专题二消费者需求分析(2)

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健康保健改革与香烟税1993年，克林顿政府建议大幅度增加对香烟 的征税，以此资助拟议的全国健康保健系统的 改革。最初建议是把每包香烟的税款从0.5美 元增至2美元。此外，增税还被视为是“强迫 吸烟者为他们给社会造成的影响支付代价的一 种方法，也是使很多人戒烟或避免这种习惯的 一种方法。”1997年再次出台同样的建议，作为“烟草协 议”的一种机制。根据这项协议，每包香烟的

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平均批发价格将从1.43美元增至2.05美元，提高 62美分。此建议的一些批评者认为香烟税必须更 高(也许要增加1.5美元)才能阻止年轻吸烟者 染上这一嗜好。减少青少年吸烟的既定目标是在 5年内减少30%,7年内减少50%。

在关于香烟税“最佳”增长额的争论中，一个 重要的内容就是提价对需求量的影响。经济学家 已经估算出香烟的需求价格弹性大约为-0.4,不 过对青少年来说，这个价格弹性被认为会高出 50%——大约是-0.6——表示价格增长10%,需 求量可望下降6%。

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在关于提高香烟税额的争论中，政策制 定者面临着艰难的权衡抉择。一方面， 如果主要目标是增加收入以资助保健改 革，那么应使进入美国国库的税收收入 最大化；另一方面，如果主要目标是为 了减少吸烟，那么这项税收应该定得更 高。不过，无论在哪种情况下，了解香 烟价格和需求量之间的关系都是制定这 项重要政策决策的必要条件。

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通用汽车公司和 英特尔的互补战略

识别、开发和管理互补产品之间的关系以增 加对自己产品的需求，已成为公司战略中的一个 关键内容。一方面，为了消除替代产品的竞争， 需要不断赶超新的模仿产品，而且很难提供持续 的竞争优势；而有效地与竞争对手合作常常会违 反美国的反托拉斯法。因此，许多公司现在都力 求开发互补产品作为增加自己产品需求的推动力。 通用汽车公司通过大量投资，扩大了高用途 汽车的贷款能力和专项汽车保险。通用汽车公司

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这样做并非因为它们是更能盈利的资产，而是 因为减少了安排这些贷款的时间和不便，因为 这种贷款和保险与销售那些非常盈利的“郊外 人”、卡迪拉克和其他豪华轿车、卡车之间存 在很强的互补关系。 同样，英特尔负责设计计算机芯片的工程 师现在一般都要超越目前个人电脑应用对芯片 速度和计算能力的需求。因此，英特尔与普罗 沙尔(Proshare)公司进行合资，加速开发廉 价的视频交互设施、桌上电视会议设施与可视 电话。新的互补性技术将需要规模更大、速度 更快的计算机芯片。

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作者向西方出版公司施压以增加销售收益出版公司都按照卖书实现销售收益的一个固定

百分比向作者支付版权费，因此这两方经常因最 优的价格和销售量发生分歧。由总收益和价格、 销售量之间的关系可知，当边际收益为正值时， 只要降低价格，增加销售量，总收益就会持续增 加。因此作家们经常向出版商施加压力，要求降 低价格直至实现收益最大化——即达到单位需求 弹性那一点。而出版商却希望索取高价，减少销

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量，因为只要边际收益超过边际成本，经营利润 就会上升。除非边际成本为零，否则出版商总要 求一个正值的边际收益。 以佣金为报酬基础的销售人员和高层管理人 员也存在同样的矛盾：销售人员经常会运用一些 巧妙的暗折扣，绕过公司确定的公开定价政策。 把价格降到单位弹性水平，就能实现销售收益的 最大化(因此而得到最大量的佣金)。

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大众汽车公司侵占北美市场当大众汽车公司(VW)带着它的无装饰的基本 型轿车(甲壳虫)进入美国市场时，在欧洲却没 有成功。大量的存货堆满了港口和通道，等待着 出口到新市场。因而大众汽车公司集中一段时间 研究增加收益的需求刺激因素。在美国市场上， 大众汽车公司原先没有经销网络，最初只在新泽 西、南卡罗米纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休 斯顿等港口提供销售和服务。当时通用汽车公司 和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以大众

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汽车公司决定以一个极低的促销价，800美元进 入美国市场。两年后，价格增长了25%。虽然卖 1000美元会失去一些愿意支付800—999美元的 潜在顾客，但继续售出的每辆汽车都多卖了200 美元，很容易抵消销售量下降所造成的损失。 可见需求的价格弹性在弹性不足的范围内。 到1960年，大众汽车公司又将价格提高了 20%,达到1200美元，收益又增加了。最后， 1964年达到了1350美元。每辆汽车增加的150美 元收入正好足以补偿因销售量减少造成的收益 损失。价格在1350美元时，价格弹性达到单位 弹性的水平。

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随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络 和开发新产品——马力更大且装备更好的超级甲 壳虫。这些变革扩大了美国市场的潜在规模，使 大众产品的需求曲线向右移动。价格为1350美元， 又有了经销商网络和更大的数量基数，结果使衡 量出来的价格弹性下降(又回到弹性不足范围 内),大众再次处于提价的状况。

