广告学实务题库答案

华中师范大学网络教育

《广告学实务》练习测试题库参考答案

一、单项选择题 1、A 2、C 3、A 4、D 5、B 6、B 7、A 8、D 9、D 10、D 11、D 12、B 13、A 14、B 15、D 16、B 17、C 18、A 19、C 20、C 21、D 22、B 23、C 24、B 25、B

26、B 27、B 28、C 29、D 30、D 31、B 32、A 33、A 34、A 35、D 36、B 37、A 38、A 39、C 40、B 41、D 42、C 43、B 44、A 45、C 46、A 47、A 48、D 49、C 50、A 51、A 52、A

53、B 54、B 55、A 56、C 57、C 58、D 59、A 60、C

二、多项选择题 1、ABD 2、ABC 3、ABCD 4、ABCD 5、ABCD 6、ABC 7、AB 8、BCD 9、ACD 10、CD 11、ABCD 12、ACD 13、ABCD 14、ABCD 15、BCD 16、CD 17、AB 18、BCD

19、ABCD 20、ABCD 21、BC 22、ABCD 23、ABCD 24、CD 25、ACD 26、ACD 27、ACD 28、ABC 29、ABCD 30、ABCD 三、名词解释题

1、广告计划是广告主或广告经营单位根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。

2、广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法.

3、广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。

4、网络广告策划是根据互联网的特征及网络人群的特征，从全局角度所展开的一种运筹和规划，具体分为筹备、设计制作、测试评估和实施四个阶段。

5、现现场广告又称为售点广告。分为广义和狭义两种概念。广义的是指凡在购买场所、零售商店的周围、人口、内部以及有商品的地方设置的广告物。狭义的概念指在购买场所和零售商店内设置的专柜展销。国际上通常认为现场广告是指购物场所内外所做广告的总称。

6、又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接

目的的广告。

7、所谓思想性，是指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会物质文明和精神文明建设。

8、所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。

9、是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。一般被划分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

10、是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它是广告宣传的重点，是广告作品的灵魂，贯穿于广告作品之中，使各种要素有机地组成成一则完整的广告。

11、当地化策略，即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。

12、广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒介投放阶段的广告作品样本，如电视广告样本、报纸杂志广告样稿等。

13、广告代理商，也是专业广告组织的组成部分之一。他们本身不承担广告的创作和制作任务，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒介，或为广告媒介寻找广告主，从中收取佣金。他们就是通常所说的广告经纪人。

14、相对流动性媒介：媒介本身于静止状态，但受众却是经常不断流动的，形成相对的流动状态，如路牌、橱窗、金属造型等。

15、维持期广告指商品在衰退期阶段所作的广告。

16、广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的情感，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。

17、广告管理属于经济管理的范畴。它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。

18、介于传播者与纯粹受众之间的受众称为介质受众。这些人具有双得身份，既是受者，也是传者；具有双重行为，既译码，也编码。他们是信息传播的中转站，是不同传播系统或

符号系统的中间人，如翻译、传话人、意见领袖等。

19、每千人成本为广告信息到达一千人（户）平均所付出的费用成本，公式为： 每千人成本=广告费÷广告到达人数×1000。

20、广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，这就是广告的心理功效，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。

21、1961年，美国学者R?H?格利发表《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果发生的过程。

22、以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的的广告。品牌广告以品牌作为宣传重心，突出品牌个性，着力塑造良好的品牌形象。

23、根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前期性规划的活动。

24、最基本的含义是指创造性的主意，它是以一种突破常规的思维方式来对题材的选择、主题的提炼、想象的典型化、文字的提炼、构思和意境，以及体裁、表现方式、风格等进行的总体思考和想象。

25、就是接受广告信息的受众。包括两层含义：一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。

26、广告采取理性的说服手法，有理有据的直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡处弊，听从劝导，最终促成购买行动。

27、是指产品进入市场，经历发展，衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。一般被划分成为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

28、消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务，在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为。

