《服务市场营销（黎开莉）(978-7-5654-0590-7)》章后习题答案

《服务市场营销》章后习题答案和提示

第1章

一、思考题

1．如何理解服务的本质？

答：提示——从菲利普·科特勒按照服务在产品中的比重对产品进行的分类可以看出，服务具有多样性和复杂性，在不同的时间、场合，对于不同的顾客，服务所代表的含义并不一致。因此，对服务本质的理解可以从服务的含义入手，不同的学者对服务的理解有不同的认识，所以服务的内涵必将随着服务业的发展和服务功能的扩大而不断丰富。 2．与有形产品相比，服务有哪些基本特征？

答：不可感知性；不可分离性；差异性；不可储存性。 3．怎样对服务进行分类？试举例说明。

答：介绍三种服务分类的主要观点： （1）按顾客参与服务的程度分类

高接触性服务：是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动。如医疗、保健、电影院、娱乐场所、公共交通、学校等所提供的服务。

中接触性服务：是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务。

低接触性服务：是指在服务推广中顾客与服务的提供者接触甚少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行的。如有线电视、电子银行、邮电业等提供的服务。 （2）综合因素分类法

依据提供服务工具的不同分为：以机器设备为基础的服务（如自动售货机、自动化汽车清洗等）；以人为基础的服务，包括技术性、非技术性和专业服务（如律师、会计师、旅行服务等）。

依据顾客在服务现场出现必要性大小分为：必须要求顾客亲临现场的服务（如体检、美容、没法等）和不需要顾客亲临现场的服务（如汽车修理、服装洗烫等）。

依据个人需要和企业需要的不同分为：专对个人需要的专一化服务和面对个人需要和企业需要的混合型服务。

依据服务组织的目的与所有制分为：以营利为目的服务、非营利服务、私人服务和公共服务。

（3）服务营销管理分类法

依据服务活动本质分为四类：作用于人的有形服务，如民航、理发服务等；作用于物的有形服务，如货运、草坪修整等；作用于人的无形服务，如教育、广播等；作用于物的无形服务，如法律、财产保险等。

依据顾客与服务组织的联系状态分为四类：连续性、会员关系服务，如银行、保险、汽车协会等；连续性、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护等；间断的、会员关系的服务，如公园月票、年票等；间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。

依据服务方式及满足程度分为四类：标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服务等；服务标准化程度高但服务方式选择自由度小的服务，如宾馆、餐厅的服务等；服务标准化程度不高，但提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等；服务标准化程度不高，服务方式选择自由度也大，而且服务提供者有发挥的空间，如美容、建筑设计、律师、医疗保健等。

依据服务供求关系分为三类：需求波动较小的服务，如保险、律师、银行服务等；需求波动较大而基本上能跟上的服务，如电力、天然气、电话等；需求波动幅度大并会超过供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等。

依据服务推广的方法分为六类：在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店等；在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等；在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司等；在多个地点顾客主动接触服务组织，如汽车维修、快餐店等；在多个地点服务组织主动接触顾客，如快递服务等；在多个地点顾客和组织无距离交易，如广播站、电话公司等。

4．服务营销学经历了怎样的发展阶段？

答：自20世纪60年代以来，服务营销学的发展和演变大致可划分为以下四个阶段： 1.脱胎阶段（20世纪60至70年代）

2.理论探索阶段（20世纪80年代初期至中期） 3.理论突破阶段（20世纪80年代后期）

4.理论完善及应用阶段（20世纪80年代后期至今） 5．服务营销同产品营销相比有哪些特殊性？

答：服务产品的特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同，具体表现为以下几个方面： 1.产品特点不同

2.顾客对生产过程的参与 3.人是产品的一部分 4.质量控制问题 5.产品无法储存 6.时间因素的重要性 7.分销渠道的不同 6.结合服务营销学与市场营销学的关系，谈谈服务营销学独立存在的意义。

答：服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学既有联系又有区别。 1.服务营销学产生于市场营销学 2.服务营销学是市场营销学的发展

3.服务营销学与市场营销学的研究对象存在差异

4.服务营销学与市场营销学对待质量问题的着眼点不同 5.服务营销学加强了对顾客参与生产过程的研究

6.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理 7.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 从以上服务营销学与市场营销学的关系可以看出，服务营销学与市场营销学存在着差异，这表明服务营销学具有独立存在的必要。

二、案例分析题

1.泰国东方饭店的服务营销体现出了服务产品的哪些特征？ 2.泰国东方饭店是如何为顾客提供优质服务的？ 3.请你谈谈酒店的营销组合应当包括哪些内容？ 4.你对本案例哪个方面的印象最深刻？有何启示？

分析提示：

1.提示：泰国东方饭店的服务营销体现出了服务产品的以下特征：不可感知性；不可分

离性；差异性；不可储存性。

2.提示：从案例可以看出，A先生早上走出房门到下楼用完早餐的整个过程中的每个细节，以及三年后收到饭店的生日贺卡，都体现出了泰国东方饭店对顾客提供的无微不至的服务，东方饭店征服顾客的心靠的就是几近完美的客户服务。

3.提示：酒店的营销组合应包括七种变量，即在传统的产品、价格、渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”三个变量，从而形成7P组合。

4.提示：学生可结合案例自由回答本案例留下的深刻印象，只要言之有理即可。

所得到的启示可以从服务的特征、客户信息管理、优质服务的提供、服务营销组合的内容等方面来阐述。

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第2章

一、思考题

1． 论述我国服务消费的发展趋势？

答：（1）服务消费在消费结构中所占比例迅速上升，未来发展前景广阔；（2）服务消费领域呈全球化，综合化态势；（3）服务消费品不断创新；（4）网络化服务时代来临，科技的发展使得服务消费也呈现更多新的趋势，为服务业的发展带来更多机遇。 2．文化因素是如何影响消费者的购买行为的？

答：提示：根据书中文化影响服务的六个方面来回答(1) 语言（口头和非口头）；（2）价值观和生活态度；(3 ) 习惯和风俗；（4）物质文化；（5）审美观；（6）教育和社会机构。 3．购买服务产品的评价依据是什么？

答：购后满意度。这是指消费者对已购服务产品通过自己使用和感受，重新考虑购买该服务产品是否是正确选择、符合预期等而形成的感受。其取决于消费者对服务产品的预期质量与产品使用中的体验质量之间的对比。消费者购买服务产品后，若在实际消费中符合预期的效果，则感到基本满意；超过预期，则很满意；未能达到预期，则不满意或很不满意。 4．服务购买过程包括哪几个阶段？

