个人与集体主义价值观差异对中美商务谈判的影响

目 录1 引言 ..........................................................2 1.1 研究的背景和意义 ........................................ 2 1.2 国内外研究现状 .......................................... 2 1.3 本文的写作思路 .......................................... 3 1.4 本文的创新及不足之处 .................................... 32 个人主义与集体主义价值观概述 ..................................4 2.1 价值观概

述 .............................................. 4 2.2 个人主义取向的价值观概述 ................................ 5 2.3 集体主义取向的价值观概述 ................................ 6 2.4 对个人主义与集体主义价值观差异的比较 .................... 73 个人主义与集体主义价值观差异对中美商务谈判的影响 ..............8 3.1 对谈判班子组成的影响 .................................... 8 3.2 对谈判策略的影响 ....................................... 10 3.3 对谈判合同的影

响 ....................................... 134 在中美商务谈判中应对个人/集体主义价值观差异的对策 .............14 4.1 尊重价值观差异 ......................................... 14 4.2 抛弃文化偏见 ........................................... 15 4.3 真诚地相互对待 ......................................... 155 结

语 .........................................................16参考文献 .......................................................17致

谢 ........................................................18 个人/集体主义价值观差异对中美商务谈判的影响分析1 引言1.1 研究的背景

和意义 随着经济全球化进程的加快和我国经济的迅猛发展，尤其是北京申奥成功和中国加入世界贸易组织后，作为世界上最大发展中国家的中国和最大发达国家的美国之间的贸易往来，越来越受到彼此乃至世界的瞩目。然而在中美双方的跨文化商务活动中，双方往往会感受到两个不同民族间的文化差异导致的碰撞和冲突，尤其是作为文化核心层的价值观的差异，更是对商务活动带来了巨大的影响，对商务活动的重要环节——商务谈判的影响尤为明显。正如美国学者保罗 A郝比格所指出的: “一个成功契约的障碍大多来自文化因素 而不是经济和法律因素。由于谈判双方都从自己种族优越的情景和经验来观察对方，所以每一方也常常不能完全明白为什么谈判会失败。有关文化知识的缺乏及将谈判对方设想成?外来的?和?不自然的?阻碍了与来自其他文化的人的有效谈判。1”个人主义（individualism）与集体主义（collectivism）分别是美中两国价值观的两个基本取向2，它们的差异对商务谈判有着极其重大的影响。 研究个人主义和集体主义的差异是不同文化间价值观差异研究的重要组成部分，具有重大的意义。就其理论意义而言，文化类型的不同，实质上是不同价值观的对立，通过对其差异的研究，我们可以发现不同的价值观在流变过程中的规律及对人们行为的影响，从而指出吸收什么，排除什么，如何吸收，如何排除。就其实践意义而言，研究的最终目的是为了指导事

实活动，作为中美两国最鲜明的价值取向，集体主义和个人主义的差异及对差异的应对制约着商务谈判的进展是否顺利，通过研究，可以对谈判活动加以科学的引导，有助于发现导致彼此误解或对立的真正原因，帮助我们找到建设性的沟通渠道，促进商务活动的顺利进行。1.2 国内外研究现状 国内外的学者和谈判专家对于个人主义和集体主义价值观的差异对商1 美 保罗 A郝比格著，芮建伟，李磊，孙淑芳译. 2000： 《跨文化市场营销》 ，机械工业出版社版，P83。2 Lillian H. Chaney. 2000 “Intercultural Business

Communication” Prentice-Hall Inc.?s edition of theWork Higher Education Press p54.务谈判造成的影响越来越关注。 谈判专家刘必荣在其著作《谈判圣经》中着力从历史渊源来探讨个人主义和集体主义价值观的形成以及对谈判方式的影响，但是是从中西方的角度来概述的。中国入世首席谈判代表龙永图也指出了个人与集体主义价值观的影响主要体现在谈判方式上，他就入世谈判举例说美国人一上来就要求一二三四而且直接表明在这些问题上没有谈判余地，因为受个人主义影响，他们表现得较商业化，中国人则不是这样。 美国谈判艺术最知名的专家罗杰道森在其所著《有效谈判的秘诀》一书中谈到美国的个人主义价值观在商务谈判中体现得最明显的就是强调个人目的和意志，这往往会表现一种很强势的态度而令非美国谈判人员尤其是以集体主义价值观为主

