2013媒介经营与管理期末复习题

2013媒介经营与管理期末复习题

考试要求：

1、有字（不要开天窗） 2、接近（答案要和题目相关）

3、如能有自己的观点，且有独道的看法，分数更高） 4、闭卷

一、问题：

1、媒介市场细分的常规方法：

●细分方法：（不同变量作为市场划分的依据）

1、地理区域细分---按受众所处地理位置划分。 2、行业细分---按受众所在行业划分。

3、人口统计细分---按年龄、性别、婚否、收入、教育程度、信仰等。 4、时间细分---按时间因素划分，如老人节目的设置。 5、受众兴趣细分—或称利益细分。

6、受众的受传行为----如报纸购买和阅读习惯、频率。

7、生活方式细分---与其它变量结合分析，能更深刻地解释消费者的行为。

2、媒介消费者的特点 （1）碎片化的受众

碎片化的受众导致了消费需求的碎片化，而小众媒介又在传播上强化了这种需求，使得受众的需求进一步固化和异化，从而造就了多变的、差异化的受众。受众碎片化是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的，这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。

(2) 病毒性受众

在新媒介语境下，每一个个体的受众都是自媒体，我们都可以将其看做是一个病毒传播者，而新媒介就是病毒传播的主要途径。 受众的个性和自主性的加强使得受众的病毒特征更为突出。在信息极大丰富的今天，通过交互性媒介的口耳相传成为人们传播病毒的主要方式。

2008年5月18日晚，加多宝集团在央视的赈灾募捐晚会上宣布捐款1亿元，顿时成为人们关注的焦点。各大论坛、贴吧纷纷发帖询问，一些社区网站、门户网站纷纷发布相关新闻。王老吉用一个正话反说的方法，炒作“封杀”王老吉，在各大论坛上炒作这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐1个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。⑤ 这是典型的由病毒性受众发起的病毒攻势被企业成功利用的病毒营销案例。受众的病毒性特征来源于对信息的刺激反应，这种刺激反应足以让受众进行主动传播，并使信息的爆炸和影响呈几何级数增长，从而达到信息快速复制、传播的目的。(3) 分享的受众 分享是人的本性，特别是在新媒介匿名环境下，受众更乐于与他人分享。

分享是一种体验，也是一种沟通，因为体验能够创造意想不到的效果，而沟通是受众个性化、

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主体性增强的重要表达渠道。当受众分享完某个事件后，无论结果如何，都会开始一种新的活动，或者通过另外一种方式进行沟通和传递信息，以使分享能够进一步进行。

(4) 游戏型受众 新媒体具有游戏特质，如博客、视频网站等，它们与受众的游戏特质能够产生共鸣并发生聚变反应。一方面，受众的游戏特质使媒体进一步向游戏型转变，或者加强内容的游戏比例；另一方面，媒介的游戏诱惑又进一步激发受众的游戏意识，使受众沉湎于游戏而不能自拔。这种互涉性一方面使受众和媒介相互促进，一方面又彼此掣肘，制约着彼此的进一步发展。

(5)批判型受众

新媒介的数字化传播速度为受众的批判提供了快速传播通道。一些博主、版主等为了提高点击率、影响力及关注度，对社会的各种现象进行批判，观点鲜明、言辞激烈，甚至夸大其词或不择手段。这样，一方面吸引人们的注意，另一方面又引起新的批判，从而使“事件”扩大化以影响现实世界。

批判性受众是对媒介及社会的一种监督，但批判性受众需要培养、教育与引导：培养他们的批判和质疑精神，这样有利于社会的进步和媒体的完善；教育他们要以科学的精神严肃对待，要以事实为依据，以法律为准绳，以促进社会和谐为目的，正确使用新媒介；引导他们批判什么、如何批判，等等。批判是一种精神，这种精神是时代赋予受众的一种权利。

