旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究_以凤凰古城为例_许春晓

7期

旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究

——以凤凰古城为例

许春晓，莫莉萍

1

2

（1.湖南师范大学旅游学院，湖南长沙 410081；2.株洲市发改委，湖南株洲，410021）

［摘要］旅游目的地品牌资产逐渐成为学界关注的焦点，值

发展极大地影响了旅游目的地品牌建设：第一是交

得深入研究。该文基于已有研究成果，分析旅游目的地品牌 通条件快速改善大大提高了旅游目的地的可达性， 资产与品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌价值、品牌忠 人们到各个旅游目的地的机会增加，目的地之间的

诚的结构关系，构建旅游目的地品牌资产驱动因素结构模

可替代性也因而增加，而可区别性则逐渐减弱，突

[2]

出旅游目的地品牌建设，成为竞争制胜法宝。第二

据，分析发现：旅游目的地品牌知名度、品牌形象、品牌质量

是旅游开发的热情高涨导致旅游目的地数量激增，

通过旅游目的地品牌价值与品牌忠诚对旅游目的地品牌资

产产生显著影响，证实了旅游目的地品牌资产的二阶驱动因 大量新增的旅游目的地很难形成明显特色而与其 素模型。具体来看，旅游目的地品牌形象对品牌忠诚的影响 他旅游目的地区分，同质竞争愈演愈烈。借助品牌

型。以湖南省凤凰古城为案例，采用问卷调查法获得基础数 最大，而旅游目的地品牌忠诚和品牌资产关联度最大。根据 研究结论得到管理启示：第一，全面认识旅游目的地品牌资 产的驱动因素，综合递增旅游目的地品牌资产。第二，着力 突出旅游目的地品牌资产的核心要素，注重提升旅游目的地 品牌形象。第三，认真建设旅游目的地品牌资产的关键内 容，致力强化旅游目的地品牌忠诚。

［关键词］旅游目的地；品牌资产；驱动因素模型 ［中图分类号］F59 ［文献标识码］A

［文章编号］1002-5006（2014）07-0077-11 Doi:10.3969/j.issn.1002-5006.2014.07.009

进行识别和区分，向旅游者传达积极的信息，成为

[3]

旅游目的地发展突出重围的有效路径。学者们开 始渐渐关注旅游目的地品牌化测度的重要性，并深 刻认识到，有效的旅游目的地品牌评估和测度对旅 游目的地的长期管理至关重要，意识到深入研究

[4]

[5]

的理论意义和实践价值巨大。 40年代 品牌资产研究起源于 20世纪

，但旅游

目的地品牌资产的研究则直到 1998年才出现第一 个成果。随着旅游业的深入发展，品牌逐渐成为

[6]

旅游目的地竞争的焦点，引发了国内外学者的广泛 兴趣，在不同方面不断取得新的研究进展。针对旅 游者的需求，全面准确地有效评估和测度旅游目的 地品牌资产，揭示品牌资产量度方案并实施测度， 成为国内外学者探索的前沿课题。当前的研究成 果大部分是探索性的案例研究，前沿研究集中在目

1 引言

旅游目的地品牌是旅游界最关注的焦点之 一。旅游学者借鉴品牌研究的成熟理论和方法体 系，结合旅游目的地品牌的特殊性，深入而系统地 研究，形成了一系列成果。中国经济社会的快速

[1]

［基金项目］本研究受国家社科基金项目（12BJY128)和湖南省 社科基金重大项目（12ZDA09)资助。[This study was supported by grants from the National Social Science Foundation of China (to Xu Chunxiao) (NO. 12BJY128) and the Major Social and Scientific Foundation of Hunan province (to Xu Chunxiao) (No. 12ZDA09).]

［收稿时间］2012-12-26；［修订日期］2013-03-04

的地品牌资产的科学测度方面，基于旅游者视角

[1]

构造目的地品牌资产模型就是代表性成果 [7，8]

。国

内学者十分关心旅游目的地品牌资产的研究，基于 非经济性品牌资产（品牌忠诚度、品牌知名度、品牌 品质认知、品牌领导性、品牌联想性、品牌经营的市 场状况）和经济性品牌资产（财务分析、市场分析、

[9]

品牌强度分析）两个角度建立了评估模型；张宏梅 等又基于品牌知晓、品牌形象、品牌质量和品牌忠

诚的目的地品牌权益建立了测量模型。国内外旅

[10]

