第四章网络传播的总体特征

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第四章网络传播的总体特征

如前所说，从历史的角度来看，网络是冷战时代的产物；然而，从网络成就一种新型的信息交流方式的角度而言，网络从一开始就超越了战争需要和纯粹技术上的意义。作为一种当今人类交往平台的网络，在信息交流的时间和空间、成本和收益、表现手段和使用方式等各方面，都大大地改变了传统的社会信息交流方式。与以往的人际或大众的信息交流活动相比较，在这一新型平台中所进行的信息交流呈现出诸多新的特征，正是这些特征在改变着人类传播的面貌。在了解了网络技术特征的基础上，以下的讨论将集中于网络传播活动的总体特征，同时我们也将在网络传播的边际因素方面，延伸出一系列相关的思考。

第一节网络传播活动的本体特征

在人类历史上，每一种传播技术的改进，之所以能带给人一个全新的时空概念和生活方式，其原因在于这种技术(或者说方式)拥有不同于以往技术或方式的特点。这些特点，使其自身获得了比以往媒介更强大的符号负载力量，能够更有效地击穿时空阻隔，达成更为有效的沟通。相对于传统的大众传播而言，网络是一个充满崭新特点、极具魅力的传播平台，一个相对完善的综合传播通道。基于这个平台和通道的传播活动，在多方面展现出迥异于其他渠道上的传播活动的独特面貌。

一、系统的开放性与全球性

互联网上无国界，网络传播系统是一个高开放性的、全球化的系统，这是网络传播不同于传统传播系统的一大特点。

所谓开放性是指，网络作为一个信息交流平台，是一个开放系统而不是一个封闭系统。从技术层面而言，在这样一种开放的网络信息交流系统中，不同厂家、不同型号、不同系统的计算机能够共存于同一个网络之中；不同网络可以通过网络协议相互传输信息和交流信息；而且，这个系统可以通过局部更新换代不断升级成长。从提供的信息服务而言，正如美国国家研究委员会(NRC)在其所编辑的《理解信息的未来——互联网及其他》中所指出的，网络的“开放性”是指它“可以进行各种类型的信息服务，(这些信息)可以来自各种类型的提供者，可以给各种类型的用户使用，可以经过各种类型的网络服务机构，而且，这种连接是没有障碍的”。

能够轻易跨越国界的互联网，常被认为是全球化传播的要素之一。因此，全球化与开放性相伴同为网络传播系统的基本特征。在虚拟的空间里，世界各地的使用者互相联系，这些人在网络上自由交流，交换信息，从事网上活动。从统计数据看来，没有其它媒介比互联网更具备全球性的特质。

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至于一个媒介需要拥有多少阅听众或使用者才可称之为全球性的媒介？直到今天仍然没有人能够精确地回答这个问题。在学术论述中，全球（global）这个形容词常常与跨国（transnational）交互使用。在沒有标准定义的情況下，我们可以用地区性的解构来理解全球性问题。美国学者Braman将地区性（locality）区分为三种形式：第一层地区性指的是传统被地理学、物质和社会力量所建构的世界；第二层是在文化范围内；第三层则存在于互联网络空间里。她认为前两者之间的界线，在互联网空间里已经完全被打破。因此，互联网理所当然是一个全球性特质突出的传播介质。

的确，在互联网上，全球性不再只是一个政治口号，而是有技术保障的现实。罗兰·巴特创意的按照“包切换”方式连接的无中心的分布式网络，不仅使互联网避开了中央控制的问题而成为了一个打不死的“变形金刚”，也造就了“条条道路通罗马”、无远弗至的势力延伸能量。由于所有分布于不同单位、地区和国家的局域网和广域网被连接起来，因此在实现真正的网络到户和卫星通信的条件下，整个世界将成为一个信息交流系统的整体，人际信息交流的“地球村”状态也将变成现实。毫无疑问，单个电脑的能力也许相当有限，但把它放在互联网络上，与数百万台电脑相连，孤立的电脑就会成为智能神经的一部分。这种智能在整体上具有巨大的力量。全球互联的传播环境，意味着不可能存在某一个国家或某一个利益集团通过某种技术手段来完全控制互联网的问题。反过来，也无法把互联网封闭在一个国家之内——除非这个国家不打算建立互联网。

在这个号称无疆界的互联网世界里，尽管目前绝大多数的使用者好像还是守在他们熟悉的一小块领域里，但未来的情况或许会有所改观。事实上，现在已经开始在改观——语言的通识程度和信息提供者的多语言服务使传播活动疆界的扩张逐渐成为现实。当计算机可以自动翻译语言的时候，至少语言将不再对互联网沟通构成障碍，Braman的预言也更可能实现。换言之，虽然地区的使用者仍“居住”在与自身需求与生活密切相关，以及让他们有归属感的网络区域，对于单独的个体而言，“全球”（globa）的重要性、意义和与自身的关连似乎仍然远不及“本地”（local）的重要性、意义和关连，但网络传播的全球性基本属性已经无可否认。事实上，网络传播从一开始就迈入了全球传播之旅，而且正逐步向全球传播的纵深处发展。

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二、信息的广容性与集成性

从网络传播活动对客体——信息的处理而言，它具有广容性和集成性。

广容性是指网络传播的信息容量几乎无限，对信息来源也几乎没有限制。就传统媒体而言，报纸因为版面有限，广播、电视限于时段固定，不得不对许多材料忍痛割爱；同时由于对信息来源进行把关处理，在内容上也有诸多限制。而网络中各种信息资源的物理分布和逻辑分布，无论是在地理上还是在组织形式上均呈现分散分布的状况。互联网采用了比传统信息处理方式远为先进的数字化的记录、传输和处理方式，将所有的声音、文字、图像等都转

化为数字化的形式，经过高密度存储，且可以将不同媒体形式的信息资源分散地存储在与网络相连的各个节点的客户服务器上。互联网集合了全世界许许多多的网站，连接了数以亿计的电脑终端，每日吞吐无限量信息，所以，它理所当然地成为容量最大的传播介质。超级信息资源存储量是网络的一大优势。

网络传播在包容了源自各处的海量信息的同时，体现出高度的集成化优势。一方面，网络集成了各大传统媒体的功能，其他媒体都可以方便地上网进行信息传播；另一方面，集成化表现在其对信息结构的链式处理上，网络传播一改传统媒体以“花开两朵，各表一枝”为象征的一维式的线性述事方式，采用超文本、超链接的方式，受众读一个文本时可以连接到许多其它相关信息中，在使用搜索引擎时输入关键字查询，也可即刻看到相关条目的详细内容。事实上，那些信息资源浩瀚齐全、分类清晰、易于查询的网站，因为体现出很强的集成性，一直能够处于激烈竞争之中而立于不败之地。这种可检索性，对那些长久品味“众里寻它千百度”的信息用户，无疑是一种福音。在互联网上，他们可以借助一些优秀的网络搜索引擎找到自己感兴趣的网站以及所需要的文章或数据。

