江铃汽车进入欧洲市场的可行性分析

XXXX大学普通本科毕业论文

目 录

1 江铃汽车主要产品和出口情况 ....................................................................... 2 1.1 江铃汽车主要产品介绍 .............................................................................. 2 1.2 江铃汽车产品出口现状 .............................................................................. 2 2 欧洲汽车市场分析 ........................................................................................... 3 2.1 汽车需求动力强劲 ...................................................................................... 3 2.2 需求偏好转变 .............................................................................................. 4 2.3 欧洲汽车市场成熟 ...................................................................................... 5 3 江铃汽车出口欧洲市场的SWOT分析 ............................................................. 5 3.1 面临的机遇 .................................................................................................. 5 3.2 面临的威胁 .................................................................................................. 6 表3.2 劳动力成本指数增长率（基于2005年数据） .................................... 8 3.3 具备的优势 .................................................................................................. 8 3.4 存在的劣势 ................................................................................................ 10 4 江铃汽车进入欧洲市场的方式和策略 ......................................................... 10 4.1 进入欧洲市场的方式 ................................................................................ 10 4.2进入欧洲市场的价格策略 .........................................................................11 4.3进入欧洲市场的市场定位与品牌策略 .................................................... 12 4.4 进入欧洲市场的促销策略 ........................................................................ 13 参考文献 ............................................................................................................... 14 致 谢 ................................................................................................................. 15

江铃汽车进入欧洲市场的可行性分析

- 1 -

XXXX大学普通本科毕业论文

随着我国加入WTO后有关汽车条款承诺的逐步兑现，我国汽车业真正意义上迎来了全球化时代，中国汽车业必将重新洗牌。21世纪初，中国汽车需求和供给增长迅速，2006年中国共生产汽车728万辆，销售721.6万辆，占全球销售量的11%。随着中国汽车企业产品开发和正常批量生产能力的提升，汽车生产过剩逐渐显现，江铃汽车寻找新的销售市场是必然的趋势。

如何在全球内整合汽车资源、是否有敏锐而独到的眼光审视整个全球汽车市场、是否能够及时地做出利于企业长远利益的战略调整对江铃汽车有着长远的现实意义。

1 江铃汽车主要产品和出口情况

1.1 江铃汽车主要产品介绍

江铃汽车集团在我国汽车行业中形成了重、中、轻、轿多品种宽系列的生产格局。旗下有福特品牌—“全顺”商用车，江铃自主品牌“凯运”轻卡、“宝典”皮卡、“宝威”多功能越野车、陆风系列等。1997年推出中国第一辆中外共同研发的汽车——全顺，其在中高端商务车、城市物流客货两用车等市场一直保持超过30%的销售增长。江铃自主品牌的宝典皮卡销量排在国内柴油皮卡首位，凯运及JMC（江铃汽车的简称）轻卡系列继续占据中高档轻卡市场的主导地位，市场份额近50%。

1.2 江铃汽车产品出口现状

江铃在积极开展国内业务的同时，初步建立起全球采购及营销体系。先后在亚洲、非洲、欧洲、美洲建立了五大地区性公司，2005年，江铃与中东、中南美地区多国经销商结成长期合作伙伴关系，并设立80家分销商及维修站。2多年来,公司一直秉持互惠互利、共同发展的理念，为江铃集团和其他工业企业积极引进国外先进技术和设备, 并把国内优质产品（如江铃的全顺商务车、JMC宝典匹卡、JMC轻卡、陆风越野车等汽车和拖拉机及散件）营销海外。2004年出口整车2385辆、出口额2600多万美元，江铃轻型柴油车出口占国内同类产品出口的23%，在同类产品中位居全国第一，在整个汽车行业中，出口量居第五位；2005年出口整车6399辆，出口额超过6000万美元；2006年出口整车7818辆，出口金额超7000万美元；2007年出口整车12152辆，出口金额超过1亿美元；2008年出口整车11220辆，出口金额1.39

