公共关系学

公共关系学

1、 公共关系观念经历了哪几个发展阶段？

答：公共关系的演变经历了私利—互利—公利的发展阶段。

（1）私利观念阶段（一战至二战期间）单向观念、反动公共关系。私利观念阶段的公共关系的理论和实践，是以“劝服操纵”为基本假设的。这一阶段主要是以“企图影响他人，操纵他人”的劝服报道为传播方式，一味强调单方面的利益，为实现一方利益，不惜愚弄和欺骗公众。

（2）互利观念阶段（二战后）：双向沟通，交互公共关系。二战后，公共关系开始由单向的报道活动，逐渐转向双向的有组织的沟通。 互利观念的基本假设在于：组织利益与公众利益是一致的，越能够满足公众的利益，越可获得他们的认同，越有利于组织的发展壮大。 公共关系从单向报道演变为双向沟通，是公共关系观念和功能的一次重大突破，组织不仅要顾及自身利益，进行单向说服，同时也要兼顾公众需求，进行双向交流。 （3）公利观念阶段（80年代后）：达成公共利益，战略公共关系。公利观念的基本假设在于：一个健康的组织和一个病态的社会是无法相容的，只有组织和相关公众之间的互惠互利是不够的，这种互利的结果可能会带来一些社会矛盾和冲突，从而损害了公共利益，只有组织利益、公众利益和社会利益相互统一协调的时候，才能够真正实现共赢的局面。

2、 公共关系倡导哪些新观念？

（1）关系观念：良好的人际关系是合作成功的前提和基础。同时，关系观念的一个重要方面就是要善于合作。现代企业必须树立正确的关系观念，一切以公众为中心，一切为了公众，公众需要什么，企业便提供什么。

（2）形象观念：公共的形象观念强调，公共是一门塑造形象的艺术，一个没有形象的企业是很容易被公众遗忘的。良好的个人形象可以为个人带来“明星效应”，良好的组织形象可以为组织带来“品牌效应”。

（3）传播观念：该观念强调，公关不仅要干得好，而且要说得好。个人和企业要善于运用各种传播技巧宣传自己，有意识的提高自己的知名度和美誉度。

（4）诚信观念：真实是一种以事实为导向的传播原则。态度真诚、信息真实、以真诚赢得信誉。

（5）长期观念：任何组织形象的建立都不是一朝一夕的，一蹴而就的，而是通过长期努力、积聚而成的。因此塑造形象的工作需要持之以恒，要渗透到组织的日常运转之中。

（6）双赢观念：该观念强调企业之间的良性竞争。利己不一定要建立在损人的基础上，通过有效合作，皆大欢喜的局面是可能出现的。双赢是一种相互妥协，也是一种积极的竞争，它有助于实现组织双方共通利益的最大化。

3、何为“扒粪运动”，它对现代公共关系的产生有何影响？ 答：（1）扒粪运动：19世纪下半叶，控制了美国的经济命脉的经济巨头为了巩固这种垄断地位，对内无视员工的基本利益，对外以迫害公众利益为赚钱的重要手段，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章，大量的知识分子纷纷加入揭露黑幕运动，形成了美国历史上著名的“扒粪运动”。 （2）影响： 垄断财团的高压手段及其其他思想掩盖丑闻的手段反而让公众对垄断寡头们的敌意与日俱增。加之当时的罢工运动，给那些垄断寡头带来极大的打击，使美国的经济界开始正视新闻界与公众对企业发展的重要影响。它们开始转变思维方式以图摆脱危机。杜邦公司最早觉悟。在这场为企业塑造新形象的热潮中诞生了一个新的行业，艾维李开了这一职业

的先河，创办了第一家公关公司，成为第一位公关公司，成为第一位职业公关专家，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生，开启了公众必须被告知的时代。 这次揭露黑幕运动打破了封闭隔离的企业和组织状态，使企业和组织成为主动协调与各界关系的主体，奠定了公关行业的理论基础，即以事实为基础进行真相的揭露。

4、评述爱德华·伯纳斯的公共关系贡献： 答：（1）伯纳斯从理论上深化和发展了公共关系学，促使公共关系系统化、科学化，使之从新闻代理的领域中分离出来，最终成为一门独立完整的新兴学科，因此，伯纳斯被称为“现代公共关系之父”。