信息可检索性的延伸，便是媒介的数据库交互查询服务。较早提供此种服务的《金钱》(MONEY)杂志的网络版，曾经报道过关于平衡税(flat-tax)的总统竞选演说，这则报道允许用户输入自己的收入情况，观察“平衡税”对他们自己生活的影响。CNNfn也提供交互式服务，用户可以利用交互式的抵押计算程度来计算房屋的费用。在如今的网络信息服务中，这已经是一种较为常用的手段，大量地使用于类似于网上房地产咨询的网站、频道中。

从某种角度说，网络传播活动在信息处理上的集成性与其信息的连续性有关。不论是广播还是电视，如果不是重播的话，昨天以及更早的节目会被当天播出的节目抹去，受众无法回看以前的相关内容。从这个意义上，我们说广播电视的节目是不连续的。网络在信息的可连续性上类似于报刊，信息的迅速更新并不会使原有的信息消失，从“以前”到“现在”的信息都保存着，是可持续的。报纸的信息连续性受到其载体的局限而无法表现充分，而互联网由于其储存量大和查找方便，充分展现出信息的可连续性。

网络系统的开放性、广容性、集成性，其水到渠成的结果是共享性。共享性则指凡是与网络相连的用户计算机均可以分享网络上几乎所有的信息资源。由于网络系统基于客户机/服务器模式而建立，采用的是开放系统模式，并通过高速、宽带网络连接成分布式系统，从而使用户可以在家里或单位检索到美国国会图书馆、英国大不列颠图书馆等世界上600多个综合图书馆和400多个专业图书馆的馆藏目录，同时还可以检索各种专业和商业数据库的资料以及各种市场信息、科技信息、社会政治信息等，从而极大地拓展了人们对于信息资源的选择、利用和共享的程度与范围。

得益于此，网络传播还具有低成本快速扩散能力。这种优势，一是体现在对媒介进入障碍的消解上，网络传播所需要的配备就是一台个人电脑，一台调制解调器，一根连线，就可以实时地把消息送上网络；二是体现在复制的方便和低成本上。网络传播是通过比特传播

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的，而传统传播是通过原子传播的，用比特传播的优势在于减少浪费，复制方便。比如，传统的《纽约时报》星期版是由几百个版面组成的，而你喜欢的或你能读完的只有其中的一小部分，在原子时代，报社会将所有的内容一起“推” （Push)给你。而网络传播则是将信息放在网站上，你需要什么信息自己可以拉（Pull) 出来，这不仅可以最大限度地防止资源的浪费，也会引起传受关系的革命性变化。三是传播速度的快捷。网络传播是流动的，没有特别的出版时间，随时可以插播新的信息，这点在各大新闻网站有关黛安娜车祸、克林顿丑闻案等的网络报道中都表现得淋漓尽致。其传播速度之快只有电视可以与之相提并论，但与电视相比，网络的传播成本却低廉得多，这使得网站根据新的内容调整版面、增加新信息变得十分方便。

低门槛进入，易于复制，传递快捷，低成本快速扩散的能力无疑会是互联网迅速普及的重要诱因。

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三、传递方式的交互性

网络传播与传统的印刷传播、电讯传播的最大不同之处在于双向交互性，或者说是互动性（Interaction），有人甚至因此把这个新的传播纪元称为互动传播纪元。网络传播的其它属性，比如传播的广泛性、时效性，传播方式的书面化、图象化等，传统媒体也同样拥有，它们之间只是具有量的较大差别；而互联网的彻底的交互性，对于传统媒体而言，是质的飞跃，因而具有革命性。而网络新媒体对旧媒体的影响，在本质上讲，就是以网络的互动性对长期习惯于单向灌输的传统媒体的深刻改造。

何谓交互性？交互性是指网络中的信息交流方式表现为实时交互操作的方式。一方面，交互性体现为人与机器的互动，电脑以日益人性化的界面、对话框、提示语式的交流方式，实现与使用者的互动。另一方面，交互性体现为人通过机器与他人的交流互动，这是更为我们关注的关键特性。网络交流与现有的通过广播、电视等信息交流工具所进行的交流活动不同，它是一种双向的信息交流活动，用户不仅是网络信息资源的消费者，同时也是网络信息资源的生产者和提供者。

形象地看，电脑网络这样的新媒体有向使用者“回话”的能力，就象一个人参与交谈。这一点是旧有媒介所无法做到的；它也比面对面的传播更具潜力，可接触更多的个人，虽然它的互动性使之更像人际互动。所以，这种新的媒体综合了大众媒体与人际传播的某些特质。

事实上，互动性应该是传播过程与生俱来的特性，它不只属于传播科技本身，而是一个很独特的传播概念。就人类传播活动的本意而言，传播行为使人与人之间建立起一种分享信息的关系，这种关系是人类社会得以存在和维系的最基本形式。社会的形成有赖于、甚至根本就等同于个体间的互动。互动性，是传播系统所想达成的必然目标。

关于互动性，也许我们不该忽略另一种必不可少、却常不被人提起的传播媒介——电话。电话是一种简单的手持式信息获取（交流）装置，利用电话号码，随时可与他人联系。电话

是双向可交谈的，也就是交互性的。这和线性单向传播的电视比是巨大的优势。“在某种意义上，电话而不是电视，可能被认为是更现代化的媒介，因为它是双向和点对点的，并且由使用者负责如何安排使用。今天的信息流动的较大部分采取了这样的格局。”但如果把它和电脑网络由于交互性而放在一起，则会发现它除了这一优势外仍然有许多缺点，这将在后面提及。现在，我们先来看看电脑网络交互性的情状。

电脑网络所具备的交互式联系，大大提高了社会交往的水平。它使分布全球各地具有共同兴趣爱好的人们在虚拟空间里一起共享信息和交流看法；它使人们在迁移到新地方后仍能参与原社区的活动如同没有离开原社区一样。交互式联系的另一价值是当发生某一事件时，人们可共享重要信息。无论是自然灾害、军事或政治动乱，还是金融动荡时，普通人都能立即通过网络与其他人交谈，以厘清正在发生的事件真相。大家共同熟悉或喜欢的新闻可在需要时反复播放，用户获取信息将较少依赖无针对性的节目和其它信息。——它使作为选民的人们可以与自己的的政治代表保持更及时、更密切的联系，而不是对报纸电视上的宣传作一些宣传者根本听不到的私下议论。它使人们可以与成千上万被卷入战争的波斯尼亚人联系，从中了解到（而不是从第三方新闻广播中得到）关于波斯尼亚在战争中遭受的灾难。它可以使商务活动、接受教育等在自己方便的地方完成??