29、就是运用科学的统计方法，从事特总体中抽取少量单位作为样本，通过对样本的调查来推知总体。

30、传播者在想象中出现的，或者在编码过程中设定的接受者或“收件人”称为预期受众，这类人存在于传播者的意识或潜意识中，会影响传播者对信息的编码和传播。

四、简答题

1、广告计划的内容有哪些？ （1）广告的市场分析 （2）广告的目标 （3）广告的对象 （4）广告的传播区域

（5）广告的主题 （6）广告的策略 （7）广告的费用预算 （8）广告效果的预测 2、噪音分为如下三类：

（1）环境噪音。指信源和受众在交换信息时的外部干扰。 （2）机械噪音。指交流过程中由机械问题引起的干扰。

（3）心理噪音。指由于信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰。 3、（1）广告目标要符合企业的营销目标 （2）广告目标要切实可行 （3）广告目标要明确具体 （4）广告目标应单一 （5）广告目标要有一定的弹性 （6）广告目标要有协调性 （7）广告目标要考虑公益性

4、（1）现代广告推动并加速了社会的发展。 （2）广告与新技术的发展互为促进。 （3）现代广告对社会文化有正面影响。 （4）现代广告对大众行为有正面影响。 （5）提供娱乐，丰富业余生活。 5、（1）监督主体的广泛性

（2）广告社会监督组织的“官意民办”性 （3）广告社会监督行为的自发性 （4）广告社会监督的无形权威性

6、从1979-1982年，是广告业的恢复期；1983-1994年，是发展期；1995年到1999年，是成熟期。

7、（1）促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程。

（2）配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与经济实力。

（3）开拓产品的国际市场，塑造世界性品牌。 （4）促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发。

（5）还有利于国际间科技、文化、经济的交流与合作，为人类的共同发展作出贡献。 8、（1）消费者是一个特定的群体，称为目标市场。

（2）目标市场是市场营销体系的中心。

（3）针对目标市场利用四个可控因素，即4P组合展开营销策略的实施，4P即： 产品、价格、地点、促销。

（4）市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企 业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。

9、（1）促进销售原则；（2）真实性原则；（3）独特性原则；（4）艺术性原则；（5）关注和理解原则；（6）合理性原则。

10、（1）在对待外部市场环境方面，“4P”理论强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为企业可以影响外部环境。（2）在企业的市场营销目标方面，“4P”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求，“大市场营销”理论的强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。（3）在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者新增了“政治力”和“公共关系”用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场。

11、广告效果的特性。主要表现在五个方面： (1)时间推移性。 (2)效果累积性。 (3)间接效果性。 (4)效果复合性。 (5)竞争性。

12、广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形

式和有关证明文件或材料进行的审查。

13、(1)广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平。

（2）广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。 14、(1)消费者行为研究是企业营销活动的根本。 (2)消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。 (3)消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。 (4)消费者行为研究也是社会营销的重要参考。 15、（1）广告使社会或群体对某些新的需求予以关注。 （2）广告改变了社会或群体的消费观念。

（3）广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度； （4）广告改变了消费者的行为模式。

16、（1）电子媒介的问世。（2）广告媒价日趋多样。（3）广告成为现代信息产业的一部分。（4）跨国广告的增长。（5）国际广告行业组织的出现。

17、（1）广告信息调查：包括主题调查和文案调查（2）广告革介调查（3）广告效果测定

18、（1）广告主题；（2）广告标题；（3）广告口号；（4）广告正文；（5）广告附文。 19、（1）竞争对手定位是根据自己与竞争对手的关系，或是自己在市场中的位置来对产品进行定位的策略。（2）例：艾维斯出租车公司的“老二定位策略”。

20、（1）消费者：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品，以消费者代替产品。（2）成本：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本，以成本代替定价。（3）方便：要考虑如何使消费者方便地购买到产品，以方便代替地点。（4）沟通：沟通比促销更重要。

21、（1）广告公司代理广告客户的各项广告活动，在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得自行与广告媒介单位直接联系发布广告。）

