2015-2016年中国挂面行业研究之二

◎餐与厨（canyuchu）:餐桌厨房食品行业研究自媒体 睿农研究院出品

中国挂面市场研究系列之二

中国挂面市场趋势：抓住转型期的市场机遇，快速建立自身竞争优势

中国的挂面市场虽然面临着增速放缓的现实，但部分大型企业的增长远远超越了食品行业约6.5%的年度增长率。据克明面业年报显示，2014年同比增长为24.2%，营收为15.2亿元，其2015年预计营收达到18.3亿，同比增长约21%，如此看来，挂面行业的增速放缓主要来自于行业内庞大的中小企业。

从食品行业的发展规律来看，整合是竞争的最终结果，缺乏竞争力的企业必然被淘汰。比如乳品行业当前销售前三位的企业有超千亿规模，约占整个市场的45%，10年前乳品行业有2000多家企业，整顿、整合后目前仅有700家左右。我们相信挂面行业在未来的3-5年中，中小型的企业必将淘汰一批，从而使行业的集中度进一步提高，品牌企业的影响力进一步强化，从而最终形成的挂面格局呈现：全国型的品牌3-5个，基本覆盖全国各级别市场，地域型的影响力品牌依然保持每个区域3-5个，行业逐步形成有序竞争，为消费者提供高品质的挂面产品。

基于对行业的认知和判断，我们认为未来的中国挂面市场存在六大发展趋势。

趋势一：挂面行业整合加速，集中度提高，要不迎风而上，要不淘汰出局

在市场经济条件下，行业的整合是规律。由无序竞争到有序竞争，由价格竞争到价值竞争，由品质竞争到品牌竞争，在这个过程中，只有企业不断创新，走在行业前列，才不会被淘汰。

挂面行业的整合从目前来看，主要存在几个特征：一是大型企业从产业链的角度进行整合，完成从田间到餐桌的跨越，掌控优质粮源、提高生产效率、强化营销推广、打造品牌成为这类企业的重点工作；二是关联企业之间的联合，在产业链条上的合作，跨行业的联合，比如和化肥类企业合作，为上游种植业提供技术指导；另一个是企业间的联合，比如在原料收购方面等的合作，但这种整合严格意义上讲，是一种合作；三是并购中小型挂面企业，目前来看，国内的挂面企业并购案例少，从未来市场竞争的角度来看，并购将会成为加速行业整合的重要特征。

在行业整合的大环境下，中小型的挂面企业必须在渠道创新、产品创新及区域市场的精耕细作等方面首先要突破，快速的建立自己的竞争优势，否则要么被大型企业收购，要么在

◎餐与厨（canyuchu）:餐桌厨房食品行业研究自媒体 睿农研究院出品 竞争中被淘汰出局。

趋势二：互联网营销将成为挂面行业的新模式

互联网营销的特征是互动、共享、有趣、好玩，其关键点在于消费者的参与感。消费者能够参与产品的创新，定制化正在成为食品行业的新模式。2015年，设计艺术家巨刚通过众筹的形式完成了三季的黄酒定制化众筹，获得了市场良好的反应。通过众筹模式消费者可以从产品形态的创意到消费场景的设计全程参与，这种参与感能让消费者更乐于进行产品的分享，分享即传播，从另一个角度讲，广告的模式也发生了变化。

挂面行业是非常传统的食品类别，但互联网的发展正在改变着行业，从管理模式到营销创新，互联网既是工具，同时也是手段。作为工具，互联网可以对管理提高效率、让沟通变的方便（7*24小时）；作为手段，既可通过互联网进行品牌传播，也可以通过互联网进行产品销售；当这些功能逐渐的被员工、消费者所熟知时，企业就必须能够和时代同步，完成从传统的营销模式向互联网模式转变。

从目前来看，挂面行业的企业在互联网方面的运作比较少，2015年双十一天猫的挂面类目销售冠军河南想念食品，也仅仅是2014年才开始运作电商，当前其销售额占到整个电商挂面行业总销售额的50%左右。

趋势三：产品同质化将随着品牌化的浪潮而逐渐呈现分化特征

挂面行业自从上世纪80年代中后期引进日本低温索道式烘干工艺的挂面生产线后，国内的挂面行业开始从手工挂面转向工业化生产，民营及股份制挂面企业纷纷成立，高峰时国内挂面企业有4000多家。挂面行业由于进入门槛较低，产品同质化成为低层次竞争的原因。

在过去的30年中，中国的市场由短缺型逐渐过渡到丰盛型，产品竞争也由供不应求到供大于求，当前的挂面行业从产能上看，处于供大于求的局面。行业协会统计显示，目前挂面企业的开工率不足50%，解决这个问题的关键点在于，一是淘汰部分落后产能和低层次产品，二是企业要通过建立可信任的品牌，进一步挖掘市场需求，扩大市场规模。