- 2 -

XXXX大学普通本科毕业论文

亿美元；2009年出口整车7104辆，出口金额8527万美元；2010年出口整车9230辆，出口金额1.41亿美元。六年来汽车出口数量在同类产品中一直位居全国的前两位，出口连创佳绩，位居全省机电产品出口第一。公司实现了跨越式发展，保持了在轻型柴油卡车出口的全国领先地位。。多年来一直探索国际化道路，实现江铃汽车品牌的国际化，采取了产品出口、技术输出等多种国际化的战略尝试，并且公司与国内外许多生产企业，如福特汽车，伊藤忠商社，五十铃公司，VM公司，BOSCH公司等建立了稳定的业务关系。轻型柴油商用车和全顺在国际市场上有一定的知名度。

江铃汽车出口正处于这样一个阶段：把江铃汽车自主品牌产品卖出去，同时作国际汽车品牌的OEM1，自己品牌与OEM并用，高端市场与地段市场并行。例如江铃汽车福特品牌全顺汽车陆续向部分发展中国家如飞中、中东、东南亚等市场出口，出口居全国首位，同时江铃汽车为福特等国际化大公司做OEM零部件出口，使其成为制造中心。

2 欧洲汽车市场分析 2.1 汽车需求动力强劲

从整体来看，欧洲经济环境自2003年欧洲经济开始复苏。2006年欧盟全年经济增长达到2.8%，欧元区经济增长达到2.6%，比去年同期增长了1.1%和1.5%。IMF预计，2007年欧元区经济增长率为2%，欧盟有望进入一个相对稳定的可持续发展时期2。

欧洲家庭汽车普及率比较高。 家庭拥有汽车数量的情况欧洲家庭拥有汽车情况见图3-1，从图中看出,每个家庭拥有的私家车数量为:1×4%+2×43%+3×45%+4×8%=2.77辆。以一个欧洲家庭平均拥有4口人为例,说明69.3%的家庭成员平均每人都有1辆属于自己的车。同时,汽车在欧洲家庭内的普及率相当高,拥有驾照的比率更是高达98%,这说明在欧洲,汽车已经成为人们生活当中必不可少的一部分。

1

OEM就是委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做，承接这一加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。 2

资料来源: http://europa.eu.int/comm/eurostat/

- 3 -

XXXX大学普通本科毕业论文

5040构成比例30201001234车辆数/辆图2-1: 欧洲家庭拥有汽车情况

另外，欧元区的投资增长率增高。据欧盟委员会预测，欧元区2007年的投资增长率可望达到4.4%，比去年增长1.5%。与投资增长相呼应，伴随着就业水平提高、股市和房价上升带来的财富效应，欧盟国家的个人消费格局得到前所未有的改善。今年欧元区的个人消费增长率可达1.9%，对经济增长的推动作用进一步增强。作为汽车生产国，德国联邦政府预计2007年实际的国内生产总值将上升2.3个百分点，甚至预测2008年这一数据将达到2.4%。失业率达到10年以来最低点，和2006年相比，2007年注册的失业人口将减少700，000降至3，750，000，比2006年降低1.6个百分点。另外，东德经济开始好转，在2006年，GDP快速增长（3%），远超过西德的2.6%的增长速度。制造业也在迅速发展，东德经济有望在2007年进一步的增长。

2.2 需求偏好转变

在欧洲，过去很长一段时间内，汽车消费有种品牌心理。人们认为，汽车的品牌、气派代表一个人的身份、地位及品位，对高档品牌和大汽缸的热爱达到了狂热的程度。但随着欧洲人环保意识的加强，汽车行业的技术进步和有关政策的转变，人们的汽车消费观念从贵族式的追求名牌变得越来越注重实用和节能性。

以比利时为例，从2005年开始，比利时政府对所有企业用车增收环保税。车价越高，排量越大，环保税也越高。至于个人用车，比利时目前尚未开始征收环保税，但对小排量汽车实行减税。这一增一减，既控制了企业用车追求豪华，也鼓励了私人用车注重实际。由于汽车行业的技术进步，小排量微型汽车的安全性得到了明显的提高。便宜、舒适、方便、安全，拥有如此众多优势的小排量车得到欧洲消费者青睐。欧洲消费者偏好除了以上分析的偏