3、媒介集团化的特点

（1）媒介管理战略的全局性和综合性； （2）媒介组织机构的多元化和多层次； （3）媒介集团内部以资产联结和契约纽带为主； （4）媒介集团的集权与分权相统一；

（5）集团内部存在一个实力雄厚和能起主导作用的核心。

4、一个典型市场细分的工作流程包括哪几个步骤？

媒介市场细分程序：

① 市场范围的选定------确定受众范围；如：投资者群体

② 列举潜在消费者的基本需求---从媒介产品中得到什么；如：投资者群体希望从媒体得到什么

③ 分析潜在消费者的不同需求---通过调查，了解消费者基本需求的侧重点；

④ 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场。对细分市 场进行分析---特点、规模、赢利潜力、竞争状况等。如：小投资者市场，大投资者市场

⑤ 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

⑥ 确定不同的细分市场，选择可进入的市场，并提供不同的媒介产品。

答案2：①描述你的受众，作合理有效的分类。包括：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、多变量细分。

②研究受众的需要及发展趋势，作合理有效的分类。包括：需要的特征、需要产生的条件、需要的划分。

③识别竞争对手，确定机会，避开威胁。包括：识别你的竞争对手、列举与竞争对手的差别。

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5、现代媒介组织结构的发展趋势。

1、组织结构趋于简化，制作与播出分离； 2、组织结构趋于多样化，细分化程度提高； 3、组织结构趋于模糊化，部门界限被打破； 4、组织结构趋于扁平化，管理跨度增加； 5、组织集团化，资源整合化。

时代在发展、技术在进步。媒介结构为适应媒介产业的新趋势，将会出现新的发展趋势，使媒介组织结构具有革新性和创造力。

（1）小型化，保留自己核心实力，其它业务社会化

（2）扁平化，组织结构减少层次，弃分发挥关键人才的作用

（3）精干化，组织结构简单明晰、人员构成精干、合理。小、快、强

（4）团队化，组织结构模向发展，从业人员知识背景更加宽泛，构建跨部门、跨专业合作团队

6、 媒介广告定价应当考虑哪些基本因素？98—99

第一，广告形式和广告信息容量，如电视广告的不同长度，报纸版面的不同大小。 第二，广告产品的质量。广告定价的基础是广告质量，以电视广告为例，收视率高、市场份额高、观众价值高的频道的广告段，广告的质量也高，所以通常可以设定相对高的广告价格。除了以上两点广告本身的因素以外，广告定价还需要考虑三个基本关系，或者说三个适度问题。一是成本和预期收益的关系，二是市场环境和资源供求关系，三是竞争关系。

7、简述媒介市场结构的几个最重要指标？P39

考察媒介市场结构应从媒介产品市场的地理范围、商品性质、竞争者数量、和市场进入壁垒四方面入手。

1、媒介公司所面对的市场结构首先是市场的地理限制。

地理限制通过决定买卖双方相互影响的区域来确定谁可以接触到商品。

如果在某个地理范围服务产生的成本大于收入，大部分交易就不会为这个区域服务。 收入和成本的关系决定了市场的地理范围。 2、商品性质：

媒介内容的“四个维度”使得管理者能够开发出媒介内容的大致轮廓，因为商品的性质决定了它是否能在市场中满足读者、听众和观众的需求。

3、竞争者数量

当公司的产品和服务可以互相替代时，它们之间就产生了竞争。 需求的交叉弹性越大，竞争就越激烈。

随着竞争者的增多，购买者是一种商品替代另一种商品的可能性就越大。 4、市场进入壁垒

媒介组织的三个进入壁垒是高额固定成本、管制和现有公司的市场力量。 高额固定成本与规模经济 管制 市场力量

（1）市场集中程度。市场中生产者和销售者的绝对数量能够很大程度上反映市场集中程度。 （2）产品的差异化程度。能够觉察到的产品之间的差异。

（3）新竞争者的进入壁垒。新的竞争者进入特定的市场所需要逾越的各种障碍。 （4）成本结构。生产产品所需要耗费的各种成本比例。

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（5）垂直整合程度。企业向上下游拓展业务，通过在整条产业链中占据更多环节来降低成本，增强控制力的行为。

