传播学理论与历史复习大纲

广院考研初试复习大纲：传播学理论与历史

第一章 传播学论

第一节 传播学的兴起

传播学兴起的背景

传播研究兴起于二十世纪一二十年代，于四五十年代形成一门学科。其社会基础是：一、资本主义从自由竞争走向垄断竞争，国内市场走向国际市场，对信息的要求越来越高；二、报业加上电影、广播、电视业，初步形成了传播业；三、科学背景：两次科技革命，使研究方法日益科学化，学说日益多样化。

传播学首先产生于美国的原因：一、政治活动重视传播媒介的使用，利用之宣传各自的政治主张，塑造形象工程，战争催化传播，战争期间的宣传尤为重要；二、和平时期各类竞选要求各候选人利用一切宣传手段，在所有媒介上展开攻势；三、经济上美国是二战后最强大的国家，自由市场的竞争更加激烈，生产的扩大，产品的增多促使市场拓展与营销行为的增加；四、大众传播业在战后形成一个相对独立的经济实体，私营产业赢利的特征迫使各媒介为追求更高的发行量（收视率），竞争的压力迫使传播者必须思考并完善传播技巧、传播效果与受众等问题；五、美国的社会生活与大众传播关系日益密切，媒介随之带来的负面影响促使大批社会学家、心理学家关注并研究传播。

传播学的学科基础主要是新闻学、社会学、心理学、三论（信息论、控制论、系统论）、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学等。新闻学是传播学的基础和前身，随着新闻事业扩大到大众传播业，“新闻”的概念也让位于“大众传播”，大众传播的进一步深化，其结果就是“传播学”。新闻学以实务为导向，大众传播学注重理论建设，而传播学则是对传播本质的研究，讨论其核心问题。

传播学研究的对象均为现实的传播实践，关注实践才是传播兴起的根本。 新闻学——大众传播学——传播学

第二节 传播学的发展

批判学派

出现于欧洲的原因：

一、欧洲传播实践与美国的不同，欧洲大众传播业多是公营或国有，强调服务性，美国则基本上私营，商业化程度高，受利润支配。二、欧洲社会人文学科研究传统不同于美国，更强调哲学、社会学的思辨研究和质化分析。 理论基础：

一是法兰克福学派，主张从哲学、社会学的角度研究并批判现代资本主义社会，其代表人物有霍克海默、阿多诺、马尔库塞等。二是西方马克思主义，主张用“马克思主义”的观点对资本主义社会结构、文化与意识形态进行批判。批判学派自身是一个不同观点，不同方法的集合体。 主要流派：

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一、法兰克福学派，观点集中于对资本主义社会商业化体制下的文化批判，剖析西方传播媒介“垄断化”和“霸权主义”本质；二、政治经济学派，着重分析西方垄断传播体制的经济结构与市场经济运行过程；三、意识形态学派，着力研究意识形态本身，研究意识形态的表达方式；四、社会文化学派，着重研究大众传播在社会及文化过程中所扮演的角色。 与传统学派的差异：

一、研究目的。传统学派要维护现有社会制度与传播制度，为美国社会的大众传播媒介实现其政治、经济、军事目的而服务，实用性、经验性明显；批判学派则将传播活动臵于社会系统中，从哲学、社会学的角度探讨传播与社会结构各要素之间的关系，通过对现有传播状态的分析、批判，试图改变既有事实，促进社会进步。二、研究焦点。传统学派焦点放在传播效果与受众上，服务于实践；批判学派着重研究宏观传播体制、传播者、传播与社会结构各要素之间的关系。三、研究方法。传统学派主要采用社会学、心理学方法，强调定量分析，注重实证，经验，微观；批判学派主要采用哲学、社会学、政治经济学、文化研究等方法，强调定性分析，不排斥定量分析，注重思辨、理论、宏观、全面。

第四节 传播学研究方法

传播学研究方法（特点：方法论基础的多元化和方法的综合性）

定性研究方法系统，建立一套概念体系，借助于理论范式，进行逻辑推演，并据此解释假设的命题，最后得出理论性的结论。其程序为：资料收集——分析定性资料——分析程序（分析归纳、建立理论）——得出定性研究报告。包括人文科学定性研究方法和社会科学定性研究方法。

定量研究方法系统，又称量化研究或实证研究，在占有大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论与相关分析，提出理论观点。常用方法有实地调查法、内容分析法、实验法与个案研究法。其程序为：确立研究假设——确定研究方法——收集数据——分析数据——得出结论。

实地调查法

源于19世纪后期的欧洲，是美国传播学研究中的传统方法。 拉扎斯费尔德是最早将此方法引入传播学研究的学者。

步骤包括，提出研究假设，确定实地调查的总体范围与样本，分为全面普查与抽样调查两种，然后确定抽样方案（随机抽样和非随机抽样），设计调查问卷，统计分析调查结果。本方法基本不受人为控制因素影响，较客观、全面准确，但对实际对象的相关性概括不佳。

内容分析法

20世纪20年代开始应用，拉斯韦尔首用

用系统的方法分析传播讯息内容。一般分两个层次，说什么（传播内容）与怎么说（传播形式）。

步骤包括： 1． 提出研究假设，确定研究范围，

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2． 制定分类表，确定分析单元，严格界定分类标准， 3． 将讯息内容按分类表的分类方式编码归类，计算各种类别所占比例，各种分析单元所占频数 4． 验证假设，得出结论。

本方法可描述传播内容的倾向，说明信源特征以及读者对信息的意见，描述传播模式。但其分析对象要必须能代表总体状况，防止研究者主观因素影响分类表的科学性。

实验法

源自实验心理学，分为控制实验与自然实验。勒温与霍夫兰最早在传播研究中使用该方法。

步骤包括： 1． 提出假设， 2． 简化众多影响因素，确定自变量与应变量， 3． 将研究对象分为控制组和实验组， 4． 统计分析数据，得出结论。

本方法优势在于可控制，本身逻辑性强，但人为因素强，结论必有误差。而自然实验法虽相对真实，客观、准确，但难于控制。适用于微观的探究因果关系的研究。

控制实验法是指在室内进行的，并且在研究进行时对某些实验因素加以人为控制的一种实验法。

自然实验法是指将实验放臵于社会环境中自然进行的实验法

个案研究法

也源自心理学，用于检验某一对象的多方面特征。研究某一特定对象或案例在一定时期内的全面情况，传播学中应用不是很多。怀特首次用本方法对“把关人”进行实际研究。个案研究一般没有事先的研究假设，结果都从案例研究中得出，也不证实假设，其价值在于深入全面地占有研究对象的资料，可以提供许多材料与见解，供其他研究作基础使用，由后续研究得出一般结论。个案研究法就是检测某一对象的多方面特征的研究方法

