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引 言 21世纪体育产业将于与旅游业、影视业和网络业一起，成为最具活力和广阔前景的四大产业。体育产业中的体育用品行业，也将面临巨大的发展机遇。中国的体育用品产业经过20多年的发展，已经处于垄断竞争阶段。一些国际上的著名品牌，如耐克、阿迪达斯凭借着巨大的产品设计研发优势和品牌运营优势，牢牢地占据高端市场,而大量的中国体育用品商在中低端市场上拼杀。 不论是在国内还是国外，体育用品行业从来都是充满了激烈的竞争。国际上三个体育巨头的竞争就可见一斑。20世纪60年代，是阿迪达斯垄断市场，70年代耐克诞生后将阿迪达斯几乎挤出美国，而80年代锐步又异军突起，夺取了耐克大量份额，耐克90年代对锐步进行反击，重新成为市场霸主。但不论如何竞争，胜出者都是以产品创新以及抓准市场发展趋势为契机。如耐克的飞人气垫球鞋对准了球迷们对篮球明星的崇拜与模仿。激烈的竞争要求顶尖的体育用品商必须时刻关注市场变化，及时推出新的产品，同时以新颖的广告宣传造势。 在我国，体育用品行业发展很快，也形成了一定规模，而且前景光明广阔，但是，就全国总体而言，行业规模还不是很大，发展很不平衡，结构不够合理，体育用品行业的管理机制和运行机制不够完善，行业的政策和法规建设也不适应行业的发展。目前阶段还是长期发展目标的初级阶段，体育产业化还有一个相当长的时期。拿我国本土体育品牌来说，目前很多企业都是处于对国际上一些知名体育品牌如耐克、阿迪达斯的模仿阶段，却并不能通过营销来培

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养自己的核心竞争力。本文试图通过对耐克品牌营销策略的分析得出这个世界上公认的第一运动品牌的成功之处并为我国本土体育品牌参与市场竞争以及发展提供一些启示。 总得来说，我国国内的体育品牌未来的发展趋势向好，但是还有很长的路要走。 1 耐克品牌介绍 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。 耐克公司诞生于1972年。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练1963年共同创立的“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传

奇。 1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者史蒂夫·普雷方丹成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年，第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。 1980年，耐克进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 1994年，耐克全球营业额达到近48亿美元。Nike

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公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元。它超过了领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。 2002年，耐克开始在中国全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛以支持中国足球事业的发展，并特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯卡特来京以支持中国青少年篮球事业的发展。此外耐克公司关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。 2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第十四。 2009年5月，耐克热力兄弟2010代言，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气明星天体热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌《我的感觉》轰动全亚洲，震撼网络，搜狗突破20亿大关，创造华语乐坛新奇迹！ 如今，耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光

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荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十多年过去了，耐克公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会，耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。当今的耐克已当之无愧的成为世界上第一运动品牌。 2 耐克的营销策略现状分析 2.1 耐克的产品组合策略 产品组合策略可以说是耐克营销策略的核心。在当今营销策略趋同的情况下，耐克公司的产品组合策略显得很有个性。以下分别是耐克不同类产品的产品组合策略和其最具代表性的跑鞋的产品组合策略。 2.1.1 不同类产品的产品组合 耐克公司的产品分耐克品牌和其他品牌，主要的产品类别有鞋类、服装和附件产品、装备等。 耐克品牌： 鞋类：目前耐克公司的跑步鞋、篮球鞋、儿童运动鞋和女式健美鞋是销量最大的产品，同时耐克还积极拓展户外运动、网球、高尔夫、足球、棒球、橄榄球、排球、自行车、摔跤、水上运动、徒步旅行、体闲市场的鞋类产品。 服装和附件产品：所有与鞋类市场配套的服装、附件、包等等，这些产品往往与鞋类产品配套设计，并通过相同的渠道销售。 装备：各种运动球类、镜类、滑雪、球拍、手套等装备，游泳服、自行车装备、女性健美操服、儿童服、计时、体育电子装备等。 其他品牌： 通过全资子公司Cole Haan Holdings Incorporated销售Cole Haan、g Series和Bragano品牌的休闲服装、休闲鞋及附件。 通过全资子公司Bauer NIKE Hockey Inc.,以“Bauer”和“Nike”的品牌销售冰鞋、雪橇、滚轮旱冰鞋、保护装置、曲棍球棒、曲棍球衣及相关

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配件。 通过全资子公司Hurley International LLC以”Hurley”品牌设计和销售冲浪板、溜冰板、滑雪板、以及各种相关配套附件和鞋类。 2003年9月，耐克并购Converse Inc.,该公司以Converse,Chuck Taylor,All Star,One Star和Jack Purcell的品牌设计销售运动和休闲的服装、鞋及附件。 下载文档到电脑，查找使用更方便

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