8、简述媒介成本控制的基本原则？P462

（1）可控原则。这一原则要求满足三个条件，即可预测、可量化、可限制。 （2）责权结合原则。本着谁管理谁负责的原则，实施成本控制的部门必须承担因管理不善甚至失误导致成本失控而带来损失的经济责任。

（3）全员目标责任制。成本控制与媒介机构的任何一个环节、任何一名员工都有关系，在具体实施成本管理中可以采用“成本、薪酬、责任”挂钩的办法，推行全员成本管理，促使成本管理由粗放型向精细型转化。

（4）创新原则。认真分析每个群体的偏好，往往就能找到削减成本的机会。

（5）市场竞争原则。在内部形成“模拟市场”的购销模式，不仅降低集团的整体成本，也给内部各单位施加压力，逼得它们想方设法降低自身的成本。

9、简述麦奎尔的媒介组织特征？306页

1.媒介组织的核心产品是知识，它的第一任务就是以信念、理念和文化产品的形式生产、复制和传递知识。

2.媒介组织创造和传递信息，它提供了人与人之间进行沟通的渠道。

3.媒介组织是在公开环境下进行运作。媒介组织是开放的，任何人都能以接收者的身份参与进来，并可转变为发送者。同时，媒介组织的活动也被大众密切关注。

4.媒介组织与政治生活和社会的权利中心联系在一起。媒介组织的目的既有时代感又有政治色彩。

10、分析媒介渠道的基本流程，并画出示意图。

1.媒介渠道的流程及其示意图

媒介渠道成员在内容产品的交换和转移、资金的交流和转移以及各种促销、谈判、信息交流等活动中形成了不同的流程，包括内容流、促销流、谈判流、信息流和资金流。 内容流：是指媒介内容产品从内容制造方转移到最终消费者或者受众的过程。例如：某电视剧制作商制作了一部电视剧之后，或者通过电视媒体或者需要制作成录像带，通过一定的音像产品分销渠道，最终到达消费者的手中。

促销流：指通过广告、人员推销、宣传报道和其他促销活动等，由一个媒介渠道成员对另一个媒介渠道成员施加影响的过程。如电视剧制造商的制作机构需通过各种影视展览会或临时看片会，向电视台推销自己的产品；而电视台在购买了电视剧后，也需向观众及广告主进行促销，吸引观众收视，并吸引广告主对相应的广告段进行广告投放。

谈判流：指在媒介渠道中，内容产品在各成员之间的每一次转移通常都会涉及一次谈判，由此确定某一级媒介渠道成员对内容产品的所有权和使用权，这些谈判的过程构成了谈判流。如小说作者作为内容提供者，在于出版商（内容集成商）进行谈判时，需要就作品的内容版权，包括内容版权的适用时间，范围和媒介形式等达成协议。

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信息流：是指在媒介渠道中，各级渠道成员之间相互传递信息的过程，这种信息的传递通常在相邻两级之间进行，也会视特定情况，在不相邻的各级成员中实现。

资金流：是指媒介渠道中各成员之间为取得内容的所有权或者使用权而形成的资金交付流程，它是媒介体系得以维系的基础。媒介渠道的资金流出涉及渠道成员之间的资金转移外，还因其二元经济属性，涉及消费者、广告主与各类媒介成员之间的资金流动。 在上述几大流程中，内容流和资金流是媒介渠道的主要组成部分，促销流、谈判流和信息流则是对媒介渠道的运作有明显的辅助作用。

