营销员试题答案

营销员复习资料

一、 单项选择题 1．公共关系（ C ）。

Ａ、是一种短期促销战略 Ｂ、直接推销产品 Ｃ、树立企业形象 Ｄ、需要大量的费用

2．消费者从特定的卖主中购买产品时，能得到现金或其他形式的回报，这些回报的价值大小是以购买量为基础的。这属于（ A ）促销方式。 Ａ、惠顾回报 Ｂ、产品保证

Ｃ、连带促销 Ｄ、赠奖（或礼物） 3．下列四种促销手段中，（ D ）是介绍新产品最有效也最昂贵的方法。 Ａ、免费样品 Ｂ、优惠劵 Ｃ、现金折扣 Ｄ、竞赛 4．选择（ B ）分销商时要考虑它所处的位置是否有利于产品的批量储存与运输，通常以交通枢纽为宜。 Ａ、零售 Ｂ、批发 Ｃ、特许 Ｄ、采购

5．对于能够识别的独特产品或名牌产品，消费者愿意多花时间和精力去购买。该类消费品属于（ D ）。 Ａ、便利品 Ｂ、选购品 Ｃ、非渴求物品 Ｄ、特殊品

6．在市场营销学对市场的理解中，（ A ）是一切市场的基础，是起决定作用的市场。 Ａ、消费者市场 Ｂ、现货市场 Ｃ、零售市场 Ｄ、一般商品市场

7．产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程被称为（ A ）。 Ａ、产品的生命周期 Ｂ、产品循环期 Ｃ、产品市场循环期 Ｄ、市场生命周期

8．消费者购买过程是消费者购买动机转化为（ C ）的过程。 Ａ、购买心理 Ｂ、购买意志 Ｃ、购买行动 Ｄ、购买意向

9．企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（ D ）。 Ａ、控制环境 Ｂ、征服环境 Ｃ、改造环境 Ｄ、适应环境

10．市场细分的根本依据是（ A ）。

Ａ、消费需求的差异性 Ｂ、消费需求的共同性 Ｃ、产品的共同性 Ｄ、产品的差异性

11．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ B ）。 Ａ、功能折扣 Ｂ、数量折扣 Ｃ、季节折扣 Ｄ、现金折扣

12．在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率将下降，在这种情况下，企业就需考虑（ A ）。 Ａ、降价 Ｂ、提价 Ｃ、大幅提价 Ｄ、不变

14．可口可乐公司和雀巢公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交给熟悉饮料市场分销的可口可乐公司去销售。可口可乐公司和雀巢公司采用了（ C ）分销渠道模式。

Ａ、传统 Ｂ、垂直 Ｃ、水平 Ｄ、多渠道

15．某空调公司在市场上推出了一种只卖999元的经济型号，而它的高档产品要卖5000多元，从而在吸引顾客来看经济型空调时，尽力设法影响他们购买更高档的空调。该公司产品大类决策属于（ D ）。 Ａ、扩大产品组合决策 Ｂ、产品线更新决策 Ｃ、缩减产品组合决策 Ｄ、产品线号召决策

