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创新活动营销模式——成都电视台经营之道

近年来，随着传媒竞争的日益加剧，特别是面对央视、卫视军团和省级地面频道的压制，城市电视台苦寻对策，奋力突围，这期间活动营销几乎成了必杀技。

成都电视台历来重视活动营销，但成规模成批量地运作大型活动还是近三年的事情。以前城市电视台举办大型活动，一方面频次没有现在高，性质也不同。过去大型活动主要是以打造电视台影响力和权威性为主导，即所谓的“扯浪子”，而现在活动更多的是作为城市电视台营销的手段，且活动营销在收入的比重中越来越举足轻重，成为增收的主力军。

成都电视台2011年活动收入超过8000万，2012年预计收入将过亿，占电视台广告收入的15%以上。不过，随各地电视台地域和管理运营模式的差异，活动营销的模式也千差万别。

成都电视台活动营销的发展

一路走来，成都电视台活动营销的大致可以分为四个阶段。第一阶段是经营栏目化。从2007年元月创建《第一房产》栏目开始，成都电视台开办了一系列经营类节目，使经营收入不断增长，其中仅房产类收入从2006年的不足500万到2011年的过亿元，增长了20倍。

第二阶段，栏目活动化。随着栏目的收入增长，开办数量上面临栏目增长的天花板，活动营销成为电视创收的新增长点。

第三阶段，活动渠道化。随着活动的增长，广告客户越来越不满足于活动的广告效应、宣传效应。原来，广告主关心的是活动能吸引多少人，有多大的社会影响力，而现在广告主更关心的是活动能带来多少销售。在广告主的推动下，成都电视台开始推出渠道化的活动。

2008年，成都电视台成立了“e家联盟购房团”，进军地产市场，帮助购房者和开发商建立沟通桥梁；2009年，为进入家电和百货卖场，推出了“e家联盟TV购”，后经多年升级改造为“成都电视台‘第一团’”。2012年6月，在“e家联盟TV购”的基础上，成都电视台又推出了革命性的“万人砍价惠”，在成都市场掀起一股新的营销风暴。

积极尝试多种类型规模的活动

根据活动规模，大致可以分为三类：一类是台级活动，如连续举办三届的“国际小姐世界大会”、“华语榜中榜”等；二类是频道或中心的活动，如成都电视台广告营销策划中心举办的“我要当主播——成都电视台经济类节目主播大赛”、“新丝路模特大赛西部赛区”等活动；三类是栏目活动，如“奥运快乐向前冲”、成都车交会、车展等。

根据活动性质，成都电视台举办的活动可分为政府类活动和经营类活动，也有部分活动是两者兼而有之的，如由成都电视台承办的“第八届成都国际美食旅游节”，这是政府主办年度性活动，成都电视台承办了主会场活动。成都电视台从活动筹划、招商、招展、现场执行全案操作。参展商家200家，规模超82万人，创历届美食节之最。

由于活动的成功，成都市政府准备组织由成都电视台操作第九届及此后一切的美食节。这项活动的成功在于成都电视台全民参与，包括政府各相关部门，特别是整合了各种相关的市场资源，使各方得到了协调和满足，拓展参展商家市场盈利达10万元，早早地就开始准备举办2012年的美食节。

“万人砍价惠”是成都电视台为帮助家具类企业渡过2012年销售困境，力推的一种新渠道化活动模式。从2012年5月底启动，征集了12家不同类型的家居一线品牌，联手降价。在6月16日，有1万3千多消费者现场参加砍价，在砍价师和主持人的鼓动下，现场气氛火爆，各家居也拿出“出血”打折价。一天成交4000余单，在成都业界引起强烈震撼，纷纷效法。此次活动令不少企业对电视的市场感召力深信不疑，纷纷要求举办第二届，第二届几天之内就招满了12个品牌。成都电视台正在筹划8月底举办“房地产砍价惠”，将“砍价”之火烧到各个行业。

问题及思考

成都电视台这几年活动营销步步升级，逐渐发现了一些问题，值得研究，亟待解决。

一是活动资源饱和，造成活动的重叠。如2012年下半年，招商规模千万级的活动有5个，活动执行、广告宣传、招商等都面临疲于应付的困境。

二是招商资源跟不上活动的增长。大量举办活动，造成客户资源严重欠缺。 三是活动招商也使一部分硬广投放客户转为活动投放。实际上，对电视台不但不是增量，而且增加了电视台的运营成本。