第五节 传播学的奠基人及创立者

拉斯韦尔

美国政治学家，1926年发表《世界大战中的宣传技巧》，对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。是美国系统研究政治传播第一人，是研究宣传的权威，对宣传作了定义，并进一步发展了宣传分析的基本方法。1948年《传播在社会中的结构与功能》是对传播过程、结构及功能做的一个较全面的论述，明确提出传播过程及五个要素（5W经典模式），奠定了传播学研究的基本范围和层面。

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卢因

美籍社会心理学家，最早提出了社会心理学中的“场论”和“群体动力论”。一个群体就是一个场，群体是一个整体而不是个体简单相加，群体与个体关系中起决定作用的是群体。群体的规范直接制约和影响个人行为。传播者要通过传播改变一个人的态度、认识和观念，不仅要考虑它的个人因素，更要考虑它所属的群体因素。他对美国传播学的建立起了一定的推动作用，也为传播学研究提供了一个新的层面。

拉扎斯菲尔德

美籍应用社会学家。主张将传播媒介臵于完整的社会环境中考察，并将传播媒介社会影响的研究扩展到美国的政治生活中，代表作《人民的选择》。提出了“舆论领袖”概念和两级传播理论，认为传播媒介的作用是间接而有限的，结束了“枪弹论”，进入了“有限效果论”，使研究者深入认识传播环节中众多因素，推动了传播学研究。

霍夫兰

美国实验心理学家，曾主持军方的有关研究，主要用实验方法研究人的态度与说服之间的关系。是“个体差异论”的提出者，它的研究成果被认为是大众传播理论若干重大贡献的渊源，代表作是《传播与说服》。他的研究没有涉及现实社会中的媒介和大众传播，使用实验法研究，研究对象范围有限，因此存在局限性。

威尔伯.施拉姆

第一位传播学家，传播学之父。最大的成就是集前人的研究成果和多学科综合起来进行研究，最终创立传播学（《大众传播学》出版）；不断著书立说，推进传播学发展，主要有《大众传播的过程与效果》《新媒介》《传播学手册》等；大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响。先后创建四个研究机构，培养了一大批知名学者，形成了施拉姆学派。还周游世界推广美国的传播学

第二章 传播论

第一节 传播

传播

信息的流动过程。不仅包括人类社会的信息流动，也包括自然界的信息流动，信息是事物运动的存在和表述形式，信息无时无处不在，有信息存在就存在信息流动，有信息流动便有传播。

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第二节 人类传播的演进

人类传播的过程

符号和信号时代 说话和语言时代 文字时代 印刷时代 大众传播时代 网络传播时代。

第三章 传播材料论

第一节 信息

信息

传播学研究的信息是人的精神创造物，是在一种情况下能够减少或消除不确定性的任何事物。

而在哲学的角度上说，信息则是事物运动的存在或表达方式，任何物质都可以成为信息源，任何物质都可以产生信息，任何物质的运动过程都离不开信息的运动过程，信息是一切物质的普遍属性。自然界与人类社会，物质世界与精神世界一切运动的信息共同构成我们普遍意义上的信息。

信息的特征：客观性和普遍性、表达性、流动性

人类社会中的信息及信息运动过程的特点

人类社会的信息也是物质的属性，它是物质系统运动过程的表现；

人类社会中，不论信息是来自自然界还是人类社会本身，只要为人们所获取，利用，就必然经过人大脑的加工；

人类社会的信息都要有基本的载体；

人类社会的信息的接受、理解、使用存在着多样化

信息的功能

认识功能；

社会功能——表现在资源功能、启迪功能、教育功能、方法论功能、娱乐功能、舆论功能

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信息社会

又称为后工业社会，指的是信息化社会，就是整个社会的广度和深度上，以运用信息化的理论方法和技术处理实践问题为主要特征的社会

如何理解信息化

可以理解为在经济和社会活动中通过普遍地采用信息技术和电子信息设备，更有效地开发和利用信息资源，推动经济发展和社会进步，使由于利用了信息资源，而创造的劳动价值（信息经济增加值）在国民生产总值中的比重逐步上升直到占主导地位的过程；

可以理解为相对工业化而言的一种新的经济与社会格局，在这个新格局中，信息作为管理的基础、决策的依据，竞争的第一要素，成为比物质、能源更重要的资源；

可以理解为文化发展的新阶段

现代信息技术对经济、社会所造成的影响

信息化最直接的形成者便是信息技术

一、 带来产业结构的巨大变化，表现在：在现代信息技术基础上产生了一大批以往产业革命时期所没有的新兴产业；传统产业体系步入衰退，利用信息技术对其改造，成为传统产业获得尊重的出路；服务业的发展使其越来越在国民经济中占主导地位

二、 带来生产要素结构与管理形式的变化，现代社会中，生产要素结构中的知识与技术的作用大大增强，已经成为第一生产力，而物质资料与资本的作用相对减弱

三、 加速经济国际化进程，一方面表现在现代信息技术本身发展的国际化，另一方面表现在现代信息技术对整个经济国际化的推动，

四、 导致社会结构的变化，表现在城市化的分散趋向，家庭社会职能的强化，职业结构中知识与高技术化职业增多，工作方式与生活方式的变化等

信息论

产生于上世纪40年代末，申农发表《通信的数学理论》《在噪声中的通信》，成为信息论的奠基人，认为信息是不确定性的减少与消除。通信的目的在于消除信宿的不确定性，信宿收到信息后，不确定性解除得越多，则获得的信息量越大。申农提出对信息的度量采用“熵”，表示系统失去“信息”的度量，系统有序程度越高，熵越小，所含的信息量就越大，信息与熵是互补的，信息即负熵。

控制论

美国数学家维纳发表《控制论》，成为控制论奠基之作。信息论是控制论的基础理论。所谓控制就是有目的的，核心概念是反馈。反馈是指将输出回输到系统中（传播学认为，反馈是受传者在接受信息后作出的各种反应）。反馈有正负之分，前者指反馈输入后，输出值与目标值偏差越来越大；后者指反馈回的信息输入后，系统可以检查出偏差，从而实现系统目标。复杂系统中还有前馈，在系统发生偏差之前，尽可能根据预测信息，采取相应措施。