（2）他所著的《舆论明鉴》一书，是现代第一本公共关系学著作，也是公共关系学经典著作之一。

（3）他率先在纽约大学开设了公共关系学课程，是世界上第一个把公共关系学引入大学教育的公共关系专家。

（4）他的公共关系信条是“投公众之所好”。他主张，组织在决策前，应首先了解公众爱好什么、喜欢什么、赞成什么、反对什么，对组织有何期待和要求，在确定公众的价值观和态度的基础上，再进行有组织的宣传以迎合公众的需要。他认为，企业只有获得公众的谅解与合作，才能得到稳定而持续的发展，能够在竞争中立于不败之地。

（5）伯纳斯不仅是一位公共关系理论家，也是一位公共关系实践家，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，成功帮助他们塑造良好的社会形象。

5、如何理解公共关系的“结构洞”地位？ 答：（1）所谓结构洞，即“社会网络中的某个或某些个体和有些个体发生直接联系，但与其它个体不发生直接联系或关系间断的现象，从网络整体看好象网络结构中出现了洞穴”。 （2）在一个组织的关系资源网中，公共关系人员都处于关系资源网的中心位置，占有明显的信息优势和控制优势。公共关系人员在社会资本的生产、维持和改变过程中，是组织社会资本的经营者和管理者，也是具体的生产者、携带者和使用者，这也正是公共关系的价值体现。

6、CIS的三大构成要素是什么？各自的作用是什么？ 答：CIS是英文corporate identity system的缩写，简称CIS。意思是 “企业识别系统”。它由三大要素组成：MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。 （1）MI理念识别（企业思想独立系统）：是企业最高层的企业策略思想和战略系统。包括企业使命、核心价值观、经营哲学和行为准则 、市场战略等。MI是企业的灵魂，是CI设计的根本依据和核心。行为系统和视觉系统的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。

（2）BI行为识别（行为规范系统）：是企业运行的所有企业活动规程策略。包括企业内部系统和外部系统。内部系统包括规章制度内部环境的营造、员工教育及行为规范。外部系统包括市场调研、产品开发、公共关系活动、广告活动促销活动、公益性文化性活动等。行为系统是动态的识别形式，它规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动，实际上是企业的运作模式。通过这种动作模式，即实现了企业的经营理念，又产生一种设别作用。即人们可通过企业的行为去识别认知这个企业。

（3）VI（视觉识别）品牌视觉系统：它的基本要素有企业名称、标志、标准字、标准色、吉祥物等；应用要素有办公用品、包装、车辆、建筑、环境?VI是静态的识别符号。是CIS最外露、最直观的表现；也是CIS中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信

息的部分。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形成独特的企业形象。

（4）MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI策略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是企业的脸，三者共同构成了CI的完整内涵。CIS就是整合MI、BI 、VI的完整的企业形象战略体系，是塑造企业形象，增强企业竞争实力的最有效武器。

7.公众的分类以及意义 公众的横向分类：内部公众和外部公众

公众的纵向分类：非公众、潜在公众知晓公众和行动公众 按关系重要程度分类：首要公众、次要公众、边缘公众 按公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众、独立公众

按组织对公众的态度分类：受欢迎公众、被追求公众、不受欢迎公众 按公众的稳定程度分类：临时公众、周期公众、稳定公众

(1)对公众进行分类，是每一个公关部门的一项重要工作，是开展公关工作的出发点，是提高公共关系活动效率的重要保证，也是公关人员必须掌握的基本功。

（2）有助于认识公众的多变性，重视与公众的关系，使社会组织的政策和活动能顾及到各方面公众的利益，做到内外兼顾。内求同心协力，外求和谐发展，为组织的发展创设良好的社会环境。

（3）能帮助社会组织清晰地把握每一类公众的特征．有针对性、有重点、有选择地开展公关工作，有助于与各类公众更好地进行沟通与交流，建立起良好的情感关系。

(4) 能帮助社会组织了解和掌握公众的变化趋势。公关人员应随时了解不同的公众的相互转化情况，并对这种变化趋势作出恰当的预测和估计，才能创造性地开展公关工作，使组织立于不败之地。

