网络游戏中的网络营销策略研究

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网络游戏中的网络营销策略研究

河南工业大学 李欣

随着网络游戏用户群规模的扩大，利用网络游戏对企业产品的进行营销推广成为一种新型的网络营销方式。本文从网络游戏产摘 要：

业环境及网络游戏用户两方面对网络游戏营销的实施环境进行了分析，接着对网络游戏的营销策略的具体方法及其优缺点进行了分析，最后提出相应的解决建议。

网络游戏 网络营销 植入式广告关键字：

F713 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2009)07(b)-239-02中图分类号：

进入21世纪，我国网络游戏产业取得了快速发展，并逐渐成为

互联网新的增长点。昔日这个不为人们所看重的行业越来越受到世人的瞩目，其发展也受到了社会乃至政府的关注和支持。而目前庞大的游戏群体也使其作为一种可利用的营销渠道成为可能。

1 网络游戏中的网络营销环境分析

1.1 网络游戏产业环境分析

(1)网络游戏市场规模

2008年我国网络游戏市场规模达到208亿元，同比增长52.2%。国内网络游戏用户达到4936万，比2007年增加了22.9％。用户增长一方面来自休闲游戏用户的增加，另外一方面来自于各游戏厂商对二三级等城市的开发。而这其中网络游戏的快速发展主要得益于国内庞大的用户基数与游戏运营商对用户的深度挖掘。

(2)游戏提供商规模

从游戏提供商的角度看， 2008年，我国自主研发的民族网络游戏市场实际销售收入达110.1亿元人民币，比2007年增长了60.0%，占我国网络游戏市场实际销售收入的59.9% 。网络游戏市场不仅是在游戏数量上形成了规模，而且游戏提供商的实力日益雄厚，游戏质量得到很大提高。

(3)政府政策环境近年来，国家新闻出版总署、文化部等相关部门出台了一系列扶持动漫网络游戏产业的政策，并在北京、上海、广州、成都分别建立了四个国家级大型网络游戏动漫产业发展基地。

1.2 网络游戏用户分析 网络游戏用户中，青少年玩网络游戏的比例惊人，表现为网民的年龄越小，玩网游的比例越高。并且以学生和白领为主，其中也有信息产业从业人员和企事业单位管理人员，这就使得这个群体具有经济在短期内实现扩张和繁荣，也是经济长期持续稳定发展的基石。市场经济制度的创新和完善必须以信用和道德为基础。为了创造一个良好的社会信用环境，我国政府必须加强道德建设、体制建设和结构建设（如政企分开、中介独立等）三个方面的信用建设，而这首先将要求政府从制度上先行根除“上游”的“信用缺失”，杜绝政府政策的朝令夕改。

以下特征：

(1)喜欢新事物

网络游戏用户以青年人为主，他们喜欢尝试新事物、更容易接受新事物。所以这个群体常常会是营销推广中新产品的首批拥有者。

(2)消费潜力大首先，网络游戏以城市青少年为主，有不少独生子女，他们有较大的零用钱支配能力，麦肯锡公司日前发布的一项抽样调查就显示，我国城市青少年每年的零用钱就高达600亿元。

(3)对网络游戏忠诚度高

首先表现在网络游戏用户上网的第一落脚点。互联网第一落脚点，即网民上网后的第一件事，调查显示有达9.3%的网民通常上网的第一件事就是玩网络游戏。其次，表现在游戏用户在线时间上。

2 网络游戏中的网络营销手段及其优缺点分析

2.1 植入式网络游戏广告

植入式网络游戏广告是指营销主依托于游戏本身娱乐性带来的黏性和互动性，结合游戏产品文化背景和内容的独特性，把企业的广告意图转化为游戏中相应的游戏道具、场景或者任务等表现组合形式。它是企业以网络游戏为媒介进行企业产品或服务宣传展示的主要途径。其主要表现形式有：