（2）广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间和广告版面的销售。媒介单位不能直接面对众多的广告客户承接广告信息的发布业务，以及接受广告客户的广告设计和制作业务。

22、主要包括（1）客户部 ； （2）创作部；（3）媒介部 ；（4）调研部；（5）行政部 23、广告媒介的必备条件包括：（1）能够承载信息；（2）处于流动状态；（3）具有信息

复制功能。

24、（1）提醒或唤起消费；（2）改变消费者购买动机；（3）树立商店形象；（4）制造营销气氛

25、（1）销售百分比法；（2）竞争均势法；（3）量力而行法；（4）目标与任务法 26、（1）选择适合心理诉求的广告媒介；（2）制作富于想象力的广告；（3）刺激欲望；（4）运用暗示；（5）利用时尚流行；（6）注重个性。

27、（1）传播对象；（2）沟通渠道；（3）进行时间；（4）进行的地点。 28、（1）促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程；（2）配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与经济实力；（3）开拓产品的国际市场，塑造世界性品牌；（4）促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发；（5）有利于国际间科技、文化、经济的交流与合作，为人类共同发展作贡献。

29、（1）能够增加总效果和到达率。（2）能够弥补单一媒介传播程度不足。（3）能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果。（4）能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。

30、（1）种类定位是以产品的种类进行定位，种类定位要通过广告使消费者接受这一新的种类，进而给予产品特别的关注，对新品种产生尝试的欲望。（2）美国七喜汽水，在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，有效促进产品销售

五、论述题

1、（1）电子媒介问世。1920年广播出现，1941年正式开播商业电视。20世纪50年代彩电问世。

（2）广告媒介日趋多样。除四大传媒外，出现了新的媒介，如互联网等。 （3）广告成为现代信息产业的一部分。广告公司向综合性信息服务机构转型。 （4）跨国广告的增长（广告国际化）。大型广告公司在世界各地建立分支机构；出现大型跨国广告集团；世界大型广告公司基本上实施了国际性广告经营战略。

（5）出现了国际广告行业组织。如国际广告协会。 2、（1）更有利于与目标消费者的沟通。 （2）更有利于获取理想的广告效果。 （3）融合了传统广告媒介的优点。 （4）与现今的朝阳产业有着天然联系。 （5）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。 3、（1)总体分析。 ①普及状况和受众成分。

这主要是考察广告目标消费者和媒介受众的关系。首先，要看某一媒介或节目的影响程度；其次，要看广告目标消费者与媒介所拥有的受众的联系程度，也就是媒介(节目)可能被广告的目标对象触及的程度。通常，广告目标对象的人数和构成与媒介所拥有的受众的人数和构成，可以有下面几种关系：a.不相交，二者没有联系；b.部分相交，二者互相覆盖(最常见的一种情况)；c.全部相交，二者完全吻合；d.媒介受众大于广告目标对象，超越了广告活动的需求；e.广告目标对象大于媒介受众，超越了媒介的影响覆盖范围。最后，还要看媒介被接触的程度。

②媒介使用条件。 ③媒介相对广告费用。 (2)对不同媒介的具体分析。 ①报纸和杂志。

普及状况和读者阶层；阅读状况；使用条件；相对广告费用；传播特点比较后的效果评价。

②广播和电视。

装置普及状况；听(观)众状况；媒介购买；适应性。 ③各类促销媒介。

交通广告、销售现场广告、直接邮递广告、户外广告等，都各具有特点，也需进行具体分析，恰当加以运用。

2. 论述广告效果的类别。

答案：(1)按涵盖内容和影响范围划分为经济效果、心理效果和社会效果。

①广告的经济效果：又称为销售效果，是指广告活动促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。

②广告的心理效果：是广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。

③广告的社会效果：是广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，可以被当作一种文化现象而流行推广。