16．2008年10月是中友百货第十届购物节，10月23日至24日疯抢27小时，满100送55元购物券或是打5.5折，这两种促销手段分别是（ B ）。

Ａ、退费优待，折价优待 Ｂ、零售商优惠券，折价优待 Ｃ、赠品，退费优待 Ｄ、买一赠一折价优待，折价优待

17．销售促进的对象不同，则销售促进的表现形式也不一样。推销竞争、红利提成等销售促进方式属于（ A ）。

Ａ、销售人员促销方式 Ｂ、商业促销方式 Ｃ、中间商促销方式 Ｄ、消费者促销方式

18．推销过程中的最终推动力，尤其是售后服务，应该是以（ A ）为导向的。 Ａ、良好的商誉 Ｂ、服务人员的意愿 Ｃ、提高销售额 Ｄ、建议推销

19．公司同时向几个细分市场销售一种产品。这种选择目标市场的模式叫（ D ）。 Ａ、密集单一市场 Ｂ、有选择的专业化 Ｃ、市场专业化 Ｄ、产品专业化

20．如果某一企业的相对于市场领导竞争者的占有率超过100%，那么该企业是（ A ）。 Ａ、市场主导者 Ｂ、市场挑战者 Ｃ、市场跟随者 Ｄ、市场补缺者

21．某企业销售额占企业所服务市场的总销售额的百分比叫做（ D ）。 Ａ、全部市场占有率 Ｂ、服务市场占有率

Ｃ、相对三个最大竞争者的市场占有率 Ｄ、对于市场领导竞争者的市场占有率

22．铁路部门将火车票的价格区分为普通票、学生票，则其采取的定价策略属于（ A ）。 Ａ、因顾客而异的需求差别定价 Ｂ、因时间而异的需求差别定价 Ｃ、因地点而异的需求差别定价 Ｄ、因产品而异的需求差别定价

23．将价格定为1000或1050元，而不是990元，则采用的定价策略属于（ B ）。 Ａ、尾数定价 Ｂ、整数定价 Ｃ、声望定价 Ｄ、招徕定价

24．在产品的介绍期，以低价格、高促销费用推出新产品的策略属于（ C ）。 Ａ、快速撇脂策略 Ｂ、缓慢撇脂策略 Ｃ、快速渗透策略 Ｄ、缓慢渗透策略

25．某产品只在城市市场销售，现决定扩大到农村市场，此发展新业务的方法属于（ B ）。 Ａ、市场渗透 Ｂ、市场开发 Ｃ、产品渗透 Ｄ、产品开发

26．消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（ B ）。

Ａ、习惯性的购买行为 Ｂ、多样性的购买行为 Ｃ、减少失调感的购买行为 Ｄ、复杂的购买行为 27．麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标市场营销策略的主要不足是（ B ）。 Ａ、细分市场范围小 Ｂ、潜伏的风险大 Ｃ、企业资源有限 Ｄ、成本费用高

28．企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于（ C ）。 Ａ、优质制胜 Ｂ、创新制胜 Ｃ、技术制胜 Ｄ、服务制胜

29．企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于（ C ）。 Ａ、速度制胜 Ｂ、技术制胜 Ｃ、创新制胜 Ｄ、优质制胜

30．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为（ A ）。

Ａ、市场领导者 Ｂ、市场利基者 Ｃ、强竞争者 Ｄ、近竞争者

31．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（ D ）的需要。 Ａ、消费者 Ｂ、顾客

Ｃ、社会 Ｄ、目标市场

32．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（ A ）。 Ａ、服务 Ｂ、质量 Ｃ、效用 Ｄ、功能 33．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（ C ）。 Ａ、质量 Ｂ、品种 Ｃ、服务 Ｄ、功能

34．产品生命周期由（ B ）的生命周期决定的。 Ａ、企业与市场 B、需要与技术 Ｃ、质量与价格 Ｄ、促销与服务

35．品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（ D ）。 Ａ、消费者市场 Ｂ、组织市场 Ｃ、国际市场 Ｄ、目标市场

36．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（ C ）策略。

Ａ、统一品牌 Ｂ、分类品牌 Ｃ、多品牌 Ｄ、复合品牌

37．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（ A ）。 Ａ、品牌扩展 Ｂ、品牌转移 Ｃ、品牌更新 Ｄ、品牌再定位

38．销售包装最重要的功能是（ C ）。 Ａ、保护产品 Ｂ、便于储存 Ｃ、宣传商品 Ｄ、方便运输

39．企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须（ A ）。 Ａ、降价 Ｂ、提价

Ｃ、维持价格不变 Ｄ、降低产品质量

40．在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率将下降，在这种情况下，企业就需考虑（ B ）。 Ａ、提价 Ｂ、降价 Ｃ、大幅提价 Ｄ、不变

41．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（ A ）。 Ａ、零售 Ｂ、批发 Ｃ、代理 Ｄ、经销 42．促销工作的实质与核心是（ B）。 Ａ、出售商品 Ｂ、沟通信息 Ｃ、建立良好关系 Ｄ、寻找顾客

43．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（ A ）促销方式。

Ａ、广告 Ｂ、人员推销 Ｃ、价格折扣 Ｄ、销售促进

44．人员推销的缺点主要表现为（ D ）。 Ａ、成本低，顾客量大 Ｂ、成本高，顾客量大 Ｃ、成本低，顾客有限 Ｄ、成本高，顾客有限

45．满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的（ B ）。 Ａ、组织形式 Ｂ、宗旨和责任 Ｃ、主要职能 Ｄ、营销观念