二、术语

媒介管理 媒介管理就是媒介组织根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，运

用媒介 的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。

媒介融合 ：媒介融合（Media convergence）是指传统的印刷媒体和新兴网络媒体结合，

“运用计算机和因特网来供应多媒体内容的可能性。”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

媒介决策 ：所谓媒介决策，是指媒体领导层（管理层）或媒体领导者（管理者）在不确

定的或冒险的条件下，就运用有限资源对达到目标的途径和方法作出抉择的过程。

媒介双元产品市场 ：指媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质迥异的市场——内容产

品市场及广告市场。这种运作方式也称“双重出售”或“二次出售”。媒介运作的第一市场

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是内容产品市场，媒介向受众提供信息，受众支付时间、金钱，两者共同构成媒介产品市场。媒介运作的第二市场是广告市场。媒介将从内容产品市场获得的消费者注意力贩卖于广告主，最终从广告市场上获得回报。于此，媒介组织与广告主之间形成了媒介广告市场。

媒介产品（50页）媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。完整意义上的媒介

产品包括两个层面：一是物质载体——如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容（核心），即由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。

媒介形态 ：是指媒介在完成信息传播的过程中所表现出的各种特征，包括媒介的历史地

位、外部形态、内部结构（所使用的传播符号）、媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出来的媒介功能、特征和发展趋势。

广告资源开发 ：主要是在时间和空间维度上对资源进行延展，主要包括单一资源扩充、

创新和资源组合两种方式，其直接结果都是广告产品的增加。

以点定价 ：以点定价就是媒介广告公司将总收视点作为广告投放指标，每个收视点（1%

的受众）所需付出的成本称为广告公司与广告主的关注对象，收视率调查发展的成熟完善，为根据收视点定价的方式提供了可能性。

传阅率P144基本阅读率指的是主动购买某报刊和获赠免费出版物的人在整个读者群 中所

占的比率，计算公式如下：基本阅读率（%）=

发行量

初级发行量传阅率指的是除购买报刊和接到赠阅报刊的人以外的其他读者在整个读者群中所占的比率，计算公式如下：传阅率（%）= =

二级读者量

发行量三、材料题 （三选二）

材料1、《大公报》的人事管理

1、 1943年9月，《大公报》公布了《大公报同人公约》，部分内容如下： 2、 第一条，本报以“不私不盲”四字为社训；

3、 第二条，本社职员应遵守下列服务规条:一、信仰正义，服从纪律；二、忠诚尽职，爱恕待人；三、事业向前，个人退后； 4、 第三条，本社职员不得兼任社外职务，并不得经营抵触本社利益或影响社誉之业务。 5、 《大公报》本着用人唯贤的精神，一贯重视发掘人才，提拔人才，从不任用亲戚和同乡。吴鼎昌从未推荐过什么人。张季驾也只引荐过曹谷冰一人，曹是他在上海《中华新报》的同事。 6、 《大公报》人事制度上的特点是实行经理负责制，总经理秉承董事会决策办事。各馆秉承总经理的意旨办事。经理有人事权、财权、经营权，不受任何方面的干扰。总编辑与总经理共同编辑业务，总经理也审阅稿件、撰写社评。

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7、 《大公报》有个传统做法，即主管行政业务者，必须先受编辑训练。对于编辑采访人员的提高，则常采用内外互调办法，即现担任采访工作，凡认为有培养前途的，即安排做一般编辑工作。在编辑岗位上磨练一个时期，再外放各地做特派记者或特派员，工作取得成绩后，再调回编辑部任要闻编辑，并参加社评写作。 8、 《大公报》的职员，除了自己培养的，不论是选聘的（如北京大学学生范长江)，还是从投稿者中录用的(如彭子冈)，即便是通过人事关系介绍来的，都要经过长期考验工作能力后，才安排适当位置，不称职的随时辞退，对有用的人才，则尽量发挥其才能，放手让他工作，在工作中锻炼提高。由于人员精选，人数不多，基本没有圣 (剩)人贤(闲)人。《大公报》也有招考职员的传统，如查良镛，即是经过考试进馆的。 9、 爱惜人才，善于用人是《大公报》的一项传统作风，从而使大批人才崭露头角。如范长江、徐铸成、梁厚甫、萧乾、杨刚、王芸生等，莫不备受眷顾。《大公报》培养人才的做法，简单来说就是信任与放手，在福利待遇方面也较为优越。特别是抗战，前后分设各馆，都是靠这种精神发展起来的。 《大公报》的人事管理制度对媒介人力资源管理的那些影响因素进行了考虑？P348（综合课本和案例自己找）