1

1

资料来源:http://www.bundesregierung.de “Robust economic recovery in Germany ”Thu, 19.04.2007

- 4 -

XXXX大学普通本科毕业论文

好转变外，还具有一些长期特征。一是，消费者在做出消费决定时都很理智，一分钱必须买到一分的商品，1.5欧元的冰淇淋肯定是不如2.0欧元的冰淇淋好吃。二是，对服务质量要求高，这也是欧洲人很长一段时期内偏向日本车的原因之一。

欧洲对小排量的经济型汽车比较青睐，陆风风尚正好满足了欧洲消费者对这类汽车的需求。

2.3 欧洲汽车市场成熟

欧洲汽车市场成熟,包括汽车的消费信贷保险、销售渠道、生产技术、基础设施等。消费信贷和分期付款业务在欧盟国家非常普遍。欧盟国家汽车消费法律法规完备，个人信用体系完善，金融监管严格。德国、法国、英国通过信贷买车的比例分别是70%、60%、80%。德国、英国、法国等国的汽车生产技术成熟，汽车销售渠道具有很大的外部性且具有很强的规模效益。欧洲公路基础设施建设完善，运输能力强。英国目前的公路总里程约为40km，其中高速公路9380km，公路路网密度约为164km/m2；法国是欧洲大陆路网密度最高的国家为176km/m，是我国的10倍。德国每千人拥有2.8km，相当于我国的两倍1。另外，如能达到技术和环境标准、建立欧洲消费者对陆风的品牌认可度，得到世界上最挑剔的消费者的青睐，对于提高产品质量、提升品牌含金量、建立完善的渠道及进军其他海外市场等都有着极其重要意义。

3 江铃汽车出口欧洲市场的SWOT分析

所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）等，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的决策性结论。

3.1 面临的机遇

这些机遇主要概括为三个方面：

一是中国政府十分重视汽车行业的发展，中国汽车行业“十五”规划确定了汽车工业的发展目标、发展重点与发展原则等内容，为我国汽车业的发展明确了方向，加快了汽车业的战略重组和产业结构调整的步伐，增强企业

1

2

朱伟明，姚少杰.2004.法国、德国道路交通管理状况的考察、借鉴和启示 《上海公安专科学校学报》

- 5 -

XXXX大学普通本科毕业论文

的技术创新能力和自主研发的能力。且江铃已发展成为我国现代化轻型汽车生产基地，国家重点支持的520家大型企业集团之一，国家整车基地、国家汽车行业的支柱企业，江铃将享受到相应的优惠政策，从而得到迅速的发展。

二是我国未来宏观经济态势良好，2007年中国国名生产总值有望保持9.8%的增长1。汽车工业的发展与国民经济增长有很大的相关性，经济的快速发展将为江铃汽车工业迅速发展提供良好的大环境。

三是欧洲经济增长带动汽车消费需求增加,为江铃出口欧洲创造了积极而强劲的消费环境。欧洲市场2006年共销售汽车1536万辆，比2005年增长0.7%2。根据DC咨询公司31998年的预测分析报告显示，世界上用车需求近年将稳步增长，从2002年到2010年，世界商用车的容量的增长率亚洲市场为50.32%、欧洲为15.12%、北美为13.42%、南美为30.87%，市场容量为亚洲51.42%、西欧为20.30%、南美为4.69%、北美为23.59%。 表3.1 2002年-2010年世界商用车市场容量预测

2002年 2010年 南美 230 301 西欧 1131 1302 北美 1334 1513 亚洲 2194 3298 资料来源：DC咨询公司1998年的预测分析报告

