黄鹤楼12年原浆，包装分析

《黄鹤楼12年原浆》调研报告书

学生：李瑶 设计学院平面设计 指导老师：彭浩 设计学院

前言

武汉由武昌、汉口、汉阳三镇组成，武昌古称江夏、汉口古称夏口属鄂州，汉阳古属汉阳郡，酿酒历史悠久。汉代酿酒及饮酒风习较为兴盛，三国鼎立时，吴国孙权在武昌钓台“酒醉水淋群臣”的典故就发生在这里。南北朝时，以黄鹤楼酒品闻名，并产生了“仙人乘鹤”传说，如南朝梁人萧子显撰《南齐书》有“夏口城据黄鹄矶，世传仙人子安乘黄鹤过此上也。”相传吴黄武年间，建黄鹤楼。

原江夏辛氏开酒肆，有仙道费子安常来饮酒，数载不付酒钱，后取桔皮在壁间画一鹤，“客来饮，但令拍手歌之，鹤必下舞”，经十几年，辛氏即于飞升处建楼，名黄鹤楼“。唐朝，武汉三镇酒品吸引很多文人骚客，留下很多赞酒诗句，如罗隐《忆夏口》：“汉阳渡口兰为舟，汉阳城下多酒楼。当年不得尽一醉，别梦有时还重游”。尤以崔颢《黄鹤楼》诗名闻千古，故使武汉酒品更加驰名九洲。宋代熙宁年间鄂州酒课达“五万贯以上”，《汉阳县志》载“李祈，字萧远，临汉阳酒税”。宋代真德秀、苏轼、孔武仲、晁无咎、稽宗孟，明代杨子善，清代沈宜、雷楚材，程东等文人名士均赋有赞誉武汉酒品之诗文。

清代末期，只汉口就有百余酒坊，《汉口小志》载有，叶调元《汉口竹枝词》说：“一般字号一般坛，价值稍低货不湛。买酒从今须仔细，绍兴大半是湖南。汉皋热酒百余坊，解渴人来靠柜旁。”当时酿有众多酒品，如《湖北通志》载：“武昌酒，旧时最著。当时酒名有冰桔烧、桂花烧、佛手露、竹叶青、状元红、女贞、百益、煤溜诸种，皆武汉所窨造。又有双米、陈老皆以秫米为之，双米即夹酒；其五加皮、玫瑰、木瓜、青梅、碧绿等名则仍汾酒、南酒、米酒所浸时亦尚之。”并特别提出“汉汾”已问世，“近通行者惟汾酒、南酒。汾酒以高梁为质，仿山西制法，用大曲酿之。南酒亦以高梁或大麦为料，其酿则专用小曲。故酒皆清辣，而汾酒味较醇厚，价亦倍昂。”又《武昌府志》载：“夏口人刘某??康熙元年，以高粱为料，作药酿酒，时人亦称汉汾酒”。以“天成糟坊”最负盛名。

1915年北京国货展览会上罗恒仁酒坊所产高梁酒获三等奖，1929年德泰源

酒坊的“汉汾酒”在工商部中华国货展览会上获一等奖。1933年，康成造酒厂和“协康汾酒厂”被列入《近代中国实业通志》中为全国名酒厂。1952年在老天成等几家糟坊基础上建成武汉酒厂，沿用传统工艺继续生产汉汾酒，1962年在汉汾酒基础上投产特制汉汾酒。1984年以黄鹤楼古迹，改为现名。1992年易为现厂名。

该酒选用优质高梁为原料，以大麦、豌豆踩制的清茬曲、红心曲、后火曲为糖化发酵剂，地缸分离发酵，石板封缸，并经量质摘酒、分级贮存、精心勾兑而成。

特制黄鹤楼酒清澈透明，清香典型纯正，入口醇厚绵甜，香味协调，后味爽净，饮之怡人提神。酒度分39度、54度、62度三种，属清香型大曲白酒。 特制黄鹤楼酒在1984年、1989年第四、第五届全国评酒会上被评为中国名酒，荣获国家优质产品金质奖章。

秦含章题诗：“数江边胜迹，看龟蛇两山；无意修仙阁，沧海内风物；推武汉一厂，有酒驰芳名。”

一、武汉天龙黄鹤楼酒业公司

我所选择的“黄鹤楼12年原浆”所属“武汉天龙黄鹤楼酒业公司”。 1.企业简介

武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司是武汉天龙投资有限公司的全资子公司，是湖北省、武汉市政府全力打造的“六大”支柱产业及百年名牌工程之一。公司是在省、市领导的直接关怀下，注入现代企业管理理念，引进先进经营模式，整合组建而成的集生产、经营、管理、销售、于一体的大型白酒企业。 2.企业历史

