中华轿车营销策划案

中华轿车营销策划

中华轿车营销策划 目录 一、概述 二、市场现状分析 三、目标 四、营销战略 五、4P组合战略 六、行动计划 一、概述

沈阳华晨金杯汽车有限公司（原名为沈阳金杯客车制造有限公司）（以下简称“华晨”）是由华晨中国汽车控股有限公司与金杯汽车股份有限公司投资组建的合资企业。公司成立于1991年7月22日，注册资本17116万美元，投资总额29798万美元,其中华晨中国汽车控股有限公司拥有公司股份的51%，金杯汽车股份有限公司拥有公司股份的49%。公司总占地面积89万平方米，建筑面积36.5万平方米，现有职工5378人。

华晨汽车的主导产品是海狮牌轻型客车和中华轿车。其中海狮牌轻型客车引进日本丰田汽车公司制造技术，生产RZH115L海狮系列轻型客车，并在此基础上研制开发了SY6480海狮系列轻型客车及各种型号专用车达百余种。具有乘坐舒适，整车质量上乘，外观造型精美，具有良好的动力性能和可靠性能，在全国同类产品中连续多年保持领先地位。“七五”以来，

公司投入巨额资金进行了大规模的技术改造，初步建成了具有国内一流水平的现代化轻型客车生产基地，已形成年产80，000辆的生产能力。

中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。

中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽车造型设计师乔治·亚罗先生主持设计的适应中国市场需求、面向21世纪、具有自主知识产权的中、高档轿车。中华牌轿车不仅通过了国内所有的强检试验，还通过了英国汽车工业研究协会的各项整车试验。2002年8月上旬，中华轿车将在北京、上海、广州、深圳、沈阳先期投放、销售。

面临竞争激烈的国内、外汽车市场，华晨汽车始终坚持两条腿走路，一方面加强国际合作，走国际化道路，与德国BMW公司洽谈合资事宜；另一方面继续进行自主开发，创造自己的品牌。同时，公司还加大新产品开发、换代的力度和速度，以满足更大范围的客户的需求。海狮客车的换代产品——高级商务用车阁瑞斯已经下线。

引入现代管理理念、管理方法；倡导“创新、敬业、合作”的企业文化，并将这六字方针作为企业精神文明建设的精髓贯彻始终；成为公司全体员工自觉行动的指南和行为规范。 本策划书将就市场状况分析、现状分析、营销战略、营销目标、行动计划以及预算五大方面对中华轿车的进入市场进行周全的策划。

二、市场现状分析 1、宏观环境

从上个世纪９０年代起，国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场，之后进行了一轮又一轮的试探，一波又一波的冲击。２００１年年中开始，国外汽车跨国集团又对其在中国的战略进行了大规模的调整和整合，有的进行了领导班子大换血，有的对集团的体制进行了新的组合，有的不得不裁员、关厂，目前已基本完成了战略部署。有专家分析说，２００２年和今后的几年，中国汽车市场大部分的钱，还将让这些跨国集团赚走。

在汽车关税堡垒还没有完全打破之前的今天，外国的跨国汽车巨头或以直接销售或以组建合资厂的形式占据了中国汽车市场的大半壁江山。

由上图可以看出国产车所占的比例是很小的，再加上很多国内的厂家跟国外有技术合作，属于中国自己拥有完全独立知识产权的就更加少有，在华晨的中华轿车面世以前，就只有元老级的“红旗”了，但红旗因为各种各样的原因，一直都不能把这个品牌做大。中华轿车是就是为了打破进口车和合资车一统天下的局面而走上历史舞台的。

随着中国加入WTO，汽车关税逐年在下降，外国厂商不仅在技术上有优势，而且在企业管理、人力资源和物流方面都有很大的优势，这样就会降低他们的成本，使他们在竞争中处于有利的位置，这样将对发展中的中国的民族汽车产业造成极大的冲击。例如，德国大众公司在德国本土生产一辆PASSAT的成本约为1.6万欧元，而在中国的大众车厂生产一辆PASSAT的成本就要差不多20万人民币，这是由于德国大众实现的是规模经济，德国大众的车厂年产量为300万，而在中国的大众车厂最高的年产量也只不过20万，规模的扩大使企业成本的下降，这是我国汽车行业的奋斗目标。

中国国民经济在“稳中求进”、适度从紧的总方针指导下取得了稳定的发展并 继续保持良好的运行态势，实现了经济高增长、物价低涨幅的宏观调控预期目标，预计全年国内生产总 值增长9％左右，社会商品零售物价涨幅可控制在 1％以内，居民消费物价涨幅控 制在3％左右，经济成功地\软着陆\在国民经济适度快速增长的同时，中国的汽车工业也一改过去连续三年低迷徘徊的形势，出 现了产销量同步增长的局面。更为可喜的是，汽车工业发生了三大变化：

1. 产品发生结构性变化。 轿车和客车比重上升，货车比重下降，结构更趋合理，轿车比重已经占汽车产量的30％以上，年增长率在20％以上。

2. 企业结构发生变化，生产集中度提高。有十八家企业年产量在万辆以上，其产量之和占总产量的 91％以上，有六家企业的年产量超过十万辆。

3. 消费市场发生变化。汽车市场公款消费比例不断下降，私人购买逐渐成为汽车市场的主流。

2002年中国汽车产量结构表 车型 2001年 2002年 产量 比例 产量 比例

载货汽车 1368654 47.10% 833130 26.40% 轿车 758356 26.10% 1822186 57.80% 客车 780688 26.80% 485992 15.40% 合计 2907698 100% 3155796 100%

