“世纪佳缘”网络营销手段策略分析

课程名称：网络营销

——“世纪佳缘”网络营销手段/策略分析

姓 名 谭后元

学 号 100408010035

学 院 经济与管理学院

专 业 市场营销

年 级 ___2010级_____

一、网站简介

世纪佳缘（www.jiayuan.com）是一个严肃的婚恋网站，网站规模大、征友效果反响较好，通过互联网平台和线下会员见面活动为中国大陆、香港、澳门、台湾及世界其它国家和地区的单身人士提供严肃婚恋交友服务。2011年5月11日晚，世纪佳缘登陆美国纳斯达克全球精选市场，在美成功上市。

2003年10月8日，复旦大学新闻学院研二女生龚海燕（北京大学中文系文学学士，网名小龙女）看到身边很多高学历的同学朋友由于工作学习忙，而无从找到理想爱人，因此创办了世纪佳缘。截至2010年4月，世纪佳缘拥有注册会员2400万，已成就近450万人的美满姻缘。同时世纪佳缘也是新浪交友、MSN佳缘交友的合作伙伴，创始人龚海燕也被网民誉为“网络红娘第一人”。

七年多来，世纪佳缘始终坚持以改善和提高用户征友效果为宗旨，以会员资料的真实性和严肃择偶动机为网站灵魂，得到了广大网民的热烈拥护并享有极高的美誉度，正是由于单身朋友在这里找到了另一半之后，一传十，十传百，才有了世纪佳缘欣欣向荣的发展。

二、网站功能

世纪佳缘网首页采用枚红色为主体颜色，给人很浪漫的感觉。最上面是会员注册登录以及一些快捷键。首页中间栏是一系列的链接，包括首页、我的佳缘、搜索会员、在线聊天、交友活动、成功故事、高端猎艳以及新娘帮等等。用户从这里可以进入相关区域。 (1)注册用户可以先登录进入，这实际上是一种个人空间的形式。在个人中心左侧，是个人家园首页、收件箱、其他个人信息、网站服务中心等网站标签，可以通过链接获得相应服务。 (2)搜索会员。这里主要是通过条件筛选的形式，把一些用户需要的资料进行展示，让用户可以方便选择。也可以有目的地选择自己比较感兴趣的人做进一步了解。

(3)在线聊天。这里可以在线用户进行直接聊天，形式多样。可以发信送礼物，也可以在线聊天在线约会等。

(4)交友活动。这里主要提供一些线下相亲交友活动，一般活动按地方进行分类。 (5)成功故事。主要是一些通过世纪佳缘交友成功的案例展示，以此来增加用户对世纪佳缘的信任度，

(6)新娘帮。是一个世纪佳缘结婚购物商城。

三、世纪佳缘的商业模式

（一）战略目标

帮助海内外单身人士找到美好姻缘； 成为婚恋行业的旗帜和标准制定者。

（二）目标用户

主要是高校研究生和都市白领。世纪佳缘VIP婚恋服务只接受符合VIP会员标准的优质用户参加，在世纪佳缘网2400多万用户中，VIP会员是最有诚意的一个群体。为了保证他们服务的品质，VIP会员的人数比例被严格的限定在网站用户数量的5%之内。 并非任何人付费都可以成为世纪佳缘VIP会员。世纪佳缘VIP会员只接受大学及以上学历、具有良好经济状况、对爱情和婚姻持有严肃态度的优质用户参加，并且需要通过身份验证。世纪佳缘VIP会员主要集中在白领人群，所有VIP会员都通过了身份认证。截至2009年11月，世纪佳缘网VIP会员男女比例为5:7，女性略多于男性；年龄为25岁到50岁，集中在在30岁左右。学历最低为本科，硕士以上学历占一半，最高为博士/博士后。主要的职业是科研人员、会计师、民营企业家、外企管理人员。

（三）产品和服务

世纪佳缘的产品包括三种服务类型。 1.改善型服务：

1) 排名提前：世纪佳缘按照一定的规则显示搜索结果。在线时间，资料完整度，诚信认证，上传照片等都会影响搜索排名。使用排名提前服务，可以在相同的条件下，让客户排名优先显示在搜索结果页，以表达积极征友态度。

2) 光明榜：光明榜可以让客户的资料照片上首页，受万人浏览，万众瞩目！客户资料会在世纪佳缘，新浪交友，MSN佳缘交友频道首页三榜同上，备受关注。 根据会员的择友条件，将出现在符合条件异性的我的佳缘首页，重点突出。如果上了地方光明榜，确定区域，则会更加精准择友圈。

3）交友地图：该地区可以显示用户所在地区有的会员集聚地图，可以选择自己比较近的或者自己比较喜欢的地区的会员，减少上当受骗，增加对网站的信任度。 2.发信件型服务：