答：可以分为三个阶段：购前阶段、购买和消费阶段、购后评估阶段，而购前阶段又可分成需求识别、收集信息和评估可供选择方法三个步骤。 5．服务产品评价与实物产品评价过程有何不同？

答：从购买过程层面上看，服务的消费过程有别于有形产品的消费过程，后者一般包括购买、使用和处理三个环节，且三者间有着明显的界限和顺序。例如，顾客在商店购买一双鞋，在需要时穿着，当鞋子过时或者损害时丢弃。而服务的消费过程则不同，它没有明显的环节区别，消费者与服务提供者间之间的互动穿插着整个服务流程，而服务的无形性使得服务处理过程与整个消费过程无关。

6．描述两三个你所经历的不满的服务实例，并利用控制理论或者角色论来说明你的不满。

提示：结合相关理论举例说明。

7．根据你熟悉的一项服务经历，从一个消费者角度对你所期望的服务要求编写一个具体的规范说明？

提示：选择一个常见服务经历，按照你的希望来提出应该如何服务。

二、案例讨论题：

（1）淘宝针对的目标客户群有哪些？这些客户群的需求分别是什么？有什么不同

提示：卖家和普通消费者。结合两者不同需求来回答。如，卖家需要降低成本，方便的交易平台，买家需要安全的交易等。

（2）不同客户群的需求不同，淘宝是如何针对这些需求提供服务？

提示：卖家：免交易费。买家安全：创建支付宝平台，成功解决了顾客支付中资金风险的担忧，同时还创建一系列制度，如7天无忧，消费保障，信誉评价等，为卖家和买家双方提供交易担保。

（3）网络消费的风险感来源于什么？请用风险模型解释如何降低风险感？ 提示：结合网络虚拟性和风险模型来回答。 （4）淘宝为什么推出这些服务？有何好处？

提示：从服务营销出发，结合淘宝自身特点来分析。淘宝是一个提供服务的平台，良好的服务帮助顾客解决问题，自然就能够创造价值。

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第3章

一、思考题

1. 分析服务企业营销战略规划的过程？

答：企业目标，营销审核，SWOT分析，重要条件假设，营销目标和营销组合，估计预期结果，确认替选方案和营销组合，营销方案，评估、监督控制。 2. 什么是SWOT分析法？

答：SWOT分析法就是把营销审核中有用的数据拿出来进行分析，并由此寻找有效的管理方法实现企业目标、满足消费者的需要同时识别出对企业营销战略的制定和实施具有影响的因素。

3. 成本领先战略的含义、适用条件、优点及风险？ 答：成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

适用条件：有竞争企业之间的价格竞争非常激烈，唯有运用成本领先战略才能抢占市场增加销售额；企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的，服务企业必须依赖成本领先战略获得优势以领先于行业平均收益水平；消费者的转换成本很低，只有靠较低的价格留住顾客；消费者具有较大的降价谈判能力；内部资源条件等。

优点：抵挡住现有竞争对手的对抗；抵御购买商讨价还价的能力；更灵活地处理供应商的提价行为；形成进入障碍；树立与替代品的竞争优势。

风险：降价过度引起利润率降低；新加入者可能后来居上；丧失对市场变化的预见能力；技术变化降低企业资源的效用；容易受外部环境的影响。 4. 差异化战略的含义、适用条件、优点及风险？

答：服务营销差异化战略，是公司提供的服务具有差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性（即企业的核心优势）的东西。实现服务差异化战略可以有许多方式：服务内容差异化、服务渠道差异化和服务形象差异化。

适用条件：可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色；内部条件等。

优点：建立起顾客对企业的忠诚；形成强有力的产业进入障碍；增强了企业对供应商讨价还价的能力，这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业；由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。 风险：可能丧失部分客户；用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况；大量的模仿缩小了感觉得到的差异；过度差异化。

5. 集中化战略的含义、适用条件、优点及风险？

答：集中化战略是指把服务营销战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。

适用条件；开发了专有技术。如专有的胶粘接技术形成了稳定的车辆减震器市场；瑞士

手表以其高质量的生产技术始终控制着名贵手表市场；由于地理位置、收入水平、消费习惯、社会习俗等因素的不同，将形成专门化市场，这些市场之间的隔离性越强，越有利于集中化战略的实施；不易模仿的生产、服务以及消费活动链。例如，为顾客开辟服装专门设计、定制服务的服装企业将拥有自己的专门化市场。

优点：以特殊的服务范围来抵御竞争压力；以低成本的特殊产品形成优势；以攻代守。

风险：容易获取整体市场份额；企业对环境变化适应能力差；成本差增大而使集中化优势被抵消。

6. 服务营销组合新增加了哪三个要素？增加的意义是什么？

答：增加了三个要素：人员、有形展示、过程。

增加的意义：侧重于服务营销对于除了产品之外服务的关注上；增加了微观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节；更倾向于消费者的一面。 7. 服务营销目标的三个层次，制定的方法是什么？

答：服务营销目标的三个层次：企业计划期内的直接服务营销利润；计划期内企业形象的增值，即通过提供优质的服务，把一部分利润回报企业所在的社区等途径处理好企业与公众的关系，树立良好的企业形象；积极配合政府的监督指导工作，积极承担社会义务以此处理好企业与社会的关系。

制定的方法：成本/利润驱动型；简单类比型；分析推导法。

二、案例分析题

案例分析提示：结合案例给出的背景材料，分析企业外部机会和威胁、内部优势和劣势。

“真功夫”快餐的SWOT分析 内部 外部 ? ? ? 机会（opportunities） ? 麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题引起质疑 ? 大城市白领工作节奏加快，外出就餐增多。 威胁(threats) ? ? 麦当劳、肯德基等知名度高 快餐行业竞争激烈 ST ? ? 完善质量管理 树立服务理念，打造“营养”才是“真功夫”的竞争力 ? WT ? 实现顾客满意与忠诚，提升企业知名度。 SO ? ? ? 剔除油炸食品，推出营养食品 “80秒餐到手”，“速度制胜” 优势（strength） 美味中餐，营养食品 迎合各地消费者不同的口味，在品种、风味、服务方式等方面进行创新与改造 后勤生产、烹制设备、餐厅员工操作三位一体的标准化体系 WO ? ? 完善服务设计与实施 确定顾客服务需求 ? 劣势(weakness) 知名度低

《服务市场营销》章后习题答案和提示

第4章

一、思考题

1．服务市场细分的依据有哪些？

答：（1）按地理环境变量细分； （2）按人口和社会经济变量细分 （3）按心理变量细分 （4）按顾客追求的利益细分

（5）按消费行为变量细分（包括：①购买时机；②使用状况；③使用频率；④忠诚

程度；⑤促销反应；⑥态度）。

2．评估细分市场应考虑哪些因素？ 答：应考虑以下因素： （1）市场的规模和发展潜力； （2）细分市场的盈利能力； （3）细分市场内部结构的吸引力； （4）企业的经营目标和资源；