(1)产品或服务成为网络游戏中的道具或场景

把公司产品或服务变成游戏中的道具或场景是植入式网络游戏广告的主要做法之一。即让用户在虚拟世界里可以使用虚拟的现实产品，或在游戏里可以看到现实的公司商店与广告牌。

(2)在游戏其它外在环节植入广告这种方法主要是指在开启画面、登陆画面、结束画面等虚拟游戏世界之外植入广告信息，或给游戏服务器或游戏内区域冠名，这景下，要真正实现经济全球化几乎是不可能的，因此中国家应清醒地估计局势，积极地应用马克思主义政治经济学中的相关理论，正确地做出应对策略，在抓住机遇发展经济的同时，更应保持自己经济的独立性，并力求建立公正合理的国际经济新秩序。

参考文献

[1] 马克思.1844年经济学哲学手稿[M].人民出版社,2000.[2] 马克思恩格斯选集[M].人民出版社,1995.

[3] 罗·H·奇尔科特.比较政治学理论[M].社会科学文献出版社,1998.[4] 布坎南.宪法经济学[M].三联书店,1996.[5] 亚里士多德.政治学[M].商务印书馆,1965.

[6] 陈孟熙.经济学说史教程[M].中国人民大学出版社,1996.

2 结语

总之，经济全球化是世界经济发展的趋势，但目前经济全球化的现实清楚地表明，真正的经济全球化只是人们的一个理想，很美好却也很遥远。不管技术的进步、生产力的提高以及信息和知识的普及所带来的利益多么巨大，我们都必须认识到作为全球化的动力——超级竞争促成了“胜者通吃”的局面。在缺乏公平和公正的背

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种做法的优缺点都是显而易见的。优点是游戏的开启和结束画面一般布满整个电脑显示屏，发布的广告信息比较直接、清晰。但同时由于广告时间过长会引起游戏者的反感，所以广告时间通常十分有限，对广告画面的要求比较高。这就要求公司产品广告要画面设计必须精美、简法、有创意，力求游戏者在匆匆一瞥中理解广告所表达的含意。

2.2 线上与线下整合营销

线上与线下整合营销是一种更有效的组合营销方式。因为这种营销方式具有更强的互动性，这种营销方式分为线上和线下两个环节，二者相辅相成，共同作用。其主要表现形式有：

(1)网络游戏中物品兑换现实产品这种方法的优点是新颖，趣味性强，互动性强，迎合了年轻群体追求新鲜的喜好，非常受游戏者的欢迎；缺点是忽略了部分客户。因为并不是每个现实产品的购买者都是游戏用户，他们不可能为了为享受产品的优惠而去玩一款网络游戏，所以他们的购买行为会由于没有参与游戏而受不到这种促销措施的影响。

(2)购买产品获得虚拟物品

该策略是对上面策略的逆向运用。即用户购买企业产品或服务后可以得到游戏中的虚拟物品。这种策略方法被企业运用的较多。相比前者，这种策略的优点是：虚拟物品是商品的增值产品，是产品促销的一个亮点，购买实际产品是整个过程的前提基础，企业营销中可以得到实际的销量增长；缺点就是促销活动的趣味性、互动性稍弱，对用户影响度不深。

(3)根据产品定制不同形式的网络游戏这种策略不同于前两者的是：产品是基础，产品衍生出游戏，游戏是一般以产品为核心展开进行的。针对产品定制网络游戏，其优点便是利用了网络游戏的娱乐性，有效地缩短了公司和消费者的距离，极大地吸引了消费者有限的注意力。2.3利用网络游戏深度线上营销

这种营销方式的突出特点是对网络游戏作为营销渠道的深度挖掘。对企业来说方法更新颖更具创造性，企业通过这种方式可以直接完成产品的销售或者间接取得目标客户对企业产品的关注，引发其购买兴趣，影响其购买行为，达到企业市场营销的目的。其主要形式有：