网络传播双方的互动可以是一种“多元动态”的互动。这是一种真正意义上的“交互式”交流，是一种真正全面体现网络特色的动态的交流系统，在其中，最终信息内容实际上取决于交流过程中传受双方共同发出的讯息。记者或编辑可以在“聊天室”里与网民“座谈”，交流对某个新闻事件或某条报道的看法。这种“座谈”不受地域和场所的限制，世界上任何地方的人都可以参加，形成横向与纵向交织的多元互动交流关系。

电脑网络的互动性，意味着新媒体与上世纪的印刷和电子大众媒介的单向、以一对众多的传播，在方向上有了重大的改变。在这里，个人成为主动者。

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四、信息表现形式的多媒体综合性

众所周知，每一种新的表现方式的出现都引起了新闻传播业的巨大变革，报纸最早以抽象的文字方式表现信息，而广播以声音表现内容，电视则由于最形象的声画结合的方式受到广泛的欢迎。而这些表现形式，从来都是各自独立的。

工程师出身的学者尼尔森(Jakob Nielsen)，曾在描述未来网络媒体特征的专栏文章中对这种现象提出质疑：

尼尔森设问：为什么传统媒体的几种样式是各自独立的？为什么你必须在他们中间进行选择？比如，你只能在电视中看到新闻事件的活动图像；只能在报纸上看到新闻的完整报道；只能在杂志上看到重大事件的深度分析报道？

为什么所有这些东西不合而为一，成为一种单一的媒体？为什么不把新闻报道与百科全书的档案、地图集、报道中涉及人物的自传、相关国家的历史小说及其他更多的读物链接起

来？

答案是显而易见的：你不可能在印刷物中插入电影片断，你不可能在电视中播出一篇长文，报纸不可能为了发表一篇深度分析性报道而等待一个星期，而向需要更为深入的背景资料的杂志用户提供一座小图书馆又过于昂贵了。

换句话说，现在的硬件设施，对于媒体功能的整合起到阻碍的作用。即便如此，整合仍然是人们的追求：报纸通常都出版一本星期日周刊，有的办得好的周刊专门委派记者进行长时间的调查研究，写作超越昨日新闻的具有广泛背景分析的稿件。有时候，出版社也以百米冲刺的速度迅速推出记述公众具有浓郁兴趣的新闻事件的书籍。(8)

而网络传播的一个吸引人的特点，就在于它能够提供传统媒介所不能提供的表现方式，而且是一种从未有过的综合的表现形式。

尼尔森说：互联网能够把报纸、广播、电视的优点集中在一起，发展出一种经过优势整合的综合性新媒体。未来在网上我们可以——

看电视（更不必说收听单纯有声的广播）；

可以阅读报纸杂志（它们随时更新，完全没有按周期出版的限制）；可以象在图书馆一样查找资料（不必真的跑去图书馆翻阅一摞摞的书刊）； ??

并且，这些并非简单地相加，它们是有机地综合在一起的——在看“电视”时你随时可以“翻开”“电视”里的“报纸”，在读“报纸”时你又随时可以“摁亮”“报纸”中的“电视”??

尽管上网和自己拥有光盘只读存储器有经济模式上的不同，但通过宽带传输，两者的功能却不冲突。有预测说，“从长远看，多媒体将主要是一种网络现象。”(9)网络的这种新的综合表现形式与“多媒体”一词息息相关。与“互联网络”、“信息高速公路”一起，“多媒体”也已成为时代的关健语。尽管它至今仍未有明确严谨的定义，但并不妨碍人们对它的认识。按照狭义的理解，“多媒体”是电脑技术或手段，它把文字、声音、图象、动画、视讯等各种表现形式组合起来，统一于数字信号，并能同时展示再现。而按传统的宽泛理解，它是“组合两种以上媒体的媒体”。这两种理解并无矛盾，正是有了前者所说的技术，才有后者的必然出现。电脑网络是信息各种表现形式的集合体，它将以往各自独立的单一传播转变为综合传播，将单功能的媒体融合于多功能的媒体。信息最终将以何种面目出现，是影像、声音还是印刷物，由读者自己决定。

网络传播这种综合性表现形式，与数字技术这一最根本的技术基础密不可分。有史以来，人类社会的科技进步是推动媒介发展的决定力量。印刷术的发明带来了报纸的产生，无线电技术的发明为广播开辟了道路，三极管的产生和光电效应、荧光效应的发现让电视风行于世。但是，传统媒体报纸，广播、电视传输的技术基础都是模拟信号技术，致使传统媒体的传播方式具有一定的局限性。

模拟信号是将表现事物某一方面的特征的信息进行模拟，形成模拟信号，进行发送，接受者将模拟信号进行还原，从而获得事物某方面的特征。由于模拟信号是对形象、声音、图形等原始信号的直接模拟，在传播过程中，为确保模拟信号意义确切，减少噪声，不能进行随意的信息压缩，是无法加工处理的。由于不能进行信息压缩，单位时间内媒介的信息传输量比较有限。于是，传统媒介只能采取比较单调有限的媒介表现形式来传递新闻信息。报纸采用的媒介表现形式只有文字和图片，为增强信息表现力，所能运用的极限手段不过是增减篇幅、变化字体或套色印刷，始终脱不开平面的抽象符号的限制。广播借助声音传播信息，虽然可以声情并茂，但是在基于线性传播的浅白内容外，对复杂的理论和繁复的画面不免鞭长莫及。电视尽管视听兼备、声画并存，具有一定的综合性的特点，可惜稍纵即逝、不易保存。

20世纪30年代出现的数字技术，作为网络传播最本质的技术基础，为传播摆脱传统的局限准备了条件。正像细胞是构成生物体的基本单元一样，比特是构成网络信息世界的基本单元。在互联网上，无论是色彩缤纷的图像、美妙悦耳的声音，还是优美生动的语言文字，归根到底都是通过“0”和“1”这两个数字信号的不同组合来表达，它只需占用有限的带宽便可进行远距离传输，经过还原，呈现最初的多媒体信息。

数字化使得信息第一次不仅在内容上，而且在形式上获得了同一性。这种同一性是极其关键的，其革命意义不仅是便于复制和传送，更重要的是通过电脑可以方便地将不同形式的信息相互转换，比如将文字转换为声音，将文页的扫描图像辩识为文字。