3．确定了目标市场后，服务营销者可以选择哪些进入模式？ 答：有5种模式可供选择： （1）服务/市场专一化 （2）服务专业化 （3）市场专业化 （4）选择性专业化 （5）整体市场覆盖

4．三种目标市场战略的涵义及其优劣势？

答：（1）无差异市场营销战略：是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，即企业将服务的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种服务和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。

优势：可以获得规模效益，它是一种与大规模生产和标准化生产相适应的营销方法。首先，无差异市场营销的统一广告宣传、单一的销售程序、相同的管理模式，降低了销售费用和管理费用；其次，以整个市场作为目标市场，节约了市场细分的调研和规划费用，从而也降低了企业的经营成本。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品或服务比较合适。

劣势：首先是无法满足消费者需求的差异性偏好，客观上消费者需求千差万别并不断变化，实际上很难找到一个需求完全同质的市场，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非

常罕见。尤其是消费者需求个性化、差别化的趋势日益明显，无差异营销战略正面临着严峻挑战。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击，而对抗竞争风险的能力较差。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。

（2）差异化市场营销战略：即企业在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标市场，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案以适应各个子市场的需要。

优势：能扩大销售，提高企业的竞争能力。首先是拥有多种不同的服务、多种营销组合，可以更好地满足不同消费者的需求和偏好，争取更多的顾客；其次，由于企业是在多个细分市场上经营，可以在不同的细分市场上占有一定的市场份额，有效地抵抗某一细分市场需求、竞争状况突变时对企业构成的威胁，在一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，就有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

劣势：一是增加营销成本。因为差异化营销战略要比无差异市场营销战略投入更多的研究开发费用、市场调研及规划费用，以及差异性的广告宣传费用等，致使企业总的经营成本偏高。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。三是此种战略要求服务企业有较强的综合管理能力，分别对不同的市场设计不同的营销组合，并使企业整体经营状况协调一致，因而管理的难度更大。所以，对于那些资金、技术实力较弱的中小企业来说，原则上不适宜采用此种战略。

（3）集中性市场营销战略：即企业选择一个或几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。

优势：一是有利于企业在一个小的范围内集中力量，深入了解特定目标市场的需要，以便服务企业制定有针对性的营销组合，提供最好的服务；二是实行专业化经营，有利于降低经营成本。

劣势：

一是市场区域相对较小，企业发展受到限制；二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者需求发生变化，或强大竞争对手的进入，或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。

5．常用的服务市场定位策略有哪些？ 答：常用的服务市场定位策略有 （1）初次定位； （2）迎头定位； （3）避强定位； （4）重新定位。

6．服务市场定位包括哪几个层次？

答：服务市场定位包括4个层次： （1）行业定位； （2）企业(机构)定位； （3）产品组合定位； （4）个别产品和服务定位。 7．如何评价成功的定位？ 答：（1）成功定位应遵循的原则

市场定位的最终目的是提供差异化的产品或服务，使之区别和优越于竞争对手的产品和服务，而不论这种差异化是实质性的、感觉上的还是二者兼有。虽然服务产品的差异化不如有形产品那样明显，但是，每一种服务都能让消费者感受到互不相同的特征。既然如此，企业进行定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。通常，在评价差异化特征时有以下几个标准可供选择：

①重要性——该差异所体现出的需求对顾客来说是非常重要的。 ②显著性——企业产品同竞争对手的产品之间具有明显的差异。 ③沟通性——这种差异能够很容易地为顾客所认识和理解。 ④独占性——这种差异很难被竞争对手模仿。

⑤可支付性——目标顾客认为因产品差异而付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买这种差异化产品。

⑥盈利性——企业能够通过实行产品差异化而获得更多的利润。 （2）成功定位必备的特征 ①定位应当是有意义的； ②定位应当是可信的； ③定位必须是独一无二的。 二、案例分析题

1.分析评价中国邮政速递公司的市场细分及目标市场营销战略。 分析提示：

（1）中国邮政速递公司主要围绕客户需求进行市场细分工作。在梳理业务结构层次过程中，首先区分出集团大客户和普通客户的不同需求，然后对普通客户市场侧重从时限速度和资费上入手，又细分出三类业务、三个市场，满足不同客户的选择。在选择目标市场时，更加注重差异化策略，旨在为公司塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，以求得客户的认同，树立自己的品牌形象；

（2）中国EMS在市场定位方面做了许多工作。如针对目前单证类业务数量比较大的情况，邮政速递部门己将行业性行政管理机构纳入到EMS大客户范畴，主要用于专递纳税单据、身份证、高考录取通知书等邮件；随着电子商务、邮购等业务的发展，商贸企业、金融机构也被纳入到EMS大客户行列，旨在为这些新兴行业和部门提供个性化、多样化的服务。但这些还不够细致，目前需要做的是，认真研究客户的需求，在适当的条件下，给予一定的政策倾斜，如资费上的、服务上的等等，真正为客户着想，使中国EMS深入人心。

《服务市场营销》章后习题答案和提示

第5章

一、思考题

1、 如何全面理解服务的概念？ 答：服务指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。该定义的理解要把握三个层次：（1）服务产品往往依着于有形的物品，而有形物品里也包含有服务的成分，即服务在服务产品里处于绝对的核心地位，一切围绕这个中心来设计、设置、扩展，不容半点偏离。（2）对服务产品作为整体产品的理解必须建立在深刻学习其五个层次的基础之上。（3）服务产品狭义上包括服务业的服务项目，从广义上包括对于客户导向下实物产品市场营销活动中的服务。

2、 服务组合策略有哪些？

答：服务组合包括：服务产品线的加宽、服务产品线的缩小、服务产品线向下延伸，向上延伸，双向延伸、服务产品-填充决策。

3、 服务的生命周期理论能够给服务营销者哪些启示？

答：第一，能给我们应对各个阶段的变化和挑战提供启示；第二，帮助我们认清一些潜藏于生命周期边缘的市场机遇。

4、 如何理解新服务开发的必要性？ 答：（1）保持竞争力的需要。（2）在服务组合中弃旧换新，即取代已经不合时宜及营业额锐减的服务；（3）利用闲置的生产能力。（4）抵消掉季节性波动。（5）降低风险。（6）探索新机会。