1) 看信包月：针对客户看信的不同需求，世纪佳缘提供了7天、1个月、3个月、6各月、12个月5种看信包月套餐消费方式，时间越长的套餐，其日均消费越便宜。

2) 钻石会员：套餐会员一旦升级到钻石会员后，首先可以享受双向免费看信特权，主动出击收获爱情，寻缘道路通畅无阻。 3.交流型服务：

1) 聊天包月:对于聊天服务，则只有包1个月的服务，每月16元。聊天包月不限量，比QQ方便，比MSN快捷，打开网页就能聊！这样更利于掌握交友主动权。

2) 佳缘礼物: “网络传真心，礼轻情意重”，礼物+留言=缘分的开始： 对方可以免费查阅你送出的礼物和留言。会员可以根据自身与异性的关系与对对方的倾慕程度进行选择。 4.交友活动：交友活动包括1+1约会（星级会员发布约会计划，选择约会对象；其他会员响应约会，查看约会详情，给约会发起人留言 ），VIP红娘服务和在全国范围内举办的线下活动，会员可以线上线下相结合，增加男女结合的成功率。

（四） 盈利模式

1.网络广告模式:世纪佳缘的网站界面主要以宣传网站活动、服务，塑造品牌为主。只是在网站的特定位置，适当插入一些企业文字链接与购物广告，用来赚取广告费。

2.增值服务模式：主要是类似于QQ币的邮票消费模式，1张邮票=2元人民币。针对邮票的消费主要实行包月套餐形式，有看信包月、聊天包月、钻石会员包月等。增值服务模式已成为世纪佳缘的主要盈利来源。

3.竞价排名模式：世纪佳缘在这种模式下的服务主要是排名提前（10张邮票/天）与光明榜（5张邮票/天）。基于现在进行这两种消费的会员还非常少，所以只有初期的基本价格排名；随着网站会员的增多和会员对这两项服务的认可，所谓的竞价排名中的竞价也终究会被提到盈利模式的日程上来。

4.开拓婚庆市场盈利：推出电子商务配套服务“鲜花交易”和结婚购物商场， 由单纯的婚恋交友网向婚恋和婚庆两方面集团化发展。

5.举办线下交友活动、集体婚礼盈利、开展线下红娘服务等，成为目前重要的盈利来源。

四、网络营手段/策略运用分析

1、基本营销方式：搜索引擎、邮件、网站链接、广告交换、及时通信（如QQ、MSN）、论坛、加入网址站。 （1）搜索引擎

大家都知道，搜索引擎在网络中扮演着一个导航灯的角色，为我们提供更多的我们想要的信息。目前搜索引擎市场也是炙手可热，百度也在纳斯达克上市，从中可以看出搜索引擎在网民中的地位已非同小可。因此世纪佳缘在网站推广的同时，也是利用好搜索引擎的，现在像百度、GOOGLE、一搜，雅虎搜索、中搜、3721等一些知名搜索引擎都是提供免费网站登陆，当然也有网站竞价排名，而且在网站中的关键词运用好得，效果是非常显著。而在其他的一些搜索引擎也有登陆注册，如孙悟空、K风搜索、快搜等。那或多或少也世纪佳缘带来许多流量和知名度。 （2）邮件推广

现在只要是上网的人，基本上都会用Email，所以邮件推广在整个网络营销中起着非常重要的作用。并且在这一推广过程中，并非无规律的狂发邮件，而是也有针对性地、有条理的进行宣传。世纪佳缘网就是在主体定位的前提下进行分析，比如世纪佳缘是和单身人群相关的的，那么世纪佳缘网的邮件也主要是针对单身人群这个群体，世纪佳缘就是通过TA们的E-mail地址。运用邮件地址搜索器和邮件群发器，通过这些软件，有针对性地搜索E-mail地址，发送邮件，以达到邮件推广的目的。 （3）网站链接、广告交换

和一些访问量比较大的网站做网站链接，也是提高世纪佳缘的访问量的途径，这个是不言而谕的。当然，在做链接时要注意的是，一是链接网站的访问量要大，二是网站LOGO要做得漂亮并且定期更新，这样会吸引很多人的眼球。使之能够在众多LOGO中脱颖而出。另外就是广告交换，在做这个的前提是双方都有很高的访问量，而世纪佳缘本身就有很大访问量，这个很容几办到。与LOGO一样，广告BANNER也要做得漂亮，上面内容足以让访问者用鼠标点击你！广告摆放位置也是重要的，一般来说在首页的广告会有更多的访问者看到，因为是广告交换，这个是由双方来协商的。 （4）即时通信

