男士化妆品市场现状

Ｖ０１．３４Ｎｏ．６

Ｊｕｎ．２０１ｌ

男士化牧晶市场现状

周敏，杨立兵

（上海博大投资管理有限公司，上海２０００８５）

摘要：介绍了男士化妆品市场的发展状况，提出了其发展关键在于产品创新和品牌定位。同时灵活机动的营销策略也是重要方面。

关键词：男士化妆品；市场；发展中图分类号：ＴＱ６５８

文献标识码：Ｄ

文章编号：１００６—７２６４（２０１１）０６—００１８—０３

最近，男士化妆品销售量的一路走高，推动了化

妆品行业的迅猛发展，同时也要求其必须创新发展以吸引更多消费者。狂人ＤｏｎＤｒａｐｅｒ可能是虚构的，但

表１男士化妆品市场各类产品销售额

Ｔａｂ．１Ｍｅｎ’Ｓｇｒｏｏｍｉｎｇｍａｒｋｅｔｓｉｚｅ—ｒｅｔａｉｌｖａｌｕｅ

就是这样不存在的人物形象使大家无不受之影响，欧莱雅２０１０年推崇的时尚男模，不单单是广告媒体对其

产品的宣传，更多的是激发了人们对新男性形象的认

可，凸显出对生活充满自信心的成熟男性的价值观。但

是不论男性美容热潮会持续多久，仍需静等观察思考。

１市场现状

据欧睿国际的最新数据显示（见表１），全球男士美容行业在２００８年一２００９年以坚实的步伐平稳发展，增长率为５．１％，达２６６亿美元。其美容产品中

的除臭剂是最具生机的类别，增长了７．６％，达到６６亿

美元。据欧睿国际个人护理行业分析师Ｃａｒｒｉｅ

Ｉ七ｎｎａｒｄ分析，男士除臭类产品之所以表现如此出色，主要是因为数据反映的是全球市场，有可能大众市场

表２男士化妆品地区销售额

Ｔａｂ．２Ｍｅｎ’Ｓｇｒｏｏｍｉｎｇｍａｒｋｅｔｓｉｚｅ—ｒｅｔａｉｌｖａｌｕｅ

并未增长，只是一些消费者把使用除臭剂已经列入日

常生活了。

另据欧睿国际报道的最新数据显示，男士美容行

业最繁荣地区在西欧销售额约为８５亿元，增长最快

的地区在拉美，同比２００８年增长１４．６％。男士化妆品地区销售额见表２。拉美地区男士化妆品行业急速发展的动力来源于剃须和除臭剂产品，而护发和护肤市场微不足道，主要在于当地人的态度。因为当地大

男子主义依然盛行，而皮肤护理显然不会体现出其阳刚之气。北美市场是扩展最缓慢地区，增长仅为

１．１％，而以前一直繁荣的东欧地区也出现意想不到

收稿日期：２０１１－０４—１２ １８

万方数据

笙鱼塑望竺：丝兰墨：墨圭竺兰兰皇兰翌竺

鬻业经

的低迷增长，经济衰退期间，男士美容产品在俄罗斯

也受到重创，一部分男性开始选择了男女皆宜的产品，如香波类。在俄罗斯，这样相对成熟的地区，推动消费者的购买力仍不失为一种方式。总之，就全球

而言，作为Ｃ＆Ｔ市场的重要部分——男士化妆品市

场是在不断壮大，走向成熟的。Ｓｈｅｒｉｄａｎ公司董事长兼设计顾问ＭｉｃｈａｅｌＳｈｅｒｉｄａｎ也同时提出，男士化妆品必须转型到奢侈品，高价格产品必能带来高利润。

２剃须类产品

宝洁高价收购著名男士剃须用品企业——吉列公

司，实现品牌的融合。２００９年推出艺术剃须精品，吸收了吉利剃须刀片及刀头ＧｉｌｌｅｔｔｅＦｕｓｉｏｎ和ＦｕｓｉｏｎＰｒｏＧｌｉｄｅ，及其ＦｕｓｉｏｎＰｒｏＧｌｉｄｅ电源技术。作为品牌