5、 新服务开发一般要经历哪些步骤？

答：经历构思、筛选、概念的形成与测试、商业分析、服务开发、市场试销、正式上市。 6、 服务品牌的文化内涵包括哪些内容？ 答：（1）服务品牌的表层要素：①品牌名称。②品牌标志。 （2）品牌文化的内层要素：①利益认知。②情感属性。③文化传统。④个性形象。 7、 如何进行服务品牌管理？ 答：品牌管理包括如下内容： （1）.品牌的命名 名牌命名要遵循以下原则：

首先是独特性。其次是恰当性。再次是可记性。最后是灵活性。另外，尽量避免使用地理名称以及一些对公司业务范围描述性和现实性的术语，可以使用品牌的内涵来代替名称。 （2）.品牌的定位

品牌的定位方法的基本原则与企业的市场定位相符合。 （3）.品牌的传播

提高品牌的知名度。增强他们的忠诚度。 （4）.品牌危机的处理

如果企业与顾客发生矛盾，应该按照公司的危机管理程序冷静处理，与顾客对簿公堂是下下策。如果品牌在顾客心目中的形象已经无法挽回，或者解决危机的成本超过新建品牌的投

资，企业就应该采用品牌撤退策略，重新树立新的品牌。 （5）.品牌改造

一个品牌经历了一定的发展后，可能面临改造的局面。品牌改造通过市场营销创新、技术创新、管理创新等方面来进行，如改变视觉形象广告、推出新产品、赋予新价值等，使品牌保持活力。

二、案例分析题：

从服务产品策略角度分析，希尔维亚·贝奇饭店以什么吸引人？

提示：该酒店充分理解了服务产品的层次性，在提供饭店核心利益和基础产品后，着力提升附加价值和期望价值，使饭店独树一帜。

《服务市场营销》章后习题答案和提示

第6章

一、思考题

1．试述影响服务定价的因素有哪些？

答：服务企业定价受多种因素的影响，如定价目标、服务营销组合的特征、服务定位、服务成本、服务需求、市场竞争以及政治法律等因素。根据传统价格理论，影响服务产品定价的因素主要有三个方面，即服务成本、服务需求和竞争。服务成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图；市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限；市场竞争状况则调解着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。 2．服务产品定价的特殊性表现在哪些方面？

答：服务产品定价的特殊性表现在以下几个方面：影响服务定价的因素更复杂；服务产品价格的表现形式多元化；服务定价的时间具有滞后性；服务产品定价幅度大；服务产品价格调整频繁；服务产品价格管制非常重要；服务的不可分离性直接影响服务产品的统一定价标准。 3．成本导向定价法包括哪些内容？

答：成本导向定价法包括：成本加成定价法；边际成本定价法；盈亏平衡定价法；投资报酬率定价法。

4．需求导向定价法包括哪些内容？

答：需求导向定价法包括：理解价值定价法；需求差异定价法；反向定价法。 5．竞争导向定价法包括哪些内容？

答：竞争导向定价法包括：通行价格定价法；主动竞争定价法。 6．常用的服务定价策略有哪些？

答：服务新产品定价策略——撇脂定价、渗透定价、满意定价；

折扣定价策略——数量折扣、现金折扣、季节折扣、交易折扣、组合折扣；

心理定价策略——整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、习惯定价策略；

弹性定价策略——又叫差别定价策略，差别定价的形式包括：价格／时间的差异；顾客支付能力差异；服务产品的品种差异）；地理位置差异。；

组合定价策略——捆绑定价、两部分定价、服务线定价、特色定价、必需附带品定价； 关系定价策略——长期合同、多购优惠。 7．心理定价策略包括哪些技巧？ 答：心理定价策略是一种针对消费者心理活动和变化所使用的定价策略，是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业销售量。具体技巧包括以下几种：整数定价；尾数定价；声望定价；招徕定价；习惯定价。

二、案例分析题

1.京津冀“旅游一卡通”年票是一种什么样的定价策略？ 2.试分析这种定价策略会给旅游业带来什么好处？

分析提示：

1.提示：京津冀“旅游一卡通”年票是弹性定价策略。

2.提示：这种定价策略使旅游业在扩大内需方面发挥着重要作用，对促进京津冀的区域旅游合作，以市场化的方式整合三省市旅游景区资源，为京津冀三地市民提供更加丰富、优惠、高质量的旅游产品和服务有巨大的推动作用，有利于拉动三地旅游市场繁荣。

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第7章

一、思考题

1． 服务分销渠道有哪几种类型？ 答：（1）直接销售。指服务产品直接从服务生产商销售给消费者。

（2）经由中介机构进行服务的销售。服务业市场的中介机构通常有这几种形式：一是代理，一般是在旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场中出现。二是代销，是专门执行和提供一项服务，然后以特许权的方式销售。三是经纪，在一些服务市场，服务只有通过中介机构才能被提供。四是批发商，产品或服务从生产者到消费者是离不开批发商的，他们把产品或服务先从生产者手中买过来，然后再卖给不同的零售商，因此在批发市场中的中间商被誉为“商人银行”。五是零售商，零售商从批发商手中将产品或服务购买进来，然后再直接地为终端顾客服务，比如照相馆或超市等。 2． 作为服务渠道的一种类型，直销的营销优势有哪些？

答：（1）较好地控制服务的供应与表现，避免经由中间商处理可能造成失控的问题； （2）能在其他超标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化，以真正是实现服务产品的个性化；

（3）可从与顾客接触时直接反馈回关于目前需求变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息，有助于企业及时调整营销策略和发现市场机会。 3． 为什么说服务网点地位有着重要的意义？

答：（1）.环境应变。环境应变是指服务企业对外在经济条件改变的反应能力。（2）.竞争位置。竞争位置是指服务企业相对于竞争对手的状态。（3）.需求管理。需求管理是指企业对服务需求的数量、质量和实践的控制能力。（4）.规模效益。（5）.生产的灵活性。（6）.需求的灵活性。

4． 服务分销网点的选择标准有哪些？

答：（1）.营销战略和竞争战略。这是决定服务企业是否采取多点定位最根本的参照标准。

（2）.追求目标和服务特征。所有服务企业在定位问题上都会以追求某种利益最大化为决策标准。不同的是竞争性的服务企业，网点定位策略由成本最小化（如各类服务分销商）或利润最大化（如零售商等服务生产点）决定；而公共服务组织的定位决策则更多地考虑社会整体利益的最大化。

（3）.竞争对手的网点分布。这是影响服务企业网点定位和地址选择的重要条件和标准。在竞争策略上采取积极抗衡、同步竞争策略的服务企业往往就把网点设置在竞争对手网点的临近区域甚至附近。