游目的地品牌资产的研究，源自旅游目的地发展的 ［作者简介］许春晓（1962—)，男，湖南新化人，博士，教授，博

导，研究方向为旅游开发理论研究；莫莉萍（1987—)，女，湖南 客观需要，形成了一些理论研究成果，解决了不少

实践问题。但是，在旅游目的地品牌资产的评估和 桃江人，研究方向为旅游市场与旅游规划。

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测度方案的探索中，旅游目的地品牌资产的形成因 素及其影响程度的确定，仍然具有巨大研究空间。

中国旅游市场格局正在发生着巨变，旅游目 的地的发展进入了新时期，旅游目的地品牌资产 成为一个聚焦点。基于已有研究成果，细致探究 旅游目的地品牌资产的驱动因素及其具体贡献， 对各构成维度及其与品牌资产之间的关系进行检 验，明确旅游目的地品牌资产的提升路径，让品牌 资产的研究直接指导旅游目的地效益的提升，为 不同类型的旅游目的地品牌建设提供理论依据十 分必要。

成[16] 。总体上，是旅游目的地的品牌知名度、品牌形 象、品牌质量、品牌价值、品牌忠诚支撑了旅游目的 地的品牌资产。

2.2旅游目的地品牌知名度（TDBA）

旅游目的地品牌知名度是指潜在旅游者认识 到或记起某一目的地特殊体验价值的能力。旅游 目的地品牌知名度明显影响旅游者消费决策。品 牌知名度与品牌资产有着较强的联系，能创造品牌

价值。品牌知名度是品牌影响力最重要的形成因

[3]

素，品牌影响力又能明显影响消费者的购买决策，

[14,16,17,18]

尤其是在接待和旅游领域

。品牌知名度是品

牌价值的重要先驱 [17,18]。消费者在购买时，倾向于 2 文献回顾与研究假设

减少所需考虑的品牌数量，尤其当不同品牌产品质 量之间的差异较大时。由于旅游目的地属性较为 2.1旅游目的地品牌资产（TDBE）

[19]

一般认为，品牌资产（brand equity，也称品牌权 复杂，品牌知名度是旅游者决策过程中的重要考虑 益）表现的是某特定品牌受消费者偏爱的程度高于 因素。旅游目的地营销的目的在于通过创造一个

[20]

其他品牌的巨大信心 [11] 独一无二的品牌以提升知名度。从具体旅游服务

。目前，旅游目的地品牌的

[21]

概念还未达成共识，从品牌资产概念中引申构建是 行业来看，饭店品牌知名度对消费者的选择决定有 重要途径。布莱恩等（Blain, et al.）认为，旅游目的 着非常大的影响。不少研究揭示了旅游目的地品

[22]

地品牌资产是一系列营销行为的整合效果，致力于 牌知名度影响着品牌忠诚。根据已有研究成果提 让旅游者轻易地识别和区分旅游目的地、持续传达 出如下假设： 旅游目的地独特的体验价值、巩固和加强旅游者与 H1：旅游目的地品牌知名度对旅游目的地品牌 旅游目的地之间的情感联系、降低旅游者的搜寻成 价值有显著的正向影响。

[4]

本和感知风险 。事实上，旅游目的地品牌资产是 H2：旅游目的地品牌知名度对旅游目的地品牌 市场优势，它是整合营销的结果，能够使旅游者的 忠诚有显著的正向影响。 体验价值增大（或减少）。从内涵与外延考察，旅游 品牌知名度有两种测定方案，既可以通过检查 目的地品牌价值是一个金字塔结构，包含品牌的内 消费者的认知、回想和第一提及来测量，也可以将

[15]

涵（功能利益）、品牌的作用（情感和自我表达利 消费者的感知价值和知名品牌名称的积极影响合

[12]

益）、品牌的意义3个层次 并起来进行测量。

。从功能来认识，具有

[23]

塑造旅游目的地大众感知、有选择的和美学的目的

地包装、使目的地从全球范围内脱颖而出、树立相 2.3旅游目的地品牌形象（TDBI）

对竞争优势、塑造旅游者的独特体验等 4 个功 品牌形象是消费者记忆中对品牌的属性、利益 能[13] 和整体态度等品牌联想的感知，是消费者对特定

。旅游目的地品牌资产的形成因素有多方面的

[24]

看法，柯普莱多和沃格特（Kaplainidou & Vogt）认为 品牌依恋的理性或感性的感知。旅游目的地品牌

[25]

旅游者对品牌的认知、对品牌的感知和识别、品牌 形象是旅游者对传播过程中所接收到的所有关于 评价和态度、品牌忠诚和旅游意向都是旅游目的地 品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑

[14]

品牌资产的测量因素 。科内奇尼可等（Konecnik, 中的有关该品牌的印象和联想的总和。其不仅是 et al.）指出目的地品牌资产不仅包括品牌形象，同时 一种“记忆”，旅游者在出游之前会对旅游体验进行

[15]

也包括品牌认知、品牌质量和品牌忠诚；博等 想象，并将其作为旅游目的地形象的一部分。旅 [26] （Boo, et al.）认为旅游目的地品牌资产包括品牌认 游目的地品牌形象属性有物理环境、经济活动、商 知、品牌形象、品牌质量、品牌价值和品牌忠诚5个 务旅游设施、可进入性、社会设施、美誉度、居民性 [8]

维度 ；洪等（Horng, et al.）认为目的地品牌资产由 格以及旅游目的地规模8 类。

[20]

品牌知名度、品牌质量、品牌形象和品牌忠诚构 旅游目的地品牌形象扮演着非常重要的角色，

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是旅游目的地品牌资产的重要组成部分 [27]

，是品牌 [11,24]

资产的重要来源

。细致地研究进一步发现，抽象

的产品意象如品牌个性是品牌资产的重要组成部 分，因为品牌个性是增加品牌承诺和品牌依恋的高

[24]

价值因素

。在商业市场上，品牌形象对顾客价值

有积极的影响。旅游目的地形象被认为是旅游目

[29,30] [29,31] [28]

的地忠诚的关键部分 。国内

，影响顾客忠诚

学者的研究也证实了品牌形象是品牌资产最重要 的维度，并对品牌忠诚有直接影响。

[10]

物、可进入性、便利性、包价旅游产品的可获得性、 旅游活动和附属服务 6个要素构成。科勒

[43]

（Keller）则认为旅游目的地品牌质量的测量应包括 品牌表现，因为品牌表现关系到旅游目的地以怎样 的方式满足旅游者功能性需求。

[24]

据此，笔者提出如下假设： H3：旅游目的地品牌形象对旅游目的地品牌价 值有着显著的积极作用。

2.5旅游目的地品牌价值（TDBV）

旅游目的地品牌价值是旅游者旅游过程中形成 的获得性感知，是一种值得感，是一种感知价值。品 牌价值是品牌资产中的可感知部分，消费者对品牌 的选择建立在对产品价格和它整体实用性的平衡感

知上。感知价值是“消费者基于付出和收获的对产

[11]

H4:旅游目的地品牌形象对旅游目的地品牌忠 品使用的总体评价”。旅游目的地品牌代表着旅游

[42]

诚有显著正向影响。 目的地最简单也最核心的价值。大量研究表明，品

[44]

在旅游目的地形象测量内容上，学术界的看法 牌产品的顾客感知价值对后续购买行为有正向影 存在差异。有学者认为应总体衡量认知形象、情感 响[45,40,,46,47]

。品牌产品的顾客价值对购买意向和搜寻 [32，33]

形象和整体形象 意向有积极影响；有研究表明，餐饮店的顾客价值

；豪斯利等（Hosany, et al.）则发

[18]

现旅游目的地形象中的情感部分与目的地个性存 对消费意向有显著的影响；增加品牌价值是品牌资

[17]

在明显关联，创造一个合适的形象，应将认知形象、 产的重要策略；旅游目的地感知价值对旅游者重游

[29] [45]

情感形象和目的地个性共同考虑 意向有积极的影响。由此提出如下假设：

。本研究采用的 [11] [39]

测量方案，是社会形象 和品牌个性中的自我形象 H7：旅游目的地品牌价值对旅游目的地品牌资

产有显著的正向影响。 部分的有机结合。

[34] [35]

2.4旅游目的地品牌质量（TDBQ）

旅游目的地品牌质量是旅游服务品质的综合反 映，是一种感知质量。感知质量是品牌资产的关键

[3,11] [35,18]

部分

，是感知价值的先驱 ，能积极的影响消费 [18]

者的价值判断，是品牌在顾客购买决策中提供的核 [36] 心价值

。产品感知质量与消费者的感知价值有正 [37]

向的关系 。旅游目的地的感知质量与感知价值之 间有显著的关系，不少研究者发现品牌的感知质量

[39，40] [38]

对感知价值有积极的影响

。进一步的研究成果 [29,37]

揭示了感知质量和品牌价值存在正向关系

。同

时，服务质量感知影响消费者的行为，特别是重复购 买行为和购后评价行为，隐含着品牌质量影响顾客

[41]