46．某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，

则会导致企业奉行（ A ）。 Ａ、生产观念 Ｂ、产品观念

Ｃ、市场营销观念 Ｄ、社会市场营销观念

47．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的（ A ）。 Ａ、供销环节 Ｂ、战略环节 Ｃ、生产环节 Ｄ、技术开发环节 48．（ C ）是市场营销的核心。

Ａ、生产 Ｂ、分配 Ｃ、交换 Ｄ、促销

49．顾客购买的总成本包括货币成本和（ D ）。 Ａ、时间成本 Ｂ、体力成本 Ｃ、精神成本 Ｄ、非货币成本 50．（ B ）是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 Ａ、产品 Ｂ、顾客 Ｃ、利润 Ｄ、市场细分

二、 多项选择题

1．对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过（ ABD ）等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。

Ａ、占有货架 Ｂ、避免脱销

Ｃ、降价 Ｄ、提醒购买的广告 Ｅ、折扣

2．人口细分市场的具体变量有（ ABD ）。 Ａ、年龄 Ｂ、性别 Ｃ、个性 Ｄ、收入 Ｅ、生活方式

3．在选择目标市场战略时，需考虑的主要因素是（ ABCDE ）。 Ａ、企业的资源特点 Ｂ、产品特点 Ｃ、营销环境 Ｄ、市场特点 Ｅ、竞争者策略

4．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ AE ）。 Ａ、集中策略 Ｂ、扩张策略 Ｃ、维持策略 Ｄ、竞争策略 Ｅ、榨取策略

5．企业采用统一品牌策略，（ BCD ）。

Ａ、能够吸引不同需求的消费者 Ｂ、可降低新产品宣传费用 Ｃ、有助于塑造企业形象 Ｄ、有助于显示企业实力 Ｅ、有利于塑造品牌核心价值

6．价格折扣主要有（ ABCDE ）等类型。 Ａ、现金折扣 Ｂ、数量折扣 Ｃ、功能折扣 Ｄ、季节折扣 Ｅ、价格折让

7．促销的具体方式包括（ BCDE ）。 Ａ、市场细分 Ｂ、人员推销 Ｃ、广告 Ｄ、公共关系 Ｅ、综合促进

8．在（ ABCDE ）情况出现时，企业的分销渠道需要改进。 Ａ、消费者购买方式变化 Ｂ、市场扩大

Ｃ、新竞争者兴起 Ｄ、创新的分销战略

9．顾客总成本的构成要素包括（ A BCD ）。 Ａ、货币成本 Ｂ、时间成本 Ｃ、精神成本 Ｄ、体力成本

10．心理定价的策略有（ ABC ）。 Ａ、整数定价 Ｂ、尾数定价 Ｃ、习惯定价 Ｄ、基点定价

11．企业的专卖店可以成为企业的（ ABCD ）。 Ａ、展示中心 Ｂ、推广中心 Ｃ、培训中心 Ｄ、销售中心

12．对销售人员的促销方式包括（ ACD ）。 Ａ、推销竞赛 Ｂ、购买折让 Ｃ、特别推销奖金 Ｄ、红利提成

13．促销方式中以消费者为对象的是（ ABC ）。 Ａ、样品 Ｂ、优惠券 Ｃ、赠奖 Ｄ、合作津贴

14．一般来说，市场主导者扩大市场需求量的手段有（ BCD ）。 Ａ、保护市场占有率 Ｂ、开辟新用途 Ｃ、发现新用户 Ｄ、增加使用量

15．市场营销效率控制主要有（ ABCD ）。 Ａ、销售人员效率控制 Ｂ、广告效率控制 Ｃ、促销效率控制 Ｄ、分销效率控制

16．企业开展市场营销活动要考虑市场营销成本，一般来说，市场营销成本包括（ ABCD ）。 Ａ、直销人员的工资、奖金 Ｂ、支付的广告费

Ｃ、租赁库房存在放商品的租金 Ｄ、自有运输工具的折旧

17．在西方国家，市场领导者往往遭到一些较小的企业的进攻。这些较小的企业的产品比起市场领导者的产品，它们往往通过“侵略性的削价”和市场领导者争夺市场阵地，提高市场占有率。在这种情况下，市场领导者可以（ BC ）。

