晓春茶叶公司营销方案

晓春茶业公司 扩大经营

策 划 方 案

策划人：

xxx xxx xxx（xxx学院）

策划日期：2012/4/8

前言

? 茶叶消费是一种传统消费，也是一种成熟消费。过去主要集中在茶叶的冲泡、品赏，现却表现为多元立体的发展趋势。现在，中国已经进入了全民喝茶时代，尤其是年轻茶客对茶品位的需求，直接刺激了茶产业链的延伸。

? 企业规模较小，品牌意识不高，营销理念落伍，营销方式落后。目前亟需研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，全面提升企业的产品在市场上的占有率。

? 茶叶的基本功效1、具抗氧化、抗突然异变、抗肿瘤、降低血液中胆固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血压上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗产物过敏等功效。 2帮助体液维持碱性，保持健康。防止高血压，防蛀牙，抗氧化及防止老化，增强免疫力。

晓春茶业公司营销策划书

晓春茶业有限责任公司于2004年成立于中国硒都恩施州，该地气候温和湿润，含硒量丰富，很适合茶叶的种植。公司有绿茶生产线两条，各优生产线一条，粗制绿茶生产线一条，年产量在40万斤以上。

一、 营销环境分析 （一）茶业市场概况

1、市场规模

在健康和文化两大引擎的带动下，我国国内茶叶消费出现多元化、品牌化、名优化发展，消费热点不断，成为茶叶发展一大亮点。我国是茶叶生产大国，出口市场规模远远大于进口市场规模。2005-2009年，我国茶业市场需求一直保持快速增长，供给规模不断扩大。2010年，受国际需求减少影响，我国茶叶供给能力增长速度放缓，但供给规模仍将保持向上的发展趋势。

2、市场构成

低档茶、高档礼品茶 3、市场热点

随着人们生活水平的提高，品位和养生也成了人们生活的一部分，作为保健品，茶是一个不错的选择，茶叶，是著名的世界三大饮料之一，被称为“东方饮料的皇帝”。茶叶中含有咖啡碱、单宁、茶多酚、蛋白质、碳水化合物、游离氨基酸、叶绿素、胡萝卜素、芳香油、酶、维生素Ａ原、维生素Ｂ、维生素Ｃ、维生素Ｅ、维生素Ｐ以及无机盐、微量元素等400多种成分。另外茶叶还具有消脂作用，并且经常饮茶还有利于降低血压，防止动脉硬化。

（二）营销环境分析

1、劣势与威胁

（1）、宣传力度不够，品牌知名度不高

在茶叶生产地知名度高，但对于生产地之外的地方来说，由于公司没有真正地做营销，基本没有知名度，也还谈不上真正意义上的品牌建设。由于缺乏品牌的优势，品质一流的茶叶，只能卖到三流的价格。

（2）、产品缺乏深加工，创新能力不够

公司所产的茶叶中，大部分属于初加工的初级产品，没有开发和推广茶叶的文化、历史、品牌等深层次内涵，同时，由于公司生产规模不大，对科研的投入有限，公司一直沿用传统的方法对茶叶进行加工，缺乏对工艺和产品的创新。

（3）、市场竞争越来越大，可替代产品越来越多

不仅在全国有一定名气的产茶区在加大发展茶叶产业，扩大品牌的宣传力度，而且恩施州各个县都在大力发展茶产业，这意味着，现在和首恶要面临的竞争都会越来越多，另外，国际国内的饮料生产企业也不断开发出新的产品，对消费者来说，可替代产品也越来越丰富。

（4）、茶叶质量标准不断完善，要求也越来越严格

近年来，国家相关部门相继出台了《食品中农药最大残留限量》、《食品中污染物限量》、《无公害食品茶叶》、《绿色食品茶叶》和《有机茶》等茶叶产品质量要求标准。虽然公司取得了食品生产许可证——QS认证，但作为一个中小型生产茶叶公司来说，如何跟上国家茶产业发展步伐仍然是一个大挑战。

