案例答案

(一) 从价格竞争方式向优化价值链方式转变

利用低成本战略获取利润业绩的思路有二：一是利用成本优势定出比竞争对手更低的价格，大量吸引对价格敏感的顾客，进而提高总利润；二是不削价，满足于现有市场份额，利用成本优势提高单位利润率，进而提高总利润和总的投资回报率。

众所周知，国美现有竞争战略采用的是低价战略，显而易见，其获取利润的思路为第一种。低成本战略企业追求低成本地位，努力在全行业范围内保持成本最低，利用低成本获得长期的竞争优势。值得注意的是，它与低价战略有本质的区别，后者往往以牺牲企业利益为代价，甚至是亏本运营的，而低成本的指导思想并不是打价格战，而是通过在全行业成本最低获取持久的竞争优势.

价格竞争是一把“双刃剑”，一方面企业通过降低价格，占领更多的市场份额，销售更多的产品；另一方面它也会使企业的单位产品利润水平下降。而价值链再造是不断优化本企业的生产经营的全过程，对每一个环节，包括售后服务环节，逐一进行成本、利润核算，去除多余的或不合理的流程，使每一个流程成本最低、利润最大，保持企业的核心竞争力。 (二) 价值链分析

国美想要获得成本优势，就需要优化其价值链（见图1），在价值创造的每一个环节上实行有力的成本控制。

基础活动和辅助活动中，各个价值链上的部门应在以降低成本和优化组合为基础展开业务活动。但是上图给出的各种活动项目是各部门的基础活动举例，并非某一活动全部内容。因此，国美在取得低成本时，应该把握各个价值链上业务活动的整体内容，以免顾此失彼，失去了低成本的有效管理作用。

（1）企业基础设施：

优化组织结构，简化信息系统，减少财务开支，有效控制成本的管理信息系统。国美应该完善和贯彻其企业资源管理（ERP）系统，使其资金链、库存等高效连成整体，实现共享。

（2）人力资源：

首先要减少人员流动，制定员工管理政策，通过有效的培训改进工人的效率和绩效。其次要储备自己的经营管理人才库，将民营企业的体制优势，把股份、期权及发展空间等变成能吸引人、留住人、发挥人潜质的机制优势。

（3）采购：

经常评价供应商的表现，建立能够确定以最低成本采购产品和原材料的系统与程序。 （4）后勤服务：

这一点，我们要看看沃尔玛，沃尔玛的“长大”是在提高自身效率的前提下获得的，而国美并不是通过提高自身效率和改善管理来降低毛利，而是更多地将“长大”转嫁给供应商。在这里价值并没有增值，只不过是转移。战略实施方案商家与厂家的关系应该是既斗争又合作的，在利益上应该是“双赢”的结局，这也是沃尔玛、宜家能够与一些大供货商建立良好关系的基础。

不论是厂家还是商家，都应该把合作作为发展的长远战略，树立诚信经营的理念，不仅仅是对消费者诚信，而且还必须对自己的合作伙伴诚信，真正地为自己的合作伙伴着想，在经营理念、经营策略、经营手段等各个方面都立足于实现双赢。因此，首先要建立和完善双方合作的规章制度；其次就是有了制度一定要遵守，否则就很难形达成合作上的最佳平衡点 二）并购中国永乐将带来巨大效益

2006年6月，国美电器已具有门店最多、规 模最大、市场覆盖面最广、管理最强势、 定价能力最强等优势。而中国永乐则在中国最大的都市上海占据 “霸主”地位，拥有中国零售企业自建的最大物流基地——上海青浦物流基地。

如果国美收购永乐，将可能既强化已有的规模优势，又加强原有市场布局中的“软 肋”——上海市场，同时坐上了物流霸主的地位。

事实上，国美电器收购中国永乐的 “引线”直接来源于永乐老总陈晓与摩根斯坦利的一纸 “对赌协议”。2005年10月，永乐在香港联交所上市。永乐管理层与财务顾问摩根斯坦利签订 “对赌协议”：如果永乐2007年（可延至2008或2009年）的净利润高于7.5亿元，外资股东将向永乐管理层转让4697.38万股永乐股份；如果净利润相等或低于6.75亿元，永乐管理层将向外资股东转让4697.38万股；如果净利润不高于6亿元，永乐管理层向外资股东转让的股份最多将达

9394.76万股。最终，永乐没有赢得大摩。据永乐2006年8月15日发布的中期财报：截至2006年6月30日，上半年永乐的净利润下降到1551.7万元人民币（2005年同期为1.559亿元）。

2006年4月上海永乐与大中电器签订的《战略合作协议》是吸引国美电器并购目光的另一个重要因素。在大中电器与上海永乐签订的《战略合作协议》中，主要内容有两点，一是京津地区以大中为主导的业务合作；二是双方以股权置换的方式进行资本合作。由于历史上大中与永乐的联系曾经非常密切，双方在业务上多有交流，从而导致这份基于“朴素信任”的协议并不严密。

在协议中，双方甚至没有如果永乐和第三方合作，其是否构成违约。这意味着如果第三方对永乐进行并购，则大中电器也将处于被并购的处境之中。

大中电器在北京拥有超过50％的市场份额，这是国美最为关注的。如果永乐成为国美全资子公司，而永乐又不同意解除合同，那么大中电器将在实质上成了国美棋盘上的一颗子儿——既扫清了竞争对手，又不费吹灰之力接管了大中开拓的一半以上的北京市场。

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