《市场营销策划》实训指导书编辑版

《市场营销策划》

实

训

指

导

书

湖南邮电职业技术学院经济管理系市场营销教研室

主 编 任滨

二0一三年四月

目 录

一、实训课程信息…………………………………………

二、实训课程目标………………………………………....

三、实训课程要求…………………………………………

四、实训学时安排…………………………………………

五、实训项目内容…………………………………………

5.1实训项目一……………………………………………..

5.2实训项目二……………………………………..

5.3实训项目三……………………………………..

5.4实训项目四……………………………………..

5.5实训项目五……………………………………..

5.6实训项目六……………………………………..

5.7实训项目七……………………………………..

5.8实训项目八……………………………………..

5.9实训项目九……………………………………..

六、实训报告格式

七、实训考核方式

八、实训纪律要求

九、新产品上市策划实训…………………………….

9.1技能考核表…………………..

9.2试题库…………………………………………

十、促销策划实训…………………………….

10.1技能考核表…………………..

10.2试题库…………………………………………

十一、广告策划实训…………………………….

11.1技能考核表…………………..

11.2试题库…………………………………………

十二、公关策划实训…………………………….

12.1技能考核表…………………..

12.2试题库…………………………………………

市场营销策划实训指导书

一、实训课程信息

实训课程名称：《市场营销策划实训课程》

实训课程学时：28

实训适用专业：市场营销专业

实训课程类型：专业实践课程

实训理论准备：市场营销相关专业课和部分专业基础课

二、实训课程目标

市场营销策划实训是学生大学学习阶段重要的实践性教学环节之一，通过市场营销策划实训，学生能进一步加深对专业知识的理解和掌握，而且亲身参与到企业的市场营销策划环节中，更能学以致用。同时，学生在实训期间，在老师的指导下，以小组为单位进行策划，能逐步培养其对市场营销策划的兴趣，并提高自己与团队分工合作的意识和面临实际工作的应变能力。通过实训学生将进一步了解社会，增强对社会主义市场经济建设的责任感、使命感，理论与实践相结合，进一步加深对企业营销策划的理解，使理论与实际相结合，促使学生所掌握的知识向实践能力方面的转化，培养学生解决企业营销方面的实际问题能力，切实贯彻能力本位主义的高等职业教育的思想，并开阔眼界及思路，为毕业后走上工作岗位打下良好的基础。

三、实训课程要求

1、对教师的要求

市场营销策划实训是培养和提高学生专业技能的关键，实训指导教师要向正常上课一样按时上、下课，认真负责，严格管理，及时沟通，要统一要求，统一进度，统一标准，对学生实训做到及时指导，讲评、核对和检查。

2、对学生的要求

（1）学生必须按计划要求完成实训任务。

（2）学生在实训期间要注意安全，遵守管理制度，坚决服从实训指导教师的安排。

（3）严格进行考勤，实施项目小组长与实训指导教师双重考勤。

（4）撰写市场营销实训日记与报告，字迹要工整、层次要清晰，结构要规范。严禁抄袭。

四、实训学时安排

五、实训项目内容

5.1实训项目一：团队CIS策划

1、实训目的：掌握CIS策划内容和方法，通过团队CIS策划，加强实训团队建设。

2、实训内容和要求

（1）内容：组建团队，给出CIS定位、导入思路和策略，进行团队CIS设计。

（2）要求：按营销策划公司要求进行CIS策划

3、实训组织：把全班分成6人一组，以组为单位完成实训任务。

4、实训操作步骤

（1）进行团队组建；

（2）进行CIS设计开发；

（3）设计CIS导入方案。

5.2实训项目二：市场调研策划、执行及调研报告撰写

1、实训目的

通过实训，使学生了解市场调研的全过程，掌握市场调研方案策划、调研执行及调研报告的撰写等三大环节的具体程序、技巧和方法。

2、实训内容和要求

（1）内容：市场调研策划方案的具体框架内容、策划的步骤；调研执行管理细则；完整的调研报告文案。

（2）要求：通过实训，要求学生掌握具体调研方案的策划、调研过程的管理、执行及调研报告撰写的格式要求。

3、实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

4、实训操作步骤

根据所选策划项目进行调研策划

（1）设计调研方案；

（2）进行市场调研；

（3）撰写调研报告。

5.3实训项目三：市场定位策划

1、实训目的

通过实训，使学生了解、掌握市场定位策划方案的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握市场定位策划的程序、方法、技巧和重点。

2、实训内容和要求

（1）内容：市场定位策划的程序、步骤，市场细分与定位方案设计。

（2）要求：掌握市场定位策划的程序、方法、技巧。

3、实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

4、实训操作步骤

（1）对实训项目进行市场分析和SWOT分析；

（2）设计目标市场进入策略和市场定位方案；

（3）撰写市场定位策划书。

5.4实训项目四：产品策划

1、实训目的：

通过实训，使学生了解、掌握产品策划的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握策划的程序、方法、技巧和重点。