不少活动是外来品牌，如打造拥有自主知识产权的活动，如将大型活动做精做强，这是城市电视台长久发展必须解决的问题。

（作者为成都电视台广告中心主任）

【资料链接】2008-2011年部分“TV购”回顾

2008年，成都电视台“第一系”率先开展电视团购，组建万人购房团，打造超强购买力，轰动全城。2010年4月25日，“第一系”苏宁电器电视团购，销售总额近800万元，打破苏宁电器全国单店团购销售纪录，刮起成都罕见的消费风暴，书写成都消费历史。

2010年7月24日，“第一系”五星电器电视团购第二季，狂销电器888台，销售总额创造性的突破478万，再次彰显“第一系”电视团购的巨大力量。 2010年7月24日，“第一系”好百年家居电视团购，参与人数高达4115人,4个小时内，成交量突破460万,刷新了好百年人气和销量历史纪录。

2010年8月29日“第一系”圣地亚家居团购，现场水泄不通，市民激情沸腾，呈现前所未有的抢购浪潮，带动全市人民共同铸就电视团购的辉煌。

2010年7月31日，“第一系”建国汽车举办了成都第一次的汽车TV购，本次团购共有超过3500名消费者入场，现场成交汽车达到831辆。此后不久，20多个汽车品牌强势集结，与《第一汽车》再次联手，共同推出建国汽车TV购第二季，令遗憾错过第一季的消费者喜出望外,当天不但吸引了3200名消费者到场，更是售出汽车673台。

2010年9月11日，《第一汽车》再度发力，联手吉利汽车超市，共同举办吉利汽车TV购。本次团购，《第一汽车》再度创新，组织了现场秒杀活动，而活动当天，《第一汽车》更是邀请了第49届国际小姐世界大会全球总冠军墨西哥小姐现场助阵，为团购再添热度，最终火爆销售165辆，大大超出预期。

2011年，从春季车展、五一车展到夏季车展，成都电视台连续举办三场车展。过万的观众，逾千的销量。

【资料链接】2008-2011年大型活动简介

1.国际性、全国性活动及赛事

第49届、第50届、第51届国际小姐世界大会； 全球华语榜中榜暨亚洲影响力大典； 2011第八届中国国际美食旅游节； 2011新丝路中国西部模特大赛；

2011第二届“全球汽车论坛”汽车豪门盛宴电视晚会； 2.大型互动&营销活动

“一路欢歌”全民开心总动员、走进进社区、成都房地产高尔夫俱乐部邀请赛； 武侯祠大庙会房展会、婚房婚车展、商业地产巡展；

现在，媒体、网络已经遍布人们生活的每一个角落，每一个细节，对于地方电视的传播要想在媒体市场中占据自己的位置，必须对过去传播方式做全面大胆的调整，适应市场经济，适应观众不断提高的口味，以发挥地方电台的优势。为了发展，为了生存电视广告现在是企业发展的重要渠道和资源，跟随着网络上种种媒体的传播，电视广告也受到了很大的影响，现在必须以全新的理念和模式面对市场，进入市场，占领自己的领土来增加地方电视台的效益。现在地方电视台的营销策略就是要以群众为基础，根据群众需求策划活动，这样媒体通过制作新闻事件，群众有机会广泛参与进来，对于提高品牌以及媒体关注度都是极为有好处的。 一、电视媒体活动营销的定义

电视媒体活动营销就是电视媒体在特定的阶段，针对一定的群体以及组织，为实现某种目标，利用自身的传播功能，通过各种社会资源举行的各种活动。一般包括评选活动、电视论坛、电视晚会、事件直播、有奖竞猜等等。核心理念就是通过以电视媒体为平台举办各种商业和公益的活动，通过活动影响力来增强品牌知名度来做大做强电视产业。我们处在多频道、多媒体的时代，品牌的知名度对媒介的生存和发展是至关重要的。通过多年在地方电台的工作经验，现在对于地方电视台来说，策划一个好节目只是前提，要想在竞争激烈、复杂的传媒市场中实现一定的经济效益和社会效益，就必须树立品牌、提高品牌知名度、整合传播、以人为本、规模发展，才可能创造出好的业绩。

二、地方电视媒体营销操作策略 1.精心打造品牌

我们都知道电视媒体拥有一定的传播资源，对于事件的操作相对容易，但是竞争过于激烈，被同质化现象严重，真正树立品牌很难。现在电视观众已经普遍视觉疲劳，很难感到新鲜，另外最近几年媒体营销活动泛滥，很多媒体尝到了活动营销所带来的效益，就铺天盖地把活动搞成万能的“叮当猫”，让观众产生质疑。现在很多地方电视台不论是行政性活动，还是商业性活动，都搞成是媒体生存发展的一个手段，外看丰富多彩，内则杂乱无章，不能从一系列的活动中寻找到品牌的精髓和灵魂，来提升媒体的美誉度和影响力。