2002年全国共生产汽车1577898辆，比2001年的1453849辆增长8.53％。其中，产品结构也发生了变化。从表1和图1可以看到，97年轿车在全部产量中的比重比96年提高了4.4个百分点，达到30.4 ％。而载货汽车的比重则进一步下降。同时，轿车的增长速度为27％，远远高于整个汽车工业的增长速度 。可以说，轿车产销量的增长带动了整个汽车工业的增长。

2002年轿车产量品牌结构分析 品牌 产量 市场分额（百分比） 排名 捷 达 352268 27.91% 1 桑塔纳 301224 23.86% 2 富 康 186203 14.75% 3 夏 利 145563 11.53% 4 吉利 89458 7.09% 5 奇瑞 69245 5.49% 6 爱丽舍 62184 4.93% 7 宝来 56221 4.45% 8

从上表可以看出，传统的老三样（捷达、桑塔纳、富康）依然占据销售榜的头三位，共占比率约66.52%，后来居上的有爱丽舍和宝来，分别拥有4.93%和4.45%的市场占有率。

2、微观环境 （1）市场规模和总量

加入世贸组织以后，中国汽车工业首当其冲，受影响最大，中国政府的“地方保护”仍然发生作用，来自国务院发展研究中心和高盛公司的研究报告表明，２０世纪９０年代以来，中国ＧＤＰ以平均１０．５％的实际增长速度成为全球经济增长最快的国家之一。加入世贸组织后，中国的经济将会有更多的增长机会，与此同时，入世后中国也必须承担降低关税、开

放服务领域、减少或取消限制外商投资某些行业的规定等的义务。从现有的保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。中国承诺入世后降低进口关税、配额制度等关税壁垒，同时拆除生产许可证控制、产品目录管理、国产化要求、外资股权比例及经营范围限制、项目审批限制等非关税壁垒。其次，未来１０年之内，中国将是全球轿车市场增长最快的国家，私人购车将成为汽车市场发展的主要动力，将不断有新的“汽车厂商”出现在大众面前。近年来，中国的轿车市场一直呈现良好的发展势头。在２００５年前能以年均９％的速度增长，而此后更是能以两位数的速度增长，在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰·贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心认为“中国轿车市场销量在２００５年将达１００万辆，２０１０年将达２００万辆，其中增速最快的将是排量１－２升的私人用车”。可见中国的轿车的总体市场规模和市场总量是多么的巨大，而随着中国人均GDP的增加，私人购车的比例也逐年在升高。据调查显示，几个汽车厂的主要车型的私人购买比例不断地攀升，一部分地区的私人新车购买数量已经接近或超过了其他成分购买如出租车，政府用车和商务用车购买的总和。见下图

（2）细分市场的销量

华晨公司推出的中华轿车定位在中高档汽车，其价格就定位中档汽车行列，在其上的有广州本田的雅阁，上海通用的GL系列，上海大众的PASSAT，还有一汽—大众的奥迪A6等等，在其下的有一汽—大众宝来、捷达，上海大众的桑塔纳，上海通用的赛欧，夏利的城市超人，神龙的富康，吉利的优利欧等等。中华轿车的最激烈的竞争对手是15万~25万之间的轿车。中国市场是一个大蛋糕，各大汽车厂商都想从中分一大分额。各大汽车厂商看中了中国潜在的巨大市场需求和强劲的增长势头。在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰·贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心对此做过详细的调查分析 中国轿车年销量图

从图中可以看看出，中国的轿车销量每年都保持着强劲的增长优势，1999年的增长率为7.2%，2000年的增长率为7.9%，2001年的增长率为8.2%，2002年的增长率为8.8%，罗兰·贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心还大胆地作出预言，中国轿车市场销量在2005年将达100万辆，且每年有两位数以上的增长。可见中华轿车所面向的细分市场是如此之巨大。 （3）中华轿车的技术参数 价格（万元） 16.98

最大输出功率(Kw/rpm) 95/6000 最大输出扭矩(Nm/rpm) 173/4500 风阻系数 0.293 最高车速(Km/h) 190 0-100公里加速时间(S) 13.8 等速百公里油耗(80km/h) 6.5 长*宽*高(mm) 4880*1800*1450 行李容积(L) 550 变速器型式 五档手动

中华轿车是采用三菱4G63S4M2.0L\\直列四缸\\多点电控燃油喷射\\顶置凸轮轴\\16气门发动机的，整车性能验证由国际权威机构——英国MIRA公司试验鉴定，四大工艺设备由世界著名汽车设备制造公司KUKA、DURR、SCHENCK等企业提供，其大部分配件出自“名门”制动、转向、悬架系统分别由德国TRW、ZF、LEMFORDER 开发、设计，动力总成由三菱公司提供。