融合型产品的例子，Ｓｈｅｒｉｄａ确信将会看到更多这样

的例子。吉利占据较大份额的男性消费品市场，其

２００９年剃须刀和刀片的销售额达１０４亿美元，同时

也证明剃须类产品仍占男士美容产品的王牌地位。宝洁剃须精品除了应用吉利最好的刀片和电源，还引用了一种微型理发梳子和剃须前后用系列产品。

竞争对手Ｗｉｌｋｉｎｓｏｎ也推出Ｗｉｌｋｉｎｓｏｎ３和

Ｗｉｌｋｉｎｓｏｎ５（分别为３和５个刀头）系列剃须产品，同时推出保湿剃须霜和剃须凝胶，重建新的保湿润滑体

系和完整的剃须刀系列。剃须产品已经从刀片数量的

增加转移到更符合人体工程学设计的角度。２０１０年

“剃须之王”推出了Ａｚｏｒ混合动力剃刀，Ａｚｏｒ致力于

打造一个完全不同于传统的、时尚且酷的剃须品牌。

为了显示其与吉列剃须刀的不同，“剃须之王”故意推出了比吉列的刀片数更少的剃刀，因为它认为，没

有任何证据证明需要用到４个以上的刀片。创始人

Ｗｉｌｋｉｎｓｏｎ

Ｓｗｏｒｄ说：“我们不是在进行一个刀片数量

的军备竞赛。”同时他还提出，Ａｚｏｒ在制造和使用环节上都更节能，而且操作起来更舒服、更灵活。

剃须行业的其他几个亮点是细化剃须前后产品品

牌，抓住机遇以吸引更多的消费者。例如现在男性更

多地追求天然替代品，因此，产品Ａｖｅｄａ男士剃须霜和雅诗兰黛的双效剃须产品就应运而生。同时，一种蓝色的剃须溶液能抑制胡须的生长，以应对男性忍受剃须后硬茬的痛苦。

３沐浴类产品

２０１０年时尚组合产品渗透进男士美容行业的各

万方数据

个部门，正如Ｌｅｎｎａｒｄ所说，品牌的最大成功是得到

消费者的认可。因为男人并不想购买不同的产品和多功能产品，他们不想在美容方面浪费更多时间。皮肤护理在过去一直是以防晒润肤为主要功效，最新报告

显示，一种沐浴产品能具有多重功效，除了清洁，宝

洁公司的运动除臭浴洗产品能有效去除身体异味达

１６

ｈ。同样，莎莉Ｒａｄｏｘ产品含薄荷茶树、柠檬茶树

的沐浴露和洗发水以及淋浴磨砂设计产品能深层清洁，去角质层好。联合利华在２０１０年推出男士护理

３合１产品，具有清洁身体和润湿干燥皮肤功效。在除臭剂方面，联合利华的Ａｘｅ／Ｌｙｎｘ产品已得到消费

者的肯定，气雾剂类产品则能减少男士过度出汗的痛苦。欧莱雅最新除臭产品功效专一、舒适及敏感性

好。Ｓａｎｅｘ扩大了男子真皮除臭范围，备有气溶胶和滚动式，开发了茶后除臭湿巾。

２０１０年，ＷＣＰ．ｍｅ有限公司推出的两类男士系列为Ｒｏｃｋｆａｃｅ和Ｖｅｎｔｕｒ品牌。Ｒｏｃｋｆａｃｅ在全球市场滚动推出前，首先在英国推出８款产品。更为优质的Ｖｅｎｔｕｒ品牌在原有品牌的基础上于２０１０年８月上市，

其地位处于精品与大众消费品之间。Ｒｏｃｋｆａｃｅ创始人Ｗｉｌｋｉｎｓｏｎ说，在经济衰退前已认识到男士消费群体市场的增长，男士们在更多地尝试新的产品，男士们并不傻，如果他们认为有益于自己，他们可能会购买广告力度强的产品，如果产品真的做得很好，也许会

购买２次、３次或更多次。另一款男士品牌为Ｋｉｎｇ

１９６５，专门针对高端消费者，其营销主管说，希望这个品牌能填补高端市场空缺，使其处于青少年与大众产品之上。为了吸引高端群体，该品牌打造了集身

体、皮肤及头发护理风格相近的时尚系列产品，尤其

在香水的风格上。Ｋｙｏｋｕ要素则推出集身体洗浴、擦

洗和复合型香味乳液。ＣｌａｒｉｎｓＭｅｎ注重男士皮肤清

洁、润湿和抗衰老，包括品牌众多的男士保湿紧肤霜、无油肌肤保湿喷雾、消除腹部脂肪凝胶、防紫外

线辐射及易于汗水吸收的足霜。

４抗衰老产品

由于男性消费群体的扩大，皮肤护理产品在大众

市场增长最快，全球增长为７．４％，达到１７．９０４亿美

元。皮肤护理产品已不再仅仅局限在２０多岁的男性，而开始涉及各个年龄段男士。与女性皮肤护理一样，男性也逐渐焦虑自己的衰老问题，而且经济衰退导致的失业问题使男性更加意识到皮肤护理的重要性。男

】９

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性更希望恢复青春容颜以获取更多选择机会。产品中间，无论是低端还是高端市场，因为可能一些人在缩减护肤产品消费，但还有更多的人愿意消费奢侈类产