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旧金山、堪萨斯城和休斯顿三地住房需求价格弹性的决定因素

旧金山居民将其税后收入的39.7%花在住房上， 而堪萨斯城和休斯顿居民的支出仅分别为18.4% 和18.7%。这种差别意味着如果三地住房成本都 下降10%的话，旧金山对所有商品和服务购买力 的增长将是堪萨斯城人和休斯顿人购买力增长

的 两倍多，可以预期在旧金山对住房需求增加的百 分比会大于堪萨斯城或休斯顿的增长，也即意味 着旧金山对住房需求的价格弹性较大。

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不过，旧金山海湾与大西洋之间狭窄半岛所构 成的空间限制大大降低了旧金山住房替代品的 可得性。相比之下，在堪萨斯城和休斯顿，具 有相同优点的小区和公寓住房比比皆是。只要 购买力增长，两地家庭都可以很容易找到稍大 一些的住房。如果房租上涨，两地家庭也能很 容易地搬回到稍小一些的住房内。与此相反， 旧金山人的选择就很少。如果房租下降，旧金 山的家庭可能仍会安心居住；如果房租上涨， 由于很少或没有选择，他们也只能支付更高的 房租。

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结果，如果两居室公寓的价格下降10%(预计 维持18个月),那么，在堪萨斯城和休斯顿所 形成的对公寓住房需求增加的百分比就可能大 于旧金山。 总体上看，尽管在旧金山花在住房上的家庭 预算支出的比例相当大，但由于替代品的可得 性减小，所以对公寓住房需求的价格弹性就可 能是不太充足的。

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自由贸易与需求的价格弹性：雀巢公司从80年代末到90年代初,这一时期的特点就是 在重要的贸易伙伴之间签定了大量的自由贸易协 定。欧洲1992年计划实际上取消了主要共同市场 国家之间的贸易壁垒。现在绝大部分商品实现了 从一国到另一国的自由流动,无需交纳关税。这 些市场中产品标准化程度提高进一步减少了贸易 壁垒。在北美大陆,美国、加拿大和墨西哥三国 已签署了北美国自由贸易协定(NAFTA)。

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l994年,关贸总协定(GATT)付诸实施,导致了 全世界关税的降低以及其他贸易壁垒的减少。 贸易壁垒的减少对估算各国制造商生产的 产品的需求价格弹性有何意义呢?自由贸易使 任何国家的消费者和企业所能得到的替代品 的数目明显增加。因此,随着自由贸易障碍的 消除,那些历史上在国家之间不容易流通的商 品的需求价格弹性将变得更为充足(没有高额 关税和配额)。

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现在雀巢的酸乳酪和蛋乳产品从英格兰米 德兰兹生产地到米兰只需17个小时;过去因海 关检查或运输堵塞则需38个小时。因此,某些 行业将在其价格和市场份额上承受压力。如果 以前受保护的、低效率的生产者要想在全球竞 争的世界中得以生存,就必须有更高的生产和 分销效率,更加注重产品质量。这个变化过程 中的胜者是消费者,他们将能以竞争价格在品 种繁多的产品中进行选择。输家将是那些无力 以成本、质量和服务为基础在全球市场上进行 竞争的厂商。

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反托拉斯与交叉弹性：杜邦公司一种产品所具有的紧密替代品的数量可以成 为市场结构的一个重要决定因素。一

种产品的 紧密替代品的数量越少，替代性越差，生产和 销售这种产品的厂商所拥有的垄断力量就会越 大。反托拉斯案件中的一个重要问题涉及对用 来计算市场控制统计数字(如市场份额)的相 关产品市场进行恰当的界定。杜邦玻璃纸生产 一案就与此问题有关。相关产品生产是仅仅包 括玻璃纸产品呢，还是指范围更广的弹性包装

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材料市场呢？最高法院发现玻璃纸和其他弹性 包装材料之间的需求交叉弹性很大，足以使杜 邦公司免除垄断市场的指控。如果认为相关产 品只包括玻璃纸，那么杜邦显然会输掉这场官 司，因为它占市场产量的75%,唯一的持有其 许可证的塞尔威尼亚公司生产其余的25%。但 如果相关产品市场的界定包括其他弹性包装材 料，杜邦公司的市场份额就下降至18%,这是 可以接受的水平。在此案及其他许多案件中都 强调了界定相关产品市场和确定紧密替代品之 间需求的交叉弹性的重要性。

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计算分析题我国一度对食糖实行支持价格，在这种支持价格 下，糖的供给超过了需求，结果糖的库存大量增加。只有大大降低食糖的价格，才能消除过剩。这意味着 他认为食糖的价格弹性如何？

假设食糖的需求价格弹性为-1.35,价格下降多少才能使 消费者需求上升9%? 若原价格时供给超过需求9%,那么降价后可否使供求 平衡？如果撤消支持价格，预计会对其他商品产生 什么影响？

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案例分析题《伦敦时报》是世界上最有影响的报纸之一， 1993年9月，其价格从45便士下降到了30便士， 而其竞争对手的价格都没有改变，《伦敦时报》 和其他竞争对手在1993年8月和1994年1月的销售 量如下：

伦敦时报 每日电讯 独立报 守护人

1993.8 355 1024 398 325

1994.1 518 997 402 277

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导向问题：

分析伦敦时报的降价效果伦敦时报的编辑毕德指出：降价导致 了报纸发行量的增加，使报纸成为对广 告商有吸引力的工具。如果真的如此， 降价是有利可图的吗？ 分析竞争对手所受到的影响及其可能 采取的策略

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