中华轿车的配置齐全，其中包括电动空调、电动加热外后视镜、前大灯调整、变光器、逻辑机芯收放机、六片CD转换器、花粉过滤器、仿石楠木装饰条、外部温度显示、阳光传感器、座椅腰部支撑左右调节、真皮座椅、金属漆、内饰丝绒蒙皮、前后雾灯等等。在安全系统方面，华晨公司力求做到更出色，多连杆悬挂系统、带预拉紧装置的三点式安全带、BABY-LOCK、动力转向、吸能式转向管柱、惯性开关、高位刹车灯、前后座椅头枕、带侧防撞梁车门、司机及副司机安全气囊、ABS防抱死系统、电动玻璃升降器、前后盘式制动等等每一样都是标准配置。防盗安全装置往往是很多消费者比较关心的问题，除了遥控中央门锁、防盗报警系统、超级功能锁外，华晨还独家引进了发动机防盗系统，此系统技术先进，功能卓越，为消费者的爱车更添一分保障。 （4）主要竞争者分析

中华轿车的主要竞争者是一汽—大众、上海大众、上海通用和广州本田。下面分别对各大竞争者的规模、市场占有率、售后服务等进行分析。

A. 一汽—大众是德国大众汽车公司和中国最大的汽车制造厂第一汽车制造厂合资兴办的，各方分别占有50%的股份。该公司规模雄厚，利用一汽的完善的基础设施和大众公司的强大的技术支持，生产的轿车性价比非常的高，很快就占据力量中国市场三分之一的江山。该公司旗下的捷达品牌，连续半年来都排在全国各地区月销售量的榜首。一汽—大众公司建立了一套完整的售后服务体系，500家4S店开遍全国各地。一汽—大众一向是以完善的售后服务著称。

B. 上海大众是德国大众汽车公司与上汽（即上海汽车公司）的合资公司，双方各占50%的股份。由于上海市政府着重发展汽车工业的决心，在政策等各方面都给予了上海大众很大的支持。德国大众是世界最优秀的汽车工业之一，她的技术优势对于上海来说简直就是如虎添翼，上海大众桑塔纳的推出，由于其高雅的外观和卓越的性能，很快就赢得了消费者的欢心，并很快占据了中国轿车市场的三分之一江山。直到起PASSAT的推出以前，桑塔纳一直都是销售市场的主力军。PASSAT的推出，被誉为是最受消费者喜爱的车型。在上海大众连翻促销攻势下，PASSAT一度出现供不应求的局面。由于上海大众具有坚实的基础和强大的政府支持，上海大众的售后服务网络也在不断的完善，上海大众2003年的目标是在全国范围内再增加300家4S四位一体店，甚至把4S店开到新疆、西藏。

C. 上海通用的英文名字为Shanghai GM，是美国通用在上海设的合资厂，美国通用是世界上最大汽车制造公司，其在华投资建厂是看好中国巨大的汽车消费市场，虽然上海通用的GL系列和GL8两年前才投放市场，但凭借其雄厚的技术优势和强大的资本支持，很快就打开了市场，时至今天，上海通用已经拥有相当的市场占有率，特别是商务车方面，上海通用的GL8刚投放市场前期，几乎是所向无敌，占据了商务车的绝对主导地位。上海通用非常重视

品牌的推广，每年都会举行全国范围内的免费试驾体验活动，还特地请国外的高级专业驾驶技师亲自培训，可见厂家对此活动的重视程度。上海通用的在售后服务方面还算不错，每年都会为车主提供很多免费的服务，比如免费检查空调、免费检查汽车电路、免费检查汽车底盘等。但上海通用的零部件价格普遍偏高，多少会影响消费者的满意程度。

D. 广州本田是广州市政府大力发展汽车产业的成功案例，也是中国汽车行业的一大奇迹。无论从当年广州标致年亏损过亿元，到现在广州本田的盈利达3亿，还是从广州雅阁推出市场到现在短短的几年时间就取得年销量突破八万大关，并受到消费者的一致好评。这些都开创了中国汽车史的先河。广州本田秉承了日本本田的优良传统，所设计生产的车无不具有优美的外型，广受消费者青睐。广州本田的售后服务也是着重4S四位一体店的建设，但其范围就比较小，把重点放在华南板块，再慢慢向全过延伸。在四家主要竞争对手中，广本比较薄弱。

四大竞争对手对比图

对四大主要竞争对手进行综合评分，最高分为10分，各个厂家的评分结果如上图。

3、SWOT分析

（1） 机会与威胁分析

首先，中华轿车作为新世纪中国完全拥有独立知识产权的汽车，从项目的确定到中华轿车的下线用了不到三年时间，可见除了华晨本身的企业优势外，政府的力量也贡献不小。很明显，作为一个政府也不愿意看到汽车市场的大半壁江山被外国厂商占据，始终是要搞自己的民族企业，民族品牌。目前国内的几大汽车制造公司都是与外国企业合资的，核心技术始终掌握在外国人手里，中国人没有一个属于自己的民族品牌。华晨凭借其雄厚的企业资本，卓越的企业家思维，在适当的时候站了出来，大张旗鼓地搞起属于我们中国人自己的民族品牌，这是所有中国人期望已久的事情，顺理成章会得到有关政府部门的支持和全中国人民的支持。其次，华晨拥有相当雄厚的技术力量，公司十分重视培养技术、管理的创新者、敬业者，重视对员工的培训，并形成建立了完整的培训体系。通过一系列的培训，极大地提高了操作者和管理者的素质，建了一支高效率、高素质的员工队伍。此外，公司还十分重视对外的技术合作，与意大利工艺与设计公司（简称：TDC）在签订中华轿车产品设计协议，与德国申克公司（SCHENCK）签订总装车间工程设计合同，与德国杜尔公司（DURR）签订涂装线合同，与德国库卡公司（KUKA）签订装焊线总承包合同，与意大利设计公司（ID）人员初步编制中华轿车装配工艺，与英国米拉（MIRA）公司签订中华轿车试验合同，与德国舒勒公司（SCHULER）签订中华轿车冲压车间1000T压力机冲压生产线及冲压车间白车身工程服务合同，清华德尔福教员对中华厂全体中、高级管理人员进行“精益管理方式”培训等。华晨还正与世界著名的轿车生产厂家德国的宝马公司进行实质性的谈判，宝马公司也看中了华晨的各方面优势，正准备将其宝马3系列和宝马5系列引进中国生产。最后，华晨在物流和物资管理方面都有相当不错的优势，中华轿车的物资采购就是委托全球著名的物资采购商在全球范围内进行同意采购的。