（4）.行业的网点分散程度。服务企业所处在的行业的网点分散程度也是决策中应当重点考虑的因素。

5． 网点定位策略有哪些？

答：（1）.分散策略。这是将服务企业的网点布局分散，即多店铺和多点化策略。 （2）.群落策略。群落策略包括竞争群落策略和饱和群落策略。竞争群落的网点定位策略是指在众多的竞争者集中的地方设立店铺，这样会导致共赢的现象。饱和群落策略，则是竞争群落策略的进一步，指在繁华市区、交通流动率高的街区集中、饱和地汇聚了众多提供相同服务的场所或店铺。。

（3）.替代策略。包括①以营销中介替代网点。②以委托和授权替代网点。③以通讯和

运输替代网点。

6． 常见的服务分销策略有哪些？

答：（1）租赁。租赁是一种以一定费用借贷实物的经济行为。在这种经济行为中，出租人将自己所拥有的某种物品交与承租人使用，承租人由此获得在一段时期内使用该物品的权利，但物品的所有权仍保留在出租人手中。承租人为其所获得的使用权需向出租人支付一定的费用（租金）。

(2) 特许经营。特许经营是指特许经营人将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同规定，在特许人统一的模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。

（3）战略联盟是指两个或多个经济实体为了实现特定的战略目标而采取任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的联合行动。

（4）电子商务。利用电子渠道进行交易的贸易活动通称为电子商务。 7． 网络渠道的优势有哪些？

答：一是降低成本。电子渠道是降低成本的最佳途径。对于商家来说，可以降低公司的销售成本、宣传成本，对于顾客来说可以降低信息搜集成本。降低成本的最终目的是获取价格竞争优势，消费者用最低价格取得产品或服务，同时商家的利润却不会因此减少。电子渠道在所有销售渠道中交易成本最低。低成本、高效益是众多公司日益青睐电子商务的原因之一，尤其对于一些资金实力不雄厚的中小型企业更是如此。

二是服务展示。电子商务可以展示更多的服务内容，让顾客在瞬间就可以了解公司的全貌及其所需的信息。对于某些服务业来说，还可以通过这种方式，提供预定服务。降低消费者对服务无形性的感知，增强消费者的消费信心。

三是及时服务。信息浏览、搜集、网上预订、网上消费、电子论坛、电子邮件等服务都可以再瞬间完成，并且在一天24小时之内都可以消费这种服务，对于信息的存取和恢复更方便、迅速。顾客可以随时、随地通过互联网查询自己想要的信息，并且信息的内容丰富，没有地域限制，对于有用的信息可以迅速地保存，日后阅读更加方便。

四是个性化服务。电子商务需要顾客的直接参与，可以与顾客展开一对一营销，根据消费者的个人需求提供个性化服务，商家与顾客之间是双向的、互动的。电子商务讲究与顾客互动，必须有顾客的高度参与。消费者拥有更大的选择自由，可以根据自己的个性和需求在全球范围内寻找满足品。只有建立在顾客需求基础上，电子商务才有价值。 二、案例分析

请为本地某酒店的电子商务提出合理化建议。 提示：会员制、团购、网址链接等等。

《服务市场营销》章后习题答案和提示

第8章

一、思考题

1. 论述服务沟通的重要性？

答：对于服务企业而言，由于其产品的特殊性，保持与消费者良好的沟通尤为重要。沟通能对服务体验产生深远影响。它们可以应用于消费前的选择过程以便吸引新顾客。通过其独特的作用，服务沟通可以用来向消费者传授消费剧本，帮助消费者创立或者理解新的服务。有效的沟通能够引导消费者更为有效的利用服务，尤其是当服务流程改变之际。最后，沟通对于消费后评价影响巨大，因为他可能会成为期望之源，消费感受可以与之相对照，从而帮助服务企业获得较高的消费评价。 2. 服务沟通的目标有哪些？

答：其主要的目标有：（1）建立该服务产品和服务提供企业的认知和兴趣；（2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异；（3）沟通并描述所提供服务的种种利益；（4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉；（5）说服顾客购买或使用该服务。

3. 服务促销组合包括哪些要素？各种促销工具的优劣？

答：促销方式包括广告、营业推广、人员推销、公共关系、事件营销和直接营销。不同的沟通工具，其效能是不一样的。广告宣传，公共关系和事件营销都是单项沟通，不能对消费者的咨询做出反映或者根据目标受众的特点对信息进行裁剪。人员推销，或者直接营销其每千名目标受众的沟通成本比前者高，但是却能够提供额外的便利。如果信息难以传递或者需要大量解说工作，专人沟通则更为有效。此外，同样的工具，在不同时期应用效果也是不一样的，例如广告，人员推销和直接营销在消费前阶段对于吸引消费者效果较佳；而在消费和消费后阶段，客户已经成为服务生产的一部分，使用售点环境广告和通过服务提供者进行人员推销则更为有效。各种促销工具优劣总结如下表所示：

营业 广告 推广 表现力强 实效性 营销 针对性强 速度快 吸引力强、迅速 关系 可信性 新闻性 可信度高 费用低 双向沟通 推销 直接性 费用低，新闻性强，口头传播效果佳 不易控制 作用时间短 管理复杂费用高 间接 缓慢 费用高 直接 公共 人员 事件 营销 可信度高 特点 优势 普及面广 迅速 刺激强烈 效果迅速 非人格化 缺陷 单向 费用高

4. 服务沟通中问题产生的原因是什么？

答：沟通产生问题的主要原因有以下4种：

（1）服务承诺管理不当；（2）顾客期望管理不当；（3）顾客教育管理不当；（4）内部营销沟通不当。

5. 人员推销方面，推销产品和推销服务有何差异？

答：（1）消费者对于服务采购的看法上：

● 顾客们认为服务业与制造业相比缺乏一致的质量 ● 采购服务比采购产品的风险高

● 采购服务似乎总有比较不愉快的购买经历

● 决定购买一项服务时，对于该服务业公司的了解程度是一重要因素 （2）就顾客对于服务的采购行为而言 ● 顾客对于服务不太作价格比较

● 顾客对于服务的某一特定卖主给予较多关注 ● 顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大 （3） 服务的人员销售

● 在购买服务时顾客本身的参与度很高

● 推销人员往往需要花费更多时间来说服顾客对购买的犹豫不决 6. 试述如何选择广告媒体？

答：制定广告目标，确定受众，根据预算和不同媒体的广告效果，以及各自优劣，选择合适的广告媒体。

7. 收集你所在城市最近的卖场营业推广策划，分析方案中所采用的促销方法。你认为这些促销方法是否有效？你认为这里面做得最好的是什么？有什么可以改进的？

答：回答提示：开放式讨论，结合各种促销方法的优劣来进行讨论。深入说明为什么。 8. 结合你在生活中看到的广告，分析他们是如何使服务广告有形化？并评价这些广告的优劣处。