(2)按产生效果的时间关系划分为即时效果、近期效果和长期效果。

①即时效果：广告作品发布后，很快就能产生的效果。 ②近期效果：广告发布后在较短的时间内产生的效果。

③长期效果：是广告在消费者心目中所产生的先远影响。消费者接收到广告信息后，通常并不立即采取购买行为，而是把有关的信息存储在脑海中，在需要消费的时候才产生效应。

(3)按对消费者的影响程度和表现形式来划分，广告效果又可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。

①到达效果：广告能否被消费者接触，要看有关广告媒介的“覆盖率”如何。 ②认知效果：消费者在接触广告媒介的基础，对广告的注意和记忆程度。

③心理变化效果：消费者通过对广告的接触和认知，对商品或劳务产生好感以及消费欲望率的变化程度。消费者一般经过知晓、理解、信赖(喜爱)等阶段，最后形成购买行动。

④促进购买效果：这是消费者购买商品、接受服务，或响应广告的诉求而采取的相关行为。促进购买效果是一种外在的，可以把握的广告效果。

4、（1）创制网络广告的基本要求：

①网络广告信息内容要非常简要、浅显易懂。 ②提供确实的信息。 ③常换常新。

④制作设计网络广告，要根据目前网络技术达到的程度，注意统一的规格标准 （2）网络广告的投放发布：

①充分了解传播对象：为如何制作网络广告奠定基础；为选择确定适用的网站提供参考。内容包括：一，网络用户的个人信息资料；二，用户上网的习惯以及在网上接触广告依靠的一般方式。

② 精心选择网站，做好媒介组合。 ③ 做好网络广告的发布。 5、（一）总体分析： （1）普及状况和受众成分 a 某一媒介或节目的影响程度；

b 广告目标消费者与媒介所拥有的受众的联系程度； c 媒介被接触的程度

（2）媒介使用条件

a 购买媒价广告的时间和空间的难易程度； b 媒介表现广告信息的能力； c 媒介相对广告费用 （二）对不同媒介的具体分析 （1）报纸和杂志； （2）广播和电视； （3）各类促销媒介。

6、（1）广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平。广告代理制是广告现代化的一个标志。目前我国广告行业仍处在落后状态。由于国际竞争日趋激烈，我国广告公司必须走国际化道路，实行专业化、科学化运营。

（2）广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。长期以来，我国广告行业结构不合理，分工不明确，经营秩序混乱是不争的事实。同时行业内部竞争充满了不公正、不公平等，这制约了广告业的发展。广告代理制明确规定了广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务，有利于广告市场的规范化运作和广告业健康发展。

六、案例分析题

1、答案要点： （1）、从市场细分的角度对三类人群进行分析，这三类人群是：学生、网民和其目标受众。 （2）、结合三类人群及其产品分析其广告策略，评估其既有广告活动的广告效果。 （3）、 对比同类网络产品，分析其广告战略及其策略（例如，从产品生命周期的角度分析其广告策略）。

（4）广告诉求分析（例如，理性的方式还是娱乐、互动的方式，等等） （5）、对借助学院奖东风的方式（借助事件、新闻或热点的方式）进行深度分析。 （6）、将案例提供的要素融入到各个分析部分。例如本案例的要素有：2007年，学院奖，网络视频，广播电视报、地铁、公交、框架，三大功能，“昨天、今天、明天”三个创意点，等等。

2、答：（1）广告创作背景 SWOT分析

优势（strengths）：

雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。 劣势（weaknesses）

品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 机会（opportunities）

经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。 威胁（threats）

竞争品牌加大宣传和促销力度。尤其是麦斯威尔咖啡，以我国经济发达城市为中心的全国扩张，紧跟雀巢咖啡的市场策略，影响了雀巢咖啡的发展,并削弱弱了雀巢咖啡特有的品牌特质。

同时，不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

面对此形势，沿用了12年的广告语“味道好极了”，在今天已显得不够时尚新颖。加上众多咖啡品牌都模仿雀巢咖啡的广告宣传语，使同质化越来越严重。

雀巢将传播重点从“让产品说话”的“味道好极了”，转为如今“让品牌说话”的“活出敢性”，意欲通过推出全新广告语和迎合年轻消费者口味的品牌代言人，力挽狂澜，夺回市场份额。