3.2 面临的威胁

首先，入世后中国汽车行业面临着生存挑战，江铃汽车立足生存的国内市场将变成国际化市场。我国按照关贸的有关规定，对汽车产业做出政策上的调整。如：（1）汽车进口关税率减让，2005年整车的关税税率降至25%，零部件降至10%；（2）汽车进口以过渡期开始，配额基数逐年递减，2005年取消配额，以便于逐步取消进口配额和许可证限制；（3）国家在资本流动、国产化比例、股权比例等方面的规定有所松动，用以降低外资准入条件，提供市场准入渠道；（4）国家将撤销技术壁垒，制定与国际接轨的技术法规，取消目录管理，实行产品认证制度等。国家在汽车产业这些政策方面的规定，加快了中国汽车行业国际化进程。其结果是，一方面，越来越多的国外汽车进入中国，使得竞争本已激烈的汽车市场竞争更加激烈，江铃汽车在规模、

12

资料来源：2007央行研究局发布的研究报告。

资料来源：江铃进出口有限责任公司http://www.jmie.com.cn。 3

DC咨询公司是Deloitte Consulting LLP 德勤咨询公司的缩写

- 6 -

XXXX大学普通本科毕业论文

技术创新能力、生产经营水平上都无法与国际化大公司相比。另一方面，国内企业在国内需求严重不足的情况下纷纷走向国际市场，江铃汽车在国际市场上不但要面临跨国大企业的竞争，还要面临国内相同产品更为激烈的竞争。

其次，与欧洲市场上同行竞争越来越激烈。欧洲市场上存在着十几家汽车大企业，如：德国的大众、奥迪、宝马、奔驰，法国的标致、雪铁龙、雷偌，意大利的菲亚特。这些国际汽车巨头拥有雄厚的资金实力，高技术含量的创新研发能力，高质量、多样化满足不同客户需求的产品，拥有先进的生产技术和知识管理经营经验，完善、高效的营销和售后服务网络及规模经济优势等。江铃将面临着与国外汽车巨头的激烈竞争。这些欧洲本土的汽车巨头占有超过市场一半的份额。

12

10

8

6

4

2

0 宝马奥迪标志菲亚大众奔驰雪铁雷偌 市场占有率3.23.37.85.610.14.55.611.2

图3-1 ：2010年欧洲商用车市场汽车品牌占有率1

欧洲市场上还存在大量来自其它国家的竞争者，如来自日本的丰田、韩国的现代等，日本车和韩国车在质量和性能等方面优于江铃陆风，以价格为优势的江铃汽车产品在欧洲市场上面临着严峻的挑战。

再次，未来不确定因素的威胁也不容小觑。这些不确定因素主要包括石油价格、欧洲劳动力成本以及欧盟汽车贸易政策。从2003年开始，世界石油价格持续上升，严重的压抑了人们对汽车产品的消费，需求增长率下降，今后几年，石油价格仍有上升趋势；欧洲劳动力成本有明显升高趋势，下表数据显示德国2006年第四季度劳动力总成本的增长幅度高达1.7%，江铃如若采用建厂方式进入欧洲市场必须考虑高昂的劳动力成本。

1

资料来源：汽车情报网www.qiche.info

- 7 -

XXXX大学普通本科毕业论文

表3.2 劳动力成本指数增长率（基于2005年数据） 2006 第四季度 第三季度 第二季度 第一季度 劳动力总成本 1.7 1.9 3.0 -1.1 薪金指数 1.5 1.9 3.6 -0.4 无薪水成本 2.4 2.0 0.8 -3.3 资料来源:http://www.destatis.de 另外，随着欧盟组织的不断完善，逐步形成了系统完善，效果明显的技术性贸易性壁垒。欧盟的技术性贸易壁垒主要包括三个方面：复杂的技术标准和技术法规，严格的产品质量认证，苛刻的商品包装和标签认定。 在汽车贸易政策方面，欧盟积极推行“绿色”政策，进入欧洲市场的汽车产品必须至少达到三个条件之一：（1）符合欧洲标准EN，取得欧洲标准化委员会CEN认证标志；（2）取得欧洲安全认证标志CE；（3）进入欧盟的汽车商品，要取得ISO9000合格证证书。在未来的贸易中，这些技术性贸易壁垒有进一步提高可能性，以保护欧盟成员国的生产厂商利益或者出于政治目的。