当前的互联网络作为新一代传媒，既是电脑、电视、录音机、电话机、游戏机、传真机、打印机等媒介的性能大汇萃，同时又是报纸、广播、电视等大众媒介的优点大综合。过去出现的新媒介虽然克服旧媒介的一些弱点，但往往也会丧失原有媒介的某些优点。而电脑互联网这种互动媒介则既有印刷媒介的可保存性和可查阅性，又具有电子媒介的新鲜性和及时性，具有自身的图文阅读性和音像视听性，解决了传统媒体深广度难以兼顾、动静难以两全的难题，而且还把人际传播“点对点”的“对话式”双向传播和大众传播“点对面”的“独白式”单向传播融于一身。尽管媒介传播的内容在很大程度上决定着人们对媒介的选择，但是互联网作为一种传媒可以对不同的传播内容可以提供相应的传播手段，这样来满足人们的多样性需求，无疑是让人满意的。

网络传播还创造了新的表现方式，其中虚拟现实（virtual reality， VR）技术引起了人们的关注。马克·皮斯科（Mark Pesce）在1993年提出VRML(virtual reality modeling language) 定义，说“想像有一个网络界面，所有的资料包括画面，声音，影片都可以像它们在真实世界里一样原样呈现。”http://www.lampower.com.cn/trade/txit/2_03.htm VR是指在一个电脑产生的环境里所有的互动行为，主要界面装置是\头盔式荧幕\（head mounted display , HMD)，可以将使用者的视线填满3D画面。主要作用是它能随着使用者的头部移动做出反应。而伦敦的RealityVision 公司，开发出一种三维显示屏，用户无需眼镜就可以漫游三维的虚拟世

界。这个显示屏可以和计算机相连，并可以让多个用户同时观看不同图像popsoft.netcity.net.cn/popsoft/html/news/hardnews.htm。

可以想像，如果这种技术被用于新闻报道，将会给受众带来怎样的“现场感”。如果在肯尼迪剌杀案中就有这种技术的话，就可以非常直观地感受整个新闻事件，进入模拟的新闻事件发生现场，用鼠标点击周围的群众，以广播或电视采访的方式听听他们对这件事的看法与描述。在进行体育与娱乐报道时，更就会产生身临其境的感觉。

《纽约时报》在三年前就开始进行被称为全方位影像技术（omnidirection imaging)的实验，它把用户带入新闻现场，使观众可以看到仍然在活动的三维图像。《休斯顿纪事报》的记者经常带着数码照相机、高品质的摄像机以及其它先进的电子设备外出采访，专门为网络版采制第一手的多媒体报道。在他们的网站上还有个深受欢迎的“多媒体特写”（Multimedia Features）──“虚拟旅行者”（Virtual Voyager）。记者们将自己外出采访的旅行经历制作成有声有色的多媒体报道，使得网站的访问者如临其境、如闻其声，真正感受到了多媒体对视觉和听觉的冲击力www.beijingnews.com.cn/66/2002-2-27/35@70821.htm。这种多媒体报道方式正逐渐成为报道常态。

可以说，同一条信息在网上可以用不同的形式表现，这突破了传统媒介信息形态的平面静止性，使得信息表现多维化。特别是虚拟现实技术、三百六十度摄影技术、全息技术等高科技的日益出现与成熟，将网络的信息表现能力提升到传统媒体不可企及的程度，实现了以不同的方式述说同一件事情。

就网络传播的表现方式而言，多媒体综合性、或者说全媒体性是一个突出的特征。有人认为，网络其实是一个媒体的容器，容纳了各种媒体的表达。一个人在接受外来信息的时候，身体的感官更多地参与，能够使得他更加深刻地记忆；而网络传播的多媒体与沉浸式体验，正是可以使人更多地进入全新的现实体验。

五、媒介使用的富选择性和平台性

作为新媒介代表的互联网特征之一是使用方式的选择极其丰富，实时与非实时，异步与非异步，实时同步与非实时异步，一切按你所需自主选择进行。从某种意义上说，正是选择性的高低决定了受众自由的程度。

你可以选择同步或异步接收信息。如果选择同步实时，则交流活动的协同度高，人们之间所进行的异地信息交流活动能够以极高的速度进行，从而使距离和时间不再成为交流的障碍，交流双方的传播活动同步进行，信息实时获取。人们常常提及的一个事实是，利用信息高速公路传送一套《大英百科全书》的图文信息仅需几秒钟。正是基于这种网络信息高速传递的特点，人们通过网络所进行的信息交流活动能够实现音频、视频和计算机文本信息的相互配合，从而完成实时性的信息交流活动。网络技术提供了强有力的信息交流技术支持，为人们跨越时间和空间的限制、进行更高质量的协同工作奠定了坚实的基础。

选择诸如网上寻呼、电话会议等实时同步方式的另一个重要意义在于，它使得人际传播有可能完成从原始的人际传播状态、到拟人际状态的大众传播、再到高级的人际传播这样一个螺旋上升的历史轨迹，实现从初级至高级的人际性复归之旅。(10)

但网络传播更大的好处在于非实时异步性。所谓非实时异步性，指的是异地交流双方的传播活动不是同步进行的，信息也不是实时获取的交流方式。选择异步接收能够让个人在较适宜的时间里收发信息。举个例子，一则电讯透过电脑网络传送给你，只要你打开开关，你可以随时在家中或者办公室的电脑中收到它。不像电话呼叫，你打电话找某人找不到，而当他打电话来找你也可能找不到；即使换了移动电话，仍然会有另一种麻烦，常常要让你在那种不适宜的时间里听电话。这也是前面提到的尽管具备了非常现代化的双向交互性优点的电话所具有的缺陷之一（当然，录音电话、电话秘书的出现在一定程度上弥补了这种缺陷）。更重要的是，我们打电话是为了找到同步沟通的机会，是为了彼此交流意见，但有时有些交流并非真的需要同步进行，就此而言，我们经常会觉得受到干扰，或被迫立即处理一些并不紧急的事情。

网络传播系统也与传统的广播电视不同，广播电视是以单一的共时性、同步性为特点的。尽管广播电视在收集和传送信息中能把彼时彼地转变为此时此地，人们总把超越时空的能力作为其优势来宣扬，但是人们在接受这些信息时却必须与其播送同步，要按照它们的节目播送时间来安排自己的时间。而在新的传播系统中，参与者不需要同时处在传播的情境中，电脑网络传播的异步性，使个人可以在家中的电脑网络上工作，因此使得他们的工作更具弹性。象尼葛洛庞帝那样在世界各地奔波办公的人也许目前还不是太多，但部分时间在家中工作的人则已经不少。据粗略统计，美国1999年前已有约2000万公司雇员远程工作

（Telecommuting），这一数目与九十年代初相比增长了三倍，而且这一数目还在以每年20%的速度递增。这期间，电脑及网络的普及为“在家办公”这一方式的发展起了推波助澜的作用。

人们需要在使用媒体时有转移时间的能力。八十年代开始的录像机的广泛使用就是人们渴望突破接受信息的时间束缚，寻求异步性的一个体现。录像机的这种转移时间的能力，是异步性的一个层面。这种超越时间的能力是影响传播过程的一个变数。