2、请运用现代媒介人力资源管理对《大公报》的人事管理制度进行评价。

答：《大公报》的人事管理制度可概括为“以共同的理想为感召、以明晰的制度为保障、以自身的言行为榜样、以人性的管理为手段”。

1、《大公报同人公约》的前三条体现理想感召力的重要性，将办报理念潜移默化地植入日常的经营管理活动中，从而将其化为所有员工的共同理想，让他们愿意为之去奋斗。传媒从业者理应具有远大的理想，以国家和民族的利益为己任，关注壮会发展进程，尽力为受众报道事实，揭示真理，铁肩担道义，妙手著文章。

2、领导层三权分立，各部门分工合作明确，具有现代企业制度核心的人事制度。

“《大公报》人事制度上的特点是实行经理负责制，总经理秉承董事会决策办事。” 《大公报》的“三驾马车”各在其位，各司其职，三权分立，互相制约，互相制衡，保障了

使各部门工作的有序进行。“《大公报》有个传统做法，即主管行政业务者，必须先受编辑训练。对于编辑采访人员的提高，则常采用内外互调办法，即现担任采访工作，凡认为有培养前途的，即安排做一般编辑工作。在编辑岗位上磨练一个时期，再外放各地做特派记者或特派员，工作取得成绩后，再调回编辑部任要闻编辑，并参加社评写作。”一方面，这种内外互调的方法通过竞争和压力激发起了员工的工作积极性，培养了员工的全能性，另一方面，有才之人可通过这种方式锤炼出深厚的新闻从业能力而从普通记者提拔起来担任大任。《大公报》更借此培养了一批既熟悉采编业务又了解经营的复合型人才。

3、《大公报》在人事方面是小规模、高效率的精英制度，在人才的选、用、育、留等一些方面是媒介人力资源的“开山鼻祖”。《大公报》有一套行之有效的人才选拔，有招考进社、经人举荐、同行业人士中的拣选，特别注意从高水平的投稿人和通讯员中网罗人才。

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“《大公报》的职员，除了自己培养的，不论是选聘的（如北京大学学生范长江)，还是从投稿者中录用的(如彭子冈)，即便是通过人事关系介绍来的，都要经过长期考验工作能力后，才安排适当位置，不称职的随时辞退，对有用的人才，则尽量发挥其才能，放手让他工作，在工作中锻炼提高。”而在人才引用的过程中，《大公报》报社领导层起到了以身作则的典范作用，“《大公报》本着用人唯贤的精神，一贯重视发掘人才，提拔人才，从不任用亲戚和同乡”。“贤者在职，能者在位”的人事安排理念，使部门领导和基层工作人员能够交互相通，互相补充，效率翻倍。

4、《大公报》一方面将契约精神深刻地融入了报社，制订了人人都必须严格遵守的规章制度，同时在另一方面也格守了人文关怀的感性原则，宅心仁厚的态度感召了报社同仁的心， 挽留住人才。“爱惜人才，善于用人是《大公报》的一项传统作风。”“《大公报》培养人才的做法，简单来说就是信任与放手，在福利待遇方面也较为优越。特别是抗战，前后分设各馆，都是靠这种精神发展起来的。

