济较发达、地方产品较丰富的城市，将呈快速增长趋势。以销售生鲜商品、加工食品为主的超市，今后1000平方米以上的店铺有增加发展的趋势。在专业店中，除家电专业店、建材专业店、医药专业店、眼镜专业店外，办公用品专业店、家居饰品专业店、体育用品专业店等都将有大发展。折扣店业态，对一些有实力的连锁企业或有品牌的食品加工企业、食品批发企业等，是一种极有吸引的新型业态，尤其在新型零售业态不太发达的地方或中小城市更具发展潜力。无店铺销售业态将随着市场需求变化和中国营销技术的提高出现发展态势。

4. 科学管理和先进技术成为核心

世界零售百强大多采用先进的技术，实现商业管理自动化。零售企业广泛使用电子商务系统，如商业电子数据处理系统、客户关系管理系统、管理信息系统、决策支持系统，形成以信息处理为手段的商业自动化管理模式。商业管理自动化渗透到企业的购销、存储业务的各个环节，进而提高商品流通的效率，降低经营成本，提高企业竞争力。世界零售百强企业的经验表

明，以信息技术为代表的科学管理技术代表了现代零售业发展的方向。中国零售企业的发展也 必须遵循这一规律，在未来几年内，科学管理将成为中国零售企业发展的主要手段。 5.外资份额继续扩大

自1992年中国实施零售业的对外开放以来，外资零售企业以惊人的速度完成了在中国的战略部署，并夺取了一定的市场份额。2004年12月11日中国将取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，进一步扩大商业领域的对外开放。届时外资大举进入，凭借其战略管理优势、流程管理优势、零售业态优势，将继续扩大在中国的零售市场份额。

2007年消费品零售市场总量稳定增长，全年的零售总额达到53950亿元，比上年增长13.3%，扣除物价上涨因素，实际增长10.2%。城乡间和区域间的结构差距继续扩大。2008年城市消费品零售额35573亿元，增长14.7%；县及县以下消费品零售额18377亿元，增长10.7%。 2008年上半年，中国百家重点大型零售企业保持了稳定的增长势头，完成商品销售总额879.8亿元，同比增长17.5%，完成零售额736亿元，同比增长18.3%。在所统计的二十八大类商品中，共有二十四类商品零售额同比增加，且二十一类商品零售额增长幅度都在百分之十以上。

（三）零售业的发展理论

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1.连销经营打造零售业航母

连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益，连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。

直营连锁是指连锁公司的店铺均由公司总部钱资或控股开设，在总部的直接偏下统一经营，总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理，以利于统一调动资金，统一经营战略。直营连锁是大型垄断商业资本通过兼并、独资、控股等途径，发展自身实力的一种形式。作为大资本运作，利用连锁组织集中管理、分散销售的特点，充分发挥了规模效应。

特许经营是指特许者将自己所零售有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下人事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许经营权的转让为核心，特许连锁店与总公司间的资产相互独立。特许者通常是大生产企业或批发企业，被特许者是中小企业。

自由连锁也称自愿连锁，连锁公司的成员店均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在公司总部的指导下共同经营。各成员店使用共同的店名，与总部订阅相关购、销、宣传等方面的合同，通过大量集中采购，统一经销，获取低成本经营的利益，在合同规定的范围外，各成员店可以自由活动。票据自愿原则，各成员店可自由加入、退出。

综上所述可见，连锁店经营是现代工业化大生产原理在零售商业的灵活运用，具有集约高效的特点，客观反映了现代化商业流通的规律，连锁门店经营也因此正风靡全球。 2.努力争取做大、做强

（1）联合、重组。通过联合、重组等方式，加快规模的扩张和跨区域的发展。规模经营是国外零售商的制胜法宝之一，也是我国一些零售业的成功之道。大胆地拿起资产重组这一武器，通过组建开放型企业集团为自己的发展开辟道路。一方面，国内零售企业之间可以通过强强联合等方式组建企业集团，扩大企业规模，盘活企业资产存量，来增强竞争实力；另一方面，有条件的企业可以大胆出去，通过合作、合资等多种形式与跨国公司联合，形成有雄厚资本的跨国企业集团，进行跨国经营。

