通路与渠道的定义及区别

通路与渠道 通路

是指将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程；而参与这个交易过程的所有厂商，即构成所谓的「通路」（Channel），亦称之为「营销通路」或「配销通路」。 通路的功能 通路的厂商提供流通商品更多的附加价值。通路厂商提供下列其中一或数项功能：

一、 将生产者所生产的大批量产品，重新包装成为一般消费者所能零买的小额数量。 二、 调配消费者所需的产品种类。

三、 在制造出产品后，与消费者购买此项产品前，进行保管的功能。 四、 把产品运送到消费者所能购买到的地方。

五、 提供产品信息给消费者，也提供消费者的市场信息给生产厂商。 通路的主要成员 零售商

所谓「零售」是指直接把产品或服务销售给客户，以供其个人或家计单位作最终使用的一切活动称之。

零售商之所以存在，是因为它能为顾客带来额外的附加价值：如良好的购物环境、提供有信誉品牌的商品、销售人员的解说、地点设置之便利性等。

批发商

所谓「批发」，是指所有把产品或服务销售出去的各种活动称之。其销售对象必须是“准备把该产品或服务再销售出去的人或组织”，或是“把该产品或服务供其它商业用途的人或组织”，而非最终消费者或家计单位。

「批发商」是指主要是从事批发活动的组织。 网络中的通路:

品牌通路与通路品牌

现在大家都在谈通路，谈渠道的建设与变革，这是个好事情，说明我们的企业开始真正将通路不畅的问题提上的日程，上升到了理论高度，这将有助于我们去解决遇到的实际问题。

从中国葡萄酒业近年来的发展趋势来看，竞争的焦点已经从产业链的上游技术、原料等方面开始向产业链的下游转移，可以预见的是，通路将成为下一步焦点话题。因为产业链的上游因素决定了你的产品质量，而真正问题是你能不能将你的产品优势转化为品牌优势，

让消费者接受你的产品。而要实现产品优势向品牌优势的转化，通路是关键的一环。所以我今天选择了从品牌的角度谈通路。

事实上，在企业的品牌与通路之间存在着一种相辅相成的关系，即通路支持品牌，而品牌又将反作用于通路，处理好了两者之间的关系，将出现双赢的局面，两者之间出现了矛盾，则会形成恶性循环。

据中国品牌战略学会最新统计分析，新天品牌无形资产已跃升为同行业前列，张裕的品牌价值为9.2686亿，新天的品牌价值为8.3401亿，张裕的品牌竞争力指数为40.95，新天品牌竞争力指数为54.15；在中国葡萄酒行业名列第一；正是在这种高品牌知名度的帮助下，2003年，成功实施“百城万店”计划，在全国100多个大中城市中开发了18000多家商畅超市终端，8000多家餐饮终端，拿到了市场话语权。

从新天的实际案例我们看到品牌对于通路的作用力，也就是所谓的品牌通路。那么，作为厂商，如何利用品牌知名度来加强通路建设？也就是我所讲的通路品牌。

渠道

渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通同一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道（marketing channel）又称网络。

渠道有长渠道与短渠道之分。根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 一般而言,渠道越长,企业产品市场的扩展可能性就越大,但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。

零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。

营销渠道（Marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。

现代渠道理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，传统渠道由经销商，一级批发商，二级批发商，终端店组成，利润被渠道所瓜分，现代越来越多的企业舍弃的一级批发商和二

级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销，适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王的说法。 GT是指传统流通通路（批发市场、普通超市）

AFH是指居家外通路（酒店、餐饮、联合促销、工厂、订制品等）

OTCR 现代渠道销售代表 CR-TT 销售代表－传统渠道

（Sales Representative -traditional trench） CR-MT 销售代表－现代渠道 （Sales Representative -modern trench）

多渠道销售指通过不同的销售渠道将我们的产品销售出去。

现代渠道定义：起源于２０世纪９０年代初，一般产品从制造商到消费者手中集约型流通环节，主要指大型国际卖场、仓储式连锁、专营店等

传统渠道定义：起源于２０世纪７０年代末，一般产品从制造商到消费者手中零散型流通环节，狭义指夫妻店、食杂店、流通零售店等 现代渠道指超市系统为代表 传统渠道以批发渠道为代

渠道一般而言有传统销售渠道与现代销售渠道 传统销售渠道主要有：商店

现代销售渠道主要有：卖场、超市、网络等 做渠道指对渠道的开发与维护

具体的工作内容大概是：渠道进入、渠道促进、渠道管控等

渠道通路，是什么东东呢？

渠道通路就是指商品和服务，从生产者转移到经销商、再由经销商转移到消费者的过程。渠道通路的任务就是在适当的时间，把适当的产品送到适当的销售点，以利消费者购买。

一般以下述三个参数来描述渠道通路： 一、渠道通路的广度：

指厂商的产品，需经过几种类型的通路。例如因市场密度不同而分别设置门市部与批发制；或因客户购买数量不同，大客户通过直接销售，小客户则透过经销店销售。 二、渠道通路的长度：

依所采用的中间商不同，可将渠道通路长度区分如下：

一般传统的销售通路，则为由厂商销予批发商，再销予零售商，最后再销给消费者。\直销法\是采用最短的通路，由制造者的直接供应至最终消费者。

三、渠道通路的深度：

指公司在每一通路类型中不同阶段所使用的中间商数目。有关通路分配的深度，可区分为：

1． 密集性的通路：采用广泛的分配通路，方便消费者购买。如汽水、牙膏等产品。

2． 选择性的通路：在特定的市场中，仅逃先少数的中间商，如家电产品。 3．独家性通路：在一定的市场范围内，产品仅由一家中间商代理销售。

在以往的营销工作中，渠道通路是经常被肤浅对待一环。而事实上，营销本来就是一场整体战，营销必须对\作最佳组合，才能发挥真正的营销战斗力。况且，若销售渠道没有建立前，企业的广告、营销传播、定价等决策也是不起任何作用的。

通路设计决策

企业在设计营销通路时，必须在理想的通路和可行到的通路之间作出抉择，其主要决策依据是：分析消费者需要、建立通路目标、辩明可供选择的主要通路并进行评估。

一、 考虑层面：

以消费者立场，衡量购买习性，以决定最适当的通路。利润最大化之条件。

二、 步骤：

1．决定渠道通路的六个决策项目： 通路长度(直接或间接)

通路深度(密集性、选择性或独家经销) 通路宽度(单元化或多元化) 中间商应提供的服务 制造厂商提供的协助 甄选特定的经销商

2．分析渠道通路决策的目标： 销售量最大 成本最低 通路信誉最佳 通路控制最强

3．考虑影响渠道通路的因素：

(1) 产品因素：

单位价值：产品单位价值愈低，一般渠道通路愈长。考虑经济合算、 以厂商立场，

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