进一步看，异步性使传播系统的控制权的一部分由信源转移至接收者。时间的控制权操纵在接收者手中，他就有更多的机会决定在最适当的时机接收信息。这就象自动柜员机，它让一个人能够以异步的方式与银行洽事，而不受银行上班时间的限制。得到更多的便利总是人们使用媒介时不变的期待。

网络传播另一个独特之处就是媒介使用的平台性。

我们知道，所谓传播媒介，即是信息传播的中介。它所引发的行为是间接的而不是即时兑现的。比如，在报纸上读到令自己动心的商品的广告，却不可能在报纸广告的某个地方填写一些信息就立刻完成订购。因为报纸只是媒介而已。以往传统传播媒介所赖以生存的就是

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这种中介性质。

但网络媒体不同，用户看完广告可以马上下定单、用电子钱币支付，然后等着有人送来订购的东西。这意味着在阅读广告时产生的暂时性的消费冲动可以立即转化为消费行为。这还是原来单纯的媒介吗？当然不是。所以，我们说，就传统的媒介界定而言，网络媒介似乎不再符合，它的准确定义是“媒介平台”或“泛媒介”（参见本书第七章）。

第二节网络传播活动的边际特征

网络作为一种技术发明面世，数字化、多媒体、无中心分布式网络等技术特征无疑是独特的。以此为基础和源头，网络传播活动具有独特的本体特征，在系统建构、表现方式、传递方式、信息处理方式、传播手段的使用方式等方面都呈现了新颖的面貌。相对于之前的媒介而言，这些本体特征带来了巨大的变化，使网络传播在密切关联的其它方面表现出新的特征。观照这些边际特征，有助于我们更进一步了解网络传播活动的不同之处及其变革的方向。

一、传受身份的双重性

如前一章所言，我们已经进入一个不同传播方式的界限变得不再分明的阶段。进一步看，与其说传播方式的界限日益变得不分明，不如说网络与其它信息处理方式 (或者传递系统，尤其是以电话和电脑为基础的系统 )的界限正在日益变得不那么分明。那种由一个高度集权的广播电视或出版组织向大量稳定受众发送同一内容的“理想模式”已经变得越来越不合适了。在网络空间，传受双方往往都是双重身份的人，既传且受，既受且传。(12)

在信息传播过程中，传播者处于传播的起点，受众处于目的地的位置，都处于信息传播链中显要的位置。由于在大众传播时代，传播者占据主动位置，只管按自己的需要推送信息，受传者则由于被动接受灌输的特点，被称为“电视容器人”、“电子时代新型瘾君子”、“射击场靶子”、“沙发上的土豆”等等。传播双方的结构基本是稳定的，传者就是传者，受众就是受众，不轻易互换“身份”。

但在网络传播中，尽管人类传播的基本结构没有改变，即仍然是五W描述的内容，但是结构的内在联系发生改变，各个环节的互动关系增强了(13) ——

其一，传播双方易位频繁，呈现全方位易位趋势。在人际传播和部分组织传播中的传受双方经常会频繁而方便地互易其位，而在网上，几乎各类传播形态中传受双方都会频繁而方便地互易其位。这一点对大众传播的影响尤为明显。网络上的大众传播正变得越来越个性化、人际传播化。大众传播的传方开始能够根据不同用户的不同要求，直接向用户提供个性化的信息；大众传播的受方则开始能够就收到的信息迅速作出反馈、发表意见，而这种反馈或意见，又能很快作为新的传播内容传向广大公众。

其二，在网络以外世界，信息通常由传播方推向受传方，而在互联网上，更多的是受方根据自身的需求主动搜索、主动寻觅，传方的主动变为受方的主动，传方的推出变为受方的

拉取。这种情况类似于读者在书店寻觅所要的书籍，是一种主动索取、选择，网上检索则把这种行为经常化、广泛化了。

从传受方的关系和相关模式的变化如下图所示。 [图一]：传统媒体中的传受关系信息传者大众媒介受众其他媒介少量反馈信息

传者受众网络媒介受众传者［图二］：基于网络的传受关系

二、对象的小众化与个人化

电脑网络高度小众化的特性，显示出新媒体与大众媒体相反的特性。

托夫勒在谈到大众媒体时认为工业时代典型传播工具都是群体化的。大众传播是与福特汽车、麦当劳一样是批量生产出来的。而借助着互联网络这个新兴的传播媒介，现在已经发展成为“微型出版、微型受众、微型市场”的多元化信息传播模式。小众化大众传播系统的控制权由信息制造者移至信息消费者。正如施拉姆早在10年前作出的明智推断：“那种被称为大媒介和微小个人的日子似乎正接近于终结。媒介终于不再是那么无法参与和深奥莫测的了。”(14)

实际上，传统大众传媒的非群体化趋势（或者说是“窄播”现象）也早在10多年前就

已开始。大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大，另一方面变得越来越小。像有线电视新闻网、《今日美国》之类拥有更广大的观众和读者，其传播的辐射面变得更为宽广。针对特定读者群的杂志、录像带的销售和有线服务则是窄播的例子，所迎合的是特定的较小人群的口味。但即使是覆盖面变得更为宽广的媒体，其各项内容分类也同样变得越来越有针对性。人们普遍认为，个人化是窄播的延伸，其受众从大众到较小和更小的群体，最后终于针对个人。如果这样理解，尼葛洛庞帝关于“（媒介）真正的个人化时代已经来临”的欢呼应该也在情理之中了。

通过电脑及其网络，图书馆的资料个人化为“我的图书馆”，报纸将个人化为“我的报纸”，广播电视的黄金时段个人化为“我的时段”。互联网可以使个人所能获取的信息和那些政治团体、专家等原来占尽优势者同样多、同样快，因为互联网使我们不再只是等待别人给我们传递信息，而是主动地去追寻信息，而且，在这同时，每个互联网用户都可以也应该为这个新的传媒输送信息。个人也有像电视台一样的发送信息的能力。可以说，到目前为止，只有电脑网络才能真正向用户提供对信息和通讯的管理权，这一点，不管是电话、报纸还是广播电视都无法与之相提并论。

所以，我们说，互联网在更大意义上是为个人服务的。从整个电脑的发展过程中，可以始终看到对个体的强调。乔布斯在父亲的旧车库里做出第一台个人电脑时，就是一次很好的个人宣言。互联网的出现则又一次证明了对个体的关注。“包切换”的思想来自与中央控制截然相反的思路，环球网的网页给了每一个个体以充分发挥个人才智的机会和可能，而每一个体都可以访问自己感兴趣的网页又给传统的舆论控制等带来直接的挑战。

电脑网络的这种小众化特性也意味着，某个特别信息，可以在大团体的个人间相互流通。这就联结了新媒体与面对面的人际传播，当然它们并不是真正面对面的，而是以机器媒介为辅助实现的类似于面对面的传播活动。

