中国招商银行营销案例论文

公司战略与风险管理论文（设计）

题 目： 营销战略研究

以中国招商银行为例

学院(系)： 工商管理系 专业年级： 学生姓名：

完成日期： 2010年6月23日

摘要

随着中国招商银行在美国成功上市，标志着中资银行首次获准在美开设分行。经过21年的发展，招商银行已从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。 21年来，招商银行以敢为天下先的勇气，不断开拓，锐意创新，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行，为中国银行业的改革和发展做出了有益的探索，同时也取得了良好的经营业绩。

本文首先从招商银行营销的宏观环境分析进行深入地剖析，在了解了招商银行营销的市场环境和自身基本情况的基础上,，然后就招商银行的市场定位目标、产品、服务及其组合、营销渠道、促销策略三大营销方面进行阐述，从而得出招商银行的成功营销战略。在对当前金融业的总结分析后，提出了未来招商银行发展的几项措施，希望能促进招行的发展。

关键词：招商银行 营销策略 服务

目录

一、前言----------------------------------------------------------------1 二、国内银行业整体状况----------------------------------1 三、市场定位--------------------------------------------2

（一）市场状况-----------------------------------------------2

（二）市场定位----------------------------------------------2

四、产品、服务及其组合----------------------------------3

(一) 金融商品服务-----------------------------------------3

1、招商银行的商人银行业务------------------------------3 2、离岸业务--------------------------------------------3 3、一卡通----------------------------------------------3 (二) 金融服务---------------------------------------------4 (三) 金融辅助服务-----------------------------------------4

五、营销渠道---------------------------------------------4

(一) 网络银行的优势----------------------------------------4

（二） 抓住时机及早取得了网络银行中的领先地位---------------5

六、促销策略----------------------------------------------5

1、整体形象的宣传----------------------------------------------6 （1） 在目标市场设立分行------------------------------------6 （2）利用新产品的新闻发布会形式宣传招行的整体企业形象--------6 （3）举办宣传促销活动----------------------------------------6

（4）利用互联网技术加强宣传----------------------------------6

（5）播映形象广告--------------------------------------------6

（6）请国家领导人题词----------------------------------------6

2、新产品的推介-------------------------------------------------6

七、总体分析----------------------------------------------7 参考文献：------------------------------------------------8

营销战略研究

--------以招商银行为例

一、前言

招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，注册资本达到50亿元人民币。

自成立以来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前列，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，在国际银行业中赢得了良好的声誉。

作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行却取得此骄人的成绩。这确实值得我们学习。为此本文对其进行分析研究，找出一些行之有效的又适合中小企业发展的措施，希望能促进他们的发展，促进中国企业的崛起、壮大，推动国家经济的发展。

二、国内银行业整体状况

除政策性银行外，我国的银行按其产权归属分类可以分为四类：第一类，包括工、农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，与中央政府关系最为密切。第二类，交通银行、中信实业银行和中国光大银行资本主要由国家投入，与中央政府关系较为密切。第三类，浦发行、深发行、广发行、福建兴业银行和厦门国际银行，其资本主要由地方投入，与地方政府关系密切。第四类，招商银行、华夏银行和中国民生银行，其资本主要由企业投入，受政府干预小。

第一类四家国有商业银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预最多，影响力也最大。从资产总额上看，第二类次之，第三类再次之，第四类又次之，影响力也最小。但从盈利情况看，第二类银行最好，资本收益率平均为19.72%；其次为第四类，为18.25%；第三类为16.72%；而第一类最差，平均只有2.62%。

但中小商业银行的资产总额占全部商业银行资产总额的比例呈现逐年上升

的趋势：1995年中小商业银行的资产总额合计4685.2亿元，所占比例为8.58%；1996年为6673.3亿元，占10.1%；1997年（截至6月）为6727.7亿元，占9.35%。不仅如此，中小商业银行的财务状况也远比四大国有商业银行要好。

三、市场定位

（一）市场状况

商业银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品，主要客户群以及主要竞争地的认定或确定。由于历史和体制上的原因，传统的大宗业务绝大部分仍集中在四大国有商业银行办理，市场竞争的不平等仍然存在。

我国大多数中小金融机构传统的市场定位战略是跟随型战略，由于完全采取跟随型市场定位战略，商业银行就必须占据其竞争对手所有的“定位单元”，但金融资源是有限的，没有一家商业银行可以在所有的市场定位单元内都取得决定性或主导性的市场份额。因而，四大国有银行的寡头垄断格局至今未打破，大多数中小金融机构经营效益也不甚理想。