中华轿车的主要威胁来自与世界各大汽车制造商竞争。随着WTO的进程，进口关税的进一步打破，外国物美价廉的汽车的大批量涌入，再加原本已经占据中国轿车市场半壁江山的合资厂商，中华轿车所要经受的考验是严峻的。外国厂商利用他们先进的技术，统一的物流管理，庞大的规模，可以最大限度地降低成本，关税壁垒一旦打破，国外生产一辆同样性能的轿车的成本平均要比中国少30%左右。比如日本最大的汽车制造厂家—丰田公司，全球排名第三，年产量达300万辆，他们的厂房里没有仓库，所有零部件都是通过完善的物资管理，即要即送，即到即装，丰田车间的高效率简直令人吃惊，平均六秒钟就能制造出一辆车。国内的很多合资厂家都在努力的扩大规模以便降低成本，普遍都建成了年产量15万量或以上的汽车制造车间。华晨必须提高企业的管理水平，增强企业的各方面实力，来面对目前“内忧外患”的形势。

丰田系列 28.60% 通用 18.90% 本田系列 14.70% 尼桑系列 8.30% 三菱 15.90% 福特 7.80% 其它 5.80%

上图所示外国汽车品牌在中国的市场份额，其中日本的四个厂家就占据了进口车的三分之二以上的市场份额，日本的企业也是从模仿起家的，日本企业的成功经验值得华晨乃至中国的汽车行业学习。中华轿车如果能从进口商的手上抢回十分一的市场份额，那对华晨来说都将是商机无限。 三、目标 1、 市场营销目标

“追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企业有很大的区别，有的企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益。我们也有自己的利润目标，但在这方面华晨的心态比较平和。另外，做汽车要靠批量，我们要造的不是罗尔斯罗依斯，也不是宾利，而是最符合中国大众需求的一款汽车，所以经营批量是最重要的。在前期我们已经准备好有一段期限亏损或者微利，这是符合汽车

企业的成长规律的，其他的企业不管是大型的还是小型的都经历过这个阶段。还有一个很重要的方面，对于我们来说，我们更关注整个价值链的所有成员都应该是获利的，我们追求的不仅仅是双赢而是多赢，从最上游的设计公司到零部件供应商，既包括60%的国内零部件供应商，也包括40%的国外供应商，从销售网络伙伴的价值的实现到最终获得客户的满意度。华晨考虑的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持企业可持续发展。这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益”，在谈到中华轿车的营销战略和目标是，中华轿车销售总经理杨柏一如是说，“华晨的战略取向决定华晨的性价比，从而决定华晨的初步市场目标，汽车价格看上去很简单，但它的背面却非常复杂。对中华来说，一方面我们拥有自主知识产权，这对我们的定价非常有利，我们是一次性买断相关的技术，这样分摊在每台车里可能就会少一些；另外我们的产品开发可以不受任何外界的制约，这也是拥有自主知识产权的一个重要优势。国内的一些合资企业在产品的生产和开发是受到严格制约，对产品甚至备件在合同里都有明确的规定，在这方面我们的自由度就非常大，可以适时根据市场的要求来调整我们的产品结构，这也是降低成本的一个重要方面。随着中华轿车批量的增加，采购成本的降低，可能中华轿车的性价比永远都会是最好的”。 自从中国正式加入WTO以来，各大汽车厂商都进行了不同程度的降价来应付激烈的市场竞争，华晨在中华轿车下线一年零八个月后的2002年8月上市销售，并以低价切入市场，其目的是低价打开市场，以国际的品质赢得消费者的信赖，提高知名度并建立一定的美誉度，从而等到顾客较好的忠诚度。华晨的短期目标是中华轿车投放市场的第一年占3%的市场占有率，第二年尽可能提高到8%，第三年后华晨推出多种系列的车同时进入市场，力求把占有率提高到20%。长期目标是保持企业良好有序的持续发展，带领中国汽车产业走向国际。

项目 第一年 第二年 第三年 以后

市场占有率 3% 8% 20% 带领中国汽车行业走向世界

按照目前的形势和市场上的反应来说，华晨的目标并不难实现，除了华晨本身的优势外，我国的消费者对一些中高档品牌的忠诚度并不高，我们试对这些品牌的忠诚度做分析。 据慧聪商情网最近所做的一份汽车市场调查报告显示，国产汽车在国产汽车品牌忠诚度调查中，桑塔纳以53.11%得票率夺得第1名，奥迪仅以1.71个百分点屈居第2，红旗第3，得票率为39.95%，第4至第9名依次是富康(30.47%)、捷达(25. 23%)、切诺基(19.02%)、高尔夫(13.11%)、奥拓(9.07%)、夏利(8.70%)、松花江和昌河并列第十位。进口汽车德国汽车