导的亚洲谈判者难以接受。学者杰弗雷也在《国际商务谈判》中说，中方非常清楚美国担心的问题，美方也很清楚中国的关注所在，最大的问题就是双方如何在态度和行动上能更加适应对方，然而价值观不是一天两天形成的，需要双方多在文化了解上多下功夫。 国内外对于这个课题的研究成果尚不是很多，目前的研究虽视野开阔、较为多元化，但多数是笼统地谈两者对谈判大氛围或某个谈判要素的影响。1.3 本文的写作思路 本文是在价值观的基础上研究个人主义与集体主义两种取向的差异对中美商务谈判的影响。因此，将先就价值观等基本概念进行分析，指出个人主义取向的价值观和集体主义取向的价值观各自的特征也就是表现所在，然后深入地分析二者的差别及其对人们思维、行为方式等的影响。在此基础上，结合实际探讨两种价值观的差异对中美两国之间谈判过程中各要素的影响。最后，提出一些应对个人主义与集体主义对商务谈判的影响的原则。1.4 本文的创新及不足之处 本文的创新之处在于分别以美国和中国为典型，较深入地剖析了个人主义和集体主义价值观各自的主要特征，并且把商务谈判活动的各要素拆分开来，分别探讨个人主义和集体主义的价值观差异对它们的影响。 本文的不足之处在于个人主义和集体主义的价值观差异对商务谈判各要素的影响有的是显性的，表现得较为突出；而有一些是隐性的，与其他的价值取向共同发生作用，对于隐性影响本文论述得

较浅。2 个人主义与集体主义价值观概述2.1 价值观概述 价值观属于文化的一部分。文化不仅是人类创造的，同时也在不断地创造着人类，创造着不同国家、民族的种种价值观念。2.1.1 价值观的含义 在日益广泛的国际商务活动中，交际各方往往会感受到不同民族间强大的文化冲突，会表现出鲜明的文化差异。然而无论是独特的交际模式还是一定的行为规范，都要受到自身民族的价值观念的制约和束缚。价值观是文化的核心层，决定着各种文化的差异。要弄清什么是价值观，首先要知道什么是价值。中国社科院哲学所教授、博士生导师李德顺曾载文认为： “价值”是一个很普通的概念，它包括经济、政治、道以哲学的高度而言，德、艺术、宗教、科学、文化乃至日常生活各领域之得失、善恶、美丑、利弊的共同涵义和本质。那么，何谓价值观？李德顺认为：“价值观是人们关于基本价值的信念、信仰和理想系统，是人们生活价值状态的反映和 1实践经验的凝结，是人们内心深处的评价标准系统。 ”价值观是构筑民族性格的基石，也是一种民族文化的核心部分。2.1.2 价值观的分类 价值观作为一个系统，其内容是多重的，从组成价值观的各部分在社会起作用的程度，可以把价值观分为主观念和次观念。主观念是在一定历史时期对社会文化体系和个体行为其主导和决定作用的价值观。次观念是指在社会文化体系中不占主导和支配地位的价值观。在当代，最典型的主观念即是西方的个人主

义价值取向和东方的集体主义价值取向。根据价值观的物质承担者不同，价值观可划分为个体价值观和群体价值观。个体价值观是特定主体在社会交往过程中形成的比较稳定的观念、心理等。群体价值观是特定群体在历史进程中逐渐积淀、升华而确立起来的作为文化体系的核心内容而存在的社会意识形式。个人主义和集体主义价值观都是在历史长河中形成的群体价值观。1 王相成. 2001：解析我们的价值观——李德顺教授访谈录.《思想政治工作研究》，第七期。2.1.3 价值观的作用 任何一代人在继承上一代人留给他们的物质财富时，也就继承了他们的价值观。可见，价值观作为文化的核心层，一旦形成以后，便会作为相对独立的精神力量支配着人们的社会行为。价值观的这种支配作用常常是以自然而然的方式来实现的，因为它已经固化为人们的习惯性心理了。但价值观作为一种既成的力量，如果不能与现实的社会经济生活相适应，将会以有形和无形的方式阻碍着各种人类活动的进行。2.2 个人主义取向的价值观概述 以美国为代表的西方文化价值观的核心是个人主义。个人主义是美国人价值观念的思想基础贯穿于美国人价值观念体系的各个方面。2.2.1 个人主义不同于利己主义 （individualism） 本文所谈的“个人主义” ，并非我们在汉语当中所理解的自私自利，凡事不为他人着想的“个人主义”。而通常我们在汉语中所谈论的与自私自利意思相近的“个人主义”应该是egoism，也就是“利