材料2、《今日美国》的战略策划

10、 1982年秋天甘奈特公司 ——全美最大且发展最快的报业连锁股份有限公司——在创设《今日美国》之前，报纸在美国是唯一非全国性的媒介。美国也是世界上少数没有什么全国性报纸的国家之一(《华尔街日报》和 《纽约时报》虽然也有发行全国的版面，但是可以认为它们都是迎合一些特别读者的特别报纸，而不是真正的瞄准最广泛的潜在读者的全国性报纸)。 11、 《今日美国》创设的另一背景是，许多报纸觉得电视为它们描绘每日世界上惊人事件的细节的任务腾出了空间，并把它们的责任转到了“解释”这些事件上。也有的报纸（包括后来的《今日美国》 的编辑们却觉得他们的工作是 “预习新闻”给读者提供一种将要发生的事件及其原因的感知。无论是哪一种，报纸都必须使它们的产品适应一个电视成为大多数人娱乐和信息的主导媒介的世界。 12、 甘奈特在60年代的研究显示了越来越多的美国人不想要一张完全的地方性报纸，主要是因为他们是从别的什么地方迁移到现在的新家的。他们想要同曾经生活过的地方保持体育、天气情况等方面的联系。 13、 《今日美国》，发行全国，它在国家的政治论社会领域并不承担一个有力的舆论功能，它做得最好的是提供简约的高度概括的信息，从而能够被对全国性趋势有兴趣的忙碌的读者快速地摘下来。作为一个新闻工具，报纸更像“数据银行”。易于阅读的彩色图片使得统计和事实呈现出能够被快速阅读的形式。 14、 最初，广告商们对这种新媒介的态度慢慢地转热，不太确定它是什么以及它怎样为读者服务。而其他的报纸，很快地模仿起彩色图片和可快速阅读的图表，并开始刊登巨大的多彩色的天气预报。在它初次登台四年后，其广告收入比上一年增长了40%。到那时冒险似乎已得到了回报，报纸不仅赢得广大读者也赢得不少广告商。但是，报纸还没有持续不断地带来利润。《今日美国》的创办人艾伦·纽豪斯的继任者约翰·库利抱怨报业上升的

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印刷成本和主要广告商降低了的投入这两大传统难题。当然《今日美国》的失败不会拖垮甘奈特，但它的成功却能奠定甘奈特作为真正的全国性报纸出版势力的地位， 领导这一项目从制图板上发展到财务成功的艾伦·纽豪斯不满意不仅仅发明了一种新的全国性媒介，他说他看到了一个包括电视、广播、计算机数据库，以及实际上任何能够传递甘奈特系统所采集的信息的其他媒介的信息网络。不像其他的发行人，纽豪斯意识到，报纸在21世纪将仅是复杂的信息系统的一部分。

思考题：分析《今日美国》战略策划的决策的决策过程？

答：《今日美国》战略策划的决策的决策过程如下：

（1）准确把握办报意图与目标。要进行战略策划，首先得明确自己的办报意图及目标。在《纽约时报》、《华尔街日报》等名报纸在美国蒸蒸日上之时，甘奈特公司决定创办一份能全面了解整个美国的新闻、市场、金融、气象、娱乐、体育等方面内容的、可以提供简约的高度概括的信息的、能真正的瞄准最广泛的潜在读者的全国性报纸，并能使此份报纸在这个以电视为主导媒介的世界中脱颖而出。

（2）广泛开展调查研究，收集分析相关信息。信息是策划的依据，甘奈特在制定办报战略策略前，充分地了解了自身的信息、报纸竞争对手的信息以及策划环境的信息（如社会公众需求、自然地理条件和政策法规等）。

《今日美国》的最初设想来自甘奈特公司董事长纽哈斯，他是一位有丰富办报经历并喜欢创新的高层管理者，这为报纸的策划奠定了主观基础。在广泛的调查研究中，甘奈特公司发现，一方面，虽然美国报纸很多，几乎达到平均2.15人就拥有一份报纸，但遗憾的是，它们的报道重点都是地区性的。但国人想了解更全面的信息，而报纸的提供的渠道有限。另一方面，美国的报纸大多都是迎合一些特别读者的特别报纸，并非做到全国性。这些调查研究的内容为《今日美国》的创办提供及时、准确、完整、适当的策划信息。