Ａ、维持价格 Ｂ、保持价格不变，改进产品、服务、沟通 Ｃ、降价 Ｄ、提价，同时推出某些新品牌

18．一般说来，衡量市场占有率的度量方法有（ BDE ）。 Ａ、潜在市场占有率 Ｂ、现在市场占有率 Ｃ、可达市场占有率 Ｄ、全部市场占有率 Ｅ、相对市场占有率

19．引起企业提价主要有（ AC ）等原因。 Ａ、通货膨胀，物价上涨 Ｂ、企业市场占有率下降

Ｃ、产品供不应求 Ｄ、企业成本费用组织比竞争者低 Ｅ、产品生产能力过剩

20．为提高顾客满意程度，就需要使顾客获得更大的让渡价值。为此，企业必须采取（ABCE）等有效的手段。

Ａ、提高顾客购买的总价值 Ｂ、降低顾客购买的总成本 Ｃ、致力于建立持久的顾客关系 Ｄ、实施全面质量营销 Ｅ、加强核心业务流程管理

21．企业的“市场营销计划”是一个统称。它包括（ ABCD ）。 Ａ、品牌计划 Ｂ、市场营销计划 Ｃ、新产品计划 Ｄ、区域市场计划 Ｅ、促销

22．市场营销观念的主要支柱包括（ BE ）。

Ａ、目标市场 Ｂ、顾客满意 Ｃ、整体营销 Ｄ、产品质量 Ｅ、盈利性

23．市场营销环境（ BCDE ）。 Ａ、是企业能够控制的因素 Ｂ、是企业不可控制的因素

Ｃ、可能形成机会，也可能造成威胁 Ｄ、是可以了解和预测的

Ｅ、是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的 24．对市场机会的分析，主要应该考虑（ CD ）。 Ａ、机会是否存在 Ｂ、机会出现的可能性 Ｃ、机会的潜在吸引力 Ｄ、成功的可能性 Ｅ、机会到来的时间

25．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是（ AC）。 Ａ、开发新市场 Ｂ、开发新产品 Ｃ、寻求新用户 Ｄ、巩固老用户 Ｅ、改进老产品

26．在产品生命周期的成长期和成熟期，企业应以（ CD ）为主要推广对象。 Ａ、创新者 Ｂ、早期接受者 Ｃ、早期大众 Ｄ、晚期大众 Ｅ、不接受者

27．在新产品正式上市阶段，企业高层管理者应做出的决策有（ ABCDE ）。 Ａ、何时推出新产品 Ｂ、何地推出新产品 Ｃ、向谁推出新产品 Ｄ、推出何种新产品 Ｅ、如何推出新产品

28．快速渗透策略，即企业以（ BE ）推出新产品。 Ａ、高品质 Ｂ、高促销 Ｃ、低促销 Ｄ、高价格 Ｅ、低价格

29．目标市场营销战略的步骤主要有（ ABCDE ）。 Ａ、市场调查 Ｂ、市场细分 Ｃ、目标市场选择 Ｄ、市场定位 Ｅ、市场预测

30．广告最常用的媒体包括（ ABCDE ）。 Ａ、报纸 Ｂ、杂志 Ｃ、广播 Ｄ、互联网 Ｅ、电视

31．下列属于直接销售的是（ABE ）。

Ａ、直接邮购产品 Ｂ、挨家挨户推销

Ｃ、造商自己开设零售商店 Ｄ、农民在农场门口开设门市部 Ｅ、面包房销售面包

32．包装的营销作用主要表现在（ BCDE ）。 Ａ、保护生态 Ｂ、保护商品 Ｃ、便于储运 Ｄ、促进销售 Ｅ、增加盈利

33．品牌有助于消费者（ ABC ）。 Ａ、认牌购物 Ｂ、选购商品

Ｃ、满足需要 Ｄ、维护权益 Ｅ、保护商品

34．市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有（ AD ）策略可供选择。 Ａ、提高产品质量 Ｂ、提价 Ｃ、维持价格不变 Ｄ、降价 Ｅ、降低服务水平