公元302年，三国鼎立时（距今1700多年），吴国孙权在武昌钓台曾出“酒醉水淋群臣”之典。武汉市酿酒业历史悠久，民间槽坊众多，各具特色。 公元1662年，康熙十二年《武昌府志》记载：“康熙元年（1662年），夏口人以高粱为料、麦作药（曲）酿酒。”由于酒液清亮透明，清香味醇，誉满湖广。距今有350年历史。

公元1763年，乾隆年间（1763年－1795年），酿酒师李大有在汉口关圣街酿酒，

牌号“李大有”。生产出独具一格的，具有武汉特殊品质风味的清香酒。至此汉酒有了第一个真正的品牌 。

公元1898年 《武昌府志》记载：1898年，刘峰青承李大有之志，在汉口用“老天成”牌号建立槽坊。老天成槽坊共有七个槽坊，分别为：仁记、祥记、德记、宏记、永记、新记、益记。

1927年，老天成汾酒在巴拿马万国赛会上获得优胜奖

据老天成赵德安（酿酒师），新记经理杨蚨亭等人回忆，当年老天成汾酒在巴拿马万国赛会上得优胜奖，时间在1927年左右。

1952年，武汉市国营武汉酒厂（黄鹤楼酒厂前身）成立。1952年在以“老天成”酒坊为主，合并“白康”和“同源”等汉汾酒槽坊的基础上成立武汉市国营武汉酒厂，属于武汉市工业局领导。国营武汉酒厂成立之后延续传统工艺继续生产汉汾酒

1962年，在汉汾酒基础上投产“特制汉汾酒”。“特制汉汾酒”是在“汉汾酒”的基础上演变而成，兼有清、浓两种香型，所谓“特制”就是工艺与汉汾不尽相同，以资区别。

1977年，《武汉酒厂厂志》记载：“1977年，武汉酒厂产量突破一万吨，成为全国酒厂中产量最大的厂。”

1984年，“汉汾酒”以古迹为名，易名为“黄鹤楼酒”， 同年“武汉市国营武汉酒厂”更名为“武汉黄鹤楼酒厂”。

1984年5月，在山西太原召开的第四届全国评酒会，评选出国家十三大名酒。“特制黄鹤楼酒”获评“中国名酒”称号。

1989年1月，在安徽合肥召开的第五届全国评酒会，评选出国家十七大名酒。“特制黄鹤楼酒”再次获评“中国名酒”称号。

2004年，在云南景洪。中国白酒专业委员会举行的全国白酒质量评比中，“黄鹤楼酒”与国内三大顶级白酒同获最高分，被国家白酒质检总局和中国食品工业协会授予“中国白酒质量优秀产品”荣誉称号。

2006年，黄鹤楼酒率先获得中国食品工业协会白酒专业委员会授予的“纯粮固态发酵”标志证书，是湖北省第一个获此殊荣的白酒品牌。 2011年，黄鹤楼酒被国家商务部认定为“中华老字号”称号。

3.企业文化

企业使命--专注品质，关怀人生： 为消费者提供最好的产品； 为客户提供最优的服务；

为社会提供丰厚的财富和成功的机会； 为员工提供成长、成才的机会和舞台。

企业宗旨--质量立市，品牌兴业；客户至上，服务当先： 满足社会原则：

以企业强大与持续的发展为社会提供财富 以企业强大与持续的发展为社会提供就业 以企业强大与持续的发展为社会提供榜样 满足客户原则：

以企业全部的努力为客户提供一流的产品 以企业全部的努力为客户提供一流的服务 以企业全部的努力为客户提供一流的满足 满足员工原则：

以企业强大与持续的发展为员工提供生活的物质保障 以企业强大与持续的发展为员工提供实现理想的基础 企业精神--唯实 创新 协作 拼搏 共进 稳健务实的作风； 不断创新的精神； 与人合作的胸怀； 敢打硬仗的决心； 与时俱进的境界。 用人标准--诚实 智能 健康

以实事求是的坦诚态度对待企业，对待事实，对待客户，对待自己； 以强大的智慧和能力承担工作责任并努力超越目标期望； 以积极的心态和强健的体魄面对压力和挑战。

二、品牌调性

黄鹤楼定位为“湖北地产第一品牌”成为黄鹤楼重出江湖的一种地域文化的回归。黄鹤楼酒有黄鹤楼文化品牌的良好基因，同时也有良好的品牌形象根基，品牌文化的定位直接唤醒湖北消费者的本地文化情结，湖北黄鹤楼文化厚实底蕴有利于地产第一品牌的后期推广和传播。