的品牌忠诚的意味。因此，提出如下假设：

H5：旅游目的地品牌质量对旅游目的地品牌价 值有显著的正向影响。

在消费者行为研究中，感知价值通过 4个途径 影响消费者的决策：经济效应、社会文化象征、情感 营销和全局观 。

[48,49]

2.6旅游目的地品牌忠诚（TDBL）

尽管忠诚是旅游领域比较感兴趣的研究主 题 ，但是仍未形成公认的旅游目的地品牌忠 [32,50,51]

诚的定义。一般来讲，品牌忠诚是个人面对多个 可供选择品牌时，一个带偏见的购买决策和心理过 程，是对特定品牌多维认知态度的结果，是顾客对

[52]

品牌的依恋，是重复购买的深层承诺。旅游目的

[3] [53]

地品牌忠诚就是旅游者对目的地的态度和推荐、重 游的行为意向。

创造顾客忠诚是品牌资产的主要作用，以顾

[54]

客为基础的品牌忠诚是品牌资产的核心和重要来

[3]

源。测试品牌忠诚在重复购买行为上的影响，结 [24]

果表明品牌忠诚对后续行为有积极的影响。品牌

[55]

资产对消费者支付高价意愿和推荐意愿、对旅游 者的重游有影响。依此提出如下假设： [56]

[29]

H8：旅游目的地品牌忠诚对旅游目的地品牌资 产有显著的正向影响。

依据以上假设，笔者构建了旅游目的地品牌资

H6：旅游目的地品牌质量对旅游目的地品牌忠 诚有显著正向影响。

感知质量不是产品的实际质量，而是消费者对 产品的主观评价，可以用感知质量评价模型测 量。布哈里斯（Buhalis）从产品、服务和体验3个 [42]

方面构筑旅游目的地品牌质量分析模型，由吸引

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图1 研究理论模型

Fig.1 The research theoretical model

产形成的驱动因素结构的理论模型（图1）。 3 研究设计与数据收集

和措辞进行了适度修改，最终形成质量较高、语义 明确的正式调查问卷。

3.3案例地的选择

凤凰古城位于湖南湘西边陲，始建于清康熙四 3.1问卷设计

事实上，理论模型中各变量的测量技术都已经 十三年（1704年），历经了300多年的风雨沧桑，依然 有了大量的研究成果，调查问卷设计主要借鉴成熟 古貌犹存。凤凰古城丰富的自然资源和人文景观 的量表编制，具体借鉴了多位学者的旅游目的地品 为旅游发展夯实了基础，注入了活力，曾被新西兰

著名作家路易艾黎称为世界最美的小城。自 1986 牌知名度量表 [14,15,17,18,57,58]

、旅游目的地品牌形象量

年凤凰县正式发展旅游以来，精心打造“神秘古城、 表 、旅游目的地品牌质量量表 、旅游目的

[11,32,59,60] [3,11,61]

天下凤凰”品牌，通过举办“中国凤凰四月八民族艺 地品牌价值量表 [18,60-63]、旅游目的地品牌忠诚量表[32,

53,57,64] [65]

术节”“湘西从文文化节”“中华炎黄圣火南方长城

、于春玲等的旅游目的地品牌资产量表，集中

采集仪式”“棋行大地、天下凤凰”南方长城中韩国 了相关学者的智慧。

量表各题项采用李克特 5分值量表进行测量，1 际围棋邀请赛、“谭盾水上音乐会”等大型宣传活 表示完全不赞同，3表示不确定，5表示完全赞同，分 动，取得了良好成效，大大提高了凤凰古城的知名 值越高，代表被调查者越同意该题项。 度。被列入国家历史文化名城、中国旅游“十大最 3.2问卷预调查

为了检验量表的科学性，选取20名旅游管理专 业学生做了一次探测性问卷调查，同时进行了访 谈。调查结果显示，问卷结构和设计较为合理。据 此，正式调查问卷结构不做调整，根据访谈中反应

好去处”、“九个最值得去的中国古镇”榜首，被世界 著名媒体NHK电视台推介为“世界古镇”，并成功入 选“新潇湘八景”，荣膺中国县域旅游品牌县20强， 凤凰古城的旅游品牌日益深入人心。选取凤凰古 城为案例地，采用问卷工具抽取国内旅游者的基础 数据研究，符合要求。

