手机文化：第五媒体的崛起 毕业论文

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烟 台 大 学 文 经 学 院

毕 业 论 文

《手机文化：第五媒体的崛起》 ————以《手机报》为例

申请学位： 系 别： 专 业： 班 级： 姓 名： 学 号： 指导老师：

2012年5月8日 烟台大学文经学院

《手机文化：第五媒体的崛起》 ————以《手机报》为例

姓 名：

导 师：

2012年5月8日 烟台大学文经学院

烟台大学文经学院毕业论文（设计）任务书

院（系）：

姓名 学号 毕业届别 专业 毕业论文（设计）题目 指导教师 《手机文化：第五媒体的崛起》————以《手机报》为例 学历 职称 所学专业 具体要求(主要内容、基本要求、主要参考资料等)： 主要内容：手机报从诞生的第一天起，就以及时发送、良性互动、物美价廉等传统媒体所不具备的个性，迅速打开了市场。同时，由于技术门槛低、对想进入新媒体领域的传统媒体来说，可操作性强、收益见效快。因此，手机报市场已成为各大媒体争夺的焦点。 基本要求：本课题主要针对特别的问题加以分析，并做出最好的发展方案，达到传播的最大化。 主要参考资料：[1]匡文波：手机媒体概论》，北京：人民大学出版社，2006年版。 进度安排： 2011年1月，与指导老师见面，讨论主要内容。 2012年1月至3月，按照指导老师要求，收集资料，撰写论文提纲，提交参考文献目录和较详细提纲。 2012年3月至4月中旬，撰写初稿。 2012年4月下旬，根据指导老师意见修改初稿，撰写二稿。 2012年5月，根据指导老师意见，修改二稿，撰写三稿。 2012年5月23日前，完成论文，定稿、上交。 指导教师（签字）： 年 月 日 院（系）意见： 教学院长（主任）（签字）： 年 月 日 备注：

[摘 要]：作为“第五媒体”的代表，手机媒体已引起越来越多的社会关注，而借助于“第五媒体”手机而产生的手机报，正是接驳新媒体与传统媒体最为常见的形式。从诞生的第一天起，就以及时发送、良性互动、物美价廉等传统媒体所不具备的个性，迅速打开了市场。同时，由于技术门槛低、对想进入新媒体领域的传统媒体来说，可操作性强、收益见效快。因此，手机报市场已成为各大媒体争夺的焦点。对手机报进行全方位的解读，分析其发展中存在的种种不利因素，及解决对策，对促进手机报的未来发展有重要的意义。

[关键词]：手机报 背景分析 发展特点 瓶颈 策略及前景 3G

目 录

引言 ........................................................................ 1 一、手机报行业的总体发展状况 ................................................ 1

（一）手机报业务的发展特点 .............................................. 2 （二）手机报的编写特点 .................................................. 2

（1）新闻题材更简练 .................................................. 2 （2）文本结构和内容编排更精简 ........................................ 3 （3）新闻报道更易进行议程设置 ........................................ 3 （4）内容更加生活化、趣味化 .......................................... 3 二、手机报的发展前景 ........................................................ 3 （一）依附性瓶颈——内容千篇一律、形式缺乏创新 .......................... 4 （二）展现率瓶颈——新闻信息孤立、背景缺失 .............................. 4 （三）广告瓶颈——盈利模式单一、利润空间有限 ............................ 4 （四）升级瓶颈——技术不完善、多媒体尚未真正实现 ........................ 5 三、手机报的改进策略 ........................................................ 5

（一）增加手机报的可读性 ................................................ 5 （二）增加手机报的互动性 ................................................ 5 （三）开发适合手机媒体特色的广告模式 .................................... 5 （四）发展3G手机报 ..................................................... 6 结论 ........................................................................ 6

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引 言

“未来将是手机媒体的天下”。世界传媒巨头默多克5年前的预言在今天看来即将成为现实。手机报的出现，无疑激发了用户对移动信息消费更为强劲的需求，延伸了传统的报纸、期刊、广播、电视等媒体的无限空间。