作为一家中等规模的股份制商业银行，招商银行没有政府补贴，与国有商业银行的规模优势、网点优势相比，明显处于相对劣势地位。但不承担国家政策性贷款业务，很少有政府干预，在企业利润最大化和生存发展的行为目标指引下，管理严密、机制灵活、经营规范、服务完善，利用竞争手段开拓市场，其行为特征的市场化和竞争性远较国有独资商业银行为甚。

（二）市场定位

招商银行并未采取跟随型市场定位战略，而是采取挑战型市场定位战略，即在相当长时期内，遵循并维护与强大的竞争对手相异的竞争框架体系，在金融产品提供、金融服务方式、目标客户选择和主要竞争地确定上都显示出与众不同的特性。在深入调查研究的基础上，不断进行市场细分，同时结合自身的优势和特点，寻求“人无我有、人有我新、人新我特”的市场定位战略。

招商银行根据其优势，大力开发以电子技术为依托的安全高效的结算网络、电子货币产品，完善硬件设施，并在业务竞争中实现赶超的技术手段，做到柜台业务电子化、资金结算电子化。积极引进、应用新科学、高技术，早起步、高起点、高质量，加快电子化建设，完善信息和银行业务网络，发展电子银行业务，

创造科技优势。

四、产品、服务及其组合

银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。

(一) 金融商品服务

在金融商品服务方面，招商银行树立和实践以“以满足顾客需要为中心”的服务理念，个人理财新产品和新功能层出不穷，储蓄服务内涵不断扩大，其金融服务产品在国内取得多个第一。作为一个新兴的商业银行，招商银行在服务范围方面能够迅速抓住市场的需求，除传统的对公服务领域，还开辟了商人银行、离岸业务、国际业务等业务，使其服务领域迅速扩大。

1、招商银行的商人银行业务

商人银行业务于1995年率先向国内外的企业、金融机构和政府推出，成为首家提供系统而具竞争力商人银行业务的国内银行。招商银行的商人银行业务，以传统的商业银行业务为依托，以中国经济体制改革的方向为重点，以现代的金融运作方法为依据。除以上业务外，招商银行还为集团性公司、大型企业提供从总行到分支行各层次的整体联动金融服务：包括运用先进的电子技术、卓越的服务经验，为客户策划、设计、组建内部结算中心，协助客户建立控制有力、调度方便的企业资金管理体系。

2、离岸业务

1989年5月，招商银行在全国率先试办离岸业务。在多年的经营中，招商银行离岸业务充分利用其地处深圳经济特区，毗邻国际金融中心香港的地理优势，一方面借鉴和学习国外离岸金融市场的做法，一方面总结积累实践经验，摸索出了一套规范的业务运作规程，形成了较成熟的离岸业务经营管理机制。经过几年的发展，招行离岸部内部机构设置日趋完善，所提供的业务品种更趋多样化，服务手段更加先进，必将为客户提供更加全面、高效、优质的各项服务。

3、一卡通

1995年推出的“一卡通”被同业誉为我国银行业在个人理财方面的一个创举，1996年在国内率先实现储蓄全国通存通兑，同年又推出IC卡变码印鉴，实现了公司业务通存通兑；同年，招商银行又开通了ATM机全国通兑网和POS机全国消费网，形成了现代化的全国个人金融服务网络。在强大而先进的科技手段支持下，招商银行“一卡通”发卡量迅猛增长，成为招商银行的拳头产品。

(二) 金融服务

在金融务服务方面，招行在营业部改变我国传统银行高高在上的服务态度，为客户提供水、报纸、杂志，领号后客户可以坐着等待，使顾客真正有了“上帝”的感觉。经过努力，招行统一了全行储蓄服务形象；建立了一套预防和处理不合格的机制，使“在第一次就对”变成可能； 1999年10月实现全系统储蓄服务通过ISO9001质量体系认证，管理思想和管理实践有了质的飞跃，整体服务水平和服务质量已向国际水准迈进。

(三) 金融辅助服务

在金融辅助服务方面，经过十三年的拓展，招商银行已成功地进入了国内主要经济地区和中心城市，除在深圳地区有着密集的机构网络外，先后在上海、北京、广州、沈阳、成都、兰州、西安、青岛、济南等城市建立了分支行，在北京和香港设有代表处，还将在香港设立分行。目前全行拥有机构网点220多个，与世界630多家银行建立了业务关系，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的全国性商业银行业务网络和机构体系。

招商银行作为一个现代化的商业银行，依靠其自身优质的服务，使其规模不断扩大，服务领域不断拓宽，为我国金融服务领域注入了新的活力。

五、营销渠道

传统的银行服务渠道的扩展以营业网点的建设作为主要的手段，然而，这种物理网点的延伸需要付出很高的建设成本和维护成本。对规模较小的招商银行来说，与四大国有商业银行在营业网点建设上展开竞争显然是不大可能的。所以，招商银行在一边适度推广营业网点，一边很早就推出二十四小时自助银行，并实现全国ATM机联网，在一定程度上弥补了网点不足给客户带来的困难，同时，依靠互联网技术，开展多种网上服务，更使招商银行的服务渠道大大地完善了。