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基本任务：理论上找到技术系统与生物系统之间某些功能上的相似性、统一性、以便在技术上模拟智能的装臵。

系统论

奥地利生物学家贝塔朗菲发表《一般系统论——基础、发展与应用》，成为系统论代表作，其核心观点是系统及其属性。系统定义为处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各要素之和。系统具有整体性、有机关联性、动态性、有序性与目的性。

第二节 符号

符号

用来指称或代表其他事物的象征物。可以表示某事物等具体存在，也可表示精神抽象的概念，是一种人类社会独有的、有意义的象征物，是传播者与受众间的中介物，单独存在于其间，承载着交流双方向对方发出的信息。符号具有指代性、社会共有性和发展性、独创性、多义性、灵活性、认同性、隐含性

现代符号学源自索绪尔、皮尔斯等，前者最早提出符号学概念，后者给符号确切定义，并奠定现代符号学理论基础。

传播学从语言符号和非语言符号两个层面进行研究。

语言符号与非语言符号

语言符号是伴随着人类社会的产生而形成的，人们在长期的社会交往中形成的以语音、字形、词汇等要素组成的符号系统，是人类特有的符号系统和交际工具。特点：词语创造的随意性；语言开放性、概括性、社会性。

非语言符号是指不以人工创造的自然语言为语言符号，或以其他视觉、听觉等符号为信息载体的符号系统。特点：组合性、连续性、不可间断性。

符号系统与传播

人类传播是在利用符号的基础上进行的。人类传播具有多符号性，即人们在传播时会通过多种符号渠道传递和接受意义，符号组合传递中，符号的内容和形式都具有意义；

符号系统内部有互补性，传播符号系统中的各类符号互相补充，相互渗透

符号的表示性意义和内涵性意义

符号的表示性意义是指在符号与指说对象首次联系中产生的意义，适用于所有使用符号的社会成员，它是社会中信息传播活动的基础。

符号的内涵性意义是指在符号与指说对象二次联系中产生的意义，适用于部分使用符号的社会成员

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讯息

人类传播的材料是信息，它的流通必须经过物质外壳的处理即符号化才得以进行。符号是人类传播的要素。

传播学中的讯息是指传达一个具体内容的一组信息符号。

总之，人类传播的基本材料是信息，它是不确定性的减少与消除，传播学中认为它是人的精神创造物。信息论、控制论和系统科学带动了信息技术的进步，导致了社会信息化。

符号是承载信息的象征物。它是人类社会的创造物。它的语言符号和非语言符号子系统是人类传播的基本要素

“符号互动论”的基本观点

由美国学者库利和米德创立，后经布鲁默总结提出。强调个人活动与社会传播过程之间的关系。符号互动一词是指人们之间发生的相互作用的独特特征，这种特征表现为：人们不仅对彼此的行动作出反应，还理解或“确定”彼此的行动，他们不是对别人的行动直接作出反应，而是根据他们赋予这些行动的意义作出反应。

因此，人的互动是以使用符号，通过理解或确定彼此行动的意义来作为媒介的，这种媒介等于在人类行动的刺激与反应之间插入了一个理解过程。

该理论认为，人类生存的世界不仅是一个自然的物质世界，而且是一个人造的符号世界，这个世界的创造与维系依赖于人类通过符号进行传播的能力，不存在没有符号系统的传播。

符号互动中刺激所引起的反应具有不确定性，这种反应要取决于参加符号互动的人对符号意义的共同理解，这意味着人类的传播行为具有主观性、选择性、不确定性和不可预知性

第四章 传播类型论

传播类型：

内向传播、人际传播、组织传播、大众传播

第一节 人的内向传播

内向传播

或称自我传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动，是在主我和客我之间进行的信息交流。在传播过程中，信息主体和信息客体是同一个人。

内向传播的正常形式

感知、记忆、思维、想象、情绪和感情

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第二节 人际传播

人际传播

人际传播的特征就在于符号互动，人际传播是在两者或两者以上之间进行的面对面的或

凭借简单的非大众传播媒介（电话、书信等）的信息交流活动。

人际传播的特点

直接传播——不依赖大众传播媒介来做中介物，可以在直接了解传者的情绪或个性等特征；

随意性大——传者和受者的位臵在交流过程中可随时交换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时调整改变；

保密性强——由于是直接交流，而且传播对象和范围可以控制，所以有其他方式不可比拟的保密性；

反馈迅速——直接交流的情况下，传受双方都容易积极主动地进行信息交流，如有中间媒介，反馈的速度和数量都会受到不同程度的影响

速度可以控制——随传受双方的需要而进行变更； 不足——覆盖面窄、易走形、多数留于记忆

人际传播的基础——自我表露 人际传播的动机

认识自我的需要；与他人建立和谐关系；控制周围环境；情感沟通需求

“哈约里之窗”的基本内容

是对自我表露的研究，哈约里之窗由自己了解的信息，自己不了解的信息，别人了解的信息，别人不了解的信息交叉构成四个区域，即透明窗格（开放区域）、不透明窗格（盲目区域）、隐蔽窗格（秘密区域）和未知窗格（未知区域）。由于人们相互交往过程中自我表露程度的不同，哈约里之窗中各区域的大小 也不同，且受时间、地点、交往对象等制约，扩大对他人的自我开放区域可以提高人际互动的效率，自我表露是扩大这一区域最有效的办法。扩大人际间的信息交流互动可以扩大开放区域，缩小未知区域

西奥多纽科姆的“均衡式”传播模式内容

西奥多。纽科姆1953年提出

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当A向B讲述X时，

A与B 好，对X的看法相同，均衡； A与B不好，对X的看法不同，均衡； A与B好，对X的看法不同，不均衡； A与B不好，对X的看法相同，不均衡

当A与B处于不均衡状态时，X为 A与B所关注，并对于一方有意义时，强烈倾向X的一方会促使另一方改变态度，双方趋于一致，由此而言，人际传播过程是双方关系逐步协调的过程，伴随而来的是和谐现实的人际关系的建立