江铃汽车出口的低价策略已经引起了欧盟贸易委员会的特别关注，如若发生类似与中国鞋事件，江铃便可能失去了品尝欧洲市场这块蛋糕的权利。

3.3 具备的优势

江铃汽车出口所具有的优势主要来自JMC自身。

第一，江铃汽车旗下产品全顺、宝典等品牌在中国轻卡和皮卡市场上处于领头羊的地位。多年来，江铃以其可靠的品质、优质的服务以及先进的管理模式获得了消费者的信任，树立了良好的口碑，建立了品牌优势。

第二，江铃产品的系列化，产品涵盖轻卡、轻客、皮卡等四大系列四百多个品种车型，并源源不断推出贴近顾客需求的新产品；2006年推出的风尚是江铃拥有自主品牌的家用MPV，该系列以其适合现代家庭时尚而舒适的消费观念、低于其它同类产品的价格、优良的性能和独到的车身外观和内饰设计打破了普利马一枝独秀的格局。

第三，有较强的自主研发能力。江铃通过吸收外国的先进技术，不断提高自主开发能力，每年新产品开发投入占销售收入的5%-7%，专用车及改装

- 8 -

XXXX大学普通本科毕业论文

车销量全国第一。江铃股份产品开发技术中心被授予“国家级技术中心”。2006年8月推出的06款全顺升级系列，从环保节能、内部配置到车型等三方面都进行了全面的升级，江铃成为国内柴油唯一一家汽油、柴油都达到欧Ⅲ标准的商用车厂商。

第四，高品质和优良服务的优势。这种优势，来自于江铃严格的质量保证手段和完善的服务控制体系，在国内汽车行业率先通过ISO／TS16949一体化认证和推行精益生产方式，并建立了完善的售后服务系统——“JMC Cares”江铃顾客关怀体系。根据权威的JDPOWER2汽车用户满意度调查，江铃汽车是中国商用车细分市场顾客满意度最高的产品。

第五，成本控制力优势。06年江铃业绩报表反映，公司管理费用和营业费用持续降低。公司在主要产品价格不变而原材料价格大幅上涨的挤压下，通过成功的成本控制，2006年上半年,净利润比05年同期增长60%以上。江铃以倒推成本法，对配套件全面进行价格分析，协助供应商优化设计、加强管理、改善流程，实现了整车厂与零部件商成本下降的“双赢”，降低了供应链成本，而采购供应成本的降低也为公司赢得了赢利空间。江铃推行了全新的6sigma管理策略，随着6sigma项目在产品质量提升、能源消耗降低、设备效率提升及成本下降诸领域的开展，增强了产品竞争力，节约了资源，实现提高经营效益的根本目标。

最后，有整合全球资源的经验。江铃1995年在中国第一个以ADRS发行B股方式引入美国福特汽车公司结成战略合作伙伴。2004年10月与长安汽车股份有限公司进行了第一次的重组，长安汽车股份有限公司和江铃汽车集团公司共同出资组建江铃汽车股份有限公司。经过对国内外优势资源的创新整合，江铃得以利用全球最强大的整车车身、内燃机技术等设计资源，开发出技术水平、性能上更为优越的新产品。陆风风尚的车身外观和内饰设计是与意大利IDEA公司合作设计的，其发动机是与世界知名的德国FEV发动机技术公司合作开发的。在美国、欧洲和江铃本部，来自不同国籍、不同肤色的技术人员搭建的跨国开发平台，充分利用江铃资源和合作伙伴遍布全球的开发、制造等优势，推动江铃持续高效的发展。

1

1

ISO/TS16949标准是全球各大汽车厂(整车厂)对零部件供应厂商(配套厂)的基本要求,亦即要成为一个合格的供应商,首先必须通过 ISO/TS16949认证 2