简要：A为调查研究和组织形象评估确定范围 B 为制定公关政策，设计公关明确方法 C为公关活动组织与运行打下基础 D为评估公关关系效果提供依据

8.如何看待公关的三大范畴织网造流和占位？

公共关系包括关系资源网、关系传播流、关系生态位三大范畴，关系资源网就是“由组织－公众－环境系统所构成的具有资源配置功能的关系网络，它反映了公共关系的对象要素和关系结构在这一范畴 .关系传播流是指“由战略性传播和日常性传播构成的目的维度、由强关系和弱关系构成的性质维度、由信息层、文化层和情感层构成的内容维度所组成的三维传播统一体”。关系生态位是指关系主体在时间和空间上的相对位置及其机能. 公关的目的是通过“织网”、“造流”、“占位”以营造和谐，持久的关系生态，以保证组织利益和公共政策的和谐。传统的公关是以传播为中心来建构的，而关系生态说是以关系为中心，传播是战略工具。公关的本质属性是公共性。关系生态说提供了一个生态学视角的宏观的关系定义。

9.公关工作主要有哪三种类型？各有什么特点和技能要求？

（1）战略公共关系。战略公共关系属于咨询策划型的高层公共关系工作，它是站在经营决策的高度，为组织发展出谋划策、指点迷津，相当于一个组织的“外脑”。工作任务是战略咨询服务。工作能力要求：研究能力、咨询能力、决策能力

（2）策略公共关系。传播创意型中层公共关系工作，它是站在管理执行的角度，为了实现某一个时期的某一个具体目标，提出一系列具有创意的活动方案和传播策略。 工作任务是策略创意和执行。工作能力要求：创意能力、传播能力、执行能力等 。

（3）技术公共关系。服务接待型的初级公共关系工作，它是站在具体操作的层面，与各种相关的公共关系对象打交道。工作任务是建立关系网络、整合关系资源。工作能力要求：人际沟通能力、摄影摄像能力、计算机操作能力等。

10.公关工作必须遵循哪些基本原则？ （1）老板至上原则。公共关系始于最高管理层 。公关的信誉开始于管理层的诚心和对社会负责任的行动，组织的良好形象开始于管理层良好的额公关意识和对公关工作的大力支持。老板至上原则显示了公共关系在组织发展中发挥战略与战术层面作用的一级地位。

（2）全员公关原则。一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织各部门和全体员工的配合和参与。

（3）两面提示原则。社会组织在对外宣传时要做到“好事要留名，坏事要讲清”。

（4）双向传播原则。将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策；将组织的信息传播出去，在社会上形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的目的。

（5）互惠互利原则。真诚地对待公众和给公众以实际的利益。 要把能否满足公众利益作为衡量公关效果的重要尺度。

（6）开拓创新原则。 公关人员要努力通过不断的创新活动去解决自身面临的新问题。制定公关计划要富有创造性，实施计划要因地制宜因人而异，不断以新的内容新的形式的优化组合来改进公关工作。

11、危机处理的战略方法有哪些？你如何评价 （1）协商对话法。指通过对话的形式，开展组织与当事者公众之间的平等交流和双向疏导。双方在互相倾听和思考对方意见的基础上，化解积怨，统一认识，达到新的合作，以积极的态度处理好已经出现的公关危机事件。

（2）思想工作法。指通过意识形态的传播、宣传和教育，对当事者及其他有关公众开展思想政治工作，使公众提高觉悟，认识问题，并主动协助配合组织处理危机事件，解决由危机事件导致的各种纠纷。适合内部公关危机的处理。

（3）舆论引导法。指通过社会舆论来引导理顺组织与有关公众的关系，从而达到对危机事件的妥善处理。这种方法要求事先了解公众已有的反映，再通过舆论宣传去影响引导公众，使不正确的消极的公众反应和社会舆论转化为正确的积极的公众反应和社会舆论，从而引导公众朝着与组织密切合作的方向发展。