据《2011年中国移动互联网与3G用户调查报告》显示，截至2011年8月底，中国手机网民占到整体手机使用人数的42.3%，总规模达到3.8亿。而在2011年6月底，这个数字是3.55亿，短短两个月用户就增长了2500万，和已经发展了15年得互联网相比，9亿的手机终端用户。手机与生俱来的网络环境、新颖丰富的手机媒体应用、活跃的技术和市场创造力，尤其是用户对手机特有的心理依赖都昭示着“手机媒体必将远超互联网”。

自从2004年《中国妇女报》推出全国第一份《中国妇女报彩信版》，经过几年的发展，手机报已成为中国移动的成熟型业务，并拥有超过800万的用户数，用户普及率很高。在北京、上海、广州等发达城市，手机报业务的普及率已经达到了39.6%，是手机媒体业务中普及率最高的业务。针对各种群体和场景，国内进一步涌现了形式多样的“特色”手机报。如山东潍坊积极探索创办了《党建手机报》，借助手机短信平台定期发送党建信息，实现了党员管理的远程化、现代化、全覆盖；河南开封创办的《公安手机报》，营造了良好的警民关系；浙江苍南推出《廉政手机报》，随时随地警钟长鸣??各种形式手机报的出现，为今后手机报的繁荣进行了有益的探索。

一、手机报行业的总体发展状况

手机报业务是媒体单位与电信运营商合作的形式，由媒体提供内容资源，运营商提供发送渠道，通过短信、彩信或者WAP方式向用户提供资讯的增值业务。2005年至今是手机报业务飞速发展的五年，2005年底全国手机报用户才100多万，到2007年底，这一数字超过了2000万，到2008年底全国手机报用户接近5000万，2009年，中国的手机报付费用户数在2008年得基础上激增60%，达到8000万。目前全国已推出手机报1500余种，仅移动的全网手机报就由2007年初的17份发展到现在的135份。三大运营商完成重组后，中国联通和中国电信也纷纷启动手机报项目，在各自的运营平台上发展出了数十种手机报产品。

手机报的兴起以用户手机阅读的使用习惯为基础，随着产品种类、服务内容、推广模式的日益多样化，用户的这一习惯不断深化，这为手机报的进一步发展提供了条件。易观国际发布的《中国手机应用市场用户调研报告2009》指出，手机阅读是移动互联网用户最常用的应用，占比达24%。易观国际发布的《2009年第三季度中国手机月度市场季度监测》数据显示，2009年第三季度，中国手机阅读市场活跃用户数达1.49亿。这不仅证明了手机报兴起的合理性，也预示着手机报为代表的手机阅读仍拥有广阔的市场前景。

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（一）手机报业务的发展特点

从发行媒体的类别看：据《手机报业务营销情况通报》显示，至2010年5月，在移动110种全网手机报中，全国性媒体全网发行的手机报39份，占总数的35.45%，28个省的地方媒体全网发行的手机报数量为71份，占总数的64.55%。两者相比，全国性媒体在手机报的内容采编及发行渠道上比地方媒体优势更明显，易于发展具有普遍性、综合性，内容需求的用户；地方媒体的本土化较强，在全网发行方面难度越大，但是从总体来看可以发挥长尾效应。

从手机报的用户区间分布看：用户数在1000万以上的只有移动自营的《新闻早晚报》一种，用户数在100万以上，1000万以内的只有两种（《新华手机报》110万、《新闻周刊》101万）。用户数在50万至100万的只有五种，92.73%的手机报用户数都只能维持在50万以下，47.27%的手机报用户数只有1-10万。

从手机报内容来看：110种手机报一共分为12类，分别是：时政新闻类（81份）、财经类（2份）、教育类（2份）、科技类（1份）、生活类（9份）、体育类（5份）、文学类（1份）、文娱类（1份）、游戏/动漫类（2份）、娱乐类（2份）、娱乐/体育类（2份）、品牌专刊（2份）。其中，时事新闻类手机报占总数的近四分之三，其次是生活类（7%）、体育类（5%）；其他各类合计占总数的15%。正因为时事新闻类手机报占比高，数量多，同质化现象也比较突出，市场竞争已经越来越激烈。