JDPOWER：产品质量和客户满意度评估报告，以独立性和客观性著称于世

- 9 -

XXXX大学普通本科毕业论文

3.4 存在的劣势

首先，江铃汽车技术含量水平低，竞争力弱。汽车难以越过欧洲汽车市场所规定的严格的排放安全技术标准，这些政策和行业标准将使江铃汽车进入欧洲市场受到严重的影响，如2005年9月发生在欧洲的陆风“碰撞门”危机。

其次，品牌竞争实力弱，品牌管理缺少经验。江铃进入欧洲市场已经两年，但品牌实力相对较弱，消费者对江铃品牌不熟悉。陆风安全门事件虽然已经通过公关方法给消费者合理的解释，但短时间内，消费者对江铃品牌的质疑还将会存在。与世界级的汽车品牌相比，江铃汽车品牌管理体系显得不大成熟，目前尚不能引起国际消费者对品牌的深层认知和激发他们的认同感。

4 江铃汽车进入欧洲市场的方式和策略

4.1 进入欧洲市场的方式

当一个公司决定向国外市场销售其产品后，就需决定进入该国市场的最佳方式。从江铃的情况来看,间接出口是不适用的,虽然江铃的出口还处于初级阶段,但江铃汽车已经把出口作为自己发展的战略目标。

直接出口、许可合同贸易、合资企业及直接投资都可以作为江铃汽车进入海外市场的方式。这是由于江铃汽车的现状和国际经济环境所决定的。首先，江铃汽车处于国际化的初级阶段，直接出口将是风险最小的出口方式，并且可以作为对当地市场进行了解的最佳手段。其次，汽车行业虽然是资本密集型行业，但又一种较为简单的建厂方式，即散件组装方式，这种方式投资也比较少，风险也比较低，容易实现，由于散件组装的技术不是核心技术，不会培养自己的潜在竞争对手，而且容易取得成功，因此是汽车行业比较喜欢的方式。根据具体情况可以采用许可合同贸易、合资企业和直接投资。再者，汽车行业是每个国家都很关注的产业，不同国家对汽车行业设定的政策要求是不同的。例如2005年江铃利用直接出口的方式进入希腊市场。而德国汽车行业较发达、汽车技术较成熟，有条件采用许可证经营和合资企业等其他模式进入市场。

- 10 -

XXXX大学普通本科毕业论文

在进入欧洲市场可分为两个步骤。在刚进入欧洲市场时，宜采用直接出口的方式，直接出口的市场可选择欧洲一些需求大、竞争小的市场，如希腊、葡萄牙、卢森堡、比利时等，先打响自己的牌子，避免与欧洲汽车巨头正面竞争。当JMC掌握了欧洲汽车市场游戏规则、了解欧洲市场中可能的竞争对手后，建议采用合资企业或直接投资建厂的方式进入相对比较成熟、竞争比较激烈的市场，如德国、法国等，再以这些市场作为核心发散式向欧洲其他市场出口汽车，以避开汽车贸易壁垒。

4.2进入欧洲市场的价格策略

江铃主要以低成本低价策略进入海外市场。但低价入市并不是百利而无一害的。它将会为江铃带来一部分的市场份额，但也给江铃带来了伤害。第一，价格太低，利润空间有限。第二，欧洲国家对来自中国的产品价格很敏感。自从2006年江铃以最低价2万欧元向希腊投放50辆陆风以来，江铃的低价战略引起了欧洲媒体的高度关注。所以在欧洲市场，制定一个合适的价格至关重要。下图表示了降价幅度和消费者购买意愿的变化，并将购车意愿变化的百分比同价格变化的百分比相比较，可得汽车价格变化对购车意愿的影响。

由图3-2 可以看出,随着中国汽车价格便宜幅度的加大,消费者会购买的比率逐渐增大,但增加的幅度不一样,消费者不会购买的比率逐渐下降,同样下降的幅度也不一样,与之形成对比的是可能会购买的比率变化较小。当价格便宜幅度由10%变化到20%时,比较其降价幅度而言,消费者会购买的比率变化不大,但不会买的比率有较大的下降,这就说明,在原有10%的便宜幅度上再增加10%的便宜幅度,虽然能使消费者不会买的决心有所松动,但不会导致购买行为的显著上升。