（4）损失补偿法。指出现事故时公众损失较大，组织必须承担责任，给公众一定的精神补偿和物质补偿，以弥补公众的损失

（5）权威意见法。指在某些特殊公关危机处理中，组织与公众的看法不相一致难以调和，这时，要依靠权威意见处理，包括权威机构和权威个人。

（6）法律调制法。指运用法律手段来处理公关危机事件。法律调制主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款开处理；二是遵循法律程序来处理。维护正常秩序、保护组织和公众的合法权益。

12、公关和法律的关系是什么？在处理诉讼案件时有什么差异？

（1）相关性：首先，就公共关系活动而言，必然要受到法律规范的限制和规定。

其次，就法律活动而言，公共关系可能成为一个“民意法庭”，在影响舆论、赢得和解、甚至法律事件的结果上，都有重大的影响。

相异性：首先，二者的信息处理策略不同。法律强调的是必须做哪些事情，法律对权利和义务的规定，而公关强调的是某些事情应该怎样做，怎样通过“说真话、做善事”来“塑美形”。 其次，二者的信息处理方式不同 。从法律的角度讲，诉讼程序中，一个组织机构在上法庭之前，遵循的原则是“缓”、“被动”。从公关的角度讲，则主张对危机事件迅速反应，在事件发生的第一时间告诉大众他们渴望了解的事实，以争取化被动为主动，变危机为转机。 （2）企业遭遇诉讼的时候需要处理好“企业——媒体——法院”之间的三角关系，我们将其简称为CMC关系。在处理诉讼危机的过程中，企业应当秉持媒体的视角，引导媒体和公共舆论正确看待诉讼中的企业和法院正在审理的案件，乃至间接影响诉讼。也就是说，法律公关的内核就是媒体，就是公共舆论的视角。

13.一个组织为了生存和发展，为什么必须注重社会整体效益？

首先，什么是组织(企业)的社会效益？它是指组织为社会发展所作出的投入与努力和它们所产生的社会效能、利益之比。企业或组织对社会发展做出贡献而得到一些非经济的回报，如捐助灾区、捐助贫困儿童上学，从事各种公益事业等，以提高组织或企业的良好形象。 其次，从社会整体效益与企业的生存和发展的关系来看，组织与社会是共生的。一个组织并不是孤立存在的，它处在整个社会环境之中，与社会有着千丝万缕的联系，它不可能脱离社会独自生存和发展。所以，组织或企业对于社会有着不可推卸的责任。如果一个组织单纯追求利润而无视对于社会环境的破坏，无限地浪费社会资源，那么这个组织就没有存在的价值了，它是无法取得长远发展的，更不可能推动社会经济的持续繁荣。所以，在最大限度地保护环境、资源和社会效益的前提下追求组织的利润，才是一个现代组织安身立命的首要准则。 另外，组织的良好形象是组织生存和发展的无形资产。公共关系必须以服务于公众为前提，有效的公共关系以能够满足所有社会公众的利益为最高原则。所以被影响的个人、集体、组织对特定的公关主体，即组织的生存和发展都具有现实或潜在的影响力。组织开展公关工作，实质上是处理与其面对的各种社会公众之间的关系，设法在公众心目中树立起良好的社会形象，创造出和谐与协调的内外生存环境。所以，一个组织只有注重社会的整体效益才能赢得社会的认可和支持，才能在社会中立足。

此外，从国际竞争的角度来看，在现在日趋激烈的竞争环境下，一个组织若不重视社会的整体效益，或许在不久的将来，会在全球经济的压力下不堪一击。 最后，从组织内部关系来看，拥有社会责任感的组织才能够使自己的员工产生强烈的忠诚感和责任感，为了促进企业发展不断奉献自己的激情和创造力。员工作为社会的一员，为社会服务才是他们的工作目标。而如果企业的使命和社会效益是冲突的，员工的工作就会变得漫无目的。因为这时候企业的发展和壮大对社会造成了危害，员工就成为危害社会的中坚力量，这和员工的工作目标是相抵触的。但是，如果企业的使命和社会效益一致，则员工的工作就是在为社会做贡献。这样，员工就有了持久的工作热情和动力。所以，很多世界知名的企业都拥有超越了经济利益追求的崇高使命，这使得员工的工作目的也突破了单纯为企业发展服务的方向，而成为为整个社会贡献自己的聪明才智。 所以，公关主体在组织运行过程中必须高度重视社会整体利益，了解公众的意见，满足公众的需求；必须加强与公众的沟通，争取公众的理解，赢得公众的支持。