品，关键在于产品品牌定位。例如，欧莱雅和妮维雅的品牌产品如果在一个商店销售显然是不合理的。不过目前男士消费品逐渐向大众市场转移，如原来仅有

含有水解大米、芦苇叶和西伯利亚落叶松木材提取液

的系列产品ＭａｘＬＳ，具有活化皮肤脂质体或含有长寿基因。另一男士日常保湿防晒活动中的男性系列产品主要有棕榈寡肽和棕榈多肽，锁定皮肤水分、紧缩

皮肤和富有弹性。男士抗衰老产品还应该改善包装设

计，或吸入一些如营养化妆品成分以及天然成分。欧莱雅的新碧欧泉就含有咖啡因、大豆和ｋｒｅａｔｉｌａｎｅ等

倩碧品牌的高档男士化妆品，现在大众市场已有一定的增长量，主要由于经济衰退使大部分男子很少进入

化妆品专卖店，而光顾药店和超市。妮维雅增加了２个

抗衰老活性成分，同时配备了三辊球，以经常按摩面部来预防皮肤松弛。与此同时，费诺森推出含有番茄红素、葡萄籽提取物、维生素ｃ和锌的药片，以防

氧化损伤胶原蛋白和弹性蛋白。最近，法国的Ｓｐａ品

新产品系列，主要有保湿睹哩，刺激皮肤末梢神经冷却感，２合１洁面剃须凝胶。该品牌还增加了ＱｌＯ系列，含活化保湿因子。巴黎欧莱雅男士活力保湿产品

能抗疲劳、保湿和持续释放维生素Ｃ，可抵抗皮肤疲劳达２４ｈ，另一种含滚动小球配方的则能使疲劳眼睛

牌产品含有竹、亚麻和芦荟成分，经过有机认证，能

够预防皮肤疲劳。

提神，还有剃须前后洗面霜含仙人掌提取物及孔雀

石，具有抗菌、保湿功效。

在推销男士产品时，最通用之举就是采用明星代

５护发类产品

为了看起来更年轻、更具活力，男人不只专注于皮肤护理，而是寻求解决与年龄有关的其他问题。

２０１０年据欧莱雅调查，２５岁～２９岁的英国男性已经

言。最糟糕的事是推出入们不太认识的男模特，最好还是选用一个体育明星，即使他是世界上最丑陋的橄榄球运动员。因为男人更认可这样的形象。正是考虑到这一点，法国Ｂｉｃ剃刀以足球传奇人物ＥｒｉｃＣａｎｔｏｎａ为形象大使，而巴黎欧莱雅则聘请Ｃａｎｔｏｎａ

作为品牌大使。同时网络也为男士品牌提供了市场机

开始烦恼自己头发花白及脱发问题。虽然普遍认为，

男性比女性不太可能购买奢侈护发产品，但随着近期

美发制造商推出的市场营销活动看，男性对高档男士

美发沙龙已不怎么忧虑了。美发沙龙产品在期刊页面的覆盖率在增加，主要在于２个品牌Ｋ６ｒａｓｔａｓｅ和美

会，如浴室的男模，既富喜剧性又显阳刚性，产生了很好的市场效应。斗牛士大卫米切尔的剪辑片断也取得成功。虽然明星人物可以推动品牌宣传，但也不要过度推广使用这种营销方式。因为剪切片断都可以不

包含品牌的任何信息，而人们的最终需求是产品的真实效果。

国ｅｒｅｗ。美国Ｃｒｅｗ的洗发水含有啤酒花、迷迭香和ｊａｐｏｎｉｃａ，能活化头皮，使头发再生。而巴黎欧莱雅推出的产品主要针对花白头发男士，其Ｅｘｃｅｌ５能创

造一个自然、无残留物的染发效果。同时欧莱雅注重

媒体宣传，２０１０年夏推出的卡诗男士系列产品含洗发水及３合１护发水，解决了男士护发问题，如油性

头发、头发稀少及头皮屑。

男士购买产品在线销售和传统零售是互为补充的，可能先在网上搜到，然后到商店亲自体验，也可能先在商店购买了，然后有一天在网上购买。在商店

销售的另一战术就是将男士产品从普通产品中分离出

６营销策略

虽然男士化妆品行业在稳步发展，但其大众消费

市场仍需不断创新。男性消费市场有很大的发展空

来，作为独立的一块陈列上柜，ＨＥＢ在美国就设有

一个独立的男士用品专柜。男人更喜欢舒适的护肤品，更喜欢慢慢细选自己的产品。

Ｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｍｅｎ’ｓｃｏｓｍｅｔｉｃｍａｒｋｅｔ

ＺＨＯＵ

Ｍｉｎ，ＹＡＮＧ

Ｌｉ－ｂｉｎｇ

（ＳｈａｎｇｈａｉＰｒｏｆｏｕｎｄＩｎｖｅｓｔｍｅｎｔ＆ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＣｏ．Ｌｔｄ．，Ｓｈａｎｇｈｍ２０００８５，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｇｌｏｂａｌｍａｒｋｅｔｏｆｍｅｎ’ｓｃｏｓｍｅｔｉｃｓｐｒｏｄｕｃｔ

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ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ．Ｉｔｗａｓ

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ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｉｎｎｏｖａｔｉｏｎａｎｄｂｒａｎｄｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ．Ａｔｓａｍｅｔｉｍｅ，ｉｔｉｓａｂｓｏｌｕｔｅｌｙｎｅｃｅｓｓａｒｙｆｏｒａｌｌｋｉｎｄｓｏｆｓａｌｅｔａｃｔｉｃｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｍｅｎ’Ｓｃｏｓｍｅｔｉｃｓ；ｍａｒｋｅｔ；ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ

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万方数据

男士化妆品市场现状

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

周敏， 杨立兵， ZHOU Min， YANG Li-bing上海博大投资管理有限公司,上海,200085日用化学品科学

DETERGENT & COSMETICS2011,34(6)

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