（2）上市融资。我国零售业没有做大、做强的一个重要原因就是我国业在零售业在发展中资金严重缺乏、资金来源单一，绝大部分是银行贷款。自有资金缺乏主要从两个方面影响我国零售业做强、做大。一是难以大批量采购商品，无法进行低价竞争，扩张策略；二是分店、连锁店扩建速度缓慢，因而市场占领、市场份额增长速度缓慢。

在我国零售业面对强大竞争对手的情况下，要加快我国零售业做强、做大的步伐，缩短成为世界级零售商的时间，必须积聚强大的商业资本。纵观世界零售巨头的发展史，几乎没有一家是领先从自身的原始积累发展起来的，主要是依靠资本的集中、上市发行股票或是公司间的合并、联合、兼并等手段。因此，对于有发展潜力，且又正成为外资零售业主要攻击点的业态，如大型综合超市或仓储式商场等，政府应扶持优先上市。

根据目前我国零售业的现实情况，如果仅凭超市企业间的资产重组、兼并、联合等措施增大商业资本，无论是从形成的商业规模还是从我国零售业要做强做大的时间紧迫性来考虑，都不能很好满足需要，因此，上市融资势在必行。 3。寻求新的利润增长点

（1）走农村包围城市之路。加入WTO后，我国零售业即将由重视现实市场向重视挖掘潜在市场转变。因此，我们不妨学习沃尔玛的经验，先从被别人遗忘的角落开始，积累实力，走农村包围城市之路。相对而言，小城市发展虽慢一些，但竞争相对缓和，顾客忠诚度较高。因此，如果能在小城市和农村地区建立市场基础，就能获得地区进一步发展的跳板。

（2）走出去，开辟新市场。零售市场走出去的终极战略目标是开辟新的利润源。零售业面对的是丰富多彩、复杂多变的世界环境，要做多手准备，实行多元化方针。首先是投资市场多元化。既要到亚、非、南美等第三世界国家开拓市场，也可以到欧、日、美等发达国家开拓市

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场。第三世界国家不发达，蕴藏巨大的商机。发达国家经济发达、商业繁荣，其零售企业总体实力比我国强，但也不可能生产消费者需要的所有产品，况且其消费者对有浓厚中国文化特色的商品有较大需求，我国零售业也可以在这些国家有所作为。其次是投资业态多元化。要根据国际市场需要，从我国零售业的实际出发，发展以一种业态为主，多种业态并存的海外零售投资格局。每种业态也要采取多种具体形式，如超级市场，可以是综合超市、专业超市，也可以是超市业与百货店融合等。 4.向外资零售业学习

（1）学习外资的服务理念。我国的超市业应向外资零售商学习规范性的服务，彻底转变服务观念和服务方式，克服短期行为和过分功利化倾向，使顾客在购物过程中得到最大限度的尊重与满足，扩大消费者福利，从而赢得企业自身的生存空间和发展空间。

（2）学习先进的管理技术和经营经验。如POS系统、EOS订货系统，商业管理信息系统、现代信息技术、计算机技术、网络通信技术等众多外商广泛采用，尤其是互联网在企业中最典型的应用——电子商务；网上广告、网上销售、网上支付结算、网上服务等。未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及，必将从根本上改变零售的方式和业态，传统的零售业态必将全面应用电子商务这一技术手段，从而为零售业的发展开辟了更为广阔的空间。

