五步创意法

五步创意法

詹姆斯?韦伯?扬(1886-1973)美国著名的广告人，曾任智威汤逊广告公司的创意总监。他是通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者。建立了智威汤逊的国际网络。他的一生著作甚多，其最有影响的当属《怎么成为广告人》和《产生创意的方法》，尤其后者，虽然创作时间较早，却流传甚广，时至今日仍被广告界奉为经典之作，是美国广告学科系学生的必读书之一。韦伯?扬在谈论具体的创意步骤前，特别强调了广告创意的两项重要的原则。

(1)创意是对原来很旧的要素做新的组合。

(2)创意能力的大小，关键在于对事物间的互相关系了解的能力。基于创意是新组合的原则和创意能力大小，其取决于对事物关系了解的程度，韦伯?扬提出了广告创意方法的五个步骤。这五个步骤，实际上是广告创意必须遵循的程序，对任何一个创意人员来说，非但要理解每一步的内涵，而且要穷尽自己的才思和能力将每一步做完整，做彻底后，在进入下一步，切忌不可以半途而废或者浅尝辄止。

五步创意法，顾名思义分为五个步骤完成创意的发想。 步骤一，收集原始资料

原始资料分一般资料和特定资料。一般资料是指人们日常生活中所见所闻的令人感兴趣的事实;特定资料是与产品或服务有关的各种资料。老要素即从这些资料中获得。因此要获得有效的、理想的创意，原始资料必须丰富。

步骤二，内心消化的过程

思考和检查原始资料，这一步骤就像吃饭一样，对所收集的资料进行理解消化。 步骤三，放弃拼图，放松自己

酝酿在这一阶段，创作者不要作任何努力，尽量不要去思考有关问题，一切顺乎自然，简而言之，就是将问题置于潜意识之中。

步骤四，创意出现

韦伯?扬认为，如果上述三个步骤创意人都认真踏实，尽心尽力去做了，那么，几乎可以肯定地说，第四步会自然而然地出现，创意会在没有任何先兆的情况先突然之间灵光闪现，换言之，创意往往是在竭尽心力，停止有意识的思考后，经过一段停止搜寻的休息与放松后出现。

步骤五，修正创意

一个新的构想不一定很成熟、很完善，它通常需要经过加工或改造才能适合现实的情况。

广告创意的步骤

广告创意的具体步骤可分为以下几个阶段:

1.收集资料阶段:一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性--(1)对生活中的所有事都感到兴趣;(2)广泛涉猎各个学科的知识

2.分析资料阶段:对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点

3.酝酿组合阶段:发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息;这是创意过程中最艰苦的阶段

4.产生创意阶段:通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的 、想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意

5.评价决定阶段:最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

总结

广告创意的方法很多，万变不离其宗，它是以消费者心理为基础的创造性思维，是为广告定位服务的。只有深入了解和掌握广告创意的方法和技巧，才能创造出一流的创 意，才能够更好地达到广告效果，使产品和服务深入人心。

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