大学生网络消费行为影响因素的研究述评

市场调研

大学生网络消费行为影响因素的研究述评一刘浩姜峰山西医科大学人文社会学院[要]消费心理与行为的研究是近几年来研究的热点问题之一。伴随电子商务的发展，网络购物已成为大学生主要的购物方摘式。就研究角度而言，本文从理论依据、影响因素等方面，对国内外有关文献进行归纳总结，并提出阻碍应用研究的因素。

[关键词]消费行为网络消费行为消费决策经济学界将消费行为定义为“们从事评定、获得、使用和是态度、主观标准和惑知行为控制和的函数。人们认为他们拥有的人处理产品和服务的过程和身体活动”。马义爽认为，消费行为是消资源和机会越多，他们感受到的行为控制力就越强，感知行为控制费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行作为自变量会影响行为意向，进而影响行为。 动。 4E g lB a k elMii d ( B ) . n e— l w l na c— r E M模型网络消费行为，消费者在网络的虚拟空问中寻找、购买、使消费者上网购买产品源自于对产品的需求和强烈的购买欲望。 用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表 E g l为消费者的决策首先起始于需求识别，当消费者产生心理 n e认

现出来的行为。大学生网络消费行为是指大学生为满足购买需要在需求后，并经过分析、权衡，对产品产生强烈购买愿望时，就有可虚拟空间中，以货币换取商品或服务的一系列行为活动。一

能做出购买决策。5交易成本理论

、

网络消费行为与网络消费决策

消费决策是指识别问题，寻找解决方案，对诸多产品、品牌或

交易成本理论假设交易主体会以最为经济的方式完成交易。

服务的属性进行理性选择并进行评价，做出选择并对选择结果进行 La g a d Hu n￣",搜寻成本、比较成本 (格或属性的比 in n a g出价较)、验货成本(查想要购买的产品)检、产品交付成本 (品从卖方产评价的过程。 有研究者认为消费者产生购买行为才是消费决策，另有学者认运至买方的成本)与售后服务成本等是影响消费者交易倾向的直接为不仅购买行为

代表消费决策，消费者产生购买意愿也是消费决策原因。 的一部分。本文以消费行为为研究内容，阐述影响大学生网上消费行为的因素。 6社会学习理论

美国心理学家Ab r B n ua为，观察学习的过程同样可以 let a d r认 获得与加诸于个体本身的刺激物让其获得或失去某种行为相类似的效果。也就是说个人可从自己周围的人获得网上商家可信任的信息7费者卷入理论 .消

二、网络消费行为研究的理论基础1性行为理论T A ( h o y f e s n cin) .理 R T e r o a o t R A o

理性行为理论 ( R )为，个体行为由行为意向决定；行为 T A认 再整合到他们自己的信任体系中。

意向受个体持有的态度和主观标准影响；态度受个体持有的行动后

消费者卷入是指消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费收益信念和个体感知结果相对重要性的影响；主观标准是个体在社会生活过程中形成的对客观事物判断的内在标准。 过程以及商品消费环境与自我的相关性。消费者对高卷入商品需要花费较多的时间和精力搜集商品信息。消费者卷入是购买决策过程中重要的心理活动，其通过影响消费者搜集商品信息影响其消费行为。

8险知觉学说风

当消费者决定购买商品时，经常会面临两难的选择：即购买商品带来满足、愉快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或

2技术接受模型T M ( e h oo y d pinMo e ) . A T c n lg o t d 1 A o 技术接受模型【 A )为易用性和有用性在解释系统的使用愿及购买行为。 TM认时是两个重要的因素。T M基于三个关键变量：觉察的有用性、觉 A三、影响大学生网络购物行为的因素消费意愿和消费行为是消费决策研究的重要内容。 S y o认 oe n察的易用性和技术的享用。觉察的有用性是指一个适当的系统通过网站能够给你的工作表现或完成提供帮助；觉察的易用性是一个适为，意愿是导致决策的根本原因。然而，消费行为作为可供观察当的系统能够被方便简单的使用；技术的享用被认为是消费者渴望的行为表现，对其进行深入研究将有助于网上卖家进一步了

解消费者，制定有针对性的市场营销策略，提高竞争力。因此，本文从个去进行网上交易的动机因素。 人因素和外部因素两方面入手，阐述影响大学生网络消费行为的因 3计划行为理论T B ( h oyo Pa n dB h v r . P T e r f ln e e a i ) o计划行为理论 (P )为，行为意向直接决定行为，行为意向素。 T B认 1人因素个收益和结果信念和动机 态度主观标准

潜在的危险，甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险、甚至伤害是消费者能够清楚地意识到的，这可能会影响消费者的购买意

本文从态度、情绪、感知风险、感知价值、购物导向、购物动机等方面进行大学生网络消费行为的影响分析。 (态度， F h en为购买行为主要由购买意愿决定，态 1) i b i s认度是决定意愿的因素之一，度一般通过意愿影响消费者的购买行态为。研究表明对计算机的态度、感知产品价值、购物体验和感知风