二、社区零售商业的现状调查

进入90年代以来，中国的零售业正经历着一场深刻的变革，它不仅使零售业成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响，这种变化和影响主要表现在几个方面：(1)国内零售市场容量迅速扩大，社会商品零售总额从1990年的8300亿元增加到2003年的45842亿元，这意味着中国的零售市场规模每4年左右就要翻一番，中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一。（2)连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷，近几年连锁经营在大中城市、沿海经济发达地区发展很快，并受到消费者和经营者的普遍认同。2008年底，全国各种形式的连锁公司已达15000多家，经营网点1000000多家，连锁企业实现销售逐年提高，2008年增长52%。2005年上海、北京连锁企业实现的销售额占当地社会商品零售总额的比重分别达到30%和18%。(3)新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个流通业传播，POS系统、电子订货系统的业务流程、管理方式发生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的流通革命。(4)零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显，2000年以来，我国消费品市场的增长已连续三年超过同期的国民生产总值的增幅。国内市场对国民经济增长的贡献率稳步提高，经济增长由原来的投资驱动、生产导向逐渐转向消费驱动和市场导向，流通产业对国民经济和产业结构调整的相关作用增强。

从发展角度看，中国零售业的变革还只是处在起步阶段，伴随中国经济的发展和活跃人口(即人均年收入800美元以上居民)数量的增加，国内零售业今后的发展空间十分广阔，变化的节奏会进一步加快，内涵也会更加丰富。

我国经济持续快速发展的良好环境，以及我国快速发展的巨大消费市场潜力，为我国零售业的可持续发展提供了广阔的空间。 （一）整体良好的发展环境。 1.国内零售体系初步形成

经过20多年的改革和发展，我国零售市场体系已初步建立，并正在向现代零售市场体系的方向发展和完善，零售市场经营主题规模不断扩大。到2007年底，我国批发业、零售业法人单位达88.36万个，其中，批发业53.08万个，零售业35.28万个；批发业、零售业产业活动单位120.26万个，其中，批发业64.51万个，零售业55.74万个。到2008年底，我国批发业个体户为214.8万户，零售业个体户为1616.2万户。到2009年底，全国有各类商品交易市场7.68万个。

表1 零售市场经营主题规模不断扩大表 计量单位：万

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批发业 零售业 2007年 120.26 64.51 2008年 214.8 1616.2 2.消费品市场年增万亿元

随着居民购买力的持续提高，市场供应商品的极大丰富，以及市场经营主体规模的不断扩大，我国零售市场商品零售规模快速扩大。1997-2006年，我国社会消费品零售总额平均实际增长速度超过10%。2004年以来，居民消费结构的升级，促使我国消费品市场稳定中加快增长的势头进一步增强。2004年-2006年，我国社会消费品零售总额实际增长速度分别为10.2%、12%和12.6%，增长速度逐年加快。2007年上半年，我国社会消费品零售总额达76410亿元。消费品市场稳定快速发展的态势，表明我国消费品市场的发展已进入一个新的时期，市场规模跃上一个大的扩张平台——将以每年增加万亿元的速度发展。

14.00.00.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%零售总额实际增长速度200420052006

图1 社会消费品零售总额实际增长速度

3.零售投资成国内投资新热点

零售市场商品零售额的快速增长，零售业景气的上升，推动了我国零售业投资的高增长，零售业的投资成为我国固定资产投资中一个新热点。2005-2007年，我国城镇批发零售业固定资产投资分别增长41.3%、37.1%和23%。零售业投资的快速增长，使我国的零售业基础设施得到进一步改善。

50.00@.000.00 .00.00%0.00 0520062007城镇批发零售业固定资产投资增长百分比

图2城镇批发零售业固定资产投资增长百分比

4.零售呈连锁和集团化发展趋势

零售业对外开放程度的不断提高，居民消费多元化和层级性的发展，促使我国零售业业态

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快速发展。目前，我国零售业市场上的零售业态，几乎包含了世界上所有的零售业态，以连锁经营形式发展的现代零售业态已成为我国零售业发展的主流。至2007年底，我国限额以上连锁零售门店数达123690个，增长17%。其中，超级市场23233个，增长22.8%；专业店77220，增长15.2%。2006年限额以上连锁零售业零售额为10499亿元，增长22.5%，占社会消费品零售总额13.7%，比2005年提高2.1个百分点。