35．企业定价目标主要有（ ABCDE ）。 Ａ、维持生存 Ｂ、当期利润最大化 Ｃ、市场占有率最大化 Ｄ、产品质量最优化 Ｅ、成本最小化

36．购买行为的实现必须具备（ ABD ）。 Ａ、消费欲望 Ｂ、购买力 Ｃ、成年资格 Ｄ、商品 Ｅ、推销人员

37．企业的分销策略通常分为（ ABCDE ）。 Ａ、密集分销 Ｂ、选择分销 Ｃ、独家分销 Ｄ、直销 Ｅ、特许经销

38．按照消费者的购买习惯可以把产品划分为（ BCD ）。 Ａ、耐用品 Ｂ、便利品 Ｃ、选购品 Ｄ、特殊品

39．消费者市场的细分变量主要有（ ABCE ）。 Ａ、地理变量 Ｂ、心理变量 Ｃ、人口变量 Ｄ、消费变量 Ｅ、行为变量

40．市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客（ ABCDE ）的任务。 Ａ、推荐产品 Ｂ、引导购买 Ｃ、分销产品 Ｄ、建立销售渠道 Ｅ、组织产品运输与仓储

三、判断题

1．产品的生命周期是指产品的市场寿命。（ 1 ）

2．市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。（1 ）

3．市场营销管理的实质是销售管理。（ 2 ） 4．经商标局核准注册的商标为注册商标。（ 1 ）

5．一般有吸引力的市场机会都可以成为每个企业的企业机会。（ 2 ） 6．商品在分销中经过的环节越多，分销渠道越长，反之越短。（ 1 ） 7．对经销商而言，最重要的是制造商，而不是客户。（ 2 ）

8．企业在销售促进活动前占5%市场份额，活动期间上升至10%，活动结束后马上跌至4%，过一段时间回升至7%，可以断定这次销售促进活动是失败的。（ 2 ）

9．任何销售促进方式，在实行时都必须规定一定的期限，不宜过长或过短。（ 1 ） 10．送货上门、安装服务等都属于售后服务。（ 2 ） 11．市场营销的最终目标是企业获取利润。（ 1 ）

12．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（ 1 ） 13．品牌核心价值是企业重要的核心竞争力。（ 1 ） 14．企业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。（ 2 ）

15．促销的方式有直接促销和间接促销两种，此外还可以分为人员推销、广告、公共关系和销售促进四种。（ 1 ）

16．在同一时期，同一产品在不同的国家所处的生命周期阶段是不相同的。（ 1 ） 17．在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势。（ 1 ） 18．在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（ 1 ） 19．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（ 1 ） 20．市场营销观念视利润为顾客满意的一种报酬，视企业利润为顾客满意的副产品。（ 1 ） 21．产品、价格、分销和促销等营销组合是市场营销过程中的不可控因素。（ 1 ） 22．产品质量、价格和服务是作为市场定位的重要依据之一。（ 1 ）

23．一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（ 1 ） 24．消费者市场是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。（ 2 ） 25．没有规模就没有好的收益，规模越大，收益就一定越大。（ 2 ）

26．人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。（ 2 ） 27．顾客购买商品实质是购买某种功能。（ 2 ）

28．新产品在导入阶段，竞争形势并不严峻，但企业承担的市场风险却最大。（ 1 ）

29．企业产品进入成熟期时，虽然销售增长缓慢，但销售额已达到最高值，显然利润额肯定是最大值（2 ） 30．如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复，市场领导者往往维持价格不变。（ 2 ）

四、简答题

1、什么是市场营销？它具有什么基本要点？ 是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之市场营销学、营销学或市场学等。产品规划、渠道布局、价格策略、促销政策。

2、简述定价的主要方法。

成本导向定价法，多用二工业、生活用品；

需求导向定价法，企业让你认为是什么价位就定什么价位，与成本无关，LV包，香烟、服务业等； 竞争导向定价法，别人卖多少我就卖多少， 3、简述市场细分对企业营销的重要意义。

（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率； （2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

4、促销有哪些作用？

把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。 缩短入市的进程 激励消费者初次购买 激励再次购买 提高销售业绩 侵略与反侵略竞争 带动相关产品市场