2、实训内容和要求

（1）内容：产品组合方案设计。

（2）要求：产品策划的程序、方法和技巧，产品组合方案的格式。

3、实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

4、实训操作步骤

（1）根据实训项目资料或企业实际，进行市场背景分析；

（2）竞争者产品策略调查；

（3）产品描述及核心利益分析；

（4）产品组合设计；

（5）撰写产品方案策划书。

5.5实训项目五：价格策划

1、实训目的

通过实训，使学生掌握企业定价策略与定价方法，价格策划的流程与方法，策划书的内容与格式要求。

2、实训内容和要求

（1）内容：制定企业价格方案，撰写价格策划方案。

（2）要求：掌握企业定价策略与方法，进行定价方案设计，掌握价格策划的流程方法，学会撰写策划书。

3、实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

4、实训操作步骤

（1）对实训项目中的企业产品状况进行分析；

（2）结合企业实际和竞争状况，选择定价策略；

（3）根据定价策略，选择定价方法，进行定价；

（4）撰写定价策划书。

5.6实训项目六：分销渠道策划

1、实训目的

通过实训，使学生了解、掌握分销渠道的选择、设计和管理。

2、实训内容和要求

（1）内容：分销渠道模式、渠道设计、渠道发展。

（2）要求：掌握影响分销渠道因素的分析方法，分销渠道的选择模式及管理方法。

3、实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

4、实训操作步骤

（1）调查了解项目竞争者目前的渠道状况；

（2）找出目前营销渠道的问题；

（3）设计渠道模式；

（4）撰写渠道设计策划书。

5.7实训项目七：促销活动策划

1、实训目的

通过实训，使学生掌握促销策划的流程与内容，学会进行促销方案设计及实施。

2、实训内容和要求

（1）内容：促销策划的程序、活动方案的设计、促销主题设计及促销策划案的具体内容和格式。

（2）要求：掌握促销活动策划和方案的实施。

3、实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

4、实训操作步骤

（1）明确促销的目的或必要性；

（2）进行市场状况分析和促销效果调查；

（3）设计促销目标；

（4）促销策略组合设计；

（5）行动方案或具体活动安排；

（6）促销预算；

（7）撰写促销策划书；

（8）促销方案的实施。

5.8实训项目八：广告策划

1、实训目的

通过实训，使学生掌握一般营销广告策划的程序、方法及广告创意设计。

2、实训内容和要求

（1）内容：广告策划的准备、广告的创意、广告的表现、广告的诉求主题，广告的媒体策略及计划，其他工具的配合。

（2）要求：掌握一般广告策划的内容和要求，能进行广告创意设计。

3、实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

4、实训操作步骤

1、了解项目竞争者的广告策略；

2、进行广告媒体调查；

3、制定广告战略；

4、明确广告对象；

5、进行广告创意设计；

6、撰写广告文案；

7、制定广告媒体策略；

8、进行广告预算及分配；

9、广告效果预测。

5.9实训项目九：创业项目认证

1、实训目的

通过实训，使学生掌握创业项目策划书的格式与内容，具备方案的阐述能力与答辩能力，能够根据市场实际对方案进行论证与分析。

2、实训内容和要求

（1）内容：制作策划案的PPT文档，进行方案的讲解与答辩。

（2）要求：按照规范的格式制作PPT文档，流利地进行方案的讲解，能比较清晰准确地回答问题。

3、实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

4、实训操作步骤

（1）成立由教师、企业专家、学生代表组成的评委；

（2）上交策划案的PPT文档；

（3）由各组选派一名选手进行方案的讲解；

（4）回答评委的提问

（5）评委对方案进行评判

六、实训报告格式

1、封面页

湖南邮电职业技术学院

《********》实训报告

班 级

姓 名

实训地点

指导教师 年 月 日

2、正文页

第一部分：实训目的

**********************************************************

**************************************************************

**************************************

第二部分：实训准备

1.*********************************************************

2.*************************************************************************

****

3.*************************************************************************

********

第三部分：实训要求

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*********************

第四部分：实训内容(步骤及程序)

***********************************************************

*********************

第五部分：实训结果(结果分析)

**************************************************

*******************************

第六部分：实训心得

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************************************

附：指导教师评语

实训报告成绩：**

指导教师(签字)：

****年**月**日

湖南邮电职业技术学院

3、资料详实，结论明确，3000字以上。

七、实训考核方式

指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的70％）和撰

写实训报告的质量（占总成绩的30％），综合评定成绩（按优、良、中、及格、不及格）。

八、实训纪律要求

1、要求学生实训期间按时到达指定地点，不迟到、不早退，请假必须经指导老师批准，病假要有医生证明。

2、实训期间严格遵守学校规定的各项纪律，尊敬指导教师，与同学团结协作共同完成好实训任务。

3、爱护实训单位的公共财物，不擅自私拿实训设备、物品及其它用具，损坏按规定赔偿。

九、新产品上市策划实训

9.1技能考核表

制定新产品上市策划方案评价标准

9.2 试题库

制定新产品上市策划方案测试题一

背景资料：

2010年，海尔推出一款洗衣机：V6蒸汽熨洗干一体机，此款机型遵循“优

雅生活”的定义，融入精致工艺和国际领先的烘干技术，真正实现了“抚平衣物褶皱，还原衣物弹力”，为追寻“优雅生活”的时尚达人提供全新的洗衣享受。

传统洗干一体机“烘干效果差、烘干后的衣服有褶皱，烘干品质大打折扣。

而具备强大烘干功能的海尔V6蒸汽熨洗干一体机，轻松掌握了便捷干衣的“秘诀”。

海尔V6蒸汽熨洗干一体机的问世打破了传统洗干一体机“烘干时间长、衣

物有褶皱”等技术瓶颈，在高效方面的表现堪比目前汽车行业强劲V6发动机，掌握了优雅烘干的核心技术。它独有的涡流系统加速空气流动, 让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分、蓬松衣物，抚平衣物褶皱，无需二次处理；65℃-85℃的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身；496mm的内筒直径使得衣物更易舒展、保持柔软；JIT衣干即停技术则实现对衣物干湿程度每秒100次的精确检测，衣物一干，烘干即止。海尔V6蒸汽熨洗干一体机通过V6烘干系统、强劲涡流装

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