工业品营销的特点与策略

市场营销过程就是企业追求利益最大化、客户追求价值最大化的博弈过程，能够寻找到企业利益和客户价值之间的利益平衡点也就是市场营销活动的魅力所在。

工业品采购特点决定客户价值

通常情况下，工业品产品的采购具有以下特点：

一、采购决策的主体一般是一个小组或委员会，而不是具体的消费者个人。工业项目采购内容多而繁杂，采购金额大而敏感，而且采购事项涉及关联方多（比如设计单位、建设单位、施工单位），采购是一项庞大而系统的工作，无法由个人来完成，为便于管理，通常都是纳入到项目建设小组或委员会来主管，下面再设立不同的岗位来具体执行。

二、采购决策过程复杂，时间长。由于所采购材料涉及金额较大，事关应用对象的长期质量和影响，因此在采购流程上都要经过前期考察、报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程，而且有时候一些环节还需要相当长的时间。这是工业品营销不同于一般消费品的一个显著特征。

三、采购专业性强。与普通产品不同，工业品产品在质量表现因素、使用方向、使用过程、使用安全因素、价格等多方面都有其特有的专业性，而且也正是由于这种专业性要求，客户都会安排专业人士来实施产品采购，包括市场考察、选择产品、商务谈判、合同执行、纠纷处理等各个环节，以确保产品的质量和使用安全。 globrand.com

四、对供应商的信誉和实力格外关注。采购的工业产品都是应用在工程项目上，都是要长久使用的产品，同时，工业产品供货是一个比较长的过程，产品质量、供货进度、货款结算等因素都将对采购方造成重大影响，不仅涉及到公共利益甚至还会涉及个人利益。因此采购方和具体执行人都会格外关注供应商的信誉和实力。

五、关系资源起着相当大的作用。工业品产品的采购量通常都比较大，对每个客户而言都是一笔大单，一块肥肉，因此都会想尽一切办法运作关系，尤其是采购小组中关键决策人的关系。如果能在自己的人脉关系网中发现有用资源，在某些情况下对项目营销成功会起到决定性的作用。

客户价值的主要表现形式

客户价值主要通过以下方面的因素表现出来：

一、 产品质量

产品质量是客户价值的最主要表现形式。客户购买工业品主要应用于建筑、装饰工程等项目上，这些都是为人们长期使用、事关财产和人身安全的重要内容，质量自然是客户选择产品的第一位考虑因素。鉴于这一点，在工业品营销中必须将产品质量信息完整地传达给客户，从根本上解除其后顾之忧。

二、采购价格

事实上，客户追求价值最大化主要是追求以更低的价格买到更好的产品的过程，客户价值最终还是表现在货币价值上，因此价格始终是客户在采购中最为关心的一个因素。现在的市场竞争非常激烈，尤其在竞者如林的大规模工业品采购中，为显价格优势，供应商都将报价降

至极限，质量优良的企业迫于成本压力，在价格上处于相对劣势，此时可以通过提供多种价格选择的策略来增加成交机会。

三、履约信用和能力

工业产品的采购和使用特点决定了采购方对项目的总预算成本控制、能否及时供货、能否保障质量、合作中的配合程度等因素持更为谨慎态度，因为供应商一旦出现履约信用危机，其风险和代价是相当大的，因此从采购伊始，采购方就非常重视供应商的履约信用和履约能力。

服务的质量

工业产品作为一种工程需求产品，在供货和使用中出现退货、换货、补货甚至要求派技术人员现场协助都是很常见的，这些服务内容对于采购方来说非常重要，可以解决他们在产品应用中的技术及质量难题，也可以解除他们心理上的后顾之忧，通常这些服务条款都会在合同中有所明确，公司在这方面打下扎实的工作基础将成为公司一笔宝贵的无形资产。

四、 赊销融资

资金是企业经营的血液，资金流动速度越快，效率就越高，但资金的取得和使用都是有成本的，而货款赊销则相当于是一笔免费融资，即获得了延期付款权利的同时，获得了资金的无偿使用权，而不必付出任何使用成本，这是常见的一种间接融资行为，也是客户价值的一种表现形式，而且信用经济越发达，这种行为越盛行。但给予赊销融资的客户必须严格控制标准，主要是以下客户：一类是同公司长期合作，对对方非常了解，对方信誉和经营状况非常良好的客户；第二类是双方以互惠协议的方式进行长期合作的（比如对方一年采购量达到多少，给予多少赊销额度）；第三类是由其或者第三方提供抵押或担保的。 五、 技术支持

一项工程项目的施工建设关系到各方的利益，更关系到长远的利益，因此项目方案是否能令各方满意是项目小组重点考虑的问题。

关系资源

关系营销在市场营销领域早已经不是一种新鲜的营销手段了，对于工业产品来说关系营销更为重要：

1.掌握并熟悉采购方的关键决策人；

2.同关键人建立人际诚信关系；

3.让决策人感受到合作的价值；

4.利用自己现有的人脉关系网络影响采购决策人；

5.关系的建立和维护不是一蹴而就的，着眼于长期合作。

6.免费产品知识推介

任何客户都有一个先入为主的观念，这就是在项目采购还没有进入实质性阶段之前，让客户

感受到亲切感和价值增值是很重要的。在这一阶段比较好的方法是供应商主动同购买方沟通，主动了解其需求，有针对性地对其所需产品作一些技术和产品知识普及推介，为日后的合作打下坚实的基础。

如何提升客户价值，达到营销制胜？

★以一个案例作为说明：

1.前期铺路，提升服务价值

在该项目土建工程刚刚开始不久，公司的销售人员就应该已经摸清了该项目的基本情况，包括项目的投资人及性质、资信状况、项目总投资预算、项目用途、项目进度安排、项目指挥部成员及角色等。于是公司技术总监率领一个由技术高手组成的团队与项目指挥部进行了几次面对面的沟通，并在投资方公司内部作了一次专场幕墙产品知识介绍会，使投资人对幕墙材料的各方面知识有了比较全面的了解，同时建立了高层的联系和沟通机会。

2.新技术产品提升质量价值

甲公司当年研发成功一种新型产品——自清洁技术铝板，属于行业空白，能够增强大厦的美观效果，降低大厦的使用成本，并且投资方在考察中也表现出浓厚兴趣。投资方经过考察，初步确定四家铝板供应商进行项目报价。在报价中提出了两种方案：一种是常规产品，另一种是新产品——自清洁技术铝板，而且将后者价格故意高报。最终的结果正如甲公司所估计的，投资方决定采用新型产品，但提出价格要降低，最终在多轮的讨价还价中，以按供货进度分期付款方式确定了甲公司的产品中标，中标价格比常规产品高出15%左右，已是高溢价产品了。

3.工程款赊销，提升客户财务价值。

该项目投资方多元化经营，主营业绩良好，资金充沛，而且该公司市场信誉一贯优良，多年来被银行评为AAA级客户，被当地政府评为“重合同守信用企业”单位，所以才决定在货款的支付方式上做出重大让步的，这一点使甲公司在谈判中掌握了其他几方面的主动权，从而促成了交易的达成。

4.履约诚信提升客户信誉评价。

要做到以客户价值观为导向，必须认识什么是客户价值。客户价值观，就是围绕提高客户价值，实现客户价值增值为目标来开展市场营销工作的一种营销观念。这种观念贯穿于各个行业各个阶段的营销工作中，而工业品行业营销作为众多工业品行业之一，客户价值观却显得更为重要。

该项目最终与甲公司顺利成交，回头总结时我们发现，促成该项目顺利成交的，正是营销人员在以提升客户价值为核心的客户价值观的主导之下的硕果。

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