市场竞争和经营环境的不断改善，连锁化、集团化经营管理水平的进一步提高，零售企业重组、并购等改革步伐的加快，推动我国大型零售企业规模持续快速扩大。2005-2007年，中国零售企业百强商品销售总额分别为5599.98亿元、7405.2亿元和8742.6亿元，同比分别增长33.2%、29.2%和18.1%。2007年，我国零售业百强商品零售额占社会消费品零售总额的比重达到11.4%。

表2 零售企业百强商品销售总额及同比增长百分比表 计量单位：亿元

百强商品销售总额 同比增长百分比 2005年 5599.98 33.2% 2006年 7405.2 29.2% 2007年 8742.6 18.1% 5.外资注入零售业增幅巨大

我国零售业市场对外资的全面开放，零售市场快速增长态势和巨大的市场潜力，吸引了越来越多的外资进入我国零售业市场。2006年和2007年，我国批发零售业行业外商直接投资合同项目数分别为2606个、4664个，分别增长53.1%、79.2%；实际使用外资金额分别为10.4亿美元、17.9亿美元，分别增长40.5%、72.1%。 6.市场环境越来越规范

为了促进我国包括零售业在内的流通业的快速发展，适应流通业对外开放水平程度的提高和建立现代流通市场体系的需要，建立公平、规范、有序、高效的市场环境，近年来我国政府加强了相关法律、法规的制定。2004年以来我国先后发布了《外商投资商业领域管理办法》、《直销管理条例》、《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》、《商业特许经营管理条例》等多项法律、法规。 （二）值得重点关注的几个问题

虽然我国社区零售业在持续发展，就总体而言，仍然处在发展中国家的零售业水平。我国零售业在对GDP贡献、增强就业，促进产品结构调整、规模与组织化程度、连锁化经营程度、物流配送水平、人才、经营管理能力、现代信息技术应用水平、业态创新能力以及国际竞争能力等方面，与世界经济发达国家相比，还有很大差距。除了这些需要在发展中逐步解决的问题外，目前，商业地产发展过热、以外资为代表的大型零售商场发展过快、中小零售业发展艰难，是当前影响我国零售业健康发展的突出问题。 1.商业地产过热导致零售业态布局不合理

我国零售业的快速发展，房地产投资热和房地产价格的持续上涨，带动了商业地产过热发展。2006年全国商业地产供应量比上年增长33%，一些大城市商业地产增速更是惊人，商业地产投资热不仅表现在商业发展程度较高的大城市，而且向二、三线城市快速发展。值得注意的是，外资向我国商业地产的投资呈快速增长之势，进一步推动了我国商业地产投资热升温。商业地产投资热中的一个突出问题是业态结构和布局结构不合理，表现为适合大型零售业态的地产多，且大多集中在城市商业中心区。商业地产的投资过热，业态结构布局结构不合理，造成空置面积的快速增长，这不仅造成大量资源浪费，也增加了商业地产的投资风险。 2.以外资为首的零售大店出现扎堆现象

1992年我国商业领域开始对外资开放，至2004年12月11日，我国政府严格履行了加入WTO的承诺，零售业已对外资全面开放。至2006年底，沃尔玛、家乐福等7家外资零售企业在

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我国共开设了389家零售大店。由于大卖场等大型零售业态具有很强的市场竞争优势，在外资零售大店快速发展的带动下，我国一些内资零售企业也加快了零售大店的发展速度。由于目前我国对零售大店的开设还没有相关的法律法规，加之一些地方政府对外资零售企业的超国民待遇，造成零售大店不仅发展速度过快，而且绝大部分开设在大城市中心区，造成一些大卖场过度扎堆经营，甚至两家大卖场只有一墙之隔。在巩固发展大城市零售大店市场的同时，以外资为代表的零售大店也在加快向二、三线城市发展。 3.中小零售企业生存环境恶劣

目前我国社区零售业中，90%以上的为中小零售企业和个体户。在市场经济体制深入发展的进程中，我国中小零售企业的发展没有得到足够的重视。广大中小零售企业经营方式、管理水平总体处于落后状态，生存环境劣于大型零售企业，在市场准入、信用担保、金融服务、物流服务、人才培训、信息服务等方面的政府有效措施支持的机制还没有建立。令人可喜的是，我国政府正在加紧制定和建立支持中小流通企业的政策措施和机制。

