地产企业如何做好产品设计管理

地产企业如何做好产品设计管理

(2011-08-26 11:32:21)

标签： 分类： 产品设计管

理

地产

设计管理

产品标准化

房产

1. 前言

地产企业的项目利润基本由两方面决定，一是拿地，二是项目的规划设计。而现今土地逐渐成为稀缺资源，激烈的竞争使得以往的土地获利空间被大大挤压，土地红利时代已经远去，许多地产企业也逐渐意识到这一点，逐渐将目光转投到对产品设计的管理中来。

对外了解当地市场和客户的需求，通过提供高品质和服务的项目产品，以赢得市场和客户口碑，提升产品溢价；对内持续加强产品创新和标准化建设，并通过设计来提高效率，控制成本并保证产品质量，这才是未来地产企业可持续发展之道。

2. 产品设计管理的价值

2.1 从战略层面上看

1. 实现产品的快速复制，支持企业跨区域快速扩张。

跨区域扩张面临相当多的挑战，包括从设计，采购，施工到后期维护等多方面的困难。通过实现产品标准化，达成“四快”——设计快，采购快，实施快，周转快

2. 形成规模优势，以控制成本。

通过产品的快速复制，企业可以应付多个项目同时开工，同时采取集中采购的方式降低材料设备的单价，从而对降低项目整体成本起到重要作用

3. 从长远来看，支持客户细分战略，形成产品溢价。

以细分市场的最终直接消费群体为主体，对其社会角色、家庭角色、个性特征等共性特征进行归纳研究，从而得出这一群体对产品及服务特性组合共性化的偏好、选择动机及需求特征等，找准项目和产品的定位与设计理念，进而形成产品溢价

2.2 从执行层面上看

标准化的设计过程闭环管理，提升部门间协同效率。

标准化设计过程闭环是指从前期对整个设计专项计划的管理，到期中的执行汇报和监控，以及过程中的成果物管理，到交付阶段的产品缺陷反馈，再到项目完成后的经验总结的一个流程闭环管理体系，如下图所示：

同时这里要着重重申的是，设计过程管理不是研发设计部门一家的事情，所有与设计相关的业务对口部门都是其管理体系的一部分，它体现在项目开发各个阶段内外部协同过程中，以阶段性成果物作为工作汇报和交接的依据，如下图所示

借鉴现有案例，实现产品创新。

通过学习借鉴内部和业界优秀的设计案例，甄别各自优缺点，在此基础上纳入创新元素，实现产品创新

完善的设计知识体系，指导和规范设计人员的工作

将设计合同模板，设计指导价规范，设计任务书模板等标准模板、指引和参照案例纳入到标准产品库中，给予设计人员参照，保证工作的合规性，规避一定的风险

2.3 从学习与成长层面上看

产品知识沉淀和分享，支持企业持续发展。

通过多方面的产品资料沉淀和积累，形成企业的标准化产品知识，支持企业的快速发展，标准产品知识体系主要有以下几部分组成：

3. 在设计管理方面遇到的挑战

随着行业的发展，大多数的企业进入到了异地扩张，全国布局的阶段，项目的开发量、难度和风险与以往已经不可同日而语，而项目的规划设计作为整个地产开发价值链条的最上游，其设计效率和效果却远远落后于企业发展的步伐，成为了亟待突破的瓶颈。我们这里简要分析下形成这种情况的几个原因：

3.1 设计协同不力

首先，我们要明确的是产品设计管理不只是设计管理部一个部门的事情，它是对营销，运营，造价，采购，工程，政府，设计院，施工方等多方意见综合考虑后得到的结果。而正是由于它交互环节繁多，又存在太多不确定的因素，造成设计反复的因素十分多。

如果没有一套相应的管理流程制度，例如像设计需求收集，成本限额，图纸会审，图纸改签，材料选型等环节，不能做到内外部良好的信息互通和协同执行，就会造成对后续工作极大影响。

某企业一个在建项目，施工人员在房屋快要封顶时才发现一个设计环节无法实现，打电话询问后，才发现这点已经在四个月前已经在图纸上修正了，而施工方没有收到任何的通知及确认，此时木已成舟，变更难度相当大，光制定解决方案就耗费了近两个月，直接造成该项目延迟开盘，而且成本急剧飙升

所以设计协同不力，可能导致部门间内耗增大，效率低下，最终可能致使整个项目拖延，产品质量也无法保证

3.2 设计资料管理混乱

目前企业内部基本都是通过会议，邮件等评审方式完成对设计成果的修改，但由于没有一个统一的成果管理机制，最终的设计成果资料散落在部分人的电脑或邮件中，还有可能部分设计成果没有通过多方评审确认就开始动工了。 最后也许除了设计部经理和负责施工的工程部经理几个人以外，谁也不知道这个项目最后长什么模样，产品的设计效果难以把控。