14、为什么说公关一半在内部？

公关的宗旨是内求团结，外求发展，只有内部和谐一致，才可能求得外部的全面发展。内部公共关系是对一个社会组织内部横向的公众关系和纵向的公众关系的总称。一个组织的公关目标是要获得各界公众的信任、支持与合作，树立美好的形象，这就需要取得内部公众的真诚理解和鼎力支持，内部公关工作对一个组织的生存和发展起着重要作用。内部公关是各类组织有效开展全方位公关工作的基础和出发点，内部公关的状态良好，对组织运转十分有利。开展公关工作，就是要看到各类目标公众的共同点，同时准确地把握其不同点，运用相应的手段开展公关活动，以保证公关目标得以实现，要达到目标，需要内外部公关工作共同运作，公关一半在内部。

15、处理新闻界关系的基本原则和技能是什么？ 尊重新闻界公众；

保持长期接触，善交无冕之王

联合举办活动，全力支持新闻媒介； 加强新闻传播，利用各种新闻传播方式

16.处理社区关系的重要性表现在哪些方面？

社区公众与组织有着共同的生存北京，与组织的关系千丝万缕，是一种“准自家人”的关系。发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳定的生存环境，同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。

17.公关对政府而言重要吗？你认为该如何塑造政府作为权威者的形象？ （一）有利于社会主义市场经济体制的建立 1．政府职能转变需要政府公共关系 使市场经济体制得以确立的关键是实行政企分开，转变政府职能，要求政府相应强化公共关系的职能，以适应社会关系的转型。

2．政企分开需要政府公共关系 从政府公关的角度讲，企业已由内部公众变为外部公众，其关系具有平等性。政企分开是要改变政府的管理模式，更需要加强联系以弥补政府权力撤退后留下的真空。政府公关作为一种新型的行政传播管理职能正发挥了政企分开后的“桥梁”作用。政企之间关系的特殊平等性也使政府不得不以平等的姿态去作公关引导、协调关系，化解政企之间可能产生的矛盾和误解。 （二）有利于加强社会主义民主政治建设

1．政社分开需要政府公共关系 政府与公民社会之间实行政社分开，把政府权力运作的“公共领域”与个人活动的“私人领域”界分开来，使人的基本权利到根本上的保障。政府必须在有效履行公务的同时，架起与公民群众之间联系沟通的桥梁，建立起民主的信息交流关系。 2．民主政治需要政府公共关系 有效的信息交流是充满活力和创造性的民主政策的基础。政府公共关系中的公众信息传播沟通，极有利于社会主义民主政治的建设。通过开展政府公关，可以保证政府时刻接受群众监督，保证下情上达和上情下达，使社会主义民主政治建设有了一条现实可行的渠道。

（三）有利于维护转型期社会秩序的稳定 1．社会转型期需要政府公共关系 通过有效开展政府公关，就可以在与公众双向沟通交流的基础上了解公众的各种变化趋向，妥善处理各种关系，引导舆论走向，并通过树立自身形象提高社会向心力。 2．提高政府能力需要公共关系 建立以政府为支点的社会公共关系网络能够适应社会的这一变化。

（四）有利于提高政府的国际形象地方政府要推动地方经济发展，在国际公众面前树立良好的形象也是当务之急，有效地开展政府国际公共关系．将有利于双向传播沟通，让中国了解世界，让世界了解中国，在相互了解的基础上建立友好的国际信任合作关系，从而树立起改革、开放、自由、民主、进步的中国政府新形象。

政府公关工作实际上是在国内外公众和政府机构之间架设桥梁的工作，其基本目的是求得国内外公众的合作和支持。政府公关的开展，对于退订政令，宣传爱国主义，协调国际关系，塑造人民爱戴的政府形象，都有重大作用。 1疏通渠道，双向沟通 2.实事求是，取信于民