(一) 网络银行的优势

网上银行的竞争力在于低成本与个性化的服务能力。网络银行将通过改变银行经营环境，使银行的核心竞争力从规模转向技术、服务能力上转移，与此同时营业网点的缩减也将会成为一种趋势。因此，网络银行将削弱四大国有银行的竞争优势，为中小商业银行赢得竞争优势。

商业银行的网络营销至少具有以下几个优点：

（1）、可以彻底改变过去被动等客上门的传统服务行为，主动地适应市场、面对客户。

（2）、利用网络的交互式信息传播方式，可以及时采集市场和客户信息，并快速做出充分反应，从而实现银行与客户双向互动。

（3）、互联网络可以克服传统市场营销的时间和空间上的限制，为客户提供更多方便快捷的服务。

可以说，随着网络化的全面健康发展，网络营销将成为商业银行发展的必然选择，因特网也将成为银行服务和营销的关键战场。

（二） 抓住时机及早取得了网络银行中的领先地位

1996年，招商银行率先推出网上金融服务业务：“一网通——网上支付”，相继推出实现了个人金融服务的柜台、ATM和客户的全国联网，初步构造了中国网上银行的经营模式。1997年4月，招商银行继中国银行之后推出了自己的网站，不同的是，除了一些形象宣传，它还包括了“一卡通”的帐务查询功能，后来又增加了股票信息查询。

紧接着，招行开始壮大自己的网上业务。先是把在线支付做到全国范围，然后从尝试企业网上银行的业务，到丰富个人网上银行的功能，逐渐把自己网上银行业务的优势建立了起来。

1999年9月，招商银行率先在国内全面启动网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较为完善的网络银行服务体系。目前，招商银行网上银行无论是在技术的领先程度或是在业务量方面均在国内同业处于领先地位。

六、促销策略

促销组合在公司与其利益攸关者之间保持良好的沟通起着不可或缺的作用，招商银行作为新兴的股份制银行，之所以能在较短的时间内在强手林立的银行界崭露头角，这和他们一贯所坚持的促销组合是密不可分。

（一）、整体形象的宣传

招商银行在目标市场对其企业的整体形象采取了“密集型轰炸”式的宣传策略：

1、设立分行

根据深圳总行的整体发展战略，在目标市场设立分行，广布营销网点，在全国范围内宣传与树立招行的企业形象。自1990年在上海设立第一家分行以来，现已在全国26个省市设立了分行，极大地推动了招行企业形象的树立。

2、利用新产品的新闻发布会形式宣传招行的整体企业形象

1995年招商银行暨威士国际组织在深圳联合举行“一卡通”互连卡首发新闻发布会，在会上宣传展示了“一卡通”、网上购物、企业终端等业务。

3、举办宣传促销活动。

1998年全行首次统一形象、统一策划、统一行动的“一卡通”全国消费联网宣传促销活动拉开序幕；1999年举办了首次全行上下联动、历时三个多月、声势浩大的招商银行“穿州过省，一卡通行”宣传促销活动

4、利用互联网技术加强宣传。

1999年与联想公司、新浪网、搜狐、网易、8848网上超市举办为期两个月的“奔向新世纪，精彩网上行”网络生活宣传推广活动，并在全行范围内举办为期两个月的“银企网上行，共创新世纪”为主题的网上企业银行服务大规模宣传推广活动。

5、2000年在中央电视台“黄金时段”播映“点点滴滴，造就非凡”的形象广告。

6、 请国家领导人题词，增大企业的知名度。1997年在招商银行成立十周年时，李鹏、乔石、刘华清、戴相龙等为招商银行题词。

（二）、新产品的推介

招行“一卡通”集购物消费、电话银行、证券电话自助转账、自助缴费、网上支付等十余种功能。在设计“一卡通”的营销策略时，以个人消费者为主要

目标传播受众；采取电视、报刊、广告牌、新闻发布会等形式，广泛宣传“一卡通”的功能及便利条件，同时，在各大商场及购物中心门口设立宣传专柜，不仅发放各种宣传材料，也可以现场办卡；比照市场上已有的各种银行卡的功能，突出了“一卡通”的特殊服务理念，即：使用“一卡通”免服务费用--用户终身免