三、社区零售商业的发展思路

我国引入零售市场概念是在20世纪八十年代，但其发展速度是全世界最快的。在2000年度我国商业零售业百强排行榜中，国内较早发展连锁超市的联华公司销售额达111亿元人民币，列百强之首，往昔传统百货业态一统天下的格局已被打破。但在1992年以前，因为禁止外商进入零售业，我国零售业也一直处于相对封闭式的发展状态。直至1999年，国务院发布《外商投资商业企业试点办法》，外商投资比例正逐年松动。我国正式加入WTO后，世界50家最大的零售商，已有半数以上进入我国，如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、荷兰的万客隆、日本的伊藤洋华堂、吉之岛、马来西亚的百盛等。外商的进入给我国超市业带来了压力和冲击。未来零售业如何应对？ （一）强化定位意识

1、在零售市场上，不同的零售业态之所以不能相互取代而共存共荣，是因为不同的零售业态有着不同的定位，分别满足不同目标消费者的需要以及相同目标消费者的不同类型的需要。 现代零售业面对的是日益成熟的，具有较高松散性和流动性的消费群体，消费内容的多元化、需求层次的复杂化和购买行为理性化，需要零售业树立科学的营销观念，研究自己的消费者，对自己做一个准确的定位，真正让消费者成为企业营销活动的中心。

零售企业要构建完善的整体营销管理系统和经营品牌，要实现从单一消费者为中心向以消费者和竞争对手为中心转变，重视对竞争对手的研究；从感觉经验型向科学经验型转变，重视科学的策划与可行性研究。要避免同地域、同档次、同类型的业之零售业间展开过度竞争，造成两败俱伤。 2、市场定位实际上是零售企业对目标市场、消费群体的一种选择行为，其定位的准确与否，对企业经营成败的影响极大。行业结构是指主营品种和范围基本相同的商业企业群体的数量及其构成比例。目前中国零售企业，特别是大型商场经营品种和范围无特色，千店一面，行业结构明显不合理。为此，特别是大型商场应根据市场竞争情况和本企业的条件，重新进行市场定位，加强针对性，以适应某一部分顾客的需要和偏好，树立本企业产品的形象和特点，形成自己的经营特色，吸引消费者，培养稳固的顾客群。可考虑采取以下措施：第一，根据消费者不同层次的需求认真搞好商品品种和档次定位。在经营中有所侧重，避免出现“大而全”的现象。这样，有助于建立自己的品牌形象，以区别于其他竞争对手。第二，树立自己的服务特色。零售企业的产品其实就是服务，如何提高服务质量，改善服务态度，形成特色服务是零售企业能否立足于市场，站稳市场，提高市场份额的关键所在。 （二）提倡连锁经营

中国社区零售业应该继续扩大规模。借鉴国外零售业先进的管理经验实行连锁化经营，以达到规模经济效应。现在国内也有很多连锁超市，但是名气和规模都还不如国外的企业大，以至于利润率始终比较低。政府应该适当支持，给予必要的倾斜政策，鼓励其迅速发展。各级政

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府采取切实措施解决连锁企业的资金、税收、网点登记手续等现实问题；如采取发放连锁经营专项贷款和降低贷款利率以及减免税收等优惠政策。政府还应制定和完善相关法规，创造良好的法制环境。中国应尽快制订《特许经营业加盟法》等相关法律、法规，以明确经营双方的权利和义务，规范双方的经营行为，维护双方的合法权益。加强宣传，正确引导。政府各部门还应从审批手续、税收和银行贷款等方面，给予大力支持和优惠政策。

各家零售企业可以根据具体条件，选择连锁经营的形式。连锁经营的三种类型，即直营连锁、特许连锁和自愿连锁，每一种类型都有其实施的条件，也有其利弊。企业应根据自身条件，包括行业特征、经营特色、企业规模、环境因素等因地制宜地选择适合自己的连锁形式。并要重视加快配送中心的建设。