第三节 组织传播

组织传播及其要素

组织传播是由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息

的过程。包括组织内部成员间，组织间及组织与环境的信息互动。 要素为：

信息，信息社会中，组织的生存和发展都依赖于信息，有效的组织传播首先要有信息； 相互依赖，组织中的部分不可能脱离系统和环境而独立存在，需要有互动；

网络，组织传播要有一定规则，根据在组织中担任角色的不同来采用不同的信息传递方法；

过程，组织传播是不停止的信息互动； 环境，组织要受环境制约，与环境互动

组织传播的层面

系统层面，个人系统-二人交流-小群体系统-组织系统； 功能层面，生产功能-创新功能-维持功能；

结构层面，不同层级有不同的传输消息的形式、规则或状态，其复杂性随层级的提高而提高。

组织传播的形式

正规的组织传播，就是发生在组织内部的具有组织性的传播，又可分为组织内部传播和外部传播；

非正规的组织传播，就是发生在组织内部的非组织性传播，是一种没有与组织的正规结构等级和交流网络相对应的信息交流，分为任务指向性和情感指向性两种交流

组织传播的功能

手段性的和满足性的两种。前者，以交流为手段，达到某种事务性的目的，后者以社会-情感的满足为主要目的。前者在绝大多数组织中占首要地位，其存在由组织性质和目的所决

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定——

确保组织内部协调活动的发生，即建立起组织内部成员的联系协作，以实现组织目标； 确保组织与外部环境建立起联系，来完成正常的输入输出的交换活动，与外部环境适应； 通过组织内部情感交流，加强相互间的了解，增加内部成员的凝聚力和向心力； 通过组织内部多层次，多角度的信息交流满足其成员的社会心理需求，激励其士气

组织传播研究的学派：

功能主义学派：注重研究传播与组织之间的联系与影响，该学派产生了重大影响，在此基础上产生了科学管理学派、人际关系学派、系统论学派；

社会文化学派：认为组织是社会文化的结合

法瑞斯的“交流负载”是指传输给个人的具有一定的数量和复杂性的信息对个人而言，可能为贫乏负载（消息低于处理能力）和过余负载（消息超过个人处理能力）

管理行为与组织传播的理论

科学管理学派：

泰罗创立。把组织的物质资源和人力资源有效结合，以求达到组织目标。采取科学选择和激励性措施，最大限度求得个人发展和报偿，但认为员工是“经济人”，采取“胡萝卜加大棒”政策，无视人的主体性，忽视人际互动对于提高组织效率的重要性，不利于组织内部沟通和建立良好人际关系。 人际关系学派：

阿基里斯提出。强调“组织成员”的人格个性和心理需要。认为人通过人际互动发展自我，个体也经过自我过滤观察世界，并对外界刺激作出反应。最著名的是麦克雷格的“XY”理论。其核心为充分发挥组织传播的功能，在尊重人的自我价值的前提下，充分调动人的工作积极性，实现组织目标。 社会系统论：

将组织的整体性和过程性相结合的理论。法瑞斯、拉塞尔和蒙奇为代表的结构功能主义理论，从系统、结构、功能三个层次分析。维克的理论将组织化过程和组织交流连接起来，反映现代组织研究新趋势，也属于社会系统论。

改进管理、促进组织传播

创立开放的传播环境 共同参与组织管理 管理者自身素质提高

第四节 大众传播

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德弗勒：大众传播是一个过程

在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多，成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们

与拉斯韦尔提出的传播研究的五分法一致，控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。

大众传播的特点

大众传播的传播者是职业传播者，是一个传播组织整体或个人； 讯息的传送是广泛、快速、连续、公开的； 大众传播媒介为机械媒介； 受众广泛、成分复杂；

反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性

大众传播的基本功能

传播信息：连续不断向受众传递大量信息是第一功能，

引导舆论：做客观公正报道，将舆论引导到有利于社会和人民的轨道上 教育大众：传播知识、科技等，传承了文化遗产，促进了社会化 提供娱乐：

此外还有为受众提供服务、促进社会化、加强社会联系等功能。不独立存在，是一个有机整体

大众传播的负功能

造成受众依赖媒介来选择世界，逐渐远离现实，被传播者左右，或是满足于这种间接了解的方式，把积极地参与事件变成了消极旁观；

信息过量淹没了有用信息，使受众对信息感到麻木、冷淡；

受众过多依赖媒介带来的间接交流，人际交往、互动减少，与社会、群体逐渐疏远； 大众传播中的低级趣味内容降低了受者的平均审美水平和鉴赏力甚至诱发了许多偏离或违背社会规范的行为；

随着大众传播技术的发展，大众传播带来了文化、思想、政治冲击，对社会制度构成威胁

第五章 传播过程论

第一节 传播过程

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传播过程模式

基本上利用文字和图表构筑的描述传播过程本身的功能性模式，描述内容包括： 1．描述过程中的各要素及相互关系； 2．过程本身与社会环境的互动；

3． 传播过程作为一个整体的运动特点和规律

包括线性传播过程 、控制论传播过程、系统传播过程。前两者是对传播过程内部的微观认识，后者是对传播过程外部关系的宏观认识。

英国传播学家D·伯洛的传播过程观点

1960年提出

传播是一种动态的过程，无始无终，没有界限；

传播过程是一种复杂的结构体，我们研究的就是结构的各要素及其相互关系； 传播过程的本质是运动，即过程中各要素及其关系的相互影响和变化； 总之，传播是由多要素及其相互关系组成的动态的有机的信息流动过程

第二节 线性传播过程

线性传播模式

拉斯韦尔5W模式：1948年提出，指出传播过程是： 谁，传播者，控制分析 说了什么，讯息，内容分析 通过什么渠道，媒介，媒介分析 对谁，接收者，受众分析

取得了什么效果，效果，效果分析

该模式奠定了传播学研究的范围和基本内容 缺陷：高估了传播效果，忽视了反馈要素。

申农—韦弗模式：原为研究技术科学中通信的信息传递问题，被传播学借用。包括五个正功能：信源、发射器、信道、接收器、信宿。一个负功能：噪音，对正常信息传递的任何干扰。缺陷：未能在模式中顾及人的因素、社会因素，忽视了讯息的内容、传播的效果。

格伯纳模式：对拉氏模式进行了详细阐述，提出一个口语模式，包括10个传播学基本研究领域，是拉氏模式的延伸，还包含了与申农模式的比较。

共同缺陷：将传播过程视为起于一点，终于另一点的直线，没有信息的反馈；将传播过程视作非环境互动的静态过程，即内部发生的活动不考虑人的主观能动性，不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视社会的客观制约性。

