我国减肥产品市场种类及销售特点综述

我国减肥产品市场种类及销售特点综述

施涛

据有关统计资料显示，世界上肥胖病患者达12亿以上。世界卫生组织肥胖问题特别小组负责人菲利詹姆斯博士预测，世界肥胖人数将以每5年一倍的速度增加。肥胖与爱滋病、毒麻药瘾和酒癖，并列为世界四大医学社会问题，是人类健康长寿的大敌。医学界还把与肥胖有关的冠心病、高血压、高脂血症、糖尿病、脑血管意外称为\死亡五重奏\。

我国肥胖患者已超过7000万人（不包括儿童肥胖），占总人口的5.4％。随着改革开放和人民物质生活条件改善，肥胖病患者呈逐年增长趋势，其中大中城市发病率较高，约占城市人口的17％。在北京、上海等大城市，近三分之一的成人体重超重，成为肥胖症的高发区。而近十年来，儿童肥胖检出率平均每年增长９％左右，这意味着十年后我国肥胖儿童的数量将比现在增加一倍。

减肥这一概念的提出在中国不过是十来年的事，但随着人们对肥胖是一种疾病的意识的增强，人们审美标准的改变，减肥产品在短短几年间已经走过了飞速发展的历程。从最初的利用茶叶祛脂化腻的功效配合大黄、芒硝和蕃泻叶等中草药的清泻型减肥产品，到以低热量食品取代正常饮食的饥饿替代型减肥产品，各种减肥药品及减肥器械的争相面世，减肥市场是一派\人欲瘦市见肥\的繁荣景象。目前，市场上的减肥产品包括以下几类：

1、 药品类

减肥药物是减肥治疗的一种主要手段，虽然\只代表总体处理的一小部分\，但由于疗效显著而被大多数减肥人士所推崇，分化学药和中成药两大类。市场上销售的化学药品种中主要成分为奥利司他和西布曲明，奥利司他（赛尼可）是罗氏公司的独家产品，是脂肪酶抑制剂，通过阻断膳食脂肪被人体吸收达到减重的目的，由于其不作用于大脑，不抑制食欲即能达到减肥的目的，所以这是该品的一大卖点，罗氏公司还曾拟将该品转为OTC药向FDA申请。另一主要成分西布曲明主要生产厂家有雅培公司（诺美婷）、太极集团（曲美）、南京本原-东元制药（可秀）、南京长澳制药（澳曲轻）以及海南通用三洋药业（西丽亭）。西布曲明为中枢性食欲抑制剂，抑制去甲肾上腺素和５－羟色胺的再摄取，使人产生饱胀感，从而降低食欲，减少进食。中成药中的代表则为深圳益生堂的细1减肥降脂灵胶囊。

2、 保健品类

保健品类减肥产品主要包括减肥食品和减肥茶两类。减肥茶属于国内最早的一代减肥产品，有大印象、康尔寿、宁红、更娇丽等一大批人们耳熟能详的品种，这类产品除了在药店出售外，商场、超市是另一个走货的途径，销售渠道广、价格较低是本类产品的一大优势，但效果不明显是其弱点。另一大类--减肥食品的主要代表有V26减肥沙琪、秀身材减肥胶囊等。这些减肥食品的成分较混乱，其中还有某些企业为眼前利益，不惜铤而走险，在产品中加入违禁成分。

但在这欣欣向荣的背后是不少企业的黯然退出，产品寿命的缩短。特别是\诺美婷在意大利的暂停推广\、\御之堂事件\后，减肥品的信誉危机骤增，政策层面上\处方药一律不得在大众媒体发布广告\的禁令，令这个市场愈趋扑朔迷离。

2002年减肥品市场仍以减肥药占主导（统计范围：在药店销售的减肥药品与减肥保健品），见图1、2，减肥药品占了七成以上的市场份额，虽然从销售数量上算不是太大，但其价格较减肥保健品高很多，因此整体所占

的市场份额较大。

图1：

图2：

2002年减肥降脂类市场主要呈现以下几个特点：

1、经过\御之堂\事件后，整个减肥市场乃至保健品市场都受到不少信誉危机的冲击。消费者的天平立即向减肥药品倾斜。减肥药的市场份额在8月上升到近八成（见《中国药品零售市场研究报告》第9期）。