3.3 设计案例难以相互借鉴

一方面，企业未能对产品的部分模块（如阳台，厨卫等）和材料（如防火材料，保温材料等）制定标准化要求，造成每个项目都需要单独重新设计，耗费巨大成本和资源，且难以形成规模优势

另一方面，由于受到地域的限制，项目的设计资料都保存在各区域公司的文档库中，优秀的设计案例难以得到推广和借鉴，产品复用率低

4. 解决方案

要做好产品设计管理，重点抓住两条主线：一条动态线：设计过程管理，一条静态线：设计资料管理。 4.1 设计过程管理

大多数地产企业普遍认为对产品设计管理从项目启动会开始到施工图出来后就结束了，但其实产品设计管理应该是一个贯穿项目全生命周期，持续完善和提升的循环过程

企业应该清晰的认识到，我们的设计应该从什么阶段就开始介入，在什么环节进行发力，如何持续提升产品设计质量和效率，一个项目结束了给未来的新项目能沉淀什么样价值？

良好的产品设计管理应具有设计前置，产品标准化和产品创新这三大管理特色：

设计前置：在前期投资分析阶段，设计就应该开始介入，分析一个城市或区域的土地规划，了解当地客户的实际需求与支付能力，以此制定项目定位和产品设计标准，逐步形成基于客户细分模式的“城市地图”

产品标准化：是指建立一整套可执行的标准化流程制度和设计要求体系，支撑项目设计的执行，主要分为技术标准化和管理标准化两部分

技术标准化包括对各类设计任务书，审图要点，建造标准（如防火，防盗，保温等），重点产品模块（如厨卫，景观部分等）及选用材料等一系列的技术标准文档

管理标准化包括建立各专业设计流程管理制度（如方案设计，施工设计，设计变更等）以及相应配套的管理文档

产品创新：任何产品的创新都来源于市场的反馈，将项目交付阶段和物业维护阶段中的客户反馈纳入到产品设计管理体系中，汇总和梳理客户的意见，找到未来产品完善的发力点和源泉，持续提升

另一方面，当项目结束后，项目团队分职能线分别从各自专业角度对项目进行后评估分析，总结成败得失，这种体系化的经验沉淀，对企业和未来的新项目都是不可或缺的知识宝库

基于以上几点，实现企业在产品设计的闭环管理

4.2 设计资料管理

基于建立的标准化设计过程管理，能够在设计过程中自动完成对设计资料的沉淀和管理，过程和资料两者一定要紧密结合，相铺相成。

同时企业需要注意的几点是：

首先，以“用”为主，制定设计资料的分类标准，以满足不同业务口人员的个性需求

其次，严控设计资料输出的合规性，每份资料的制定和变更都需要通过设计相关方的会签和审批，只有通过各方确认后才可作为正式资料沉淀

最后，做好资料的版本和发放管理，保证最新的资料能够及时完整的送达相关部门，使各方信息对称

4.3 核心模型

基于双线管理来搭建适合地产行业的产品设计管理模型，如下图所示：

5. 如何应用落地

产品设计管理是一个庞大的应用体系，如何将其落地，我们这里给出几点建议：

5.1 分步骤实施

产品设计管理深度要根据企业目前自身发展阶段，管理水平和最亟待解决的矛盾来决定。建议企业采用分步走的方式来逐步实施产品设计管理体系，以下是其规划蓝图

第1阶段：梳理各设计阶段的设计成果，并在实际业务中进行及时的沉淀归档，建立起设计成果资料库，供企业全体设计人员查阅

第2阶段：建立设计协同流程，对业务流程和设计成果同时进行管控，形成过程管理闭环

第3阶段：通过不断的项目沉淀和反馈，将易于形成标准的产品模块提炼成全企业共同遵守的产品标准，为建立成体系的产品系列标准打好基础

第4阶段：客户细分战略的落地阶段，从土地-客户-产品三个维度进行可量化分析，支持产品决策，实现产品价值最大化

5.2 借助信息化工具

企业应借助信息化系统，将业务流程进行固化，实现设计过程的标准化，精细化管理。从设计计划的在线管控，到设计成果的多部门协同审批，以及成果分类沉淀和版本管理，省去过程中一些繁琐、低效的环节，提高项目设计效率，保证设计质量。

同时，信息化工具作为最佳的信息传递媒介，可以很好改善各区域公司受地域限制而不能相互学习的现状，提升产品创新能力。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/taue.html