占尽优势，奔驰以71.00 %的得票率列第1位，宝马以51.35%居第2，日本品牌丰田和本田分列第3和第4位，但得票率仅有23.75%和22.35%，远低于前2名的得票率， 以后依次为克莱斯勒、福特、雪铁龙、欧宝、三菱和大众。 国产汽车品牌忠诚度 品牌 得票率(%) 排名 桑塔纳 53.11% 1 奥迪 51.40% 2 红旗 39.95% 3 富康 30.47% 4 捷达 25.23% 5 切诺基 19.02% 6 高尔夫 13.11% 7 奥拓 9.07% 8 夏利 8.70% 9 松花江 3.26% 10 昌河 3.25% 11

进口汽车品牌忠诚度 品牌 得票率(%) 排名 奔驰 71.00% 1 宝马 51.357; 2 丰田 23.75% 3 本田 22.35% 4 克莱斯勒 16.48% 5 福特 14.97% 6 雪铁龙 11.95% 7 欧宝 9.25% 8 三菱 8.68% 9 大众 6.91% 10

中华轿车的市场定位是中高档轿车，国内外的中高档轿车都是中华轿车的竞争对手，忠诚度不高的国内外品牌的中高档轿车的用户都是中华轿车潜在的消费者，国内的有富康、捷达、进口的有丰田、本田、福特、三菱等，从目前这些汽车厂家在中国市场的市场占有率和中国

每年数以千亿的中高档汽车市场规模来看，中华轿车能抢占到其中十分之一的市场份额，那对华晨来说绝对是个庞大的商机。

2、 财务目标

中华轿车是华晨的拳头产品，华晨方面必定希望中华轿车能够取得骄人的成绩，因此公司制定了一系列的财务目标。

上市销售第一年，平均每月销售量为5000辆，以优质的服务和优良的品质来提高知名度，每辆平均售价为16.98万，从而实现84900万/月的销售额。

随着中华轿车第一年的市场潜入，知名度和美誉度都有所提高，中华轿车已经拥有相当稳定的客户群，并且更多的潜在用户变成中华轿车的新用户，中华轿车的市场占有率不断提高，销量突飞猛进，第二年的平均月销售量为8000，辆，实现135840万/月的销售额。 第三年中华轿车平稳发展，全国范围营销网络的完善带动中华轿车销量的增长，平均月销量达到10000辆，实现169800万/月。 第一年的财务预算表 项目 金额（单位/万元） 销售收入总额 1018800 制造成本 672000 广告投入 10000

营销网络构建成本 125000 其他费用 10000 纯利润 201800 第二年的财务预算表 项目 金额（单位/万元） 销售收入总额 1630080 制造成本 1075200 广告投入 5000

营销网络构建成本 180000 其他费用 20000 纯利润 349880 第三年的财务预算表 项目 金额（单位/万元）

销售收入总额 2037600 制造成本 1344000 广告投入 10000

营销网络构建成本 210000 其他费用 40000 纯利润 436600

中华轿车上市销售第一年的纯利润为201800万元；第二年的纯利润为349880万元，增长率为73.4%；第三年的纯利润为436600万元，增长率为24.8%。如下图（单位/万元）

由上图可知华晨的第三年后利润增长率有所下降，公司正走向平稳发展的的道路。

四、营销战略

华晨为了能够实现以上的财务目标，必须建立优良的分销渠道，在如何构建中华轿车的营销服务网络问题上，华晨应不拘一格。“中华轿车营销理念的核心内容就是注重客户满意度的建立与不断提高，开发用户最满意的产品，提供用户最满意的服务”。 在这一理念指导下，中华轿车营销网络的构建将经历几个阶段。前期的重点是树立中华轿车的品牌，对经销商的要求非常严格，严格的程度可能不亚于国内最优秀的品牌。在品牌专卖店的功能方面要突破现有4S的局限。以后的发展会是多层次的，会采取一种更现实的营销方式，以品牌专卖店为主，也不排除其他的经营形式。一方面具有国际化特征，一方面具有中国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对不同的地区的特点有指导、有控制地向经销商提供一种实际的销售模式，经营的方式也可能相对灵活。另外专卖店会以华晨汽车专卖店的名义建设，也就是说经销商不仅可以经销中华轿车，还可以经销华晨汽车涵盖的所有产品，可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的产品。

在对经销商的选择上，中华轿车的做法也必须非常独到。首先，确定了关联公司优先的原则，对华晨旗下金杯海狮的经销商优先选用。在现在已确定的近60家经销商里面，金杯海狮的经销商占了80%。其次，提倡民营经济在营销网络里占有更重要的地位，其经销商最好是股份制，管理层持股最好超过30%，但不做强制性要求。再次，中华轿车还特别考虑到经销商