网络传播个人化的特点在新闻定制中体现得尤其鲜明。通过在用户的计算机中设置COOKIE（一种识别用户的小程序），用户可以自己定义报纸的头条，电视的黄金时段。比如，如果用户喜欢的体育项目是篮球而不喜欢足球，用户就可以通过定义“我的报纸”内容来过滤有关足球的消息，减少过量的信息，于是“我的体育节目”的头条中只会是有关篮球的内容。

在科技的应用上，人再度回归到个人的自然与独立，不再只是人口统计学中的一个单位。

三、传播的去中心化

正如尼葛洛庞帝所说，我们正处于一个“沙皇退位，个人抬头”、“消解中心主义”的时代。(15)网络传播展现出鲜明的去中心化趋势，主要表现在几个方面：一是技术逻辑的无中心化；二是传播主体的消解；三是网民的去中心化的思维意识。

首先，网络技术就是消解了中央控制的技术。凡技术都有一定的文化意义，网络技术本

身经历了一个从大到小、从隔离到兼容、从集中化到分散化的过程，分散多元而矛盾的网络主体及其相互关系，呈现了互联网与传统媒介不同的权力思想。从最早的主机型电脑到后来的互联网的个人电脑，是一个挑战独断、权力、集中、控制的过程，包括包切换、分布式网络、传输协议等互联网技术的发展，本身潜藏着一种突破禁忌、无视戒规、摧毁中心的理念。

传统媒介的传播蕴涵着这样的权力结构：把关人在传播中处于决定媒介内容的支配地位；传统媒介基本上是以“无回应的言语”实施着以传者为主体的“中心—边缘”的传播结构模式。网络传播的互动方式取代了传统媒介的播报方式。权力精英的把关人已被网络这个具机械性功能的角色所取代，传播主控权力被削减。网络化的个人电脑成为冲击传统媒介造就的“中心—边缘”二元对立结构的先锋，使这种结构造成的文化和信息的垄断与独裁被彻底打破。

第二，传统传播主体的消解与多元化，是传统媒体与网络的一个带根本性的区别。传统传播主体把关人的权力瓦解后，无数个体化的传播主体浮出水面。我们看到，新的传播主体蕴含着比传统传播主体更为丰富而多向度的文化内涵。网络主体具备虚拟性，除了角色代码和纯文本之外，没有可视性身份特征。网络主体在虚拟中通过想象创造着自我身份，并且使这种身份表现为多样性、随意性。可以说，网络主体较之于传统传播主体是由真实走向虚拟，由确定走向不稳定，由单一走向多重，由集中走向分散。分散、多元、矛盾的主体带来了网络传播自由、多元和开放的优势，排斥了传统媒体单质化的负面效果，使网络传播呈现无政府状态、个人主义色彩；网络主体身份分解为个人化，显示出个人对传统政治和阶级身份的认同的淡漠，从而造成政治生活的个人化和分散化。虚拟中的网络主体，失落了现实中的相互关系及其等级界限，也消解了专家、权威对现存社会、生活领域的主导权。

第三，网民去中心化的思维意识。在大众传播体系里面，始终有一种中心力量的存在。无论是过渡经济体制下的中国报纸还是高度商业化的美国电视台，大众传播媒介的目标始终是把特定的信息向受众传播，态度明确，手段强硬。(16但网络传播具有谁也无法占主导地位的去中心化的结构。这种去中心化的信息传播结构，在尽管有网管但谁都可以有平等发言机会的BBS以及网络聊天室中表现得尤其明显。它使观点获得注目的途径发生了转折。以往引人注意可以依靠权威性，而在网上想提高注目率，很重要的一点是信息本身的力量。——可以是观点独特、个性鲜明、甚至另类怪异，也可以是阐述深刻、逻辑性强。现实生活中，人们从认识到寒暄，然后相互揣摩彼此的意思，最后通过交流达成共识，即便交流者信息本身不同凡响，也仍然难以形成现实的权威力量。而在网络传播中，网民们往往更看中观点、态度，而对任何现有权威、现成结论都持怀疑态度，去中心化的思维意识极其鲜明。

四、信息结构的非线性

在每一种传播技术的背后，都隐藏着相应的媒介逻辑。受众信息接受方式和媒介技术之间的循环互动关系是显而易见的。使用一种媒介就会有相应的信息接受结构，与互联网传播

技术相对应的网络信息接受结构方式表现为非线性发散型结构。

传统媒介传播过程中呈现出一种线性传播的特征。比如，受众接受电视、广播等电子媒介信息的时候，由于受到时间的限制，只能按照不可逆的时间流程的方向来接触信息；当受众阅读印刷媒介信息的时候，由于版面空间的限制，他们只能在给定的信息中阅读，而且只能是向前阅读或向后阅读两种阅读方向。互联网的信息接受结构则不是这样。互联网的信息广容性、信息范围的无疆界性，超文本链接方式组合而成的网页，使得网民在互联网中获取信息的路径呈现跳跃性的非线性特征。

传统大众传媒的时间和空间的线性结构限制打破。在互联网中，经过若干次链接的资料已经和起始阅读的新闻之间没有了联系，但用户仍可能继续传播下去；聊天里的聊天可以在多个人之间进行，也可以随时换人进行。在互联网这个信息海洋中，网民信息的获取途径可以无穷地发散，向各个方向无限地延伸。网络媒体没有、也无法通过控制信息的结构、数量、编排顺序等来对网民的信息接受进行时空的限制。

网络上信息的独特编排形式增加了信息需求的随意性。网民的信息获取随之形成一种非线性的方式，表现在信息接受的方向和接受习惯上。就方向的发散性而言，网民在接受意识中确认了：任何一条信息都有相当多的背景辅助信息。某一条特定的信息只是网民在信息获取时向外延伸的起点，事物的完整性认识被支解，且永远处于待续状况；就思维习惯的分散性而言，因为是发散型结构，网民无法预知哪一条路径指向他所感兴趣的信息，每一条链接都有可能诱惑用户走向另一条道路直至迷失，再也无法重新返回出发点。因此他们的注意力总是游离的、分散的，网民获取信息时常有一心二用甚至多用的习惯。

非线性发散型结构在发散注意力的另一方面，也使信息用户获得以个人的兴趣为方向的选择力。网民在网上获取信息是主动的，这种主动性表现在目的性的明确上，也表现在选择信息的自由上。网络的信息接受方式是一种典型的“信息寻求模式”。主动性日益增强的一种可能影响是，使得他们只接受自己感兴趣的信息，而拒绝容忍一切不感兴趣的信息。过滤和视而不见，即主动的选择和刻意的回避，成为最熟悉的网络信息接受的伴随状态。网民对网络广告的漠视即是这种行为的典型表现。高收视率、高发行量对于传统大众传播媒介而言，具有广告利益的等同性；而高浏览量之于网络媒体，就其广告效果而言，却并没有完全的等同性。这种信息接受结构在受众身上的表现和产生的深远影响是一个值得研究的主题。