2、优势与机会

（1）、茶叶来源优质，产品质量上乘

本公司通过“公司+基地+农户”的发展模式，所有茶叶都是来源于本地，当地土壤含硒量丰富，无污染，茶叶的原叶质量一流，其中有4个品种被中国绿色食品发展中心认证为绿色食品。

（2）、产茶历史悠久，主化底蕴浓厚

咸丰产茶的历史久远，可追溯到宋代，而土家少数民族特有的文化又赋予了咸丰茶叶独特的文化价值。

（3）、政府出台政策帮扶

近几年，国家非常支持茶产业的发展，特别是西部大开发战略提出后，咸丰县作为大开发的区域迅速成长后，咸丰县政府也针对性地出台了关于扶持茶产业发展的政策，并组织专业技术人员和管理人员进行技术指导，解决企业的技术困难。

（4）、市场需求不断扩大

随着人民生活水平的提高，一方面中国人的保健意识不断提高，具有一定保健作用的茶叶的消费量也不断提高；另一方面，人们在消费茶叶过程中，越来越看重无污染的绿色产品，而本公司生产的含硒丰富的茶叶产品，具有防癌保健和无污染的特点，正好符合市场需求的潮流。

二、 消费者分析

随着人们生活水平的日益提高，不同消费者购买茶叶的动机和目的也不尽相同。现阶段，茶叶消费呈现出个性化、保健化、礼品化、高档化等新趋势。近三成的消费者购买茶叶作为礼品赠送他人；女性顾客在选购茶叶时则会比较倾向于具有养颜美容和减肥功效的茶叶。由此可见，必须不同目标消费群体的需求，开发具有新功能用途的各种茶以适应消费者需求变

化。据统计资料显示，目前中国居民人均茶叶消费量达到0.3kg/人·a；而城镇居民的茶叶消费数量和质量都在明显提高。局调查统计，现在城市居民消费的茶叶数量在增加，质量也在不断提高。

我国是传统的茶叶消费大国，茶叶在我国许多地方成为生活的必需品，特别是一些高原气候，饮食以荤食为主的地区，如边远的山区；随着人们对茶与健康的进一步认识，特别是绿茶对人体健康的开发，国内绿茶的消费量上升很快，据资料显示，2002年中国绿茶的消费量占总消费量的57%，而红茶占3%。

消费者的偏好对茶叶的消费影响起着很大的作用，而消费者的偏好受传统习惯以及区域环境的影响很大，如中国的居民绝大多数偏好绿茶，还有其它茶如花茶、乌龙茶、红茶等其他特种茶，正是由于消费偏好的不同，使得中国茶叶的消费结构也表现不同，据统计，2002年中国居民茶叶消费结构呈现如下特点：绿茶占57%，花茶占22%，乌龙茶占6%，红茶占3%，其他特种茶占12%的比例。