的利益，华晨认为不考虑经销商的利益的厂家不会是一个成功的厂家。这体现在许多方面，包括在品牌专卖店的投资上华晨会提供两种选择，其一是建一个华晨汽车的大的品牌专卖店，可以覆盖商用车和乘用车两种车型，另外，也可以选择建一个乘用车品牌专卖店。在乘用车专卖店里面也有两种选择，一类是新建，另外一类可以改建，这不仅合理利用了资源，也可以加速网络的建设速度。在专卖店的建设方案、施工方案、原材料采购等方面，华晨都可以给经销商提供支持，通过批量采购使原材料的价格下降30%。经销商仍然可以有自主选择的权力。

中华轿车首先以北京、广州、深圳、上海、沈阳这五大城市为基点，然后再向全国各地辐射开来。下一步将逐级向省会城市推进，成熟一个城市投放一个城市，并确保每个布点的城市除了拿到满意的产品外，还会拥有满意的服务。

五4P选择上都下了不少功夫，下面要着重产品的促销。虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌，的广告可使企业和产品的名声大振，必须通过广告才能使中华轿车迅速成为大家所熟悉的品牌。万元，车的知名度在短期内大大的提高，这要基于两方面考虑。首先，经过第一年的广告攻势，者心目中树立了起来，者的遗忘。再次，节省公司营销成本，提高公司利润。第三年的广告投入公司的战略决策，投入的侧重点在新产品，用大量的广告来让消费者认识新产品。投放广告的媒体：结合。5中华轿车的准车主。6些显眼的路段。这些大型的户外广告牌除了宣传之外，还很大程度是显示公司实力。7专业的眼光来宣传。8心活动等。9可能多地出现公众身边。10在消费者，华晨不能忽略潜在市场。再者，大学生在家庭成员里比较有影响力。营业推广是增加销售量，可以用以下方式来进行营业推广：1一些大型的有影响力的汽车博览会，让消费者现场体验中华轿车的魅力。2还可以让消费者亲身体验中华轿车之卓越。3技术支持，还能形成一种崭新的汽车文化，从而提高客户对中华轿车的忠诚度。4A尊贵的车主工作休闲两不误。BC去汽车美容之苦。D的消费者买中华轿车。六活动一、举行中华轿车全国巡回展览地点：全国各大中城市的展览中心协办单位：各大中城市的展览中心、各经销商车有限公司的实力，树立起消费者的信心。地点：北京、上海、沈阳、广州、深圳、重庆协办单位：各地的车迷俱乐部、汽车协会和经销商轿车的乐趣。轰动效应，全国各地各大媒体争相报导，为中华轿车的广告攻势升华。活动三、赞助地点：北京、上海、广州主办单位：北京、上海、广州的电视台晚会，中华轿车的宣传资料。这个品牌，也能达到在电视上做广告的效果。活动效果：通过元旦晚会的节目提高中华轿车在电视上的暴光率，让更多人留意到“中华”地点：全国范围的知名大学主办单位：各大学的学校学生会、学校团委协办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司形式：通过赞助大学生搞一些校园文化活动，并要求以“中华”冠名，例如，杯大学生创业设计大赛，的美誉度。毕竟大学生是中华轿车巨大的潜在消费群体。宣传，比较先进的理念。地点：全国协办单位：全国各大航空公司形式：在票两张2003心仪的轿车，又可以出去旅游，实在是一举两得。中华轿车的销量必定会大大提高，预计的，华晨与各大航空公司联合促销，批量订货，成本比较。对于用户来说，既可以买到自己活 时间：地点：全国各大城市主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司协办单位：各大城市的高级高尔夫球会费用预算：形式：获赠一年的高级高尔夫球会会籍，何乐而不为。活动效果：消费者的广泛关注，、广告促销、营业推广、、、、行动计划动二、举行全国性的免费试驾活动动四、赞助大学生校园活动动五、实行买中华轿车送来回机票的优惠促销活动动六、买中华轿车送一年高尔夫球会会籍活动 组合策略就产品、价格、分销和促销。华晨在中华轿车的包装、商标、价格和分销商的 举行产品试用活动， 举行产品展览会，成立全国范围的中华轿车车主俱乐部，《车迷天地》等全国专业的汽车杂志。每个车迷都有自己喜欢看的汽车杂志，利用他们在浏览人数比较多的网络上做广告，通过赞助一些大型活动来提高知名度，做大型的户外广告牌，在城市的最繁忙路段，区域性电视台，广东的广东电视台、上海的东方电视台、北京的北京电视台等等，点面投资足球事业，通过赞助足球队买下其胸前广告和冠名权，使“中华轿车”这个名字尽4P中国中央电视台，覆盖率高，全国几乎每一个角落都能接受到人民日报、光明日报，全国性的报刊杂志拥有不少忠实读者，增加中华轿车的暴光率。区域性报刊杂志，如广州的南方都市报、深圳的深圳商报等等。 与其他公司合作进行联合促销，达到双赢的目的。具体做法：与航空公司合作，实行买一辆中华轿车赠送机票一张，让尊贵的车主工作旅游两不误。与汽车美容公司合作，实行买一辆中华轿车赠送一年免费汽车美容。让尊贵发车主免与各大城市的高级高尔夫球会合作，实行买一辆中华轿车赠送一年高尔夫球会籍，让与各大商业银行合作，给予中华轿车车主最优惠的分期付款买车，让更多有能力支付年在大学校园里赞助一些活动，如“中华杯”大学创业大赛等，大学生是中华轿车的潜邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导，在各大媒体和报刊杂志上做铺天盖地的广告攻势。在会场的显眼地方摆放中华轿车的广告牌，中华轿车与高尔夫球都是高品位、通过赞助各电视台制作元旦晚会节目而取得该节目的冠名权，叫事半功倍。此外，通过校园活动可以更加了解时下年轻人的想法，20022003 2004组合战略12003月份的销售量会翻一翻。邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导的免费试驾活动所造成的2003通过车展提高中华轿车的知名度，大学生是明日社会的栋梁，买车送高尔夫球会会籍实属罕见，500400100 2003004P年 说服新客试用， 2003年843112组合策略里一个重要的策略，具有促销效果显著，提高知名度，吸引人潮，万人民币年月——月份 1月第三年公司即将推出多种品牌的车， 2月年元旦晚会节目预计全年销量会增加31 月 在全国各大中城市巡回举行中华轿车的新品上市和展销会和积极参加1无须再来广告轰炸， 日620031举行全国范围的中华轿车免费试驾活动，日—“中华轿车”校园文化节等。制作大量的宣传资料，提高中华轿车 月日— 31年年七月帮助零售商成功销货， 7日，凡购买中华轿车的用户均可获赠著名旅游城市的来回机3日是春节旅游黄金周，月从而拉动销量的增长。 家喻户晓， 只要在大学生当中形成良好的口碑， 这是针对白领阶层和新新一代的，高质量生活的象征，50%不仅让中华轿车的车主得到尊贵的服务和专业的比如赞助春节联欢节目，只需要不定期地投放一些提示性广告，但没有广告， 肯定会成为中华轿车的一个卖点。扩大中华轿车的影响力，左右。 广为传播。 在城市标志性建筑的楼顶，在高速公路一给每位现场的观众派发小礼品， 抵御竞争者， “中华”这个品牌已经基本上在消费各著名旅游城市的机票都会相当紧张要向消费者介绍新推出的产品，华晨第二年的广告投入是产品肯定不会成为世界名牌。这样的广告攻势， 华晨的中华轿车是个崭新的品牌，华晨第一年的广告投入是消费者买一辆中华轿车就可以让消费者亲身体验驾驶中华 不仅为中华轿车造势宣传，影响关联产品销售等特点。 CCTV1 赞助中央艺术团的心连 显示沈阳华晨金杯汽“中华”杯元旦联欢 甚至可以引用他们10000 必定会使中华轿这些都很可能是借大学生之口来 “中华轿车”势必会引起万元，由于 里面付有防止消费5000 10000成功广告万，