（3）准确、客观分析报纸战略环境。在创办《今日美国》之前，甘奈特公司犀利、客观地分别分析了报纸战略策划的外部环境和内部环境。在外部环境分析中，他们从政治环境、经济环境、社会环 境和科技环境上对报纸的宏观环境进行了剖析。他们认为这份报纸可以在国家的政治论社会领域并不承担一个有力的舆论功能，而是提供简约的高度概括的信息；他们认识到报纸在21世纪将仅是复杂的信息系统的一部分；他们了解到随着信息飞速传播，美国大众的逐渐变化的实际需求；而在内部环境分析中，甘奈特准确地认识到其自身所拥有的信息、人力、财务、技术和物质等有效资源，统筹把握，将这些资源合理高效地匹配，建立起《今日美国》的核心竞争优势。

（4）创新、科学制定具体报纸战略。要想形成竞争优势，在众多报纸中鹤立鸡群，在报纸战略策划的决策中制定具体的报纸战略是决策的一个重要过程。为此，《今日美国》科学并创新性地制定了以下方案：一是办真正意义上的报纸，通过设多个分社和记者站、利用卫星传送等方式尽最大的努力去覆盖全国各地的新闻；二是专门辟有“美国各地”和“世界新闻摘要”专栏，便于读者从单一一张报纸上了解美国各地及世界上的重大新闻；三是仿效电视气象预报形式首创用整版篇幅的彩色气象图表报道全国50个州、100多个主要城市3天天气趋势的做

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法；四是独创使用生动的彩色图片和图表来配合新闻报道，使之图文并茂，增添了美感，；五是注重使用简洁明快的报道文体，充分节省了篇幅，便于登载尽可能多的信息，以突出其综合性大报的特点。 2．对《今日美国》战略策划进行评价。

《今日美国》的成功，成为世界传媒史上一个现代神话，而其战略策划对报纸、报业的发展是可圈可点的。

我认为甘奈特公司灵活地运用了媒介的战略策划原理，通过科学、正确的定位，根据自身实际情况的同时敢于创新、勇于尝试。这次策划成功也体现了他们所遵循的以下原则：

（1）受众原则。这是媒体策划原则中非常核心的一环，《今日美国》充分体现媒体公众利益、为消费者着想，充分地发掘了受众的需求。

（2）发展性原则。通过对人力、财力、物力和信息、时间等要素的合理有效利用，而使报纸得以稳步、健康发展。

（3）信息性原则。《今日美国》的创办中对信息的搜集、整理、运用工作一点也不马虎，才可以保证其策划的准确性。

（4）尊重实际的原则。在策划方案制定过程中，甘奈特依据其实力和各部门实际情况，将发展目标与现实状况、需要与可能统一起来，最终确定方案。 （5）可操作性原则。甘奈特非常重视来自自身、对象、环境、目标等几个方面的实际情况，根据这些制定方案。

（6）逆向思维原则。《今日美国》从经营管理、版面设计、新闻体裁到编辑方针，“违背常规”的它，创造了多个首次的神话，是敢于“第一个吃螃蟹的人”。另外，事实证明，《今日美国》的战略策划对甘奈特公司及其本身起到很大作用： （1）使《今日美国》这份报纸更加适应信息时代和知识经济时代的需求 （2）让该报纸所在的甘奈特公司创造更加可观的社会效益及经济效益 （3）使甘奈特公司旗下的媒体资源配置得到更好优化 （4）使该报纸更好地确定自身的使命与战略目标

材料题3：

1994年，大三学生江南春和几个合作伙伴成立了永怡广告公司，自任总经理。 到1998年，永怡已经占据了95%以上的上海IT领域广告代理市场，营业额达到6000万至7000万元人民币，到了2001年，收入达到了1.5亿。在竞争激励的上海广告市场上，如何寻找更快发展，江南春提出公车理论：与其跳上挤满人的巴士，一番大打出手，好不容易获得狭窄的立足之地，不如寻找无人的巴士扬长而去。2003年，江南春创建分众传媒（Focus Media），抢占中国都市楼宇广告市场，