(1)通过网络游戏直接完成线上交易有两种实现途径，第一种是用户在游戏中接受到产品信息、产生购买兴趣并在游戏中完成货款的支付。这种途径的优点是比较先进，企业营销成本低，用户购买方便，并且用户可以通过多媒体手

段了解到产品的更多信息；缺点是实现起来有难度，对技术要求比

较高，尤其是安全问题，而且在游戏的选择上也不是每款游戏都适合做这样的营销方式；

(2)以网络游戏为卖点复合营销

企业以网络游戏用户对游戏的喜爱为出发点，开发生产出可以满足网络游戏用户爱好需求的产品并进行线上与线下复合营销的活动。这种营销方式的优点就是产品与游戏进行了很好的结合，可以让用户对游戏的热爱转移到对企业产品及品牌的喜爱上，提升了企业品牌形象，增加了产品销售。

3 网络游戏中网络营销策略的实施建议

3.1 把握网络游戏营销合作的要点

企业选择合适网络游戏合作是进行网络游戏营销的重要前提，尤其是植入式广告，笔者认为可以遵循参考一个原则，两个注意的方法。

一个原则是：产品要符合游戏，游戏要适合产品。两个注意是：如果产品的特性适合在相关游戏中发布，应当注意的是广告形式必须能与游戏巧妙结合。

3.2 保证定制游戏制作水平

企业以网络游戏为切入点进行营销，出发点就是想利用网络游戏的娱乐性促进产品的销售，而对于产品定制的游戏来说，如果制作过于简单，缺乏互动性和娱乐性，就会导致用户的参与积极性不高，吸引不了用户的注意，使得整体营销范围很小，并且游戏本身想表达的含义特色也不会被赋予到品牌中。3.3 选择创新复合型人才开展营销

网络游戏营销是一个新型的传播渠道，这就要求营销活动操作者一定要有非常好的创新能力，发散思维要强，协调能力强，具备较好的营销意识，并且对互联网非常熟悉，精通各种网络营销手段，这样才能在整个营销过程中协调好各种网络营销方法策略，所以说企业在进行网络游戏营销时，一定要选择既具备创新意识又熟知网络营销的人来做。

参考文献

[1] 钱康.网络游戏与广告整合的发展策略探索.东南传播[J],2006,(9).[2] 古声扬.我国网络游戏产业发展分析[J].科技情报开发与经济,2008,(5).[3] 刘晓蔚.论网络游戏中的虚拟财产权[J].广东外语外贸大学学报,2007,(1).[4] 刘明.网络游戏广告的传播学分析[J].市场周刊(理论研究),2007,(3).[5] 王竹一.广告与网络游戏联姻打造中国网络游戏互动娱乐媒体新势

力.大市场.广告导报,2006,(3).

广义的网络营销

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。

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作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

李欣

河南工业大学

中国商贸

CHINA BUSINESS & TRADE2009(11)1次

参考文献(5条)

1.钱康 网络游戏与广告整合的发展策略探索 2006(09)

2.古声扬 我国网络游戏产业发展分析[期刊论文]-科技情报开发与经济 2008(05)3.刘晓蔚 论网络游戏中的虚拟财产权[期刊论文]-广东外语外贸大学学报 2007(01)4.刘明 网络游戏广告的传播学分析 2007(03)

5.王竹一 广告与网络游戏联姻打造中国网络游戏互动娱乐媒体新势力大市场 2006(03)

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9. 符遵斌.徐志.戴永文 基于4C理论的网络游戏营销策略研究[期刊论文]-新财经(理论版)2010(8)10. 周晓敏 网络游戏产业链及营销渠道研究[期刊论文]-管理观察2009(35)

引证文献(1条)

1.刘晓晓 网络游戏异业合作模式浅析[期刊论文]-时代经贸 2010(23)

引用本文格式：李欣 网络游戏中的网络营销策略研究[期刊论文]-中国商贸 2009(11)

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