产品档次：黄鹤楼在产品定位上一定要高出枝江、白云边一个档次，满足品牌形象的高端。

产品线设定：黄鹤楼产品线一经设定，立足中高档产品向上延伸，可以考虑横向平行延伸，但黄鹤楼未来的产品线慎重向下延伸，不能无限向下延伸。 新产品上市：黄鹤楼一上市，便推出三款产品：终端价位超过400元高端形象产品特制黄鹤楼；终端价位138元的52度、42度主导产品黄鹤楼酒。

品牌定位：立足产品层面，挖掘“中国第一评酒师酿传世佳品”这一独占性的品牌核心定位，有效的解决了消费者“假酒的负面认知”以及“品牌形象低端”的问题。同时与品牌定位、产品整合完美的统一。

三、品牌战略

1、确立战略定位。2003年度，武汉天龙地产公司并购黄鹤楼酒业，从此，黄鹤楼这个中国十三大名酒、十七大名酒掀开了崭新的一页，黄鹤楼酒进行了战略定位与产品线梳理。目前，黄鹤楼酒拥有两个层面战略定位，其一，基于市场面战略定位：黄鹤楼——湖北地产酒第一品牌。其二，黄鹤楼——荆楚第一酒。 2、制定战略目标。黄鹤楼基于湖北地产酒第一品牌战略定位下，其“十二五”战略目标并不会很高，从我们了解到的信息，黄鹤楼“十二五”战略目标锁定是销售收入确保30亿元，力争50亿元。

3、选择战略路径。由于战略定位上的缺失，黄鹤楼有效的战略路径选择其实很少。加上黄鹤楼主流产品浓香的战略定位，导致其战略选择的工具更加有限。值得肯定的是，黄鹤楼在湖北汉阳、咸宁等地建立了庞大的白酒生产基地，也算是给黄鹤楼未来发展奠定了比较坚实的战略基础。

4、评估战略效果。黄鹤楼现有的操作模式与现有的战略定位基本上吻合，战略定位与战略路径选择协调性还不错。但这样的战略定位与战略路径选择会使得黄

鹤楼一路走来，异常辛苦。我们希望，黄鹤楼酒业能够为这一华夏著名美酒楼赋予新的内涵，真正使黄鹤楼“诗酒满楼”！

四、产品本身

黄鹤楼酒分为六个系列：黄鹤楼原浆酒系列、黄鹤楼酒系列、小黄鹤楼酒黄鹤佳酿系列、礼盒与新产品系列、天成坊系列和更上层楼系列。

原浆12年黄鹤楼酒是武汉黄鹤楼酒业中档价位白酒的一款重要产品；自2009年上市以来，得到了湖北市场众多消费者的认可，发展空间较大。42度黄鹤楼十年原浆酒是一款浓香型白酒，定位于中档宴会用酒，是黄鹤搂年份原浆酒系列的一款重要产品。

回归，这也是目前国内中高端白酒寻求突破的三个重要驱动点。

五、包装结构

我所选择的“黄鹤楼12年原浆”的包装，是由两层包装组成的。里面的一层没有底部，只有顶部，底部由外面的一层封底。而外面的一层是除开顶部的五面纸板组成。这样的组合方式使得黄鹤楼12年的包装力挺且端庄，显得更加高档。

顶部结构中，为了增加防伪系数，两边用螺丝扣合，让第一次开启变成破坏性行为，从而不能第二次使用。其中一个面加长，往里扣中间开一个圆口，使得其能卡主瓶子的瓶口；左上角有个扇形开口，方便打开。

盒子下面有一块泡沫，泡沫中间有个圆形凹槽，用来卡住瓶底的。而四面的包装都有开口的地方，让泡沫能更好的固定在下面。

六、造型

瓶身的设计是个圆形，给人一种通透的感觉；两边各有两道凹凸痕迹，有一种马甲上身的高贵、气质感觉。瓶身上宽下窄，底部略微加宽，在好看之余还不容易倒。瓶颈粗细适宜，上面微宽，和整个瓶身一起看，有种魁梧的将军，马甲加身即将上战场的气势感。

七、宣传效果

品牌宣传定位：在传播以及营销运作上，主推高端形象产品，以高端形象的传播带动中高端产品的销售。

准确的定位，加上广告的和平面的宣传，让黄鹤楼酒成功的“一块三毛五” 到“一百三十五”。

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