答：回答提示：开放式讨论，结合广告有形化相关知识，谈自己的看法。

二、案例讨论题：全球最好的工作

（1）什么是事件营销？关键要素何在？昆士兰旅游局的事件营销为什么能够成功？ 提示：事件营销（event marketing）是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。具体来说，就是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 事件营销从本质上而言， 就是一种体验

营销，通过开发不同事件，吸引消费者的目光并亲身参与，共同体验企业文化和产品的魅力。 相较于其他营销手段，事件营销在口碑相传上更具优势。结合昆士兰旅游局的本次事件营销的做法，分析其成功之处：如何充分利用新闻效应，吸引大众参与。

（2）这场营销策划活动中，昆士兰旅游局利用了哪些沟通工具？为什么选择这些工具？目的何在？

提示：事件营销，公共关系，网络广告。传播迅速，影响力大，费用低。

（3）试勾勒昆士兰旅游局的目标客户群的特征？为什么旅游局只设立7个版本网站？ 提示：热爱运动，生活，自然风光和旅游的有钱有闲的人群。

因为7个版本的国家是他们的主要客源国，更有针对性。

（4）请根据案例，描述出整个推广策划的活动方案，并为其制作后续方案。 提示：开放式讨论。

《服务市场营销》章后习题答案和提示

第9章

一、思考题

1.服务人员分为哪几类？

答：接触者、隔离者、改善者和影响者。

2. 通过服务利润链图来描述服务人员、顾客对服务企业的作用。

答：服务利润链告诉我们，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户（也是老客户）给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户满意度；企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。

3. 简述内部营销的含义和内容。

答：内部营销是使员工热爱公司的品牌，然后再让他们去说服客户热爱这一品牌。内部营销的内容可以概括为两个层面：企业对员工的营销；企业各部门之间的营销。

4. 试述开展内部营销的意义。

答：内部营销在企业保持竞争优势中发挥重要作用：内部营销有助于企业员工理解并接受全面质量管理在处理客户关系中的重要性和在处理企业内部各职能部门之间事务的重要性；有助于员工理解并接受企业使命、战略规划、目标、服务理念及体系运作；有助于企业激励员工的积极性并使员工获得最新的信息、组织的营销战略以及当前组织的营收状态；有助于企业吸引、培训、雇佣所需的人才。

5. 论述如何开展内部营销。

答：内部市场调研，内部市场细分，招聘、教育和培训，对员工的激励与认同，尊重员工，对员工授权，加强沟通，团队建设。

二、案例讨论题：

案例分析提示：主要从内部营销、内部协作、国际化、高标准要求、战略思维等方面思考。

《服务市场营销》章后习题答案和提示

第12章

一、思考题

1．影响顾客期望的因素有哪些？ 答：

（1）社会标准，这来自消费者的社会生活经验与生活常识。人们会根据自己以往的经验和常识对产品或服务提出一些基本的要求，这些要求在不同的消费者之间具有共性，在社会上具有普遍性，而且外力难以改变。

（2）行业竞争，经常企业并没有向顾客作出一项承诺，但顾客却会要求企业这样做，那是因为竞争对手已经这样做了，顾客很自然地期望企业做得像竞争对手一样好，否则他们就会很不满意，甚至流向竞争对手

（3）企业自身的承诺，这种承诺可能是为了应付对手的竞争，也可能是为了吸引顾客而主动采取的营销措施。过多承诺通常是企业难以抵挡的诱惑，但说到容易做到难，企业往往会因此引起顾客的不满而遭投诉，这也是引起顾客投诉的重要原因之一，顾客就是抓住企业的一些承诺而让企业处境被动。

（4）产品或服务当中所隐含的信息，消费者根据自己的理解，结合自己的经验或常识，最终对产品或服务产生更多新的期望。这可能是表达的错误，也有可能是表达的方式不适当。产品本身暗含了更多的信息，抬高了对方的期望。

2．试分析顾客感知服务质量的维度。

答：评价顾客感知服务质量的五个基本方面：可靠性、响应性、安全性、移情形和有形性。

（1）可靠性，可靠性意味着公司按照其承诺行事，公司的每一次服务都要及时、准确，并在指定的时间内完成。所有的企业都需要意识到顾客对可靠性的预期。如果提供给顾客与感知不相符的核心服务，会直接导致顾客失望。 （2）响应性，响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。该维度强调在处理顾客要求、询问、投诉等问题时的专注和快捷。

（3）安全性，安全性被定义为员工的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。员工的行为能够增强顾客对企业的信心，同时让顾客感到安全。这也就意味着员工要有诚意以及解决顾客问题所必须具备的知识和技能。

（4）移情性，移情性是企业给予顾客的关注和个性化服务。设身处地为顾客着想，并对顾客给予特别的关注，同时营业的时间要充分考虑顾客的实际情况。

（5）有形性，服务的有形性是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，帮助顾客识别和了解服务。 3．顾客满意管理系统建立的步骤是什么？

答：（1）建立顾客满意度模型。针对企业特点与目标顾客群的特征，提出顾客满意度的基本要素，亦即发现满意度因子，这些因子少则几十个，多则上千个，至于最终确定的因子有多少个，取决于企业投资与回报的比例、对顾客的重要性以及操作的难度等。

（2）管理制度的规范化和标准化。针对顾客满意度的因子，对企业的理念系统、组织结构系统、产品生产系统、产品质量系统、行为语言系统、标志系统等进行规范化和标准化。

这些规范与标准可以参照相关的产品质量与服务质量控制标准。

（3）培训与实施。顾客满意管理系统的实施过程，实际上也是企业管理制度规范化和标准化的实施过程。

（4）顾客满意度指标体系的监控。顾客对企业的理念、产品、服务、行为等产生什么样的体验以及行为上的反应，要通过对顾客的调查跟踪与测试才能清楚，因此监控过程也是顾客的反馈过程。 监控的结果一方面用于评价员工的工作质量，作为改进员工工作质量、实施奖罚的依据；另一方面用于改进顾客满意度的指标体系，作为调整各因子关系的依据。

二、案例分析题

问题：请问顾客为什么不满意，如果你是接电话的服务员你应该怎样做？请为该饭店设计一套客户满意管理系统。 分析提示：

顾客服务感知缺失带来王先生的不满，本身酒店设置的故障已让顾客不满，而服务人员公式化的态度，和响应性、移情性（可深入分析）都做得不足造成王先生更加的不满。假设换位自己的服务人员应该本着提升顾客服务感知的角度去做好，如若确实已造成顾客的不满，也可通过服务系统纠正错误，及时处理顾客的问题，重新树立良好的服务形象。