2.抓住地方特色元素每个地方、每个地区都有自己的文化底蕴、自己的历史和自己的特色，对于这些特色元素的把握，要从根本上去理解并合理的操作。如若对地方的特色元素不了解，往往会造成相反的效果。像广东电视台的珠江频道一般采用粤语播出，覆盖面非常广，例如成都电视台三频带特色栏目红路灯就以相对独特的视角, 一个风格特异的电台主持人，那一道“永不消逝的电波”让所有经历过5.12地震的成都人终生难忘，孙静临危不惧、坚守岗位、敬业奉献的精神和品质，不仅诠释着当代道德模范的内在本质，也在《交通对对碰》中成为映射成都交通文明发展的一面明镜。 这当然也是一档化呆板枯燥的交通法规为生动有趣、充满人情味的电视新闻。《红绿灯》不仅着重对成都每天发生的交通事件进行全方位报道，也时刻关注着成都交通的方方面面：对成都市公安交管局所发布的信息进行动态化采集和播出，不遗余力地普及交通法律法规，提高百姓交通安全意识，倡导公众遵章守法文明出行，服务成都经济发展。节目包含极具影响力、最能影响观众的《谭谈交通》、《交通对对碰》等极具特色的版块。

《红绿灯》，为您见证成都交通每一天！

3.增强整合营销意识

现在电视媒体的营销活动一定要贴近平民百姓，现在的活动一定要整合资源运作，全面利用网络和平面媒体。活动要有很强大的影响力，一个好的创新思想一个好活动的基础，当然创新性并不能等同于好的影响力，震撼的影响力是通过精心策划及整合营销宣传的完美配合。现在媒体传播形式很多，平面媒体、网络媒体、广播媒体等等，所以一个好的营销一定要交叉整合多个媒体共同进行传播，因为每个媒体都有自身的观众和自身的优势，网络媒体可以互动，广播媒体易于携带，电视媒体可以直观接收，平面媒体有利深度介入，所以一个具有新闻性和创新性活动的基础之上，必须把多个媒体的优势整合起来，才可把创新性更好的转为影响力，全面开发潜在的受众，通过这些渠道把原先不是你的收视群体由好奇心，慢慢的接触，最后接受并喜爱上的过程来培养更多的固定收视群体。多节目都做了很多的前期工作，通过多种 传播方式并一直在不断努力，而且取得了很好的效果。

4.适当的模仿借鉴 获取经验与成果的一个捷径就是模仿。但是在电视节目的制作中如果只是单纯的模仿其他电视台的形式，不注重内容的创新，只会适得其反，造成观众逆反与视觉疲劳。因此模仿要注重把握借鉴的内容度及其科学分解消化。而且，模仿借鉴是一种选择与再组的整体设计过程，其中“再组”环节是其关键所在。设计者要在广泛素材中发现那些体现节目内涵的方面并加以包装挖掘成符合本土化的表现形式。 5.拓展经营渠道促进广告创收策略虽然电视台发展前景广阔，但是要建立在相关产业中的多元产业的基础上。例如可以采取以下策略：增加直播节目，提高频道的影响力；策划年度的大型活动（各种晚会、娱乐活动、行业展会等）来吸引广告客户的参与；以广告的形式插入政府会议和窗口部门的新闻发布会；充分利用现有的资源，建立起广电门户网站，提高电视影响力，促进广告创收；发展多种形式的传播渠道，可以在户外大屏幕、LED、公交广告等一些分流的电视广告市场媒体，通过采去取“媒体资源整合置换”策略，经交换来取得其经营权，扩大其广告市场。

6.坚持市场化运作 由于电视媒体的活动营销都具有很强的商业性，每一场场大型活动所花费的大量的人力、物力和财力都是为最终的 产出创造前提条件的。因此前期策划与中期动作都是要进行严格的成本核算，若是活动不能挣钱就不如不搞。所以要想使活动挣钱，就必须把握好市场的动态，做到定位准确，第一是要明确活动的最终目标，第二就是要做好招商工作，第三是在活动中广告营销与品牌建设要进行良好的配套设置，不要顾此失彼，这样才能预期营销活动的效果。在此同时还要注重引进专业人才，其可以运用各种的营销策略来整合客户资源，完成活动的策划与市场运作；建立起专职—专家—赢家逻辑推理模式，要求从事广告业务的人员专职从事某一个行业，这样才能更好地熟悉此行业的市场运作规律，进而成为该行业的专家，更加专业的策划和运作一个营销活动，最终成为赢家。做为一流的广告策划人，在具备丰富专业知识的前提下，还要全面综合的了解及把握本身、客户、同业、市场的相关信息，处理好其中的关系，并达到一定专业水准，成为“客户信赖的传媒顾问”。

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