挂面企业要想突破在低端产品的红海竞争，品牌化运作在未来必然会是主流。食品行业近年来所出现的质量、安全问题，对于消费者的购买选择产生较大的负面影响，如何建立消费者的信任，重塑品牌成为所有食品企业面临的问题。挂面行业多年来负面新闻较少，这为企业在品牌塑造方面创造了良好的机会。

当前的消费者具备更高的消费能力，关键在于企业要打造出消费者认可的品牌。品牌打造首先是品类的打造，通过建立可识别的品类形象，完成和消费者的链接，通过场景化的品

◎餐与厨（canyuchu）:餐桌厨房食品行业研究自媒体 睿农研究院出品 牌沟通，建立和消费者的信任关系。品类最终是要指向产品的，当企业要去建立自己的独有的品牌特质的时候，也就是挂面行业的产品进一步分化的开始。

每一个挂面企业都应该在消费者的心目中留下你的品牌标签，在消费者选择的时候有清晰的指向性。在油脂行业，花生油就是鲁花，葵花油就是多力，玉米油就是西王，品牌标签成就了这些企业在竞争激烈的油脂行业获得快速的发展，并都成为各自领域的巨头。这对于挂面企业有借鉴意义。

趋势四：安全、健康、营养需求成为挂面行业未来的主诉求

中国当前的家庭结构依然以4：2：1为主，即4个老人，2个中青年夫妇，1个孩子，在这样的家庭结构中，2个中青年夫妇基本是决定家庭消费水平的关键人，这批消费群体是当前的社会主流，他们收入水平高，消费观念好，愿意购买高品质的产品。

餐桌厨房食品是家庭生活的中心，挂面作为主食食品之一，其产品的安全、健康、营养是消费者购买时重要考虑的因素，对于企业来说，如何把这些理性的词汇转换成消费者可感知的诉求，正是场景化营销的关键。

对于挂面产品的诉求，终极目标都是解决消费者的信任。安全是食品行业首要解决的问题，企业有必要通过多角度进行诠释，以打消消费者的疑问；而健康表示的是产品的品质；营养表示的是产品的功能，这三个方面实际都是要解决消费者的信任问题。

趋势五：中小型企业要做细分领域、局部市场、提高产品附加值

睿农研究院调查显示，大型挂面企业的SKU数量基本都在200个以上，中型的挂面企业也有100来个，小型的企业也有几十个，SKU数量居高不下，这不但增加了企业的生产运营成本，同时也降低了企业效率。挂面行业的中低端产品的利润率不到5%，如果企业不能够通过运营过程降低成本，最后的净利润必定越来越低。对于大型挂面企业来说，可以通过规模效应提高边际效益，而对于中小型挂面企业，则无法通过大规模的生产降低成本，如此市场环境，中小型的挂面企业必须通过改变自身的产品结构，通过细分领域的开发，形成差异化的竞争优势；同时在市场选择上，不要贪大求全，全面开花，而是要集中局部市场，建立渠道和品牌的优势，从而形成和大型企业的差异化竞争；而中小型的挂面企业要想在未来的市场竞争中有一席之地，完全可以通过提高产品附加值来进行市场竞争，产品的附加值可以通过两个方面来实现，一是产品的文化附加值，要和自身的品牌结合，形成独特的面文化特点；二是产品的优势附加值，比如当季小麦更新鲜，当地小麦更营养等等诉求，完成产品的价值提升。

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趋势六：围绕餐桌的消费需求而产生的场景营销将成为新兴营销模式

场景营销的核心在于置消费者于场景之中，通过产品、终端、传播等完成对消费者的沟通，在互联网时代，消费者更希望的是选择自己喜欢的产品，而不仅仅是需要的产品，而场景营销正是通过解决消费者的痛点、痒点和兴奋点，促使消费者形成消费的一个过程。

餐桌是一个家庭中的重要的消费场景，家人的一日三餐，美味佳肴都是在这个地方完成了最终的享用。作为挂面企业，不仅仅要考虑产品在市场上的推动，更需要考虑你的产品进入到消费者的家庭后，如何然让消费者完成从产品到商品，从商品到食品的一个完美过渡或传承。为消费者塑造使用（食用）场景，必将是未来挂面企业的营销选择。

中国的挂面市场的发展受三个因素的影响：一是老龄化促使更多的人在家储备挂面产品，因为方便；二是城镇化促使更多的农村人口进入城市，其消费习惯使然，挂面的易储存特征也会增加销量；三是普通家庭中，在没有新鲜面条的情况下，如果需要吃面，挂面是最好的选择。未来市场的潜力需要挂面企业不断的挖掘，掌握趋势，抓住行业发展风口期的机会，这个行业也将出现百亿级别的企业。

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