楼宇电视是指用液晶电视机在商业楼宇、高档住宅、办公大楼等场所播放商业广

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告的一种新兴媒体形态。分众传媒创建后取得优良业绩，迅速成为国内最大的户外视频广告运营商，赢得了业界的高度认同。2005年，分众传媒以1．1亿美元收购国内最大的社区公寓电梯平面广告商框架媒体，并在纳斯达克成功上市，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录。2007年12月24日，分众传媒正式被计入纳斯达克100指数，成为第一个被计入纳斯达克100指数的中国广告传媒股。

2006年初，其商业楼宇联播网已覆盖中国70多个城市、3万多栋楼宇、6万多个显示屏，占据了整个行业中约96.5％-98％的份额。2006年1月9日又以3．25亿美元的高价收购国内最大的竞争对手“聚众传媒”公司。2008年底，新浪公司和分众传媒集团宣布达成协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。通过强强联手，分众传媒和新浪网实现更加高效的跨媒体整合。

请依据以上材料，分析分众传媒楼宇电视获得成功因素，存在的风险。你如何看待分众传媒和新浪网的整合。

1、分众传媒的楼宇电视是采取目的集中战略。把广告受众群集中在都市高收入的年轻人群。 2、成功的主要因素：

（1） 开创了广告市场的蓝海：将目标市场集中在楼宇； （2） 细分市场，目标集中战略的经典； （3） 直接命中目标受众； （4） 良好的主动收视率； （5） 干扰度低，回想度高。 3、存在的风险：

（1） 分众已经不再仅仅专注于高端商务人群，而是开始试图吸引所有人，渐渐

成为了一个大众媒体； （2） 液晶不再成为高档商品的象征；

（3） “媒体生活圈”，严重破坏时尚消费最重要的元素——气氛； （4） 利润吸引更多的竞争对手加盟，分众收购的办法解决不了问题。 4、分钟和新浪的整合：

（1） 分众可以更好地进军其他媒体；

（2） 分众可以更好地利用自身的广告客户资源；

（3） 分众可以对广告客户采取整合营销，吸引更多的广告量； （4） 有利于分众长远发展。

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告的一种新兴媒体形态。分众传媒创建后取得优良业绩，迅速成为国内最大的户外视频广告运营商，赢得了业界的高度认同。2005年，分众传媒以1．1亿美元收购国内最大的社区公寓电梯平面广告商框架媒体，并在纳斯达克成功上市，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录。2007年12月24日，分众传媒正式被计入纳斯达克100指数，成为第一个被计入纳斯达克100指数的中国广告传媒股。

2006年初，其商业楼宇联播网已覆盖中国70多个城市、3万多栋楼宇、6万多个显示屏，占据了整个行业中约96.5％-98％的份额。2006年1月9日又以3．25亿美元的高价收购国内最大的竞争对手“聚众传媒”公司。2008年底，新浪公司和分众传媒集团宣布达成协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。通过强强联手，分众传媒和新浪网实现更加高效的跨媒体整合。

请依据以上材料，分析分众传媒楼宇电视获得成功因素，存在的风险。你如何看待分众传媒和新浪网的整合。

1、分众传媒的楼宇电视是采取目的集中战略。把广告受众群集中在都市高收入的年轻人群。 2、成功的主要因素：

（1） 开创了广告市场的蓝海：将目标市场集中在楼宇； （2） 细分市场，目标集中战略的经典； （3） 直接命中目标受众； （4） 良好的主动收视率； （5） 干扰度低，回想度高。 3、存在的风险：

（1） 分众已经不再仅仅专注于高端商务人群，而是开始试图吸引所有人，渐渐

成为了一个大众媒体； （2） 液晶不再成为高档商品的象征；

（3） “媒体生活圈”，严重破坏时尚消费最重要的元素——气氛； （4） 利润吸引更多的竞争对手加盟，分众收购的办法解决不了问题。 4、分钟和新浪的整合：

（1） 分众可以更好地进军其他媒体；

（2） 分众可以更好地利用自身的广告客户资源；

（3） 分众可以对广告客户采取整合营销，吸引更多的广告量； （4） 有利于分众长远发展。

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