可口可乐中国广告策略研究

可口可乐中国广告策略研究

摘要：自改革开放以来中国软饮料市场不断壮大，逐渐繁荣。作为世界软饮料业的巨头，可口可乐凭借其强大的品牌、雄厚的资金、先进的管理、卓越的营销，已稳居行业之首。本文拟从其广告策略入手，试图在应用广告相关理论框架的基础之上，分析总结可口可乐其成功的广告策略，并进一步探讨其成功的原因，以期为国内饮料业提供参考。 关键词：可口可乐 中国 广告策略

1 引言

经过改革开放30年来的发展，我国饮料工业不断壮大，已经呈现繁荣之势。可口可乐作为业界老大，其在广告宣传方面的举动一直为业界所关注，在此背景下，我们作为广告学专业的学生，探讨其广告策略是有必要的。同时，中国是茶饮料的故乡，饮料文化渊源流长，改革开放以来，我国饮料业有了长足的进步。但是，国内大多数本土企业起步较晚、经验不丰富、生产混乱、效益不高的状况是显然的。因此，研究像可口可乐这类国际优秀企业的成功经验，对于提高国内饮料业发展水平具有重要意义。

2 可口可乐中国发展情况简介

早再20世纪20年代，可口可乐公司已经进入中国。1927年，可口可乐公司在上海建立中国第一家装瓶厂，当时译名为蝌蝌啃蜡，由于译名晦涩难懂，使得销量很不好，后改译为可口可乐后，销量开始上升。到1948年，上海厂进一步成为美国境外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。1949年，由于新中国的成立，可口可乐在中国基本停销，直到1979年中美建交，随着3万箱可口可乐从香港运抵广州、上海、北京的大商场和宾馆寄卖，标志着又重返大陆。 在30年的发展历程中，可口可乐由最初的3万箱，到现在的年产数百万吨；从最开始的几个装瓶厂，到现在的24个灌装厂，1个浓缩液厂，1个中国品牌主剂厂；由最开始的不知名，到现在的中国饮料业第一品牌。在这个过程中，可口可乐公司始终重视广告宣传的作用，可以说有效的广告宣传是可口可乐成功的一个至关重要的因素，有效的广告宣传始终贯穿于可口可乐30年的发展历程，其广告方面的成功经验，值得所有中国企业学习。

3 可口可乐广告策略的分类及具体策略

3.1 可口可乐广告策略分析

广告宣传是市场营销计划的一个重要部分，因此我把广告战略放在市场战略的背景下分析。在研究市场策略时，我们往往会用到一个矩阵，即：优势--劣势--机会--威胁矩阵，也称SWOT矩阵。因此，我也试图通过SWOT矩阵，来分析可口可乐的广告策略。根据可口可乐的实际情况，我归纳了可口可乐的SWOT矩阵。 3.1.1 可口可乐的优势（S） 1 在中国大陆年产值高。。 2 软饮料市场份额高达48%。 3 世界第一品牌，市场知名度高。 4 在华拥有29家装瓶公司及35家生产厂。

5 雄厚的资金、先进完善的管理、较强的产品开发能力和市场营销能力、优秀的员工队伍。

3.1.2 可口可乐的劣势（W） 1 战线长，总成本大，价格高

2 偏重大城市，轻视二、三线城市，忽视农村市场 3 产品偏重于碳酸饮料，类别不够丰富 4 机构庞大，对外界反应不够灵活 3.1.3 可口可乐的机会（O） 1 中国以加入WTO

2 中国人均饮料消费量逐年增加 3 2008年北京奥运会成功举办 4 中国消费着购买力逐渐增强 3.1.4 可口可乐的威胁（T）

1 中国有关部门限制装瓶厂规模和原浆进口量 2 果蔬汁饮料、茶饮料、功能性饮料的迅猛发展。 3 消费者日益成熟，消费越来越理性化

4 百事可乐市场占有率达27%，非常可乐为12%，面对强有力的竞争者。 3.2 可口可乐的广告策略分类

3.2.1 SO策略

即充分利用企业内部优势，把握外部环境所提供的机会的策略

可口可乐可以充分利用其知名的品牌、雄厚的资金、高素质的人才、优秀的团队、强大的营销网络，还可以借北京2008奥运会的良好机会，精心策划，大手笔运作，以达到广告效果最大化的目标。 3.2.2 ST策略

即充分利用企业内部优势，规避外部环境中的威胁的策略

随着消费理念的日益成熟，越来越多的消费者追求天然、健康、营养的饮料，非碳酸饮料对可口可乐冲击甚大。因此，可口可乐在加强研发非可乐产品的同时，其广告策略应更多的围绕规避可乐自身固有劣势，宣传可口可乐优势来作文章。 3.2.3 WO战略

即努力克服企业内部劣势，把握外部环境所提供的机会的策略

由于我国国土面积广大，城市众多，因此完全铺开的销售网络的成本是相当高的，这是国内任何一家企业都会遇到的不利情况，可口可乐也不例外。同时，国内政治、经济、文化环境复杂多变，这是任何企业都无法回避的。因此，利用国内有利的环境，甚至是一些突发事件，来加强宣传品牌是可口可乐广告宣传的一个重要形式。 3.2.4 WT战略