己主义”。 “个人主义”与“利己主义”是两个不同的概念。法国哲学家西方学者指出，托克维尔在《论美国的民主》中指出：个人主义观念包括三个方面的内容：（1）强调个人是目的，认为同社会相比，个人具有最高价值；（2）强调个人的民主与自由；（3）从个人出发，维护财产私有的社会制度1。同时，托克维尔认为: “利己主义是对自己的一种偏激的过分的爱，他使人们只关心自己和爱自己甚于一切。利己主义是一种只顾自己而又心安理得的情感，它使每个公民同其同胞大众隔离，同亲属和朋友疏远”。2.2.2 个人自由最大化的特征 在美国，个人主义首先表现为强调个人自由最大化。这种个人自由表现为他们的个人意志不受任何政府、统治阶级、教会和其他官方的干涉。这种自由不是无法无天的自由，而是在法律约束下的自由。这是自由的前提，如果一个人可以自由地损害另一个人的自由，结果是谁的自由也得不到保证，换句话说，一个人可以有自己的自由，但不能损害别人的自由。自由的衍生物就是平等观念，美国人信奉“天赋人权”说，具体讲，在生活上，在大自然面前，人人有生存权利；在政治上，人人有选举权；在教1 法托克维尔著，董果良译. 2004：《论美国的民主》，商务印书馆，P625～627。育上，人人有受教育的机会，在宗教上，人人有信仰宗教的权利等。2.2.3 强调个人自立的特征 个人主义的表现还体现在讲求自立精神。“他们不欠任何人不想从任何人那里

索取什么他们形成这样一种习惯——依靠自己他们总是认为他们自 1己的尊严掌握在自己手中。 ”这种观念已深深扎根于美国人的生活中，他们从小就受到独立自主精神的熏陶。例如著名的“American Dream”美国梦，这一理想认为任何人不论出身背景、社会地位如何 都有可能凭借自己的能力成为非凡的人物。这正是美国人独立自主、白手起家、个人奋斗精神的体现。2.2.4 注重个人表现的特征 美国人勇于个人表现，爱出风头，爱新奇，爱冒险，不爱随大流。这在他们的价值观中占据着相当重要的地位，也为人们提供了广阔的天地。在个人主义价值取向的支配下，个人能动性得以充分的发挥，这使得美国人在竞争之中，没有丝毫畏惧。2.3 集体主义取向的价值观概述 与美国个人主义价值观相对的是中国的集体主义价值观。2.3.1 个人利益自觉服从集体利益的特征 集体主义价值观首先表现为个人利益服从集体利益，这是一个自觉的行为，个人把服从集体看作自己的责任。这一特征的主要内容是：一切言行都以集体的利益作为出发点；以集体利益为个人利益的基础，坚持个人利益服从集体利益，局部利益服从整体利益，眼前利益服从长远利益；当个人或局部利益与集体利益发生矛盾、冲突时，能牺牲个人或局部的利益。这里涉及到一个“面子”的问题，中国人的“面子”观念很浓厚，即使个人牺牲换来的集体的表面利益对集体并无什么实质上的帮助，但人们人会为了“面子”，为了显示团结