特许经营作为一种特殊的连锁经营形式,现在还没有被更多的企业和经营者所认识与了解,因此，有必要加大宣传力度，组织培训，让更多的企业和经营者了解其特点及优越性。搞好发展规划，建立多层次、多元化、渐进式的发展格局，要逐步形成具有中国特色的特许经营体系。采取各种鼓励和促进中国特许经营发展的积极措施。特别是应该鼓励和发展特许经营的中介服务组织，如法律事务、会计事务、专业评估咨询、广告策划等，利用它们来提高专业水平，缩短特许经营产品的开发周期。

（三）重视品牌效应，积极开发自有产品

零售业和每三产业，同其他行业的区别就是服务，国外成功的零售业，都是在市场细分后锁定服务和商品差别化的选择，造就出企业的个性化，才得以在群雄纷争的零售市场占得一席之地。可见零售业品牌已成为时代发展的必然。为了在未来竞争中取得一价格优势，国骨零售业必须直通货源，建立自有品牌，开发自己特有的产品，英国玛莎百货开创“自有品牌”概念以来，世界知名商业集团都培育了自家独有品牌产品，有相当数量的市场份额。英国主要超市30%以上的商品为自有品牌，最高者达54%，美国超市40%以上的商品为自有品牌

（四）提供特殊便民服务

在买方市场条件下，产品与）服务以相互渗透，形成密不可分的有机整体。正如斯密所言：“似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大部门（指产品与服务）的界限。”零售业应充分关注消费者消费行为、需求服务内容之变化趋势，强化商品使用价值之外的超值服务。如扩大对VIP的服务范围，增加新的服务内容：增加对消费者消费知识的培训和宣传，是消费者更多了解商品属性、特征，如服饰搭配、化妆技巧等。消费者行为包括一系列的过程，不仅包括购买前，购买中，还包括购后过程，零售业对消费者购后的关注可以提升消费者对企业的满意度。比如超市可以建立意见箱、意见薄等收集消费者的意见和建议，设专人对消费者抱怨产生积极回应，建立灵活的退换货机制，争取使消费者每次的购买都是满意的。这样长期下来，就会形成企业忠诚，昰零售企业一笔无形资产。

四、社区零售商业的经营策略

随着全球经济一体化的进一步发展，我国零售业的形势早已今非昔比。面对着如今复杂的新形势，我国本土零售业将以什么同外资零售巨头竞争，并在未来更加激烈的竞争不至于部牌优势与成为我国零售业生存的关键所在。通过分析我国零售业相对于外资零售巨头的优势所在，找出我国零售业发展的策略实施。

（一）实施品牌优化管理，提升畅销商品开发能力。

任何一家商场，其经营面积都是有限的，面对市场上上百万种商品，不可能、也不必要全部经营，寸土寸金决定着零售企业只能选择盈利水平高、周转快的畅销商品进行经营。因此，畅销商品开发是一个系统的过程，是企业从无到有开发出新的畅销商品而进行的各种努力的过程。同时，它也是一个持久的过程，因为今天的畅销商品并不意味着明天也能畅销，只要企业继续存在并不断发展壮大，培养畅销商品就没有终结的时候。选择某种商品作为企业畅销商品培养对象的方法有很多，诸如从分析商品畅销各因素出发选择畅销品、从过去的销售记录中选择畅销商品、从竞争对手的营销推广中选择畅销品。推广畅销商品的方式主要包括陈列推广、

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广告推广和价格推广等，而采用自有品牌方式开发畅销商品是一条事半功倍的捷径。这样，还可以建立自己的品牌。