顾客满意系统建立可作为实践教学项目，分组让学生收集、整理资料，根据文章提出的系统建立步骤完成。

所得到的启示可以从服务质量感知、顾客满意体系建立内容等方面来阐述。

《服务市场营销》章后习题答案和提示

第13章

一、思考题

1．什么是服务质量？

答：服务质量就是指产品生产的服务或服务业满足规定或潜在需要的特色和品质的总和。它代表服务工作能够满足被服务者需求的程度。 2．以产品为基础的质量观是什么？

答：以产品为基础的观点，认为质量是一种精确的、可衡量的变量。质量的差异反映产品所拥有的某些成分或特征的数量差异。该观点强调对质量的衡量是完全客观的，它无法解释同一产品或服务对不同顾客可能意味着不同的质量水平。 3．服务质量有哪些属性/要素？

答：有形性/可感知性；可靠性；响应性；保证性；移情性。

4．用SURVQUAL量表进行服务质量评估的程序有哪些？试举例说明。

答：评估程序主要包括三个步骤： 第一步，测定顾客的预期服务水平 第二步，测定顾客的感知服务水平

第三步，确定感知服务质量，即感知服务质量=感知服务水平-预期服务水平。 实例请参考章后附录。

5．服务性企业的“整体服务质量”观念的基础是什么？ 答：质量管理专家朱兰提出的“全面质量管理”思想 6．什么是服务失误？

答：服务失误是指服务表现未达到顾客对服务的评价标准。它取决于两方面：一是顾客对服务的评价标准，即顾客的服务预期所得；二是服务表现，即顾客对服务真实经历的感受，也就是顾客对服务过程中的实际所得。 7．实施有效服务补救的基础是什么？

答：要实施有效的服务补救，必须做好两个准备工作：（1）识别顾客感受到的服务失误；（2）把握顾客对补救性服务的期望。

二、案例分析题

1．国航厦门营业部有哪些服务失误？

2．分析国航厦门营业部服务失误后采取的服务补救措施的成功之处。 3．结合案例讨论服务补救策略中应遵循的原则和注意的问题。

4．结合自身认识和经验，你认为除了案例中的做法外，服务补救措施中还可以加入哪些内容以达到更高的顾客满意度和顾客忠诚？ 分析提示：

1.提示：从服务失误的两个方面（顾客的服务预期所得和顾客的实际所得）分析。国航厦门营业部服务失误的根源是超售舱票的行为，而组织内部协调不力（临时调换机型）使超售行为的潜在失误外化为真正失误，表现为该部门不能完全兑现11位头等舱顾客承诺的预期服务。

2.提示：可从服务补救的基础和策略方面分析。国航厦门营业部对可能出现的服务失误首先做了充分地准备（全面部署）。其次，在服务失误出现后，准确地把握顾客对补救性服

务的期望，这体现在对范先生一行6人的补救措施上。最后，快速行动，这体现在航班起飞前与顾客全面沟通并及时有效地解决了问题。（注：分析也可延伸到补救策略中体现的公平性）

3.提示：从本章介绍的服务补救的两个基础和三方面策略对应分析。

4.提示：开放式讨论，鼓励学生结合自身经历换位思考，深入探讨可行的解决办法，同时注重所提措施的创新性和有效性。

《服务市场营销》章后习题答案和提示

第10章

一、思考题

1. 为什么说有形展示是服务营销组合的重要策略之一？ 答：从功能来讲，服务营销具有： （1）.使消费者形成初步印象

消费者往往会根据各种有形展示，对服务企业构建初步印象，判断服务质量，并根据既定的初步印象引导服务购买决策。 （2）.使消费者产生信任感

消费者的购买行为是建立在对服务足够信任的基础上的。有形展示能使消费者更全面地了解服务和企业情况，在消除感受风险的同时积累信任感。 （3）.提高消费者感觉中的服务质量

顾客不仅会根据服务人员的服务过程，而且会根据各种有形展示来评估服务质量。与服务过程相关的服务环境、服务设施、服务人员仪表穿着等有形展示都会影响顾客感觉中的服务质量。

（4）.塑造服务企业的市场形象

看得见、摸得着的有形展示塑造的是活生生的市场形象，将质量表现在可感知的载体中，顾客才会信赖企业优质服务的形象。 （5）.为消费者提供美的享受

有形展示可以刺激感官，使感受做出褒贬评价。 （6）.为服务员工创造服务激励

有序有度的有形展示，不仅创造了良好的消费环境，同时也创造了良好的工作环境。在有形展示的氛围里，感受着企业对自己的关心，欣赏着自己服务的成果，分享着顾客满意的微笑，这对服务员工而言是最好的激励。

2. 有形展示有哪些分类方法？其含义分别是什么？

答： （1）.根据有形展示对顾客认知服务产品质量的影响程度，可将其分为核心展示和边缘展示。核心展示是顾客在购买和享用服务过程中不能真正拥有但对顾客的购买决策起决定性作用的展示，如航线上使用飞机的类型、宾馆的级别、医院外科手术接待室的环境等。边缘展示是顾客在购买和享用服务的过程中能够实际拥有的展示。这类展示自身没有独立的价值，如音乐会的入场券，它只是一张代表了顾客能够享有服务的凭证。

（2）根据有形展示的构成要素，可将有形展示划分为场景展示、信息展示和价格展示。场景展示是指基于物质环境的有形展示；信息展示是基于信息沟通的服务展示形式；而价格展

示，顾名思义，即是以服务价格为基础的展示形式。

（3）服务场景和其他有形展示。有形展示的各种构成要素中，以服务场景为主，所以在企业的实际操作中也分为服务场景和其他有形展示。服务场景是指服务企业的所有有形设施；其他有形展示是指服务场景以外的其他有形物。 3.场景展示包括哪些因素？

答：①环境因素。②设计因素。③社交因素。 4.信息展示的策略是什么？ 答：可采用以下两种策略：

第一，服务有形化。服务的不可感知性，使得其不能实现自我展示，但这也赋予了企业一个机会，即企业可以创造服务的有形展示，并在信息沟通过程中强调与服务相关的有形物，将它推至信息展示的最前沿，让顾客感觉服务更容易、更真实。

第二，信息有形化。信息有形化的一种方法是鼓励那些对公司有利的口头传播。消费者的购买决策会受其他消费者的影响，特别是那些没有经验或经常选错服务提供者的顾客，更容易听取其他顾客提供的可靠的口头意见。 5.服务场景的设计原则是什么？