18.如何进行有效沟通？

公共关系活动的最后一环是如何高效地开展公共关系活动。在实践中，我们发现信息的来源、信息本身状况、信息的渠道、信息的接受者及反馈都是有效沟通的影响因素。就是说，有效的沟通依赖于：

信息的可信度（可靠度）； 信息的新颖性；

有效的非语言沟通和有效的语言沟通； 双向式沟通； 群体的影响；

有针对性的宣传活动； 公众的参与（反馈）

19.公关策划的基本原则是什么？可以借鉴的活动模式有哪些？ （1）公众利益与组织利益相统一的原则 （2）总体形象与特殊形象相统一的原则 （3）知晓度和美誉度相统一的原则 （4）社会效益与经济效益相统一的原则 （5）创新性与持续性相统一的原则 （6）既定性与变通性相统一的原则 1． 宣传型公共关系

宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。其特点是：主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果快。 宣传型公共关系活动模式的活动项目有：记者招待会、竞赛活动、庆典活动、展览会、信息发布会、印发宣传资料、制作视听资料、宣传橱窗、新闻报道、专题采访、经验介绍等。 2．交际型公共关系

交际型公共关系是在人际交往中联络感情、广结良缘、深化交往层次，建立社会关系网络的公共关系活动模式。其特点是：节奏快、灵活性强、人情味浓。

交际型公共关系活动模式的活动项目有：招待会、座谈会、工作晚餐会、宴会、茶话会、联谊会、会晤、信函往来、开放日活动等。 3．服务型公共关系

服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段，获得公众信任与好评，树立良好组织形象的公共关系活动模式。其特点是：为公众提供实实在在的服务。

服务型公共关系活动模式的活动项目有：咨询服务、售后服务、消费教育、消费指导、优质服务等。

4．社会型公共关系

社会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的公共关系活动模式。其特点是：公益性和文化性。

社会型公共关系活动模式的活动项目有：节日庆祝活动、公益赞助活动、慈善活动等。 5．征询型公共关系

征询型公共关系是通过舆论调查、民意测验的办法采集信息、分析研究信息，为组织决策提供参考意见的公共关系活动模式。其特点是：长期性、复杂性和艰巨性。

征询型公共关系活动模式的活动项目有；公关调查、民意测验、征集意见、征集方案等。 6．建设型公关

建设型公共关系是指社会组织为开创新局面而在公共关系方面所作的努力。它适用于组织的开创时期，推出新产品、新的服务项目时期。如开业庆典仪式、剪彩活动和开业广告等。 7．维系型公关 维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式。适用于组织机构稳定、顺利发展时期。它有两个特点：一是采取中低姿态，用渐进的方式向目标公众施加影响，从而达到期望的目标和要求；二是利用公众的心理特点，使组织的形象慢慢渗透到公众的心目中，这种经过长期形成的观念，一旦发挥效能是不会轻易改变的。 8．防御型公关

防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的的公共关系活动模式。适用于组织出现潜在的公共关系危机的时候。其特点是以防为主，防患于未然，避免矛盾尖锐化，同时防御与引导相结合。 9．进攻型公关

进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来维护和树立良好形象的公共关系活动模式。适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候。其特点是以较高的姿态，较强的频度，进攻的方式开展工作。 10．矫正型公关

矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机，组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候。其特点是及时发现存在的问题或潜伏的危机，并通过努力改变或消除这些东西，重塑组织形象。

20.如何看待公关的“边界扫描者”地位？

公关人员是边界的扫描者。他们会根据组织目标和公众兴趣，提供一些输入（从环境流向组织）或者输出（从组织流向环境）的信息，以便组织能够解决问题，消除危机，或者检测环境，预测变化趋势，并且在他们成为主要问题之前发起矫正性行动，旨在对抗或抵消这些变化。

21.如何理解口语传播带来的口碑效应？

口语传播，也叫口碑，是一种古老的传播方式，它是指“由生产者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”。口语传播被称为“零号媒介”，能够产生“蜂鸣效应”，是公共关系传播的基石，其中演讲是最重要的形式。

成本低，效果好。 有利于抓住老顾客和发掘潜在顾客。有利于提高品牌声誉，增加品牌亲和力。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/sv5p.html