溢价空间有限

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溢价空间有限

作者：高超

来源：《商周刊》2012年第24期

上一期，我们通过“病灶一：同质化竞争严重”，对产品开发中项目因前期对市场或客户定位的偏离，造成区域产品同质化竞争严重、产品类型单一的情况进行了分析，总结出此类问题可通过对竞争、销售、客户、企业几层面的分析来确定项目的物业选型，从而形成差异化竞争的方法。这一期，我们将继续上一期的话题，解决项目在物业选型阶段的另一层面的问题。 病灶二：

既定容积率下，物业组合无法实现利润最大化，溢价空间有限，特点不够鲜明。 针对此病灶，通常可从市场定位、客户层、物业组合及财务分析四个角度来进行思考，以提高项目市场差异化竞争实力，从而降低产品销售难度，实现企业利益最大化。 [病例诊断]单一化流量策略

以下以某住宅项目为例，其原方案完全迎合市场需求，为实现跑量、销售快，未能充分考虑到产品本身的市场差异化和竞争力，采用了较为单一化的流量策略，最终确定的物业组合为“小高层+高层”。直接导致产品在既定容积率下，选取的物业组合无法实现利润最大化，溢价空间有限，且产品缺乏鲜明特点。 原方案：纯粹的小高层+高层

以不损失容积率为前提，A地块的容积率为2.60。 核心思路：主流市场策略，流量最大化。

条件匹配：容积率条件最适宜，开发成本相对较低。

战略原则：产品——打造市场去化速度最快，满足客户购房需求及关注点的产品。 销售——应选择合理价格入市，符合客户总价段需求范围。 开发——有节奏的分批推案，快速销售，压缩整体开发周期。 产品劣势：溢价空间有限，特点不够鲜明。 [对症下药]多元化溢价策略

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