上海市连锁商业自有品牌的品牌策略

从调查的情况来看，上海的连锁零售业采用单个品牌策略的很少，绝大多数的企业采用的是品牌家族策略，即不同的品类给以不同的品牌名称，形成不同的自有品牌系列。尽管实施公司品牌策略的企业不多，但是为了强化消费者对公司和自有品牌的统一认知，企业往往会以各种方式在商品的包装上注明自有品牌的所有者，这类产品通常是由超市指定生产商按规格和数量加丁．生产，然后在包装上印上该超市的商号名称。另一种则是超市自己注册商标，再请厂家加工贴牌。有的企业不直接注明公司名称，但是会采取公司LOCO的形式，或者直接注明监制商名称，以及以专供的方式来强化消费者的认知。例如，家乐福开发了将近2000个食品和非食品的家乐福产品。他们在家乐福门店以不同品牌形式出现：家乐福杂货臼有品牌、家乐福生鲜自有品牌（家乐福质量体系）、家乐福家电自有品牌（福斯莱）、家乐福纺织自有品牌（欧蕴）以及百货的棒产品。为了强化消费者的统一认知，家乐福在产品包装上统一注明“家乐福”是家乐福股份有限公司的注册商标，本产品仅供家乐福各地超市销售。

（二）加大竞争

加大竞争这一点在很多行业都可以通用，是基本的商业法则。在现有模式下我们可以用促销，综合运用各种促销手段，提高企业整合营销能力。零售业核心竞争力还体现在其强大的商品分销能力上，这种分销能力不仅仅是“圈地能力”——不断开设新的店铺，拓展新的市场；而且还取决于每一店铺的营销能力，即每一店铺提升在自己商圈内的市场占有率。由于多数顾客在购物时容易产生冲动性购买行为，受零售业促销活动的影响显而易见，因此，零售企业必须具有强大的营销能力。如可以对不同的商品采取差别毛利率定价，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销的效果；长期保持对少数敏感商品实施较低的定价政策，用这部分敏感商品的低价位维持并强化其定位形象，并带动大多数正常价格的商品销售，从而达到以小带大的促销目的；精心挑选特色商品，常年不断进行特价销售等。国内零售业必须认真研究各种促销方式的特点，力求综合运用各种促销策略，尽量提高每一店铺的商品销售能力。

假日攻势来赚取超额利润。注意，促销和假日攻势主要是针对没有特定目标的消费者手中的闲钱。具体点展开就是，可能很多消费者或潜在消费者平时上班都很忙，双休日也要充电、家务或休息，很少有上街消费的时间。等五.一、十.一等长假来临，这类型消费者可能会和家人朋友上街，上街的初衷也许并不是要购物或者是没有想好要购买什么具体的商品。他们只会默认我的口袋里有2000元现金，银行卡上还可以用5000元。这就是他们的预算。这笔钱他们可能会在今天用掉，因为没有特定的目标，所以买微波炉或者是买衣服对他们来说都无所谓，只要商品本身或者促销小姐说得他们动心，他们就会购买。所以在这点上竞争的对象非常广义。而且顾客在你这里停留势必会影响到他逛别的商店别的柜台的时间，顾客在你这儿购买商品势必会影响到他购买其他商品的预算。需要注意的是，在节假日顾客可能消费的欲望比较大，购买也比较盲目，所以这阶段的销售量很大程度上是靠销售小姐的伶牙俐齿，而非产品的本身。商家和厂家总会以为顾客是理智的客观的，其实现实生活中以我的经验并非如此，决定消费者消费意愿的往往是被商家厂家忽略的细微的东西。比如说showgirl。Showgirl看起来低俗，似乎有出卖色相，和国家相关法律打擦边球的嫌疑，但为什么这么多厂家在搞？就是因为它极其管用。零售终端拼的就是人气，在卖场门口放几个很漂亮的时尚的小姑娘满街的人都会被吸引住，不自觉的往门口靠 。

（三）营销策略

目前，消费者越来越理性，越来越护士虚拟价值，转而越来越重视品产本身实际价值，越来越不舍得花钱，这种理性的回归也在孕育新的消费趋势。零售业必须根据消费者行为变化，调整营销策略，以适应消费者需求变化，使零售业得以生存发展。

1.调整商品经营结构

目前奢饰品的销售明显减少，生活必需品业逐渐转比较向便宜的品牌。因此，零售业应根

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