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第三节 控制论传播过程

控制论的基本思想便是运用反馈信息来调节和控制系统行为，达到预期目的。控制论传播过程是带有反馈的双向交流过程。

控制论传播模式

奥斯古德—施拉姆模式的特点：

奥首创，施拉姆提出。是一个高度循环的模式，在这个传播过程中，传播者即是制成符号者、解释者，也是还原符号者；受传者也是如此；

传受双方互为传播过程的主客体，行使着相同的功能，即编码、译码和释码； 该模式比线性模式进了一步，它特别适用于人际传播；

缺陷在于，它认为传播是完全对应的、平等的，这与实际传播过程中传受双方往往不对应、不平等相出入。

后来施拉姆又提出了适用于大众传播的模式。

施拉姆大众传播模式的特点： 明确地提出了反馈；

此模式的中心是媒介组织，它集编码者、译码者和释码者于一身，它们可以从受众处获得推测性反馈；编码就是将意义或信息转化成符号的过程，是传播过程中极其重要的环节，译码就是将符号还原为信息或意义的过程

受众往往是由个体组成的，这些个体分属于各个基本群体和次级群体；

该模式标志着从一般传播过程模式走向大众传播过程模式，标志着将大众传播看成为社会的有机组成部分的趋向

韦斯特利－麦克莱恩模式的特点：

此模式对认识大众传播过程意义重大，一是它指出大众传播过程是经过选择的，而且这种选择是经过若干阶段进行的，这说明了大众传播过程中把关人及其多重把关性，二是它指出了反馈的重要性；

不足之处有：它认为过程中的参与者之间是平衡的、互利的、整个系统完全自我调节，事实上，传播过程中参与者之间是很少平衡的，它夸大了大众传播过程的一体化程度，而现实中，每一方都会追求各自的不同的目标，它过分强调了传播者对社会的独立性

控制论传播过程模式存在的问题：

它认为传播过程是双向回路之后，就成了循环、平衡的自我调节系统，而现实中的传播过程，尤其是大众传播过程较少有平衡；

它认为传播过程是一个独立本体运动过程，即传播过程是一个独立于社会的自我运行的系统过程，没有发现传播过程的社会背景

第四节 系统传播过程

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系统传播模式

系统论传播过程模式有：赖利夫妇模式、马莱茨克模式、德弗勒的美国大众媒介体系模式、德弗勒的大众传播效果依赖模式，这些模式更多的是研究传播过程的宏观环境、系统环境，更多地认识到传播过程是整个社会运行过程的一个组成部分

赖利夫妇模式

最早提出在社会系统框架中的传播系统模式，认为大众传播是各种社会系统中的一个子系统

马莱茨克模式

从社会心理学角度研究大众传播，提出许多影响传播者和受众的因素，指出大众传播的社会制约性和心理变量，更加全面、系统、具有社会性。

德弗勒模式

美国大众媒介体系模式：表述了在自由市场经济条件下，社会中政治、经济力量的变化与传播过程的关系。

由以下要素组成：

受众：分为不同层次；

各种政治、法律力量与经济力量； 媒介制作和分发组织：均为私人公司，

支撑这个体系运行的是媒介的“低级趣味”内容，它是满足此体系运转的首要财政条件，自由市场原则支配此体系。

大众传播效果依赖模式：这个模式是一种社会系统模式，将大众媒介看成积极参与社会行动的社会、群体和个体层次上的维持、变化与冲突的过程的信息系统。

这个模式中受众、媒介体系和社会体系是决定大众媒介效果出现的条件。这三个要素之间是相互联系的。媒介与社会，个人等依赖关系会发生变化，突出了传播媒介与社会、受众的密切关系，它表明媒介系统实际上是社会系统的一个不可分割的子系统。

大众传播系统过程

大众传播是一个系统的集合：

首先，大众传播是使经济社会日益全球化，信息化的电子信息媒介系统的一个系统； 其次，大众传播是社会系统的一个重要子系统；

第三，大众传播自身又是一个由多个系统组成的系统 大众传播具有自组织性：

大众传播是一个既受所在的社会系统的影响和制约，又具有自身运动和发展规律的系统，是自组织和他组织的统一。众多性质中开放性和非线性比较重要

开放性原理：自组织的前提就是对环境开放，目的是减少无序性，增加有序性。

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第一步决定总体，总体与研究主题、目的有极为密切的关系； 第二步抽取样本，具体的大众传播内容分析多采用间隔抽样； 确定类目与分析单元——

类目是内容分析的基本单位，分析单元是内容分析的最小单位，其形成或确立有两种样式：

一是根据研究理论或过去研究成果形成或确立，二是根据研究者的需要自行确立； 方法——

题材分类法是最为常用的内容分析法，就是将各类分析素材按题材分为研究有关的各种类型的分析方法，可作为长期研究中材料归档的标准。

符号编码法就是采用统计符号，即重要词汇出现频次的方法，简化题材分类的方法，确定被调查的传播媒介对某问题关注程度和倾向性的内容分析法

第八章 传播媒介论

媒介，是指传播信息符号的物质实体。

大众传播媒介，是面向大众传播信息符号的物质实体。 新闻媒介，是以传播新闻信息符号为主的物质实体。

媒介组织，与媒介相互联系但意义不同。媒介是一种物质实体，是传播信息使用的工具，而媒介组织是指拥有这些媒介，经营媒介的机构

第一节 传播媒介

认识大众传播媒介的角度（原则）

1．媒介的传播手段：用什么来传播信息，即用什么传播符号。是区别媒介的根本，也是认识

媒介特点的出发点。 2．媒介时效性

3．媒介持久性：指它保存信息以足够时间与受众接触的特性。 4．受众参与媒介的程度：受众与媒介的互动关系如何

媒介分析分为微观分析与宏观分析

媒介的微观分析主要分析媒介本体的特征、效用等，着重分析个体媒介的构成、要素、

手段等具体问题。宏观分析关注媒介在社会政治、经济和文化背景中的角色和作用，媒介要素与其他社会要素之间的互动以及由此产生的新的媒介现象与形态及其价值

微观分析是媒介本体研究，而宏观分析则是媒介的社会价值，经济价值及文化价值的研究，简言之，宏观分析就是价值研究

麦克卢汉

加拿大传播学家 ，于五、六十年代出版一系列著作《媒介通论：人的延伸》、《媒介即讯

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息》等。是六七十年代国际传播学界最知名、最具争议的学者，被称为“现代媒介分析的根”。其理论独特，给人启发。