的利益，华晨认为不考虑经销商的利益的厂家不会是一个成功的厂家。这体现在许多方面，包括在品牌专卖店的投资上华晨会提供两种选择，其一是建一个华晨汽车的大的品牌专卖店，可以覆盖商用车和乘用车两种车型，另外，也可以选择建一个乘用车品牌专卖店。在乘用车专卖店里面也有两种选择，一类是新建，另外一类可以改建，这不仅合理利用了资源，也可以加速网络的建设速度。在专卖店的建设方案、施工方案、原材料采购等方面，华晨都可以给经销商提供支持，通过批量采购使原材料的价格下降30%。经销商仍然可以有自主选择的权力。

中华轿车首先以北京、广州、深圳、上海、沈阳这五大城市为基点，然后再向全国各地辐射开来。下一步将逐级向省会城市推进，成熟一个城市投放一个城市，并确保每个布点的城市除了拿到满意的产品外，还会拥有满意的服务。

五4P选择上都下了不少功夫，下面要着重产品的促销。虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌，的广告可使企业和产品的名声大振，必须通过广告才能使中华轿车迅速成为大家所熟悉的品牌。万元，车的知名度在短期内大大的提高，这要基于两方面考虑。首先，经过第一年的广告攻势，者心目中树立了起来，者的遗忘。再次，节省公司营销成本，提高公司利润。第三年的广告投入公司的战略决策，投入的侧重点在新产品，用大量的广告来让消费者认识新产品。投放广告的媒体：结合。5中华轿车的准车主。6些显眼的路段。这些大型的户外广告牌除了宣传之外，还很大程度是显示公司实力。7专业的眼光来宣传。8心活动等。9可能多地出现公众身边。10在消费者，华晨不能忽略潜在市场。再者，大学生在家庭成员里比较有影响力。营业推广是增加销售量，可以用以下方式来进行营业推广：1一些大型的有影响力的汽车博览会，让消费者现场体验中华轿车的魅力。2还可以让消费者亲身体验中华轿车之卓越。3技术支持，还能形成一种崭新的汽车文化，从而提高客户对中华轿车的忠诚度。4A尊贵的车主工作休闲两不误。BC去汽车美容之苦。D的消费者买中华轿车。六活动一、举行中华轿车全国巡回展览地点：全国各大中城市的展览中心协办单位：各大中城市的展览中心、各经销商车有限公司的实力，树立起消费者的信心。地点：北京、上海、沈阳、广州、深圳、重庆协办单位：各地的车迷俱乐部、汽车协会和经销商轿车的乐趣。轰动效应，全国各地各大媒体争相报导，为中华轿车的广告攻势升华。活动三、赞助地点：北京、上海、广州主办单位：北京、上海、广州的电视台晚会，中华轿车的宣传资料。这个品牌，也能达到在电视上做广告的效果。活动效果：通过元旦晚会的节目提高中华轿车在电视上的暴光率，让更多人留意到“中华”地点：全国范围的知名大学主办单位：各大学的学校学生会、学校团委协办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司形式：通过赞助大学生搞一些校园文化活动，并要求以“中华”冠名，例如，杯大学生创业设计大赛，的美誉度。毕竟大学生是中华轿车巨大的潜在消费群体。宣传，比较先进的理念。地点：全国协办单位：全国各大航空公司形式：在票两张2003心仪的轿车，又可以出去旅游，实在是一举两得。中华轿车的销量必定会大大提高，预计的，华晨与各大航空公司联合促销，批量订货，成本比较。对于用户来说，既可以买到自己活 时间：地点：全国各大城市主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司协办单位：各大城市的高级高尔夫球会费用预算：形式：获赠一年的高级高尔夫球会会籍，何乐而不为。活动效果：消费者的广泛关注，、广告促销、营业推广、、、、行动计划动二、举行全国性的免费试驾活动动四、赞助大学生校园活动动五、实行买中华轿车送来回机票的优惠促销活动动六、买中华轿车送一年高尔夫球会会籍活动 组合策略就产品、价格、分销和促销。