“3+4+5”模式：搞定乡镇并不难

乡镇市场专栏|“3+4+5”模式：搞定乡镇并不难！

大众酒时代，乡镇市场的销量空间值得行业高度关注。例如山东省有1384个乡镇，平均每个乡镇为4.9万人，按照人均年消费百元（根据笔者实地走访，实际均超出百元），大多数乡镇的白酒容量在400万以上。所以，也不奇怪为何众多山东县级酒厂在根据地实现过亿元销售；为何山东龙头企业景芝在安丘单县实现2.7亿的销售；为何安徽种子酒有11个过亿元的县级市场；为何洋河在江苏通过在乡镇设立办事处来下沉组织和渠道，构建百亿根据地市场。那如何在大众酒时代，成功在乡镇市场掘金？笔者带大家一起以案例的形式解析乡镇市场运作的基本规律和经验。

第一部分：乡镇市场的销量规划及分级

要根据区域市场的乡镇人口数量及消费水平，拟定乡镇市场的销量目标等级，例如在安徽、山东、河南等，单个乡镇市场的主流价位段规模量可按照124规划，即C级乡镇100万，B级乡镇200万，A级乡镇400万指标。通过持续2—3年的运作，实现乡镇市场的梯次建设和滚动开发，实现资源的有效聚焦和集中使用。

第二部分：乡镇市场的“1+1+1+2”核心要素配套

乡镇市场运作的核心和关键是组织和资源的配套，尤其是组织队伍的支撑。乡镇市场的运作并非停留在口头，更需要有业务队伍将具体的动作和资源进行展开。笔者总结了“1+1+1+2”的核心5要素。1个乡镇分销户、1个厂家地聘业务员、1支市场建设突击队、2个核心主力产品。

第三部分：乡镇市场的“3+4+5”动作实施

一、乡镇市场运作的“三四五”策略：

（一）三个到位：广告投放到位、终端铺货到位、促销人员到位

（二）四个细分：区域市场细分到县、样板市场细分到镇、产品细分到经销商、渠道细分到核心终端

（三）五个垄断：垄断乡镇核心酒店、垄断乡镇政府消费、垄断乡镇主干道宣传、垄断乡镇核心烟酒店、垄断乡镇核心分销户（垄断乡镇核心超市、垄断乡镇宴席）。本质上在实际实施过程中，表现是6个具体垄断，其中核心超市可能和核心烟酒

店和核心分销户发生重叠。

二、乡镇市场“三个到位”的解析

（一）广告投放到位 1、终端铺货到位

a)以铺市突击队进行集中铺市活动，快速启动市场

b)以上市品尝进行集中式铺市订货，乡镇市场借助分销户的网络，以请客吃饭订货会议的形式快速启动 2、促销人员到位

a)每个乡镇视终端数量和市场启动阶段，配置临时促销员，确保市场启动阶段的消费者拦截和培育工作。

b)乡镇酒店启动的第一阶段，在核心酒店配置专职促销人员，生意火爆店前期可每店配置一名，主推厂家主导产品，形成旺销氛围后，转为地聘业务员维护；在乡镇夫妻型的核心店，不上促销员的给“老板娘”定任务发工资基本工资1000元（例如包量50件以上）；

三、市场“四个细分”解析

（一）市场细分到县

a）市场以县级为单位进行划分，将地级市场细分

b) 例如安徽种子酒打造亿元县工程，种子酒2013年过亿的县级市场达到11个 （二）样板市场细分到镇

a)样板市场的打造，以镇为单位开展，尤其在竞争较为激烈的区域市场，以城乡结合部的乡镇或区域内经济较好的乡镇作为样板进行打造。

（三）产品细分到经销商

厂家主导产品应按照小区域和细分渠道，划分经销商，例如将县级城区划分小片区和每个乡镇为单位布局经销客户，在单个区域内，以团购渠道、酒店渠道、商超渠道或流通渠道布局渠道商，而不是以经销商划分产品，强化主导产品的多商多渠道的培育。

（四）渠道细分到核心终端

各渠道操作细化核心终端，具体表现为区域市场的核心终端数量、操作方式和资源配套；

三、乡镇市场“五个垄断”解析

（一）垄断乡镇核心酒店

一般选择乡镇生意最好的酒店3—5家左右，数量依据市场实际需要确定。 （二）垄断乡镇主要单位消费

主要乡镇单位赠酒做消费者培育拉动（如：选择5家单位，每月2件酒） （三）垄断乡镇核心烟酒店 （四）垄断乡镇核心分销户

根据乡镇市场的批发部数量和辐射能力，评估影响力，发展一家乡镇批发部为主导产品的核心分销户。整合其分销网络，强化市场的运作深度。分销户本质上就是配送商，利润点在8%左右，其利润主要来源仍是门店动销利润，配送利润固化，地聘人员负责分销到终端，管控市场价格。 （五）垄断乡镇主干道宣传

重点是乡镇的主干道的道旗、灯笼、条幅、小彩旗等。

针对以上内容，笔者结合自身理解，归结为以下三句话：

“124”销量规划，是针对乡镇市场滚动开发和聚焦投入理念的一种体现； “1+1+1+2”核心5要素，是乡镇市场需配套的组织和产品，是武器和保障； “3+4+5”的市场动作，是乡镇市场开发、培育和防御的战略战术。

当然，乡镇市场的建设更多仍需要依据不同区域市场的特点，拟定针对性的措施，其中后台组织和资源支撑，是乡镇市场成功的关键。因时间仓促，难免有不足之处，敬请广大读者海涵。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/t1xa.html