三、 产品分析

市场上的茶产品有一些不足：

1、价格过高；2、品质无法辨别，好坏不齐； 3、以次充好；4、种类太多； 5、不香；6、份量不足；

7、广告等宣传投入少、市场拉力小。

企业预期变化：改变营销策略，提高广告宣传力度，同时保持多种特色产品，

加快在全国销售渠道的拓展和纵深，加强二三线城市的销售，提高“晓春”的知名度，降低其推广难度，节省市场费用。

四、 企业竞争状况分析

晓春茶业公司是一个中小型茶业公司，在国内国际还不具备一定的知名度，竞争压力较大。

企业主要竞争对手：

碧生源，御茶园，立顿，统一，康师傅，怡清源，优乐美等。 竞争者的状况： 1、碧生源等保健茶

优势：

a．减肥茶，肠润茶利于身体健康，符合现在绿色食品理念。 b．作为保健品在消费者心中已先入为主。 劣势： a．价格略高。 b．种类偏少。

2、御茶园等茶饮中“名牌”产品 优势：

a．种类众多，囊括中国十大茶叶名品种类，如碧落春，龙井等。 b．品质尊贵，另有茶具，茶道及茶文化等的推广。 c．馈赠礼品的佳选。 劣势： a．价格偏高。

b．市场有限，偏向高收入群体。 3、康师傅、统一等低廉的茶类饮料 优势： a．价格低廉。

b．广告宣传力度大，销售地点广布，饮用方便。 劣势：

a．品牌重叠，口味相似。

b．基本等同于解渴饮料，随机性大，不能形成固定的消费人群。

这些竞争对手已有一定的市场，占据一定的规模，在市场上具有一定的影响力，已为人们所知，广泛被接纳，并且这些企业的产品多样化，占据着市场的各个层面。

五、 企业自身问题分析及解决办法

1、 企业营销存在的问题

目前企业的经营范畴过小，营业范围也比较局限，宣传力度不大，没有普遍市场，很多人不知企业的存在，再者，各类较少，不利于扩大市场。

2、 战略目标

对品牌进行定位，给企业赋予一定的独特性，增加品牌的价值，打造一种全新的品牌形

象。

3、 营销目标

开拓茶饮业的市场，扩大品牌知名度。 4、 财务目标

在同产量条件下，提高企业的利润。

六、 营销策略 （一）营销目标

目标市场描述：

目标市场：集中在白领阶层

白领阶层多数为了节省时间选择便易携带的饮品，他们主要需要便捷的方便饮品。

（二）市场策略

1、市场定位策略

以茶叶制成茶饮料，在现在快节奏的生活中，年轻人很少有时间坐在阳光下品茶，因此，茶的很多好处，人们是知而无法去汲取，通过茶饮料吸引顾客知晓品牌，以便于品牌的茶叶得以扩大市场。

2、市场创意策略

运用广告传播，选用工作场所，体现“随处享受茶的乐趣，不受时间的限制，不受地方的限制”的主题。

3、广告发布的媒介： A. 电视：

在黄金时段播出广告，吸引大家的注意力。 B印刷品广告 a 报纸：

在大众性报纸纸上刊登连续性的广告，以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。 b杂志：

由于我们的目标市场是在22—29岁的消费群体，主要是白领阶层，因此我们应该在白领阶层喜欢的杂志如《瑞丽》等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明。

C 互联网：

现在网络已经是一个潮流。在一些点击率高的网站如优酷、新浪、QQ上播放广告或flash广告可以加大宣传力度。

3、渠道策略

选择白领一类工作较忙的人群作为推销人群，采用与其公司协议提供工作饮品的方式渗入人群。“电影植入广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近;

七、 营销管理

1、营销策略：

策略一：以市场为导向，而非以产品为导向

以市场消费者的需求差异来营销，一切主动权都掌握在销售终端的手上，终端茶店或者商场陈列得漂亮一点、位置好一点，或者让促销员主动推。不断创造出新的口味和用户体验，瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。 策略二：产品和品牌形象标准化

茶企业要能够借助自身的生产工艺，以及根据产品的功能定位、品牌定位做一个标准，然后进行设计、包装和推广，一定可以增强消费者的信任及市场的认可。 策略三：渠道致胜

运作传统和现代渠道一定要保证有健康的资金链、战斗力极强的销售队伍，以及规范快速的物流配送系统，

2、销售计划管理

生产出新产品后，采用市场式销法，测试消费者对新产品接受程度的方法，根据消费者的需求对产品进行改进与发展。

分配给销售人员在一定时期内完成一定的销售任务，对超额完成任务的人进行奖励，以提高销售人员对销售活动的积极性。

3、

组织框架：

董事长 经 理 主 管 谈判者 销售顾问 董事长做好全权指导及管理下层工作者的工作；

经理在策划运行过程中根据不同反映选择道路，及时发现问题及时解决；

主管要切实实行策划，分配下属工作，保证策划的顺利进行； 谈判者负责与对应公司协商价位，尽量在同样的成本下获取更多的利润；

销售顾问负责向顾客公司讲解详情，以便及时解决顾客的疑惑，利于产品的销售。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/thn3.html