QQ是所有网民最熟悉不过的了，据统计QQ用户达到了四亿多人，这么庞大一个数值，世纪佳缘当然是不会放弃的。在QQ上宣传，一般都是发QQ消息，它有两种方式，群发QQ消息和在QQ群中发消息。一般这种宣传方式没有多少的技术性，完全凭时间，靠耐性。不过世纪佳缘也并非就这两招，只要随时关注QQ动向，呵呵，你也会发现很多机会的哦！想必大家都对QQ这个迷你门户很熟悉吧！在上面我们可以大做文章。QQ2005第三版本又推出了QQ空间，同时也涌现出了很多受网民关注的空间，我们可以在留言或评论当中宣传我们的网站。另外除了QQ还有许多即时通信的软件，如MSN、雅虎通等。像微软的MSN的用户并不是很多，一般用MSN的都是稍有技术性的，所以这也是一块宣传的好地方。由于MSN与YAHOO已经互通，对网民来说，这也是一个好消息，我们暂时不管他们企业之间的争斗。世纪佳缘也是尽可能的利用好这一机会，随时宣传自己网站的。 （5）论坛、加入网址站

通过论坛发帖宣传自己的网站，但是这种有弊端，往往会受到版主的约束，说不定辛辛苦苦发的帖子，还没有几个人看到就已经被版主给删除了。这种方式的话就需要选择论坛了，选那种允许发广告的论坛，一般像网络赚钱的论坛。在这些地方你就可以随便发了，当然也是要选择访问量大的论坛发哦！不过在其他论坛并非就没法宣传了，我们知道论坛里面有签名，对了，就这里了，写上几句简单的话，把我们的网址链接弄上去，然后你就多去发帖吧！加入网址站也是一种方式，如hao123这种就是因为网址站而赚了大钱。Hao123.com我们已经加进去了排名在前，下一步是加入百度。这个没有什么技术含量了，找有名气的网址站注册就是了。

2、特殊营销方式：新闻营销方式、网络人际关系营销方式、技术延伸营销方式、网络适时促销活动

（1）新闻营销方式

何为新闻营销？简单的说就是制造新闻。制造新闻并非是胡编乱造、无事生非，这仅仅是一种网络营销的方式。举个简单的例子，我们在网站发布了一条新闻，名为“刘德华被车撞（图片）”，然后再其他各大论坛发帖，“详情点击进入”，但是此刘德华非彼刘德华。相信你的网站迅速就会有很多访问者前来，我们的目的并非是让他来看这条新闻，而是让他发现你这个网站，毕竟还有其他值得让人停留和回味的地方。芙蓉姐姐为什么在网络上一度走红？靠的是什么？她真那么有魅力吗？看过她的人都知道，人并不怎么样，但她却在网络上红了，除了她的胆大、敢于尽情的展现自己以外，更多的就是通过宣传了，而最初就是制造新闻，让网民们找到她，你一言我一语的评论，然后就是转发。什么叫“网络走红”？就是评论你的人多。自然而然就出现了我们众所周知的芙蓉姐姐，甚至是歌曲都已经唱出来了——《我是芙蓉姐夫》，这就是网络的魅力，网络营销的影响力。世纪佳缘也运用了相关的新闻营销方式。 （2）网络人际关系营销

网络跟现实生活中一样，也需要人际关系得营销。朋友多了路好走，这首歌真的是唱得好，在网络上如果你接触更多的人，你的宣传就会容易多，正所谓一传十，十传百。发展感情、利用感情宣传网站，不仅可以提高网站流量，更重要的是可以提高网站知名度，树立良好的网站形象，就像一个企业树立自身形象一样。其具体手段可以和其他出名网站站长建立友谊，以诚待人，获取别人对你的信任。而在这点上，世纪佳缘可谓做得很好。 （3）技术延伸营销方式

这种营销方式对网站技术要求较高，但对世纪家缘来说，也不是什么难事。现在有很多刚开始建站的的站长们都喜欢用网上提供下载的免费源代码，通过提供免费源代码下载就是其中的宣传方式之一。如果你能够开发一些比较完整的ASP、PHP等源代码提供下载，那么你的网站就会增加很多固定访问IP，他们往往是最忠实的网站访问者，因为并非下载完就走了，他们往往需要技术咨询服务。当然在这之间，我们需要到一些专门提供源码下载的网站进行登陆注册，这样才会让更多的网友找到你。这仅仅是其中的方法之一。技术延伸方式还有很多，如开发一些实用简单的小程序，然后连接到网址，在这个过程中一定不要忘了提供技术支持。如果网民喜欢你的作品的话，他会经常回网站看看的。别忘了，网站访问量80%都是来自固定IP，也就是回头客带来的。你肯定看到现在许多提供免费服务的网站吧！什么免费空间、免费邮箱、免费网络硬盘等等，这些都是带去流量的最好方式，但是我们这里不是做专业的免费服务，所以不需要那么庞大，也不需要那么完整，这只是营销过程中的一个手段而已。