费使用；用户不仅可以到各招行网点申办，也可以在网上申办，招行上门送卡。

在决定促销战略上，招行采取了推动战略，即通过各种营销渠道大量向市场推销。在短短几年的时间里，“一卡通”的用户已达到1000万户，并跃居为国内银行卡的前几名。

从招商银行的促销策略来看，该行一直以客户为中心，以高质量服务为宗旨，审时度势，根据市场的变化及用户的需求，及时推出符合用户需求的新产品，并在促销的策划上推陈出新，可以说：卓越的品质、服务的人性化、新颖实用的促销手段是招行促销策略成功的法宝。

七、总体分析

通过对招商银行成立以来的市场营销策略的阐述，我们可以得出其成功的原因在于针对目标客户的需求，不断地引进新技术进行产品创新、服务创新，从而持续地为客户提供新的价值。

1999年，虽然招商银行的资产规模和一级资本增长很快，但从银行业经营业绩分析，经营效益正在逐渐下滑。目前我国银行仍以传统的存贷款业务为主，几乎我国国内任何一家银行的总收入的90%都来自存贷款业务。而消费信贷、衍生金融工具、资产证券化、咨询、管理信息服务等新兴业务发展明显不足，网络银行刚刚起步。此外，我国银行业业务范围较窄、资金调拨不够灵活、技术设备比较落后、金融创新尚处于初级阶段，不能很好地满足客户的需求。

因而，招商银行若要保持持续的增长，仍需在下述方面加强：

（一）、以顾客为导向，注重市场细分

以顾客为中心将成为银行取得成功的关键因素。银行的任务是把合适的服务，以合适的价格，提供给合适的客户。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即工商业和个人，即通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商业、跨国公司，提供特定的服务项目，培育一批忠诚

顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有别的零售服务项目。

（二）、运用整合营销传播树立银行品牌

大凡成功的企业，几乎无一不是着意将企业的各种要素整合提升为一个独具特色而又一以贯之的形象，使企业形象在消费者心目中凸显、积累和沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。对银行来说，整体形象在金融市场竞争中显得更为重要，这是因为银行产品和服务具有极强的同质性，很容易被模仿。因而有效地运用各种传播手段，始终用一个声音说话，向广大目标顾客诉求本银行的USP（独特的卖点），使顾客对围绕产品的附加信息如银行形象等产生认同、信赖，这样才能真正造就一个独特且牢不可破的银行品牌。

（三）、重视人员培训，树立全员营销观念

银行业务是服务业中最具有技巧的工作，无论负债、资产业务，还是中间业务，均需要有专业知识、操作技巧。因此，通过针对性的培训提高全体员工的业务水平，树立全员营销的观念，使客户在与每一个员工的接触中感受到专业的服务，从而提高客户的满意度，是银行营销的重要环节。

改进在上述三个方面，并保持已有的优点，招商银行在全球性的金融竞争中将立于不败之地。

参考资料及来源：

招商银行网站（http://www.cmbchina.com） 中国注册会计师协会 公司战略与风险管理 陶婷芳，商业银行营销现状透视

王明华，我国中小商业银行市场定位战略研究

李元旭 赵立翔 龙新，提高中国商业银行竞争力的思考 高俊杰 曲净商业银行“客户导向”的营销原则与策略， 梁宝柱 田泽建，商业银行开展市场营销的途径选择

顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有别的零售服务项目。

（二）、运用整合营销传播树立银行品牌

大凡成功的企业，几乎无一不是着意将企业的各种要素整合提升为一个独具特色而又一以贯之的形象，使企业形象在消费者心目中凸显、积累和沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。对银行来说，整体形象在金融市场竞争中显得更为重要，这是因为银行产品和服务具有极强的同质性，很容易被模仿。因而有效地运用各种传播手段，始终用一个声音说话，向广大目标顾客诉求本银行的USP（独特的卖点），使顾客对围绕产品的附加信息如银行形象等产生认同、信赖，这样才能真正造就一个独特且牢不可破的银行品牌。

（三）、重视人员培训，树立全员营销观念

银行业务是服务业中最具有技巧的工作，无论负债、资产业务，还是中间业务，均需要有专业知识、操作技巧。因此，通过针对性的培训提高全体员工的业务水平，树立全员营销的观念，使客户在与每一个员工的接触中感受到专业的服务，从而提高客户的满意度，是银行营销的重要环节。

改进在上述三个方面，并保持已有的优点，招商银行在全球性的金融竞争中将立于不败之地。

参考资料及来源：

招商银行网站（http://www.cmbchina.com） 中国注册会计师协会 公司战略与风险管理 陶婷芳，商业银行营销现状透视

王明华，我国中小商业银行市场定位战略研究

李元旭 赵立翔 龙新，提高中国商业银行竞争力的思考 高俊杰 曲净商业银行“客户导向”的营销原则与策略， 梁宝柱 田泽建，商业银行开展市场营销的途径选择

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/trnw.html