他将媒介的概念扩大，不仅是大众传播和人际传播中的媒介，而且包括了人际互动的所有介质。另外他将媒介臵于一个广阔的社会、历史背景中研究，因此其媒介分析有了高度和深度。缺陷：对冷热媒介分类牵强；忽视媒介具体内容，分析客观性、科学性、实证性不足。

媒介是人体的延伸

媒介具有有机体的性质，是人体的延伸，道路是脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，广播电视则是眼耳手的延伸。一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸。人体任何一部分的延伸都会影响以整个心灵与社会

媒介即讯息

传播媒介真正传递的是媒介的特性，传播媒介本身就是传播内容，内容也是一种媒介。例如，报纸的内容是文字表达，书籍的内容是言语，电影的内容是小说。人们在使用媒介时，特别注重内容，反而忽略了形式。他在《媒介即讯息》一书中强调媒介传递的真正讯息是它本身对受众的刺激，而不是它所传递的内容。一种新的传播媒介一旦出现，这种媒介本身，而不是它所传递的具体内容就会给人类社会带来某种信息，引起社会变革

冷媒介与热媒介

热媒介是能够“高清晰度”延伸人体某感官的媒介，高清晰度就是指媒介所提供的讯息充分、完善，需要受众参与其中的程度低，如照片、广播、电影。冷媒介刚好相反，如漫画、电话、电视。但此类划分十分牵强

地球村

人类社会早期的口头传播时代，人们交流只能面对面地进行，范围很窄，因而处于“部落化”阶段，印刷媒介出现后，社会交流扩大范围，个体可以单独脱离开“部落”，人类社会进入了“脱离部落化”阶段，电子媒介出现以后，人类的时空距离又一次缩短，地球变成一个村庄，人类社会进入“重新部落化”阶段，地球村的出现和发展给人类社会带来极大的影响；人与人、社会与社会、国家与国家的相互依赖性及关系的密切程度大大增强，经济、社会、文化等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化

第二节 媒介的本体特征

报纸、广播、电视的本体特征

报纸

报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期出版物，一般以散页形式连续出现。

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是最早出现的新闻媒介

特点：是视觉媒介，通过印刷文字传递信息。是报纸最大的特点，区别于其他媒介的最明显特征；保存性强；选择性强；适合传达深度信息；时效性差

主要借文字传播，要求受众有文化，限制受众范围，感染力比广播、电视弱 传播手段：一般以平面空间的形式展示给读者，手段包括版面、图片、文字 生产过程：采写、编辑、排印、发行、还要注意受众反馈。 杂志

基本同于报纸。只是专业化程度较高，目标对象更为准确，保存周期更长，重复阅读率更高。可以彩色印刷，形象、逼真。 广播

用电子技术装备起来的现代化新闻传播媒介，通过无线或有线方式向广大地区传送声音和图像

特点：听觉媒介；时效性强；影响面广；选择性弱；保存性弱 传播手段：声音是唯一手段，包括语言、音响、音乐 电视

最大众化，最具传播效力的传播媒介之一，借用电子技术传输图像和声音的现代化传播媒介，通过光电转换和电子显示屏技术将声像传到各地，是现代电子信息技术高度发展的产物。

特点：

视听合一，是电视与其他媒介最主要区别，电视的优势所在，运动的画面适应了人的生理特性；

有很强的形象感、现场感和过程感，因此具有说服力和感染力 时效性强，这是电子媒介共同特点 保存性、选择性差

传播手段：多种手段综合，以运动画面为主

传播途径的比较和选择

或然律公式：选择或然律＝报偿保证／费力程度。其内容包括： 1．传播方式的易得程度 2．传播方式的吸引力 3．传播内容的感染力 4．选择者的目的差异 5．选择者的传播习惯 6．媒介的传播技能

由施拉姆提出，报偿保证指传播内容满足选择者的需要的程度，费力程度指得到这则内容和使用传播途径的难易状况。有助于实现媒介具体目标，要使或然律提高必须关注受众和选择者的需要和习惯。

第三节 媒介价值与媒介文化

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媒介价值

就是媒介所具有的满足社会需要的素质的总和，包括社会价值、经济价值、文化价值等（社会功能和媒介现实），是媒介分析的宏观内容

媒介现实

指媒介日益扩大而不是缩小我们的见闻，但媒介带给我们的是经它转述的世界，而不是

现实本身。

研究传播媒介和文化关系的三种理论（媒介文化价值研究）

1．传播媒介是文化表述的工具。传播媒介反映文化及其变迁，传播媒介的符号表述的内容与形式是对一个文化的形式和内容的反映，因此，我们通过系统地分析传播媒介的内容，就可以了解它所代表的处于特定社会和历史阶段的文化；

2．传播媒介是文化传送的工具。传播媒介影响文化及其变迁，传播媒介将文化观念和行为传送出去，影响人和社会；

3．传播是社会文化仪式和文化的生存与再生。传播媒介容纳文化及其变迁，传播活动是人们交往的一种仪式，其作用在于处理和创作符号，定义一个人们活动的空间和人们在这一空间扮演的角色，使得人们参与这一符号的活动，并在此活动中确认社会的关系与秩序，确认与其他人共享的观念和信念

第九章 受众论

第一节 受众

受众及其特征

是对大众媒介信息接受者的总称，具有多、杂（多样）、散、匿的特点。 大众传播受众本身的特征为：

一、由有共同经验的个人组成，但表现特征不同；

二、受人际传播与社会联系的影响；按现实和自身习惯有意识的选择信息， 三、成分复杂，不断变化

四、个人心理结构差异造成对信息的选择、认知均有不同 五、传者对受众了解间接而笼统。

第二节 受众主体

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受众的动机

获取信息，认识外部世界；

娱乐消遣，满足精神、情感需求； 获取知识

此外还有满足特殊心理需要，增加共同语言，寻找认同感等

传受关系

传者的讯息传递与受众的讯息接受形成互动。传者只有提供符合受众实际需要或趣味的信息才会被受众接收，取得好的效果。受众对媒介的使用和对传播内容的接受是一个积极主动的过程，受众一方面具有自主性和选择性，另一方面则受到主客观因素的制约，如所处社会环境、受众接触媒介程度等。