购车总量80706050403020100不会买可能会买会买10 %- 11 - 30@%降价幅度XXXX大学普通本科毕业论文

图3-2 汽车价格变化对购车意愿的影响

当价格便宜到 30%时,会购买的比率大幅度上升,不会买的比率显著下降,这就说明了这个优惠幅度收到的效果明显。当价格再便宜10%到40%时,此时虽然也能导致会买比率的显著上升,但不会买的比率下降不大,而且可能会买的比率也没有变化。这就说明此时消费者购车意愿对价格变化的弹性系数已然不大。再增加10%的价格优惠对不会购买的消费者向会购买转移的促进作用不大,且价格再下降10%会对汽车成本和利润构成更大的压力。综合以上分析,汽车的价格定位在与欧洲市场上的类似车型相比较时,便宜30%会收到较好的效果。

4.3进入欧洲市场的市场定位与品牌策略

国内市场容量大、发展潜力大，是江铃汽车生存和发展的根据地。汽车市场方面中国成为世界上发展最快的市场，江铃仍需把工作重点放在国内市场，以国内市场为基础开发欧洲市场。轻型商务车、陆风SUV等市中国汽车产品在国际市场上有较高的比较优势，所以，根据江铃汽车产品的竞争优势，确定出口产品的定位为：成熟、主流的国内产品，能满足欧洲消费者重视质量的特点并具有较高性价比。

江铃汽车出口的品牌是识别某个销售者或某个销售群体的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。对于汽车业来说, 品牌的意义尤为重大。广大消费者在买汽车时不可能对众多的汽车一一知晓,他们对汽车最直接的了解方式是通过品牌。

遵循品牌营销的十个原则1，江铃可以从以下几个方面实施在欧洲市场的品牌营销活动。江铃汽车出口的品牌策略是：

（1）通过环环相扣的系列宣传活动,借助强势媒体的宣传优势,充分运用广告效应，扩大产品的知名度和美誉度,使其品牌深入消费者的心中。

（2）通过举行如技术讲座、试乘试驾及商务促销等活动,向目标客户传达企业服务客户及回报客户的经营理念，并使客户充分了解产品的性能优势,

1

凯文·莱恩·凯勒.2004：品牌报告卡：为你的品牌打分。《哈佛商业评论》，4月：P36～46。

- 12 -

XXXX大学普通本科毕业论文

从而全面促进产品销售,提高市场占有率。

（3）通过一些大型活动(如世界杯、车展等),利用消费者广泛的参与性,借机改善和提升企业的品牌形象。

（4）文化营销。任何产品都是一种物化的文化,汽车也不例外。汽车的文化营销可增强企业的知名度和顾客对品牌的忠诚度,我们无法否认汽车文化在营销中潜移默化的作用及所产生的效应。因此,为迎合欧洲消费者对汽车文化品味的追求,将更多的文化内涵赋予汽车营销中,中国汽车的文化消费会成为欧洲汽车消费的新亮点。在各类活动中,突出其独具特色的文化内涵及卓越的技术性能与人性化的设计风格,以最大限度地吸引消费者。

在执行品牌营销的同时，江铃还应该以“聚焦策略”为主，集中力量做大做强几个产品和几个市场。

4.4 进入欧洲市场的促销策略

在竞争激烈的国际市场上，企业的市场营销不仅要进行深入细致的市场调研，开发适销对路、品质优良的产品，选择有利的销售渠道，制定合理的具有吸引力的价格，还必须让江铃的潜在客户和顾客及时的充分地了解企业本身及产品，激发其购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售量，即进行一系列的促进销售活动。