或气概而做出牺牲。2.3.2 集体保护个人利益的特征 个人参加集体，目的之一就是想凭借集体的力量保护自己的利益和自由，而集体之所以建立起来，不是纯粹就为建立一个有形的或无形的组织，集体存在的动因在于它保护、发展集体内个人的利益和自由。这一特征有1 《现代美国社会与文化》 邓炎昌. 2000： ，北京，高等教育出版社，P109。两方面的含义：一方面，集体保护个人现有的利益不受侵犯；另一方面，集体充分利用自身的力量为个人的利益发展创造条件。2.3.3 集体组织的等级性 中国有着悠久历史。从原始社会时的氏族到封建社会的社会集体均是以血缘关系维系在一起的，它建立起了一系列注重长幼尊卑的社会体系。这种体系的核心就是：在一个集体之中，年少者要以年长者为先，个人要以家庭为主，家庭要以氏族为重，而氏族又要以社会和整个国家为中心。总之，集体主义和等级性是密不可分的，集体中等级分明，利益的重要性逐级递增，集体利益要高于个人利益。祖祖辈辈沿袭下来，人们的言行都受到这种价值取向的引导和制约。2.3.4 集体组织中的关系处理 中国人的集体主义提倡“和”，即集体中的每一个人都要团结且互相扶 。关系助。体现在处理集体中或集体之间的人际关系里就是喜欢“拉关系”是中国社会中一个非常本土化的概念，是指人们在物质和精神交往过程中产生、发展和建立起来的人际联系网络。人与人通过不同形式的交往，可以相互结成多种多样

的关系 如朋友关系 师生关系同事关系等。关系网 “讲交情、攀关系”非常普遍，求职、升络的存在是中国社会的一大特点，学、做生意等，关系在其间都可能产生重要影响。2.4 对个人主义与集体主义价值观差异的比较2.4.1 就其理论观念比较 就其理论观念比较，美国个人主义取向主张一切价值都以个人为中心，强调个人的独立自在性和自主性，每个人享有天赋的生存、自由和财产的权利， 因此，在个人与社会的关系上，它以个人为本位，认为个人是最高的目的因而具有最高的价值。个人的尊严、自主性、隐私权都应得到绝对的尊重与保护，个人的自我发展是人的真正目标，每个人都能根据他自己的本性，为了自己的利益来努力发展他自己。美国个人主义价值观强调个人在道义上的平等，任何个人都不可被当作他人谋取利益的手段。总而言之，美国个人主义价值观坚持的是一种以个体人为出发点和归宿点的价值观。而中国传统的集体主义价值观则以群体为本位，强调个人对群体、对社会的依存和依赖，并以群体和社会的团结稳定及整体和谐为最高目的和最高价值。所以，在个人与群体、个人与社会的关系上，主张个人对群体和社会的归属和服从，群体与社会的整体价值高于个人价值，个人的价值、利益和目标的实现应在群体和社会中，并通过群体或社会的途径与方式来实现。总之，中国的集体主义价值观坚持的是一种以社会群体为出发点和归宿点的价值观。2.4.2 就其思维方法

比较 从思维方法上比较，美国人思维方式习惯于把事物整体的存在分解为要素或元素，任何事物都是由要素或元素构成的。所以，事物的存在首先是要素的独立存在。这种思维方法无疑也为个人主义强调人的个体性、独立性、自主性和自由性提供了支持。中国人的思维方式突出地表现为整体思维，它所寻求的是事物的共相与共性。中国人的思维和思考重心在整体，无论是自然世界，还是人伦社会，整体才是其存在的根本，世界上的万事万物从根本上说是一体的，差别与对立只是相对的，统一或同一才是绝对的，从而表现出对世界的整体性、有序性与和谐性的偏爱与追求。所以，在社会生活中，个人要依次归属到家、族、国、群（社会）和天下（世界）之中，个人是无法也不应该是独立存在的，统一的群体与和谐的人群是中国人追求的最佳社会状态和最高的价值准则。3 个人主义与集体主义价值观差异对中美商务谈判的影响 中国和美国有着极其重要的贸易关系，贸易往来日益频繁。在中美商务谈判中，双方谈判人员都有可能无意识地把受自己价值观影响的观点和行为迁移到谈判桌上来，从而对谈判造成影响。本文将以中国联想收购美国 IBMPC 部门的商务谈判为例来论证个人主义价值观与集体主义价值观差异对谈判中谈判班子组成、谈判策略及合同签订等各个方面的影响。3.1 对谈判班子组成的影响3.1.1 对谈判人员数量的影响 美国人倡导个人主义取向的价值观，