2、12月处方药广告禁令的实施立即给正想抓紧时机大干一场的减肥药一大挑战。这一纸禁令让企业必须重新调整自己的营销策略，而不仅仅靠过去单纯的以广告宣传打天下的做法。

不少企业减肥产品的营销在很大程度上带有ＯＴＣ药品的特点，即产品的市场表现主要取决于消费者对产品的认知程度，各种宣传手段成了减肥产品占领市场的主要武器。各商家为了进行品牌竞争，开拓市场，提高认知度，都采取了通过媒体建立与消费者的沟通方式来促进产品的销售。因为虽然人们对\肥胖\是一种病的认知逐渐加深，但仍只有少数肥胖症状严重的人才会到医院就医，请医生帮助制定减肥方案，大多数肥胖者都采用自行到药店购买减肥产品的方式。因此企业就抓住消费者这一特点来定位减肥产品的营销手法。

3、品牌愈强者愈强（见表1）。前两位的曲美和赛尼可，由于在消费者心目中已建立起稳固的信心与对产品的忠诚度，配合强大的销售网络作后盾，销售自然节节上升。两者一直稳健地占据本类市场的前两位。

4、市场基本保持稳定，虽不时会有新品种在前十名榜中露脸，但可圈可点的品种不多，而且这些品种的表现常常稍纵即逝。

5、新产品的技术含量仍然不高，不少企业仍是\一流概念，二流产品\的做法去做市场，这也是导致新品在市场站不住脚的原因之一。

6、销售主要集中在大中城市。这与肥胖人数大多集中在大中城市有关。

表1：2001年12月和2002年12月减肥产品前十名比较表

排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2001年12月 曲美胶囊 赛尼可胶囊 澳曲轻胶囊 大印象减肥茶 华芝堂减肥胶囊 金多靶减肥降脂胶囊 康尔寿减肥茶 更娇丽减肥茶 可秀胶囊 三叶减肥茶 2002年12月 曲美胶囊 赛尼可胶囊 澳曲轻胶囊 碧生源康美减肥茶 国氏减肥胶囊 大印象减肥茶 美新达片 细1减肥降脂灵胶囊 轻松减肥胶囊 三叶减肥茶 2000年8月才上市的曲美胶囊通过创新的营销手段，上市不久即进入减肥产品的佼佼者行列。在零售市场上更是当仁不让地稳坐头把交椅，以绝对的优势将其它竞争对手抛诸脑后。

太极在\曲美\上市前进行大量市场的调研后感到，靠常规营销策略，很难在短期内让\曲美\获得广大消费者的认可，必须以消费者为中心，创新营销手段，提高营销效率，才能在较短的时间内使\曲美\成为知名品牌，将市场份额做大。因此，太极做了以下两项举措：拍卖区域经销权和品牌先于产品推广策略。通过拍卖区域经销权为\曲美\选择了高效的营销网络，为其在全国短时间上市奠定了坚实的基础，通过区域总代理制，构筑了\曲美\的强势流通渠道。品牌先于产品推广是\曲美\上市前太极经过运筹使出的另一迅速提高产品知名度的手法。太极先在报纸上大上广告，造成\曲美\已经上市的假象，当消费者纷纷到药店询问、购买\曲美\的时候，发现药店根本没有产品卖，从而增加了\曲美\的神秘感。通过一段时间的按兵不动，提高消费者的购买欲望后，再推出产品，从而巧妙地制造了一个时间差，先用广告造成整个市场的\虚假繁荣\，从而形成市场的\饥饿感\，为产品短期内的市场高需求打下了基础。接着再通过\金种子\计划培养产品在消费者中的良好口碑。

上市以来，曲美的成功有目共睹，虽然国内有不少企业也生产销售同样成分为盐酸西布曲明的产品，但暂时还没有哪家能对曲美构成威胁的。处方药不能在大众媒体做广告后，太极集团又巧妙地推出相应的公益广告，对产品进行间接的宣传，后劲依然强劲。(

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