答：（1）设计理念集中于统一的具体形象，各设施要素必须相互协作，共同营造一种形式统一且重点突出的组织形象，一点小小的不和谐因素都可能破坏整体形象。

（2）服务的核心利益应该决定其设计参数，外部设计要为服务的内在性质提供暗示。 （3）设计必须适当，如加油站可以采用色彩亮丽的材料制作。

（4）设计的柔性，即考虑未来的设计。（5）美学与服务流程是服务环境设计中时刻要考虑的两个因素。

6.在服务场景的设计中，应重视的关键问题有哪些？

答：重点关注的问题有：(1)顾客的逗留时间；(2)员工的逗留时间；(3)服务个性化；(4) 服务设施的水准；(5)方向指引性。

7.服务有形管理应该遵循的原则是什么？有何营销学意义？

答：（1）.观念管理。企业还必须把展示策略和营销计划乃至企业的总体目标紧密地联系在一起，因为有形展示是为企业目标服务的，如果它脱离了组织的目标，无论如何也要将其抛弃。因此，策略的制定者在制定有形展示策略前至少要明确企业的目标、市场定位和企业未来的构思，然后才能决定有形展示策略如何提供支持。

（2）.服务蓝图的管理。服务蓝图是详细描绘服务系统的图片或地图。它能够客观地描述关键服务过程的特点并使之形象化，从而使经理、员工和顾客都知道正在做的服务是什么，以及他们每个成员在服务过程中所扮演的角色。它主要包括四个部分，即顾客行为、前台员工行

（3）.界定管理。企业可以先根据顾客和员工的参与程度、服务场景的简单和复杂性的标准把自己定位于服务场景类型的某个适当单元内，进而决定设计中要求的投入。例如一家医院对照相应的标准，很快意识到自己是复杂性的交互式服务类，服务场景的设计和管理既要让病人感到舒适和满意又同时保证医护人员的工作效率。

（4）.机会管理。在了解了企业服务场景的作用和当前有形展示的形式之后，企业就需要随着不断变化的形势对有形展示的机会进行确认和评估。

（5）.前后台交互管理。服务场景的前台区域一直在顾客的视线以内，如顾客在零售服务中看到的商品、柜台和接触到的员工；在餐厅中看到的摆设、装饰物，品尝到的饭菜以及接触到的服务员，等等。鉴于前台的设施和员工行为会极大的影响顾客对服务的评价，组织应对这些要素进行适当的筛选和控制，如果实在难以改变，则将某些影响树立企业统一形象的前台特征转移到后台中去。

（6）.设施试验管理。如果企业有好几家结构相似的服务设施，它可以选择其中一家进行试验，然后将试验结果与其他几家进行比较。如果是成功的，就可以大范围地推广；如果失败了，也可以将损失降到最低。如果企业只有一家服务设施，其变革的成败会影响到企业的存亡，那么上述方法就不适合了。总的来说，企业在采取全范围变革前，对服务设施予以局部检验是获得成功和降低风险的必不可少的一步。

（7）.网站设施管理。网站已成为企业与顾客进行交流的手段，并且颇受顾客欢迎，因为它们的到来无需受时间和地点的限制。

（8）.更新管理。对服务展示进行更新管理常常基于两个原因。第一，随着时间的推移，不同的设计、布局、颜色等表示着不同的信息。这对于一些时尚性的场所如酒吧、舞厅、时尚服装店等很重要，过时的服务场景只会导致顾客的大量流失。第二，即使社会文化的因素没有变化，时间本身仍会对有形展示造成损害，如破旧的地毯、破损的座位皮革，因此企业仍有必要进行更新管理。

（9）.交叉管理。服务蓝图在公司内部的沟通方面提供了一个很好的工具，借助它，企业可以很快识别出不一致的地方并迅速给予纠正。 二、案例分析

请结合上述案例，分析“肮脏的牛排店”有形展示设计和管理在哪些方面实现了特色突破？ 提示：可以从环境因素、设计因素和社交因素几个因素来分析。

《服务市场营销》章后习题答案和提示

第11章

一、思考题

1. 什么是服务过程？如何对服务过程进行分类？

答：服务过程是指一个企业将其服务产品交付给顾客使用，在这一使用过程中安排的时间、活动、程序、工作流程等日常过程。也可以理解为服务流程。 服务过程的分类主要有以下两种：

①根据服务过程的形态分类——线性作业、订单生产、间歇性作业；

②根据服务过程中与顾客接触程度分类——高接触度服务、中接触度服务、低接触度服务。

2. 服务流程设计的主要方法有哪些？

答：服务流程设计的方法主要有：生产线方法、顾客合作生产法、顾客接触方法和服务蓝图法。

3. 什么是服务蓝图？描述服务蓝图的设计步骤。

答：服务蓝图是一种有效描述服务提供过程的可视技术，服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、服务的接触点、顾客和员工的角色以及服务中的可见要素。 服务蓝图的设计步骤如下：①识别服务过程。②识别顾客的服务经历。③从顾客的角度描绘服务过程。④描绘前台与后台服务人员的行为。⑤把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连。⑥在每个顾客行为步骤上添加有形展示。 4. 什么是服务流程再造？服务流程再造有哪些特点？

答：服务流程再造是指服务企业或部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的构成要素重新组合，产生出更为有价值的结果，以此实现服务流程的彻底重新设计，从而使服务企业的各个流程给企业带来绩效的巨大改善。

服务流程再造的特点有：①服务流程再造的出发点是顾客的需求；②服务流程再造的对象是企业流程；③服务流程再造的主要任务是对服务流程进行根本性反省、彻底地再设计；④服务流程再造的目标是使服务企业的绩效获得巨大的飞跃。

二、案例分析题

1．请用蓝图法画出与上述案例对应的服务流程图。 2．你认为该服务流程还有改进的地方吗？

分析提示：

1.提示：学生可参考本章服务蓝图的构成来完成该案例中KTV的服务流程图。

服务蓝图是指服务过程的关键构成要素的图形表现。它识别的内容包括：顾客、服务人员（前台与后台）、顾客与服务人员的接触点、员工与员工之间的接触点、前台有形证据和后台活动。大部分的前台行为，是服务组织后台活动的结果。即，服务蓝图作为一种行之有效的工具，其不仅对服务表现的前台行为做出界定，而且对服务表现所需的后台支持予以分

析。

学生应结合案例画出KTV的服务流程图，即该服务企业所提供的服务所需的每一工作及各工作间的相互关系都应在流程图中画出。在服务流程图中，以顾客可视线为界，将服务活动区分为前台和后台两部分，学生应在流程图中准确地画出前台与后台。

2.提示：开放式讨论，鼓励学生结合自身经历进行思考讨论，深入探讨该服务流程可改进的地方，同时注重流程改进的可行性和有效性。

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