从手机报按全国性媒体和地方媒体分类用户情况来看：用户50万以上的手机报中，全国媒体优于地方媒体；用户百万以上的手机报中没有地方媒体；用户规模在1万到10万之间的手机报中，地方媒体（38家），远超过全国媒体（14家）；用户在1万以下、10万-20万、20万-50万的手机报中，地方媒体从数量上也超过了全国媒体，50万是手机报发行规模的一个节点。在50万及以上的两种发行区间里，全国性媒体和地方媒体的发行能力相差不大，50万对于地方媒体来说是比较符合现实的可达到值。

总结来看，手机报的发行特点包括：1.全国性媒体手机报总量上较少，运营成本高，但是全网手机报的用户总数额实现收益方面，优于地方媒体；2.手机报用户分布冷热不均；3.手机报内容趋于同化严重，四分之三为时事新闻，在多样化方面仍有较大空间；4.地方媒体与全国媒体在手机报发行方面及优势区间不同，50万用户数是一道分水岭，100万用户是手机报发行较为理想的规模。

（二）手机报的编写特点

1.新闻题材更简练

由于技术的原因，使得手机报很难看法类似于传统媒体的通讯这样的长篇大论，因此，手机报只能另辟蹊径，走“短、平、快”的新闻报道方式，正好与消息的表达方式相一致。因此，消息在手机报中的广泛运用，不仅在技术上弥补了手机报的短板，而且更好地发挥

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手机这一媒体的便捷与及时的特点。

2．文本结构和内容编排更精简

传统消息文本的结构一般由标题、消息头、导语、主题、背景、结尾等部分组成，但是在手机报消息文体中，为了提高信息含量并尽量节省篇幅，这些复杂的结构要么被舍弃了，要么被大大地简化了。

首先，从结构上说，手机报在消息的写作上舍弃了消息头，内容上以导语和结尾为主。例如：“过半高速路毛利率超地产赶白酒（导语），沪深两市A股19家高速公路上市公司中已经有13家公布了2011年年报，平均毛利率高达50.08%，而最高的重庆路桥毛利率甚至达到了91.14%。毛利率水平甚至超过了白酒行业，贵州茅台2010年的毛利率为90.95%。不仅是重庆路桥、皖通高速、龙江高速、东莞控股的毛利率均在60%以上，大大超过房地产行业，直逼白酒行业。赚得盘满钵满的高速公路公司甚至将业务拓展到了地产、金融。目前，全国有多少条收费公路尚无明确答案”。

其次，为了更多地吸引读者的眼球，手机报的标题总是一针见血，直接揭示新闻内容，甚至还出现了很多标题既是新闻，新闻又是标题的一句话新闻以及没有标题的新闻消息。

再次，在手机报的消息写作中，时间类词语的运用简化，甚至没有了。 3．新闻报道更易进行议程设置

相对于传统媒体可以用大篇幅、多题材的形式进行新闻报道，手机报的新闻报道规模和数量就显得可怜巴巴了。但是，正是由于手机报选取新闻的数量有限，编辑们在选择新闻更注意考虑读者的需求，手机报的内容引起读者的关注，再加之手机报强大的互动性，所以，手机报更融进进行议程设置。

4．内容更加生活化、趣味化

在手机报中，最能体现手机报生活化特点的莫过于手机报中的《天气预报》和生活常识类等栏目，几乎所有手机报在封面图片或者“导读”之后，最先出现的都是《天气预报》栏目。与此同时，在这些手机报的最后一两帧，通常出现的都是生活常识类的栏目。例如我查阅了“移动公司”官网上的各个省市的当地手机报，《东方手机报》、《齐鲁手机报》、《昆明手机报》《新疆手机报》栏目已经成为了这些手机报第一帧的必有内容；在最后一两帧是，像《齐鲁手机报》的《小贴士》、《东方手机报》的《美食天堂》、《昆明手机报》的《生活服务》栏目等，汇聚了健康、饮食等生活常识，让广大受众在忙碌中也能学到一些有益的知识。

二、手机报的发展前景

手机报由于融和传统媒体已经具备的特点，同时又兼有新媒体的一系列优势，在短短几年时间内得到迅速发展，具有光明的发展前景，并创造了巨大的升值空间。现在，手机报已经超过了手机小说、手机电视等业务，被认为是发展空间和潜力最大的增值业务。但