感知控制感知便利

感知行为控制

《商场现代化》2 1年9 J( 0 0 F中甸刊 )第6 3总 2期

市场调硼险对消费者网上购物态度有显著影响。顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。

要的作用。实用的网站具有易用强大的商品搜索功能，同时可以减商店流量和零售额的关键因素。

(满意度和网络购物经验，T e lh n为，顾客满意为少网络购物时间。研究表明消费者网上搜索信息的成本是影响网上 2) s和W o认 i

(信任，有人将信任定义为，在不确定的环境下，一方愿 4)外，消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上。网络消费意信赖另一方的意愿、打算或期望。网络信任则是因特网媒介下的者对网络商店服务质量的满意程度，会影响消费者是否再次光顾该信任。网络消费者对将要与之进行交易的网络零售商缺乏信任被认为是阻碍消费者在线交易的主要因素。 网站以及消费意愿。 (商品特， 5)陛，在网络消费环境中，商品的购买频率也会影 (情绪，情绪和理智及信息质量在决策的过程中同样起着 3)研究表明，网络顾客整体满意度会影响网络消费者的消费决策

。此重要作用隋绪作为一种体验促使消费者以某种方式行动。研究发响网络消费行为。当所购商品属于经常购买的商品时，消费者较容现情绪明显影响网络消费者的决策。网站信息的呈现方式通过影响易做出决策。此外，网络消费环境中商品的类型也会影响消费者消受众的情绪体验来影响消费者搜索信息以及消费决策，进而影响其费决策。 ( 6)口碑，口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和消费行为。 (购物动机，网上消费者的购物动机是指在网上购物活动服务之间的交流。网络口碑即为网络上传播的 L碑信息。 E碑传播 4) I l中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。只有当个体可能产生采取行动以获取这些条件的动机。 因其具有较高的说服力而具有较高影响力。当前网络 1碑主要形式 3感受到对某种生存或发展条件的需要 .并达到足够的强度时，才有有两种：一种是评分式；另一种是文字式。

五、研究述评与启示

(感知风险，B u 为消费行为是一种承担风险并试图 5) a e认 r 尽管近年来关于消费者心理与行为的研究层出不穷，但多数为减少风险的行为。消费者将依据感知风险来选取相应的购物方式和购买过程的心理分析和网店特性等方面的研究，略有少量实证研究消费行为。有研究发现，消费者感知的网络购物风险是影响消费者也仅以消费者购买心理为主题，忽略了对可供观察记录的消费行为从网上浏览到真正购买的主要因素。感知利益与感知成本两者之间的权衡而对产品或服务做出的综合评

的研究，此外，当前研究最大的弊端在于研究与实际应用相脱节，

(感知价值，感知价值是消费者购买产品或服务时基于对即实证研究少而缺乏应用性，此现象以待解决。 6) 价。有研究认为，感知价值的大小取决于感知利益、感知风险以及购买成本等因素。

(消费者决策风格，S rl认为，消费者决策风格是一种 7) po s e倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征，本质上是消费者基本人格特征。其在消费者做出购买决策过程中产生内隐作用，从而影响其决策行为。

( 8)自我概念

,自我概念是由自己对自己的态度构成的系统认识，它是消费者基于先天心理基因形成的后天自我的综合观念。 在自我概念支配下产生一定的购买行为和消费行为。J￣,消费者 t, LI,对商品价格的认同常常受其形成的自我概念的影响。 (购物导向，购物导向指个体在购物活动中寻找乐趣和满 9)

意的程度。购物导向在消费者形成网络购物决策过程中起重要作用。有学者将消费者购物导向分为娱乐和便利两种。 ( 0) 1对个人隐私关注程度，互联网络可实现不同地域计算机网络问通信的特征是网络隐私安全问题产生的重要根源。网络隐私

权是个体关于个人信息控制权的信念。研究表明网络消费者十分关注个人隐私。对个人隐私敏感程度不同的消费者，对网络购物亦存有不同的态度。 2外部因素 .

网络消费者的消费行为不仅受个人因素的影响，同时也受到外部因素的影响。根据相关文献，本文从价格、品牌、信任、 1碑等 3方面入手对大学生网络消费行为进行分析。

(价格，有竞争力的价格是刺激消费者网络消费的重要因 1)素。根据C NI( N C中国互联网络发展中心 )第十次调查结果显示，我

国消费者网上购物三大主要动机依次是：约时问(85,价格便节 4%)宜(36%) 4 .7,购物操作方便 (24。 4%) (品牌，在网络消费模式下，品牌对消费决策的影响更加 2)显著。品牌能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力，从而帮助消费者做出购买决策。为了降低网络消费风险，消费者会采取许多措施：比如选品牌等以确保决策的有效性。 (商务网站，作为网上交易平台，商务网站发挥着尤为重 3)

《场现代化》2 1 89t ( 商 0o￣丰

)后笫G 3?期

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