(17)

第三节网络传播特征下的多层面影响

正如任何技术的发展一样，网络不仅是信息技术内在逻辑发展的产物，同时也是人类需求对之进行引导和要求的结果。从技术特征的角度来理解网络，是我们把握网络本质的一个最基本的层面，通过对基于其平台的传播表征的观察来认识网络，则是我们理解网络对社会及个人的影响的基础，也是我们如何有效使用网络传播的前提。从网络传播诸特征看来，

网络势必冲击和动摇既存的各种社会范式，引发涉及面极其广泛的一场深刻变迁。以下我们将从网络传播特征出发，思考这些特征在社会层面、个人层面和媒介使用等方面产生的必然导向性影响。

一、社会层面的影响

从传播活动与社会的依存互动关系来看，传播活动受制于政治、经济、科技的程度和反作用于政治、经济、科技的程度都在发展，呈现出双向加强的态势。随着网络化趋势在全球范围内的出现和扩张，网络传播的诸特征的影响势必会在政治、伦理、法律、文化等各形态的改造中渗透和呈现。

首先，网络传播技术的发展极大地提高了资源利用的效率，在某种程度上甚至将会对传统经济学的基本前提即“资源有限性”产生极大的冲击。网络技术的扩展将带动经济系统各部门和各领域广泛而普遍地采用网络技术和其它信息技术而实现网络化、信息化、知识化。

由于它能够帮助人们很好地完成在全社会以及企业内部对信息的获取、传递、处理、再生和交互使用等功能，同时还可以通过通信、控制和显示系统把各种策略性信息作用于劳动对象，因而在某种程度上它已经构成了一种完备的信息化社会生产工具体系。一旦这种生产工具体系与相应的劳动者和劳动对象普遍地结合起来，就形成了网络社会中的生产力形式，并将使经济获得前所未有的发展。

第二，随着网络技术的飞速发展和扩张，社会发展的网络化也开始在全球范围内广泛地展开。在这样一种背景下，网络技术的变迁和由此引发出来的相关制度结构的变迁，以及其相互之间的互动依赖关系，比过去任何时侯都更加明显，由此导致的网络技术和知识对社会制度的渗透和影响也日益增强，在某种程度上甚至可以说，“正是动态技术与静态制度之间的辩证斗争与冲突导致了经济与政治制度被慢慢地置换与替代”(18)

具体来看，以网络化的信息技术及其产业化为核心的知识经济形态，对于社会制度的渗透突出地表现在这样两个方面：一方面，作为社会系统的内生变量，网络信息技术及其创新对于既存的制度规则、或制度存量的渗透日益深入；另一方面，知识经济形态本身所建构出来的新行动规则，将以一种技术潜网的形式，构成与既存制度不同的制度增量，随着这种制度增量的不断积累和功能范围的不断扩大，它也会慢慢地渗透到既存制度框架中。网络在冲击和动摇现存的社会制度结构的组织、框架和秩序的同时，也使得现存的社会制度结构逐渐转变为一个建立在新范式基础之上的新制度，转向一个与未来的信息网络社会相适宜和匹配的新制度。(19)

第三，网络技术的发展和网络化趋势的扩张，不仅在企业行动模式、经济增长和社会制度结构等方面造成了实现转换与过渡的压力，而且在文化价值规范的层面上也开始引发出一场深刻的变迁。网上生活作为现代人类的一种新的生活方式的出现，网络文化作为一种以网络技术为物质基础、以网上生活为核心内容的新文化形式，它不仅造成了人们对以往传统的

占主流地位的文化价值规范的反思和检讨，而且也极大地扩充了现代社会中人们文化生活的深度和范围，并正在塑造出全新的文化价值规范体系。

同时，我们也认识到，网络传播的全球开放性、包容性，网络传播的去中心化，网络主体的多元化虚拟化，这些特点在促成人们以前所未有的程度超越时空交流时，也带来一些隐忧。比如，全球开放的网络是否会引发信息泛滥，是否会给人带来信息超载的痛苦，无所不包的容纳力是否也在提供一个藏污纳垢之所，传播主体的多元化、虚拟化在突出个体强调自由淡漠归属的同时是否会不利于传统政治和民族国家的稳定和安全，网络全球化、去中心化是否会在“消解”的旗号下悄然推行文化的垄断化、同质化??等等。

二、个人层面的影响

1、惯性逻辑。网络传播特征在个人层面的影响首先体现为渗透着网络技术特征的思维逻辑。媒介技术特征和固有逻辑，常常会使使用者养成相应的思维与逻辑习惯。比如，遥控器的常用者会有习惯性地换频意识，VCD使用者会有习惯性的快进意识，并在不同的场合中表现出来。互联网技术特征、使用特点对网民的思维逻辑，也存在着类似的影响。比如，浏览器的可刷新特点养成的刷新意识，使网民面对自己不满意的东西也有让它从头开始的欲望；网络的可下载特点使网民养成凡是看到有用的信息就储存的习惯。这种习惯的影响是，网民总以体外信息库的方式保留信息而不是通过自己大脑的记忆、理解来保存，有时甚至极简单的信息离开了电脑也无法记忆和运用，形成对机器的强依赖性。再如网络互动性的影响。互动的含义是上网者自己的行为能在网络上得到反映和回应，因此，对于媒介信息的流程，网民总觉得自己有能力去参与、去改变信息的流程。比起传统大众传播媒介的受众，他们的参与意识前所未有的强烈。(20)

2、匿名接触。网络传播主体的隐匿身份特点也对个人的行为方式产生影响。网络传播对人际传播的最引人注目的影响在于它支持隐匿角色(虚构了姓名、性别、身份、状况等自身信息中的一项、几项或所有项)建立传播关系，参与者可以在不同的主体间关系中迅速切换。从技术角度讲，此类传播在网络传播出现之前也存在(如匿名信)，但网络传播支持了匿名接触的无限性和开放化，从而使之成为网络传播的主流形式之一。此时的传播关系和传统人际传播关系相比是最为异质化的。华莱士谈及这种隐匿角色传播的积极和消极表现时，认为这种网络传播特点的确能使人抛却现实交往中的障碍和顾虑，达成精神和意向上的真实沟通，但问题的实质更在于在匿名中如何坚持“责任”。(18)

总之，网络传播主体所体现的主体间关系的复杂性特点，既能极大提高传统的机构与机构、机构与个人，以及个人与个人之间的沟通效率，又能支持性质截然不同的隐匿角色传播，带来匿名行动与负责任要求之间的问题。