华晨在中华轿车的包装、商标、价格和分销商的 举行产品试用活动， 举行产品展览会，成立全国范围的中华轿车车主俱乐部，《车迷天地》等全国专业的汽车杂志。每个车迷都有自己喜欢看的汽车杂志，利用他们在浏览人数比较多的网络上做广告，通过赞助一些大型活动来提高知名度，做大型的户外广告牌，在城市的最繁忙路段，区域性电视台，广东的广东电视台、上海的东方电视台、北京的北京电视台等等，点面投资足球事业，通过赞助足球队买下其胸前广告和冠名权，使“中华轿车”这个名字尽4P中国中央电视台，覆盖率高，全国几乎每一个角落都能接受到人民日报、光明日报，全国性的报刊杂志拥有不少忠实读者，增加中华轿车的暴光率。区域性报刊杂志，如广州的南方都市报、深圳的深圳商报等等。 与其他公司合作进行联合促销，达到双赢的目的。具体做法：与航空公司合作，实行买一辆中华轿车赠送机票一张，让尊贵的车主工作旅游两不误。与汽车美容公司合作，实行买一辆中华轿车赠送一年免费汽车美容。让尊贵发车主免与各大城市的高级高尔夫球会合作，实行买一辆中华轿车赠送一年高尔夫球会籍，让与各大商业银行合作，给予中华轿车车主最优惠的分期付款买车，让更多有能力支付年在大学校园里赞助一些活动，如“中华杯”大学创业大赛等，大学生是中华轿车的潜邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导，在各大媒体和报刊杂志上做铺天盖地的广告攻势。在会场的显眼地方摆放中华轿车的广告牌，中华轿车与高尔夫球都是高品位、通过赞助各电视台制作元旦晚会节目而取得该节目的冠名权，叫事半功倍。此外，通过校园活动可以更加了解时下年轻人的想法，20022003 2004组合战略12003月份的销售量会翻一翻。邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导的免费试驾活动所造成的2003通过车展提高中华轿车的知名度，大学生是明日社会的栋梁，买车送高尔夫球会会籍实属罕见，500400100 2003004P年 说服新客试用， 2003年843112组合策略里一个重要的策略，具有促销效果显著，提高知名度，吸引人潮，万人民币年月——月份 1月第三年公司即将推出多种品牌的车， 2月年元旦晚会节目预计全年销量会增加31 月 在全国各大中城市巡回举行中华轿车的新品上市和展销会和积极参加1无须再来广告轰炸， 日620031举行全国范围的中华轿车免费试驾活动，日—“中华轿车”校园文化节等。制作大量的宣传资料，提高中华轿车 月日— 31年年七月帮助零售商成功销货， 7日，凡购买中华轿车的用户均可获赠著名旅游城市的来回机3日是春节旅游黄金周，月从而拉动销量的增长。 家喻户晓， 只要在大学生当中形成良好的口碑， 这是针对白领阶层和新新一代的，高质量生活的象征，50%不仅让中华轿车的车主得到尊贵的服务和专业的比如赞助春节联欢节目，只需要不定期地投放一些提示性广告，但没有广告， 肯定会成为中华轿车的一个卖点。扩大中华轿车的影响力，左右。 广为传播。 在城市标志性建筑的楼顶，在高速公路一给每位现场的观众派发小礼品， 抵御竞争者， “中华”这个品牌已经基本上在消费各著名旅游城市的机票都会相当紧张要向消费者介绍新推出的产品，华晨第二年的广告投入是产品肯定不会成为世界名牌。这样的广告攻势， 华晨的中华轿车是个崭新的品牌，华晨第一年的广告投入是消费者买一辆中华轿车就可以让消费者亲身体验驾驶中华 不仅为中华轿车造势宣传，影响关联产品销售等特点。 CCTV1 赞助中央艺术团的心连 显示沈阳华晨金杯汽“中华”杯元旦联欢 甚至可以引用他们10000 必定会使中华轿这些都很可能是借大学生之口来 “中华轿车”势必会引起万元，由于 里面付有防止消费5000 10000成功广告万，

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