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从近年来中国移动手机报的竞争、淘汰和发展过程中所反映出的一系列问题来看，手机报的未来发展并不是一帆风顺。

总体来看，在市场环境下，各个运营商提供的手机报虽形式各异，但就框架内容而言，同质化现象比较严重，没有很好的区分度和品牌效应。因此，手机报业务必将面临着激烈的竞争，同时，对于手机媒体而言，其媒体业务的推广首先需要大量符合手机用户消费习惯和心理偏好，方便手机用户接收的原创信息，而不是简单对传统媒体内容的转载、摘抄或重新编排；搜集媒体业务的推广需要合理的商业模式和计费方式、收费标准等。但是手机媒体不同于传统媒体，它面临着受众不稳定与不确定这一难题，因此，虽然手机报拥有传统纸媒无法企及的高投放到达率，但从某种程度上来看，精准的受众分析和广告市场定位是其难完成的任务。

（一）依附性瓶颈——内容千篇一律、形式缺乏创新

手机报几乎没有原创内容，缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等，其现有的有关媒体业务的所有运作，包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网。有业内机构统计，现在的报纸、新闻网站和手机报每天重复率高达60%。全国手机报定位大致相同，缺乏针对性，除了少数财经证券类之外都是综合性新闻，各类专业资讯手机数量极少。这样的手机报只能提供广而泛的信息，满足不了用户的个性化需求，内容同质化问题成为手机报的发展之困。这也说明目前的手机报尚在“幼年阶段”，还未脱离传统纸质媒体的影响，还没有发挥自己的优势，甚至可以说自己的优势还不甚了解。

（二）展现率瓶颈——新闻信息孤立、背景缺失

手机报发布的新闻，字数一般约在100到150字之间，每条17帧左右，内含3-5幅图片。字数等的限制，使彩信版手机报只适合做提示性的媒体，而这样“短小精悍”的新闻信息会使新闻背景缺失，容易造成受众的片面认识，往往是“走马观花看新闻”。事实上，短短千余字的手机报，往往在形式设置上五花八门，有的甚至开设十余子栏目，各子栏目的内容又单薄贫乏，可谓形式大于内容，这成为进行新闻传播时无法特破的一个瓶颈。

（三）广告瓶颈——盈利模式单一、利润空间有限

手机报广告发展面临的最大问题就是空间限制。传统报纸靠广告的交叉补贴来发行，而目前开通的手机报，盈利模式有收取制订彩信版手机报用户的包月订阅费、对使用网站浏览版手机报的用户按时间或流量收费和广告收入，前两种盈利模式基本处于盈利最大化，如果考虑到全网彩信大小的限制，已经不可能给广告留下多少空间。如采用选择型广告，手机用户会本能地予以排斥；如采用强迫型广告，手机报将失去自由检索新闻的优长，手机隐私性也易受到侵扰，容易引起用户的不满。同时，手机

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报广告的产业链也有待进一步完善和利益整合。手机广告产业链包括手机广告主、通讯网络运营商、手机广告提供商、手机广告的制作、发布、销售、和终端用户等，整合产业链利益归属不一，需要进行整合。

（四）升级瓶颈——技术不完善、多媒体尚未真正实现

从技术支持上看，技术是手机报发展中遇到的最大问题。目前手机报采用的技术基本上有三种：短信、彩信和WAP。其中短信由于容量太小，最多70个汉字，而逐渐被淘汰；WAP由于手机上网的速度太慢而严重干扰了用户的阅读体验；彩信容量一般为50k，约8000个汉字加上10张左右的小图片，是目前手机报中应用最为普遍的技术。彩信手机报支持文字、图片、声音（MIDI格式）、动画（GIF格式）等形式，但是，目前手机报并没有实现真正的多媒体，多数手机报仍然采用文字为主的形似，间或有少许图片，但是声音和视频等运用得很少，而且传受双方的互动还有提升的空间，应该说手机报的多媒体优势并没有充分发挥出来，很多手机报都是纸质报纸的翻版，与传统媒体的竞争优势并不明显。