受众的选择行为

受众有选择地接触一种媒介，且往往只选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观点相抵触的东西，人们通过大众媒介一般是加强自己已有的观点，而不是改变其观念。

受众的选择行为体现在自由地选择使用何种媒介及接受何种信息。

选择性因素是传播过程中的主要干扰，信息争议越大，其干扰也越大，反之则相反

受众的选择性心理

受众在选择过程中所表现出来的思维方式

选择性注意

是指受众由认识结构、社会类型和社会联系所产生的，对媒介内容注意力的方式

传播者要想使自己的传播内容受到注意，可以改变传播形式，强化和更新传播内容，具体可以把握这些原则：

信息具有显著性和对比性、易得性； 形式灵活多变；

要考虑到受众对媒介的接触习惯不同

选择性理解

指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众会以不同的方式解释媒介内容

选择性记忆

只记忆对自己有利，符合自己意见或感兴趣的内容

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受众的逆反心理

是受众对外来的威胁到自己态度体系的信息产生的一种抑制心理

受众逆反心理的表现形式

对该信息不予理睬； 驳斥外来的论点；

歪曲或从相反方面理解外来信息的内容； 贬损信息来源；

寻求社会支持自己的态度体系

影响受众选择的因素

社会文化因素：社会环境、社会地位、文化背景等；

心理因素，一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因为受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理的影响

从众

就是受众在传播活动中受到群体压力而在行为和观点上发生与群体中大多数人相一致的变化

形成从众心理的根本原因是群体压力，群体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段，合理辩论——好言相劝——围攻抨击——隔离排挤

利用从众心理，为传播目的服务的方法

控制群体规模，在一个小组内向为数不多的人进行有针对性的传播比向大多数进行的松散性的传播效果好；

增加群体合力，群体合力越大，成员越容易产生从众心理和行为； 提高群体信息的权威性； 考虑到个体心理因素的作用

受众权利

通过传播获知信息或知情权； 使用传媒进行交流的权利； 受众享有讨论的权利；

受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利

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第三节 受众价值

有关受众的五种主要理论

一、个人差异论

以“S-R刺激——反应”理论为基础，霍夫兰首先提出，德弗勒作修正后形成。认为，媒介讯息包含着特定的刺激，这些刺激与受者的个性特征有特定的相互作用，由于每个人在需要、信念、价值观、态度上不同的认知结构，世界上没有完全同样和一成不变的传播对象。相同的大众传播内容在受者之间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系不同，而其中个人差异最为重要。个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”。

二、社会分化论

是对个人差异论的修正，也叫社会类型论或社会范畴论。前者从心理学角度出发，后者则从社会学角度出发，强调个人的社会群体差异，由赖利夫妇首先提出。受众生活在不同的社会群体中，在行动时必然受到群体规范和压力的影响，由于社会分工产生的不同行为方式，不同社会类型的成员趋向于选择不同的媒介内容，并以和其他社会类型成员不同的方式来解释同一信息，并采取不同的行动。对个人产生作用的群体是基本群体和参照群体。基本群体是长期持续的、亲密的群体，如家庭，参照群体是个人在其帮助下可以确定自己态度、价值观和行为的群体。大众媒介应考虑到不同群体对信息接收的差异。

三、社会关系论

强调群体关系在传播活动中的作用，认为受众所属团体的压力对于受众接受信息时的态度及行为产生很大影响，媒介通常难以改变人们固有的信念。最早来源于拉扎斯费尔德的伊利县调查。受众作为个体均有不同的生活圈，受其约束影响，很多受众接受的信息都是经过此生活圈解释和过滤了的，人们接受那些与本团体意向相符的信息，并以本类型人典型的方式来接受 之。当有信息攻击该团体观点时，成员就会排斥传媒，或者削弱甚至改变其传播效果。传播媒介必须认识到，受众不会接受媒介的操纵。

四、文化规范论

与议程设臵相关，认为传播内容可以促使对象发生改变。如大众传播经常报道或强调某事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促使受众去模仿，结果就形成了间接影响。受众可以从传媒中获得新见解以改变其原有看法，媒介为社会树立了文化规范。文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果此影响增强，会造成社会“一体化”，指社会所有的个人、集团乃至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解他人的生活条件与观点。

以上四种理论概括起来就是：每个受众对传播的内容反应不相同，但具有共同经验和相同社会关系的受传者有相似的反应，人们必须受到整个传播经验的影响。

五、社会参与论

美国学者巴伦最早提出。大众传播媒介应该尊重受众、提高传播效果，在形式上尽可能地考虑到受众这种积极参与的愿望和权利。

综上所述，受众研究的一般性结论

大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众，即使是针对某种传播媒介而言，也是如此。

大众传播中的受众是各不相同的，但那些有些共同经历、受同样社会关系影响的受众对

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相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的内容。一定社会关系中的受众的相互影响将会引起一系列思想、观念、态度、行为的变化——社会分化论和社会关系论；

大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现存的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”——文化规范论；

受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息——社会参与论

受众价值开发的重要性

首先，受众在传播活动中处于主体地位，受众决定着传播活动的基本方向，离开受众，传者研究、效果研究、媒介研究均无法立足；

其次，经过对受众详细的分析研究，才能生产出特点鲜明，针对性强的节目，很容易赢得受众；

再次，受众对节目的选择性不断增强，节目的竞争加剧，节目的竞争归根到底是受众的竞争；

因此，要进行严肃认真的受众研究工作

受众价值开发的内容和方法

内容：研究心理因素和社会因素对受众接触媒介、接受信息的影响、制约作用和传播效果之间的关系；研究受众接受信息的变化规律；研究受众的结构分层。

方法：传播学的研究方法：实地调查、内容分析、控制试验、个案研究等方法。

第十章 传播效果论

第一节 传播效果的认识历程

传播效果

是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会及文化造成的影响。

枪弹论

又称皮下注射论，S-R论，由德弗勒等人提出，盛行于20世纪20～40年代。二战法西斯宣传与“火星人事件”。将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化。

枪弹论认为，受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息。大众传媒的力量不可抗拒，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。“刺激—反映”机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。

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理论不足：忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用