3、全时观念。网络传播特点中的刷新概念，待续式、扩展式信息传播方式，正在影响相应的信息理念。如报道从及时性到“全时性”（timelessness），使得信息的时间特征从

（21）

完整性变化为连贯的非完整性组合、从单元信息的逻辑性变化为多单元组合逻辑性的展现、从定时变化为完全不定时（参见本书第十二章）。

与此相关的是，网络新闻传播的快捷性也带来了一些问题。为了争取时间，往往新闻事件一出现就立即上网，网上新闻缺乏简洁性，网上存在大量无效信息，致使新闻信息的重点、要点淹没在大量的材料之中，难以识别。网络的即时更新使某些网络受众在查阅新闻时，总有漏掉新闻的感觉，很难从心理上完全信赖网络新闻传播。

4、信息局限。从表象看来，网络新闻信息接收的个人化和主动化，极大地发挥了受众的积极性。但是从根本上讲，网络受众所选择的信息，最终都来源于网上，网上信息决定了受众接收个人信息的范围。网上信息的浅白化、网上优势媒体的类似“垄断”的优势地位，都使得个人主动索取信息的行为受到了相当的限制。

同时，“太多的选择等于没有选择”，一方面是网络信息浩如烟海，另一方面则是有效信息严重不足。这导致不少网络受众有此体会：与其在网上扮演信息的炼丹士，不如干脆请别人把把关，看看电视、翻翻报纸，反而是更为轻松有效的方式。

网络新闻个人化的接收方式还有可能造成另一种影响，即个人化信息接收方式对个人兴趣最大可能的满足必然会大大强化个性，强化特殊性，导致某些人对自己兴趣以外的事毫无兴趣，甚至无知。这种情况也许要付出代价，这种代价可能是社会共识的减少，集体意识的淡漠，交谈词汇的失语。

网络传播是通过为受众个人服务的方式服务社会的媒介，传播过程中存在影响个人信息接收效果的问题状况应当不断改进，提高网络受众的自身素质和净化网络传播的内容看来也该列入最重要的问题之中加以考虑。

三、媒介层面的影响

从人类社会发展的历史来看，人们在其社会行动的过程中，寻求对时间和空间的超越，从来都是促进人类社会发展的一种最基本的社会需要和变迁动力。从技术文明发展的角度去看，寻求超越的过程，更多的体现在对现存技术的有效利用和规律性拓展上，传播媒介的发展和使用同样如此。

作为综合传播通道存在的网络媒介，已经把人类在其行动过程中对时空界限的超越性质推进到了一个全新的阶段，其无远弗至、海纳百川般的传播能量，双向交互的全自主操作方式，加上多角度的媒介表现形式，诉诸人们多层次的感觉后，形成了极具说服性的多维信息环境。网络提供的这种新信息环境，需要有新的观念和行为方式与之适应，以获得平衡和发展。

适应于网络传播全球化、开放性的特征，我们应该也有全球性的视野和开放性的交流观念。信息价值观念应该更多地停留于信息本身，而非意识形态上的分离式要求。信息价值的标准一方面也许会走向全球化和泛化，一方面适合于更多的小众化或个人化需要的标准，两

者体现为对不同价值观念，不同表现方式的极大包容上。所谓的独家新闻也不仅仅停留在速度快和时间占先上，而可以转向报道观念、报道角度的独特上，体现出不同视角者的完全表达自由，以此形成丰富多彩和宽松的信息环境。

适应于网络传播广容性和集成性的特点，我们可以在网上开拓大量新型的信息服务方式。比如串成信息加工的完整产业链，提供信息整合服务和个性化服务，开辟信息业新市场，寻求经营的创新性模式。

适应于双向交互式、无既定中心的特点，我们可以开辟更多更好的网上言论场所，使人们能够有充足的空间张扬个性，交流情感，跨越媒体作为意见市场的理想与现实之间的距离，一改舆论一律的面貌而为自由放谈式的宽松情境，实现舆论自发、自由和多元的本性的展露。

适应于多媒体的表现形式，我们应该可以有所创新地使用媒体的表现力和表现方式，例如：不再沿袭传统媒体的强制式时空独占性广告方式，而诉诸于伴随阅读页面出现的不独占时空的声音广告方式；与此同时，能够针对不同信息接触者，提供相应媒体形式的转换选择。

本章概念回顾

一、开放性，全球覆盖性；广容性，集成性；双向交互性；多媒体综合性；高选择性，平台性

二、实时同步；非实时异步

三、身份双重性；小众化，个人化；去中心化；非线性四、惯性逻辑；匿名接触；全时观念；信息局限

思考题

1. 网络传播有哪些本体特征？

2. 谈谈你对网络传播诸要素特征的理解。 3. 网络传播特征在社会、个人层面上有哪些影响？ 4. 如何根据网络传播特征来充分发挥网络媒介优势？

注释：

(1)(2)(3)

郭良，《网络创世纪——从阿帕网互联网》，中国人民大学出版社，1998年，第170页。转引自刘骏州等，《台湾互联网使用的全球化特征》，香港《传媒透视》网站，2001年。罗兰·巴特，1926年生，美国人，分布式网络设想提出者之一。他使我们现在使用的网

络具备了无中心的分布式的特点。在这样的网络中，任何一个节点都可以和另一个点联系，完全不需要由中央控制。其好处之一是传输效率大大提高，信息不必一定经过中央再转，而可以随时找到最近的可用的路径。好处之二是不会出现技术上电话“占线”式的问题，而是从无论哪条路线都能把数据送到，好处之三是不会因为中央被制而瘫痪，部分线路坏了仍然可以安全地从其它路径将信息送达。好处之四是当把信息打包处理后，分块的信息可以各自选择最快捷的道路送至目的地，然后再合成原来的完整信息，速度很快，占用通道不多，也不用担心丢失。

(4)

超媒体是超文本hypertext的延伸，超文本这个词指的是互联程度很高的文字传述，或具比特（Bit），计算机术语，意为字位，是构成数字信息的最基本单位，仅存在0和1两

有内在联系的信息。

(5)

种状态，数字“1”表示真，即是“关电路”，数字“0”表示假，即是“开电路”，这种二进制码是计算机编码、存储、使用信息的语言基础。

(6)

尼葛洛庞帝提及：“从前所说的‘大众’传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推

给’(push)消费者，相反，人们(或者他们的电脑)将把所需要的信息‘拉出来’(pull)，并参与到创造信息的活动中。”尼葛洛庞帝，《数字化生存》，第4页

(7)(8)

施拉姆，传播学概论，新华出版社，1985年，第306页。

转引自 http:// www.zjonline.com.cn/ , 2000年7月5日。尼葛洛庞帝，数字化生存，第86页。 (10)

叶琼丰，时空隧道-网络时代话传播，复旦大学出版社，2001年，第145页。