即努力克服企业内部劣势，规避外部环境所带来的威胁的策略

可口可乐面临一个非常尴尬的局面，即：在大中城市有百事可乐与其竞争，在小城市、城镇县、农村市场中有非常可乐预期竞争。就广告投放来看，可口可乐广告主要投放在大中城市，着是由于其在大中城市的良好的终端网络，以及大中城市消费群体的购买力高。而农村群体由于生活环境等因素的影响，加之购买力、消费习惯的关系，对可口可乐并不是很感冒。因此，可口可乐的广告策略大多是针对大中城市的。着也是可口可乐认识到了自身的优劣势，同时分析了外部环境后作出的正确的选择。

4、可口可乐具体的广告策略

4.1 成功的全方位的POP售点粗小策略

POP售点促销是可口可乐营销推广的基本方式之一。可口可乐的售点大部分

是在城市中的大中学校、商场等地方进行，这些地方无疑是人流较为集中的场所，同时也是人们消费可口可乐的重要场所。在POP促销中，可口可乐有时才采取单纯的促销方式，即搭个棚子，以优惠价或赠送小礼品等方式来促销。有时也会搭建一个舞台，以歌舞表演、有奖问答等形式，拉近与消费群体的距离，一达到扩大品牌影响，提升销售业绩的目标。在这种策略中，可口可乐充分利用了自身资金雄厚、销售人员众多、销售网络宽等优点，同时是把握了消费群体在特定地点的集中性，消费群体的多人次接触，来充分宣传自己的产品，加强与消费者的交流，提升产品美誉度。 4.2 积极实行本土化策略

可口可乐在逐步的发展过程中，逐渐意识到自己并不是中国饮料行业的一家独大，众多中国企业开始冲击其市场份额，在这种情况下，可口可乐公司开始逐步的推行本土化策略，其本土化策略主要表现在广告与中国文化的结合上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团圆的节日，而可口可乐最引人注目的手笔就是1987--2002年一系列春节贺岁片选择了典型的中国情景拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过帖春联、放眼花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。通过一系列动作，可口可乐俨然成为了本土品牌，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人，可口可乐广告策略把受众集中与年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康形象为主体。1999年，先是起用张惠妹这个女歌手泼辣、野性、“妹”四射，赢得了一大批青少年喜爱。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运会冠军得主跳水皇后伏明霞，此后一系列明星代言，可口可乐借助的就是明星对青少年的影响，扩大其品牌在青少年这一消费群体中的影响，提升品牌知名度。可口可乐的本土化策略，实际上是在淡化字2作为一个外国品牌与中国文化冲突所带俩的这种不利影响，同时努力是自己成为一个本土化的品牌，以获得消费者的认同。 4.3 联姻体育，大力赞助体育事业

可口可乐本就是有药剂师发明的，最开始也是放在药房销售的。加上如今随着经济发展，饮料早已不再仅仅停留在解渴的浅层面上，更多的饮料提倡的是一种健康的生活方式及态度，而可口可乐作为饮料老大，常被一些负面信息所干扰。可口可乐大力赞助体育事业正是与其有关的，同时由于可口可乐的主要手众是激

情澎湃的年轻人，可口可乐对体育事业的赞助主要体现在奥运会和足球上。1896年，第一届奥运会举办，同年可口可乐走出美国。自1928年阿姆斯特丹奥运会至2008年北京奥运会，八十年来可口可乐一直是奥运会合作伙伴之一，近几届更是全球TOP赞助商之一。就08年奥运会来说，在火炬传递、赛场服务等方面，我们都能看到可口可乐的身影；可口可乐海域联想、腾讯等国内知名企业进行捆绑是促销。联姻体育赋予了可口可乐这个品牌健康、活力的形象，同时奥运会、世界杯作为世界三大赛事之一（还有一个是F1赛车），其本身的观众人数众多，收视率很高，可口可乐在这2个方面的大投入无疑是增加了可口可乐的出镜率，扩大了在消费者中的影响。 4.4 合理的包装策略

产品的外包装本身就代表了产品的形象，也就是一种宣传。包装的好不好也会在很大程度上影响产品给人们的第一印象，一个包装不好的产品，即便是品质好，其销量也要受到影响。可口可乐一直就很重视包装问题，如：当可口可乐进入中东市场时，就把红色标准色改为了绿色，因为红色在有些阿拉伯国家是一种禁忌，而绿色则代表了生命和吉祥。2003年，有香港设计师陈幼坚为可口可乐做了全新的设计，传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代，与英文标识中斯宾塞英文字体更为和谐一致。让大家一看到中文标识就联想到经典的英文可口可乐标识，使人感到亲切。可口可乐有时还会利用一些重大公关事件来改变包装形象，从而使品牌传播效果达到最大化。例如：2001年北京申奥成功之前，可口可乐就特别设计制作了限量销售的珍藏版“申奥金罐包装。2003年北京奥运会会徽发布的当天，100罐印有北京奥运会新会徽包装的易拉罐上市。可口可乐的一系列的包装策略上的变化，都是为了更好的把握外部环境所带来的机会，同时尽量规避不良因素，以强化品牌在消费者心中的地位，进一步提高消费者对品牌的青睐与忠诚。 4.5 多渠道的媒介策略

所谓广告媒介是指能够发布广告信息的媒介和载体，即是广告发布的平台。由于我国地广人多，各地区的经济、政治、文化环境都不大相同，因此，可口可乐一直都奉行多渠道的广告投放策略。根据中国观众的日常生活习惯。以及每体接习惯，可口可乐最开始把广告投放的重点放在电视和报纸上，但是由于早期黑白电视机居多，加之报纸彩印技术的滞后，整体广告效果并不出色。随着中国经

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