（4）网络适时促销活动

这种方式也能够很好的提高访问量，情人节或光棍节要来了，我们可以精心制作一个漂亮美观的庆祝情人节或光棍节的网页，然后写上一段优美的话用QQ发给你的朋友吧！这种方式往往是最有效的，节日来临，很多朋友收到这样的祝福都会非常高兴，并且会毫不吝啬的发给他的朋友。当然你的网页一定要做得非常的漂亮，让人一看就比较喜欢，那么接下来你就会发现无形之中有很多注册量紧跟而至了。一切与婚礼按有关的网站节日都可以以这样的方式进行宣传，并且在这一过程中最重要的是可以提高网站的亲和力，遇到有心的朋友就会把你装在收藏夹里了。

当然除了这种方式还有很多很多，如举行专题有奖活动，像有奖征文，这是比较普遍的方式，也可以举行一些有一定专业性的活动，如网站美化制作有奖活动等，这些方式都是可以提高网站知名度和树立良好形象的，这一点需要根据实际情况而定。

3.新型营销方式：组建网络水军或雇用网络水军

（1）网络水军即受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。为客户发帖回帖造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网上征集来的发帖的人被叫做“网络水军”。版主把主帖发出去后，获得最广大的“网民”的注意，进而营造出一个话题事件，所有网络公关公司都必须雇佣大批的人员来为客户发帖回帖造势。网络水军有专职和兼职之分。作为一个大型婚恋网站我们雇佣专业网络水军比较好。 （2）我们使用网络网络水军没注意事项

使用网络水军是一个比较危险的举动，它本身就是一个双刃剑.案例：蒙牛陷害门中的“网络水军”。但也有其他方式无法比拟的优势，所以在使用的过程中一定保证安全，下面内容一定要交代清楚：

1、从速原则。任务如无特别强调时限，则默认为8小时内完成。逾期将不能汇报。其它特殊任务如：发贴，维护，投票等长时间任务。 2、保密原则。包括：

2.1 不在公共场合讨论相关的话题；

2.2 进行任务时，所使用的账号昵称不得与水军相关；

2.3 主题内容或回复内容不得与水军相关（除网络水军自身的宣传外）； 2.4 不能将任务要求中的任务描述字样复制粘贴到其它地方。 3、认真原则。

3.1 回帖不得抄袭其它楼层的内容；

3.2 不得从主帖文中摘取一段进行回复； 3.3 同一任务在不同网站也不能使用相同回复。

3.4 同一任务的同一话题在同一版块只允许出现一次，重复发表同一话题视为无效。 4、其它情况。

4.1、如果完成任务过程中，帖子被锁定，或被删除，造成无法完成，请及时放弃任务。 4.2、帖子应发表在公开的版块，无权限设置，不需要登录就能查看 。

五、经营模式

（一）经营理念

世纪佳缘的经营理念是： 打造真实交友、严肃婚恋的平台，倡导永恒真爱、才子佳人的良缘； 举办丰富多彩、热情洋溢的聚会，服务情趣高雅、真诚觅缘的会员； 承担和谐社会、幸福家庭的使命，追求恒久美好、幸福一生的佳缘。

（二）经营模式

世纪佳缘的经营模式主要包括运营网站，举行线下交友活动、集体婚礼，开展媒体合作三大块。

1.网站运营 网站运营主要是根据网站的盈利模式组建团队来运营网站，目前世纪佳缘的网站除了主站外还有一个用于开拓婚庆市场的鲜花配送网和结婚购物商城。

2.线下交友活动 线下交友活动的内容主要是VIP红娘服务。红娘服务由小龙女亲自带队，以下是红娘服务的介绍： 世纪佳缘红娘服务

3.开展媒体合作 借助传统媒体进行品牌推广和新兴媒体实现渠道垄断，是世纪佳缘市场策略的两大重心，并使其后来居上。

借助传统媒体进行品牌推广。提高了世纪佳缘的知名度，对其品牌的塑造也极为有利。同时，为了增强品牌推广的持续性，自获得创业投资以来，世纪佳缘以共同制作节目的方式与电视台合作。借此，世纪佳缘树立了严肃高端的品牌核心，奠定了“中国最好的严肃婚恋网站”的形象。

借助新兴媒体实现渠道垄断。世纪佳缘还通过与互联网新媒体进行渠道合作，从源头上拦截用户，实现渠道上的垄断。世纪佳缘与新媒体的合作方式，主要是在门户网站上建设交友频道，实现渠道的垄断。

六、支付模式

世纪佳缘通过银行转账、邮局汇款、第三方支付平台、手机支付等多种方式进行结算，建立起了系统的安全支付体系。

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