三、手机报的改进策略

（一）增加手机报的可读性

一个媒体仅靠摘抄其他媒体资讯，是不会有大发展的。增加手机报的可读性：首先，应该在其封面设计、内容导读设计、问及编辑上下功夫，提高手机报内容的质量；其次，手机报应该有自己的采编团队，在有针对性、特殊性地从报纸和网站上选择和加工信息，并加上专业观点，发送给订阅用户，这样才可以让同质化的新闻带上自己的特色；再次，要增加原创新闻和本地新闻，重视本地新闻，使得手机报具有一种本土化的优势，能让用户感觉更加亲切和实用。

（二）增加手机报的互动性

作为媒介组织，并非是将信息传播出去，传播后又怎样的反应，要根据反应的情况来做出调整和改正，这样对媒介组织的发展是相当重要的。互动，是手机报堪比互联网新闻播报、优于传统媒体的一大特点。央视国际手机杂志《手边》可谓创新，除了开创中国第一本时事新闻手机视频杂志外，还首次使用户通过其“为民开启参政议政的短信新平台”发表意见和评论，参与十七大。手机报完全可以“移植”这样的模式，增进互动，提高用户黏性。

（三）开发适合手机媒体特色的广告模式

手机报的容量虽然在一定程度上限制了它的广告空间，但仍然蕴涵着巨大的广告市场。手机报具有传统媒体无法企及的投放到达率，手机报的受众多是一些文化层次较高的年轻人，他们对

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于广告的需求不是那些表白式的广告，而是植入式的广告，充分体现出产品性能和特点的广告。因此，手机报的经营者在开展经营活动时，一定要注意把对搜集包的研究同对新媒介资源的研究以及广告模式的研究有机的相结合，凸显手机报作为新媒体的特征，用文化创意产业馆经营手机报。

（四）发展3G手机报

谈到手机报的发展前景，不得不提到3G网络的影响，3G技术为手机报的发展提供了新的机遇。当今手机多媒体化趋势越来越强，集成度越来越高，3G时代的手机功能因为得益于更高速的网络支持，远远超过2G和2.5G时代。手机产品在功能上的多媒体化，更多地体现在功能的扩展和性能的提升上，包括游戏、电子邮件、消息群发、摄像功能、文字识别、音乐娱乐、手机电视、MP3等，手机正在成为拿在手中的掌上电脑。手机的多媒体集成化即可看做手机报的多媒体集成化，手机媒体的这些功能都可以为手机报媒体所用，手机报的多媒体整合使其传播内容进一步多元化，满足不同手机用户的需求，开发更为广阔的市场。同时，随着3G网络应用的成熟和3G终端的普及，手机报的大规模发行将不再局限于彩信方式而将向更加快捷和多元化的WAP方式转化。在这种环境的驱使下，手机报将向舆论宣传阵地、多媒体信息搜索定制和无线服务网站三大趋势发展。在运营商不断扩充的网络功能中，手机报完全可以成为一个满足人们移动生活多种需求的信息终端。

结 论

总之，在这样一个媒介融合的时代，伴随着我国通信技术日益成熟，手机市场的不断壮大，手机逐渐成为了人们在日常生活中不可替代的重要组成部分。因此，手机报作为手机媒体的“心脏”，在未来将会受到社会极高的关注。手机报这种新型的信息发布媒介将来有很大的发展空间，虽然现在还不太成熟，各方面的基础还比较薄弱，但是我们可以预见，随着手机报新闻处理方式的不断改进，手机报一定会展示出它强大的生命力，成为真正的“第五媒体”。

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参考文献

[1]匡文波：手机媒体概论》，北京：人民大学出版社，2006年版。

[2]陈风琴、朱强胜：《手机报的市场现状及前景探析》、《新闻世界》2009（04）。 [3]申琦：《传媒》、《手机报纸发展的瓶颈》，2007年（08期）。

[4]童晓渝、蔡佶、张磊：《第五传媒原理》，人民邮电出版社，2006年版。 [5]尹韵公：《中国新媒体发展报告》，社会科学文献出版社，2011年版。

[6]郝建新、石宝新：《发展科技手机报是科普宣传的必然选择》，科技传播，2010（02）。

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