他们比较善于独立开展工作，因此美方的谈判组规模较小。美方的谈判组一般有一个或几个谈判者组成。由于谈判人数少，避免了内部矛盾的大量发生，因而美国人一般能在较短时间内完成谈判。 中国人的价值观强调集体主义，所以，中方的谈判组是以谈判者数目众多为特征的。受“人多力量大”的观念的影响，大规模的谈判组不仅可以展示对谈判的重视，还可以表现己方实力的强大及人力资源的丰富，在气势上有胜人一筹的感觉，从某种意义上来说，也是一件颇有“面子”的事。如在联想收购 IBMPC 业务一例中，在 2003 年联想与 IBM 第一次接触进行双方摸底时，联想的谈判队伍只有四五人，由联想集团有限公司执行董事、高级副总裁兼财务总监的马雪征女士领队飞往美国。此后谈判进入正式阶段，联想的谈判队伍也不断扩大。在联想内部，收购所涉及到的部门，包括行政、供应链、研发、IT、专利、人力资源、财务等各个部门均都派出了专门小组全程跟踪谈判过程。每个小组由 3 到 4 名员工组成，总人数则逼近 100 人。在内部团队之外，联想还聘请了诸多专业公司协助谈判，麦肯锡担任战略顾问，高盛担任并购顾问，安永、普华永道作为财务顾问，奥美公司作为公关顾问参与。相比之下，美方的谈判人数仅有中方的一半。同时，我们还应看到，强大的谈判阵容往往导致众多中国人对付一两个外商 而迟迟不能对谈判中问题做出答复。甚至在谈判中出现内部之间的相互扯皮

现象。例如，联想最初只准备收购 IBM 的制造部门，但看到IBM 与富士康接触时开出的条件很优惠，于是联想内部发生了分歧，一部分人认为这是 IBM 在放烟雾弹，想吸引联想“一锅端”，然而另一部分人认为这是个好机会，可以极大加快联想的国际化步伐。后来联想把谈判搁置下来，内部进行了多次商讨、论证、协调，最终决定推翻预定计划进行整体收购。这样一来，价格问题又要重新谈判，因为整个 PC 业务涉及的方面很多，所以在价格问题上，双方又胶着了六个月之久，这也是为什么谈判时间长达 13 个月的原因所在。3.1.2 对谈判人员选用标准的影响 美国人的个人主义价值观看重个人自立。因而选用谈判人员的标准是 1业绩导向型（Achievement-oriented） 的，即根据工作实绩衡量能力来进行选择。任何职员，不论年龄、性别等，只要能胜任工作就可以成为谈判组中的一员，并且完全可以代表其公司，具有一定程度的决策权。因而美方的谈判组成员中可能没有公司内部的高层行政人员，但他们都是谈判所涉及领域的专家且具有权威。 相对来说，美方的谈判组在行政级别上较为扁平，而中方的谈判组则1 Triandis H. C. 1991 “Theoretical concepts that applicable to the analysis of ethnocentrism” In R.W.Brisling Sage Publications Inc p41.包含更多的纵向的行政级别。中国人的集体主义价值观注重整体，但由于传统文化的制约，整体内部又有着严格的等级区分。因此中方通常

会考虑到谈判成员身份、职位的组成，尊重年功资历，尊重高层、尊重权威，这种选择标准是年功资历导向型（Ascription-oriented）。中方通常由一位总经理担任谈判组的领导，由他来协调谈判组成员间的利益，谈判组的其他成员是谈判各领域的专家。在中方看来，对方谈判成员身份、职位的组成也体现了对方对于此次谈判的重视程度和对于中方的尊重程度。3.2 对谈判策略的影响3.2.1 对谈判方式的影响 美国人价值观的核心是个人主义，其主要内容是通过自我奋斗达到自我实现，由此所产生的一系列影响使美国人崇尚自由、平等、竞争，在美国文化中每个人都被视为独有的个体，个人至高无上，因此美国人多数充满自信，喜欢滔滔不绝地发表见解和意见，谈判方式比较简洁、明快。谈判时美方突出个人的作用，他们表面看来是一两个人出场，但他们身后通常有一个高效而灵活的智囊群体或决策机构。主谈人员被决策机构赋予相应的权限，能够对谈判中涉及的多数问题，当场做出决定。也正是由于受个人主义的影响，美国人不会像中国人那样重视.

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