江铃汽车进入欧洲市场宜采用广告促销与服务网点促销法相结合的促销战略，原因有三：第一，产品的特性。首先，汽车的消费者地域比较分散，宜采用广告促销法；其次，汽车是耐用消费品，在全球化的今天，许多汽车在性能、内饰、安全、外观等方面相似度越来越高，国内汽车模仿力越来越强，汽车销售变成了名副其实的汽车服务销售。所以，服务促销和网点销售结合是最为理想的促销组和策略。第二，产品的生命周期。江铃汽车出口欧洲市场的时间不长，江铃汽车的产品在欧洲市场上应处于产品投入期，江铃在这一期间的促销目标是使顾客认知江铃汽车的产品，这一时期由于新产品上市，消费者对其了解不多，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力，主要宜采用广告进行广泛地宣传，并配合营业推广，促进消费者认识了解江铃的产品。第三，市场的性质，它主要通过市场的地理范围，市场的类型以

1

1

金润奎，2001：《国际市场营销》，高等教育出版社，P214-216。

- 13 -

XXXX大学普通本科毕业论文

及不同类型市场潜在顾客数量这三个方面表现出来的，欧洲汽车市场规模大、范围广，潜在顾客量大，宜采用广告进行宣传。

江铃汽车出口欧洲所应采取的是标准化广告与差异化广告相结合的广告促销策略。在第一阶段宜采用差异化广告，这是从欧洲各国市场的差异性考虑的，虽然在不同国家，产品的特征和功能并未发生根本性的变化，但不同国家的人对江铃汽车产品的认识与接受的方式不同。各国的市场经济发展水平不同、语言文字不同、宗教信仰等因素也要求刚进入欧洲市场的江铃将差异化广告策略作为主要的广告策略。进入第二个阶段宜采用标准化广告策略，这一阶段的最大的特征是江铃汽车以德国为圆心辐射周边国家的销售策略，消费者对产品有一定的认知度，并开始期望所用的产品是国际化标准化品牌产品。采用标准化策略有利于树立标准化的产品形象、发挥规模效益、增强第一阶段差异化广告策略的效能。

参考文献

[1]国家发展改革委政研室，2007：《2007年国际经济环境分析》，《宏观经济管理》第1期。

[2]金润奎，2001：《国际市场营销》，高等教育出版社

[3]韩中和,2003：《品牌国际化战略》,复旦大学出版社。 [4]李西凤，2005:《我国汽车出口滞后亟待振兴》，《世界机电经贸信息》第1期。

[5]刘海峰，2003-5-4：《品牌引领方向?诊断国产汽车品牌》，www.sina.com . [6]刘世锦，2002-12-11:《中国汽车发展模式的战略选择》，国研网。

- 14 -

XXXX大学普通本科毕业论文

[7]王微，2006：《陆风事件：机会就在危机中》，《商务安全》第2期。 [8]张瑞、徐明，2006:《中国自主品牌汽车开发欧洲市场的调研分析》，《天津汽车》第6期。

[9]赵富强、陈耘，2002：《汽车营销模式的国际比较与借鉴》，《北京汽车》第3期。

[10]章淼，2001：《中国汽车业：利弊得失冷思考》，《世界知识》第23期。 [11]张先锋、张庆彩等，2006：《汽车消费政策国际比较》，合肥工业大学出版社。

[12] Ivo J.M.Arnold and John Galakis，2006,“What’s Good for Toyouta” NRG Working Paper NO.06-12 ISSN 1872-3934,August 2006.

致 谢

四年的学习生涯即将结束,回想在江西财经大学学习的这段时间,感到获益非浅,也深感学海之浩瀚.在这里我不仅汲取了知识,更明确了自己的人生方向.

在本篇论文撰写的过程中，我的导师黄建军老师在百忙之中对论文的选

- 15 -

XXXX大学普通本科毕业论文

题、资料的收集等方面给予了热情的帮助和悉心的指导，在此表示深深的谢意。

何舟

- 16 -

二00七年五月

XXXX大学普通本科毕业论文

题、资料的收集等方面给予了热情的帮助和悉心的指导，在此表示深深的谢意。

何舟

- 16 -

二00七年五月

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/tl86.html