节庆酬谢

5、公共关系有哪些作用？

一、监测作用 所谓公共关系的监测作用，就是在对信息资源筛选的基础上，对公共关系主体和客体的行为或态度实行监视和监测所获得的一种结果。

二、凝聚作用 公共关系的凝聚作用是对组织内部而言的。公共关系的凝聚作用就在于它能使这种潜在负面影响向正面效能转化，从而使得组织内部上下一心，团结一致，为组织的正常运行扫除内部障碍。

三、调节作用。 了解公众对摩擦或纠纷及处理措施的反馈，并把这种反馈信息反映给组织的决策层，还可向决策层提供改进组织运行状况的建议，以免摩擦和纠纷的再度发生。

四、应变作用 公共关系职能部门是组织额“信息窗口”，常常最了解组织形象受损或组织与公众关系不佳的原因，对如何改变组织运行状况也最有发言权。公共关系专业人员应该主动、经常地向决策层提供咨询建议，以充分发挥自己的应变作用。

五、 案例分析题 [案例一]

某公司通过市场调查发现，在护肤品市场上有着各种各样的主导品牌，但大学生市场却存在着空白，因此该公司推出了针对大学生市场的＂星纯＂系列护肤品，从而填补了这一市场空白．在具体市场推广过程中，该公司采取了如下措施．

首先，增加产品的附加值，凡购买一套星纯产品，即可享受免费的美容护理．此举对学生有一定的吸引力，通常学生购买其他产品，也许不到一分钟就完成了一次购买过程，而且得不到任何售后服务；而购买星纯产品，将可享受至少3个月的售后护理．让学生在心理上觉得物有所值，而且躺在美容床上接受美容师的专业护理，是一种比较时尚的白领生活．

其次，采用差别定价法，即对相同类型的系列产品制定相异的价格，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择．对于那些家庭经济条件较好并爱追求时尚潮流的大学生来说，价格并非首选，他们需要的是相对高档、能满足自己虚荣心并充分体现出自己个性的产品，那么这部分＂学生贵族＂将是星纯大力争取的重点对象，根据＂二八＂原则，也是给星纯带来丰厚利润的一个重要群体；对于普通学生来说，在保证质量和效果的基础上，采用相对较低的产品价格，并在产品销售的同时辅以折扣、抽奖、优惠送礼等手段，能吸引大多的学生消费者；另外，学生之间交往频繁，受社会风气影响，相互讲求人情往来，同样蕴含着巨大商机．

为此星纯推出了几款价格在130～180元不等的礼品套装，既能满足学生人情往来送礼的需求，又能自行搭配使用．

请回答：

（1）什么是产品整体概念？结合案例分析，产品整体概念包含哪向个层次？ （2）什么是需求差别定价？结合案例分析，需求差别定价的形式有哪些？

[案例二]

日本三洋公司的电冰箱曾经一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能能够将冰箱的外门制造成上下两半，取东西时只需打开所须的那一半，就一定能够节省好多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。

无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸着“美菱”冰箱自言自语到：“这冰箱好到是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获至宝，回厂后马上组织力量公关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。

1、从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（ D ）为指导思想。 A、产品观念 B、销售观念 C、生产观念 D、市场营销观念

2、这两家公司推出的新产品属于（ C ）A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、新牌子产品

3、这两种新产品的“构想”来源是（ A ）A、消费者 B、竞争者 C、供应商 D、专家 4、从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备（ AB ）特征。

A、优越于现有产品 B、能够刺激新的需求水平C、适合社会的经济和技术水平 D、有较低的价格

[案例三]

山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。

1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于( C )

A.文化因素 B.烹调技术 C.促销方式 D.产品商标 2.山水公司在产品设计上作了哪些调整( D )

A.产品核心 B.包装功能 C.产品功能 D.所有上述 3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑( C ) A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡 C.顾客群的需求 D.所有上述 4.聘请医生做广告的主要目的是( A )

A.增加信任度 B.增加企业形象 C.增加知名度 D.所有上述 5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑( B )

A.产品易损性 B.对当地销售渠道不熟悉 C.直接得到大量信息 D.上述均不对

[案例四] 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。

你认为江崎公司成功的经验是什么？

江崎糖业采取了产品开发战略的密集增长方式。

1）面对可谓江山唯“劳特”独坐的现状，毫不畏惧；（2）研究竞争者的缺点与不足， 寻找市场的缝隙；（3）根据市场环境的多样化，制定出相应的市场营销策略。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/tfyf.html