案例：1938年美国哥伦比亚公司播放《星球大战》广播剧，引起全国恐慌，以为外星人真的入侵地球。

有限效果论

也叫“最低效果法则”，是对枪弹论的否定。认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。虽然效果有限，但尚有作用，拉扎斯费尔德和默顿提出，大众传播媒介能提高社会声望地位，能在一定程度上增强社会规范并可作为社会的麻醉剂。只有当一种观点垄断了媒介，并组织面对面的交流来辅助媒介宣传，媒介才可能起到重要作用。克拉珀在《大众传播的效果》一书中，总结为：大众传播通常并不是对受众产生影响的充要条件，它经常强化或弱化受众固有态度，但很少能从根本上改变之，媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，这些因素包括个人心理及选择倾向；所处群体及规范；人际影响和社会传播媒介等，但中介因素难以控制，所以预期效果不可能完全实现。

有限效果论包括个体差异论、社会分化论、社会关系论、两级／多级传播论，中介论、舆论领袖论等。著名研究包括：霍夫兰陆军研究、拉扎斯菲尔德的伊利县总统竞选调查等。

适度效果论

出现于20世纪60～70年代，基于如下假设： 1． 认为有限效果贬低了大众传播效果， 2． 以往研究注重大众传播对于态度和意见的影响，如果探求其他方面，也许就会发现大众传播具有更大效果。 3． 以往研究只着眼大众传播对受众的影响，忽视了受众对大众传播的作用。

4．摆脱了“传者中心论”的局限，开始以受众为中心进行研究，并着力研究长期效果。 适度效果论包括：信息寻求（创新与扩散）理论、使用与满足理论、议程设臵理论、教养理论等

使用与满足理论

卡茨1974年提出的假设，认为受众具有社会和心理根源的需求，引起对大众媒介或其它信源的期望，导致媒介披露的不同形式，最后导致需求的满足以及其他无意的效果。罗森格伦还提出另一种使用与满足理论。施拉姆认为，这还远远不是一种理论。 “讯息依赖”模式

该模式不同于“使用与满足”模式，它把传播效果同社会文化和群体规范联系起来，把基点放在宏观的社会文化、规范和价值上面，它的传播效果表现在讯息传播日积月累，潜移默化地作用于受传者，使其有意无意地接受着讯息，并按社会文化规范作出解释：

使用与满足——劝服性讯息->改变受众心理结构->导致态度行为改变

讯息依赖——劝服性讯息->社会文化形成的过程->接受讯息，按社会准则作出解释->导致受众态度行为改变

总之，传播效果的发挥取决于媒介、社会与受众的相互作用，当社会处于剧变时，大众需求更多更快的讯息，依赖性便增加

创新与扩散理论（采用扩散理论或信息寻求理论）

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由罗杰斯于60年代提出，研究媒介如何劝服人们接受新观念、新事物、新产品，侧重于大众传播对社会和文化的影响。一个创新扩散的过程至少包括四个环节：知晓：个体知道有某种创新事物存在；劝服：个人对该事物形成赞成或反对态度；决定：进一步思考、讨论和寻求有关情报，决定采用或拒绝；确定：寻求补充情报，如矛盾则可能改变原决定。

结论：大众传播在过程早期比后期更有影响；传播的过程，通常呈S曲线，采用开始时很慢，扩大至一半时加快，当接近最大饱和点时又慢下来。 议程设置理论

最早由麦库姆斯与肖提出。一、各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；二、人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的哪些事件和问题是值得他们关注的。

该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。 教养理论

伯格纳提出。现代社会，大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性本能，人们在以上中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约人们的现实观。

另一方面，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，只有如此，社会生活才能实现协调。提供这种共识是社会传播的一项重要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础 电视暴力的效果

属于适度效果的相关研究范畴，利用了教养理论和社会学习模式。指电视中呈现的暴力内容对受众的影响程度研究。有三种学说。净化作用假说认为电视中的暴力内容替代性的表达了受众的暴力倾向，可以抵制实际暴力行为发生。模仿假说认为受众从电视中模仿暴力行为并在现实中实施。免除抑制假说认为电视暴力降低受众对暴力行为的抑制，促使实际发生。如果最后一种假说成立，则电视起到了宣扬一种普遍规范的作用，使人们认为暴力是人际关系中可以被接受的方式。 信息沟和知识沟理论

属于适度效果论的相关研究范畴。“信息沟”由卡茨曼提出。认为：

新传播技术的采用带来整个社会的信息量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此； 新传播技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的； 信息富裕阶层比其他人更容易拥有信息优势；

新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是旧的信息沟还没有填平，新的信息沟又出现。

知识沟理论认为：

大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量增加，但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的知识鸿沟不断变宽，差距不断扩大。

造成知识沟扩大的因素有：接触媒介和学习知识的经济条件；传播技能上的差异；社交范围的差异；已有知识储存量的差异；信息的选择性接触、理解和记忆的因素；大众传媒的性质。

这一理论应用于新媒介的普及过程；地区开发和社会发展研究。

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沉默的螺旋

纽曼《重归大众传播的的强力观》提出的“沉默的螺旋”假说。是强大效果论的经典理论模式。纽曼认为大众传播媒介确实有很大效果，但是，由于过去研究的局限性，其效果被缩小了。纽曼认为大众传媒的强大效果是在大众传播积累性、普遍性与共鸣性有机结合的基础上产生的。共鸣是指对一个议题的一致反应，可以克服选择性接触，这样人们不能选择其他消息，并且使人们认为多数人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一致。

“沉默的螺旋”理论认为：一个人自己的意见在极大程度上依赖于他人的想法，依赖于对他人意见的理解。在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种不同态度和信念而被孤立，因此在表达支配意见和不表达意见的个人数量增加的时候会放弃原有想法，实现与主导意见的趋同。同时，由于大众媒介表达支配意见，再加上对异议支持的日益缺乏，就形成了一个“沉默的螺旋”，持非主要观点的人在大众传播的压力下，随着时间的推移会变得越来越少。

在“沉默的螺旋”中，大众媒介扮演了重要角色，是人们获得舆论传播的来源。大众传播能以三种方式影响“沉默的螺旋”：确定主导意见；增强意见影响力；维护某种意见的公众性。与此同时，进一步的研究显示大众面对舆论时并不是很无助的，舆论产生需要人际传播、大众传播、个人对社会舆论的理解三方面相互作用，大众传媒产生强大效果依然要受各方面因素的影响，这其中就包括受众的个体特征及其与议题关系等。大众传播媒介利用这些因素，形成积累渗透，与受众的从众心理、适宜的传播环境等配合，则可能让大多数人依照大众传媒所表现或指引的方向来认识事物、形成意见和采取行动。

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