的问题修改测试语句。第一，“形容词过多，具有一 定的诱导性”，改为中性表述；第二，“语义区分度不3 .4数据收集与样本概况

够，表述不确切”，如“凤凰古城很有名”和“凤凰古 笔者于 2011年7月14 24日，在凤凰古城的主 城是众所周知的”等，改为“凤凰古城名气很大”和 要出口，以10人间距系统抽样，针对国内游客进行 “我在很久以前就听说过凤凰古城”；第三，“重复语 问卷调查。共计发放问卷 600份，回收545份，回收 意”，如“我能很快地回忆起凤凰古城的符号和标 率为 90.8%，其中有效问卷 380份，有效率为 志”和“我能很快想起凤凰古城的特征”，合并为“我69.7% 。调查结束后，将 380份有效问卷输入

能很快地想起凤凰古城的画面和标志”。总之，依 EXCEL软件，形成数据库，采用 SPSS15.0和 据受试对象的思维习惯对预调查问卷的项目、编排 AMOS7.0软件进行数据分析。本次调查样本，性别

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上女性多于男性，年龄上以15～44岁的人群为主， （1）信度检验：量表的总体Cronbach alpha值为 学历以大学学历为主，职业以学生和企事业职员居 0.962，大于 0.7的标准，说明测量指标的一致性很 多，收入以家庭人均月收入高于 2000 元的人群 强，可靠性较高。如表1所示，各潜变量的组合信度 为主。 在 0.8912~0.9134之间，Cronbach alpha值在 0.915

0.957之间，说明本次调查有很高的信度。 4 数据分析与假设检验

4.1验证性因子分析

使用 AMOS7.0软件构件测量模型进行验证性 因子分析，以检验问卷中潜变量各项指标的信度、 效度和拟合优度。结果如下：

（2）效度检验：各测试语句的载荷在0.729~0.868 之间，远大于0.4的标准；t值在16.427~23.916之间， 在p＜0.001的水平下均显著；平均提取方差（AVE） 在0.6213~0.6786之间，均大于0.5的标准，潜变量具 有充分的聚合效度。本研究用两个步骤评价量表 的区分效度：第一，在95%的置信区间内，任何两个

表1 验证性因子分析结果

Tab.1 Confirmatory factor analysis

results 克朗巴哈阿

代码

Code 公因子一 Factor 1 TDBQ1 TDBQ2 TDBQ3

要 素 Factor

旅游目的地品牌质量（TDBQ）

凤凰古城的民俗文化独特

The old town of Fenghuang has the unique folk culture. 凤凰古城各项接待设施很完善

The old town of Fenghuang has perfect reception facilities. 凤凰古城卫生程度高，环境整洁

The old town of Fenghuang’s health degree is high, and the environment clean and tidy.

凤凰古城的旅游活动丰富多彩、具有吸引力

The old town of Fenghuang has colorful and attractive tourism activities.

凤凰古城服务人员提供优质的、令人信赖的服务

The old town of Fenghuang’s service personnel provided quality and reliable service.

旅游目的地品牌价值（TDBV）

凤凰古城价格合理

The price of the old town of Fenghuang is reasonable. 参观凤凰古城，比起我花的钱，我得到的更多

To visit the old town of Fenghuang, I get more than I spend the money.

在这个价位内，凤凰古城是一个旅游的好选择

Within this price range, the old town of Fenghuang is a good choice. 总体上，我认为来凤凰古城旅游是物有所值的

Overall, I think the visition to the old town of Fenghuang is worth. 较之我付出的金钱、时间和精力，我感觉来凤凰古城是值得的 Compared with other old towns, the old town of Fenghuang is more attractive to me.

旅游目的地品牌忠诚（TDBL）

我对凤凰古城很依恋

I am very attached to he old town of Fenghuang. 我很喜欢游览凤凰古城

I like to visit he old town of Fenghuang.

相比其他古城，凤凰古城对我具有更强的吸引力

Compared with other old towns, the old town of Fenghuang is more attractive to me.

0.952 0.915

因子

尔法系数 载荷 Cronbach’s Factor Alpha loading 0.953

0.804 0.844 0.818

t值

t value

一致性 平均提取 比例 方差值 C.R. AVE 0.9134

0.6786

– 21.718 22.519

TDBQ4

0.845

21.666

TDBQ5

0.807

22.376

公因子二

Factor 2 TDBV1 TDBV2

0.8916

0.814 0.823

– 23.916

0.6613

TDBV3 TDBV4 TDBV5

0.834 0.778 0.816

22.519 21.666 22.376

公因子三 Factor 3 TDBL1 TDBL2 TDBL3

0.8916

0.729 0.831 0.836

– 21.296 21.399

0.6336

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/tbuj.html