（2）目标受众

据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。 这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。 恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。

（3）产品定位

从消费者需求角度看，年轻的消费者追求创新，重新产品定位是一个新的契机，让消费者更加了解雀巢的品质，口感，更加喜欢。从产品竞争角度看，市场上的咖啡大部分属于速溶类型，但产品单一，雀巢重新定义自己，给市场注入新的生机，增添活力，在竞争中占据更有利的地位。从营销效果角度看，重新定位有利于保持产品自身的年轻度，不断创新，有所进步。

（4）传播媒介：

为贴近年轻消费者需求，雀巢力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告，网络活动以及校园活动，与年轻人充分互动。

网络活动是此次传播的一个重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌从20l1年12月113开始推出为期100天的敢性挑战活动，参与者可以通过新浪微博账号登录网站，选择感兴趣的挑战，并用文字、照片、视频等方布。活动上线后短短几天，就已经有十多万人参与。

与该网络活动一同推出的还有其他4个代表人物的敢性故事：旅行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者Michael和希望小学创办者徐灿，他们敢于打破常规、活

出自我的精神与传播主题紧密契合。此外，雀巢还在豆瓣网上开设雀巢咖啡小站，结合媒体特性与年受众开展个性化沟通。 3、答：（1）独特性分析。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 （2）广告受众的广泛性分析。

比如“红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。 （3）树立品牌形象，注重本土化。

从“红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。”可以提现。 （4）多媒体、大冲击、深记忆。

红牛初来中国以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。还以广告平面作为宣传工具。

4、答：（1）广告感性诉求就是广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的情感，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。

（2）感性诉求传达的主要因素爱与关怀是人们最热烈最普遍的情感，也是最典型的情感说服手段。感性广告中容易感染消费者、唤起消费者情感共鸣的氛围，主要依靠爱与关怀的主要因素——爱情、亲情、友情、乡情等来营造。爱情包括对爱情的看法，爱情的纯洁、真挚、坚定、永恒，爱情所赋予人们的幸福、满足、快乐、思念、忧伤等等。以青年消费者为主要目标市场的产品，都很容易与爱情建立关联。如化妆品联系着“女为悦己者容”的心理，时尚手机可表现“来电的感觉”，钻石可代表爱的永恒，普通的日用品也能挖掘出与爱情的千丝万缕的联系。如：“一厢情愿/爱在世界的最边缘/梦难圆/咫尺天涯/不再回首/此生淹没在无爱的忧愁/不在乎天长地久/只在乎曾经拥有”，铁达时表的这则广告之所以成功主要得益于产品与爱建立起自然的关联，动人肺腑。 2．亲情包括家庭之爱、亲子之爱及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等。家庭消费品，小到洗涤用品、饮料、食品、保健品、药品、厨具，大到家用电器、汽车、住宅等，与美满家庭生活和家庭成员之间有着天然联系，广告便可用亲情来诉求，如关爱父母、孩子、丈夫或妻子等。1999年由纳爱斯花了一个亿投拍的广告情节感人，其中人物童稚的语言“妈妈说，雕牌?洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了”“妈妈，我能帮你干活了”深入人心，整条广告感人肺腑。

5、答：（1）广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位属于心理接受范畴的概念。

（2）百事明白定位方法。把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。 百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、

时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。

6、答：（1）电视、互联网

（2）媒介组合，实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。意义：不仅能最大限度地提高广告的触及率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益。

优乐美电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。使优乐美奶茶成为温暖感动、温馨爱情的代名词。网络社区——优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台 。“优乐美学院”设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，通过互动加深目标消费群对品牌的认同。

时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。

6、答：（1）电视、互联网

（2）媒介组合，实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。意义：不仅能最大限度地提高广告的触及率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益。

优乐美电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。使优乐美奶茶成为温暖感动、温馨爱情的代名词。网络社区——优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台 。“优乐美学院”设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，通过互动加深目标消费群对品牌的认同。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/thn.html