舆论学

第一章 舆论及其要素

第一节 初识舆论和舆论学 一、舆论

（一）多种不同说法： 外国学者：

1、1762年，卢梭（Rousseau，J）在他的《社会契约论》中首次将拉丁文字体系中的“公众”与“意见”两个词汇联系起

来，用来表达人们对于社会性的或者公共事务方面的意见，即“舆论”（法文原词 Opinion Publique）

2、捷克作家昆德拉（Kundera，M）

“媚俗”说个人通常需要考虑大多数人的心态和做法，然后再把自己放到这个既定的思潮之中，而把自己真实的意见隐藏起来，这种现象他称之为“Kitsch”（媚俗）。它对舆论的认识是站在文化经营的角度，更多地考虑的是舆论在商业化社会中的非理智成份题。 3、黑格尔

“公共舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起，所以绝不能把它们任何一个看作的确认真的东西。”

“??脱离公共舆论而独立乃是取得某种伟大的和合乎理性的成就（不论在现实生活或科学方面）的第一个形式上条件。这是一种诉诸伟大人物的舆论观。 4、法国历史学家丹纳（Taine，H）

他认为：“形成舆论的方式证明舆论的可靠，近代批评所用的方法进一步证明舆论的可靠。” 他认为，舆论可以自行达到修正、平衡，带有理想化的色彩。 中国学者

1、刘建明（清华大学教授，《北京观察》杂志社编委会副主任，多种学会理事）舆论是显示社会整体知觉和集合意识，具有权威性的多数人的共同意见。

2、喻国明（中国人民大学舆论研究所所长，中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师。） 舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。 3、孟小平

舆论是公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响。 评价：

第一种观点强调舆论对于社会的知觉。第二、三种强调舆论是对于某一具体对象而发出的意见。三者都强调这种意见的“共同”特征，但是第三种观点在表述上显然要更全面，更准确。 （二）本门课程“舆论学”研究中的“舆论”：

舆论是关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份。

二、舆论和舆论学

1、舆论

这个概念在我国史籍中出现较早，可以追溯到《三国志》和《梁书》。她当时用于泛指众人的看法。舆论即“庶人之论、舆人之论。”英文里，舆论就是“Public Opinion”直译为“公众意见”。

传统社会中，除非发生社会制度的大变动，舆论的变化非常小。作为一种观念形态，它往往滞后于社会经济、政治、文化的发展，从而基本上是社会中的保守性因素。现代社会中，舆论变得十分灵敏，也越来越受人们重视。 2、舆论学

舆论学是研究社会舆论的性质、功能及其产生、发展规律的科学。探讨舆论的各种法则,从而使人们正确地运用这些法则改造社会,是舆论学研究的目的和任务。舆论学具有多学科的庞大体系,包括基础舆论学、实用舆论学、舆论发展史和分支舆论学四个部类。

舆论学的研究：李普曼《舆论学》，陈力丹《舆论学——舆论导向研究》，韩运荣、喻国明《舆论学——原理、方法与应用》，刘建明《基础舆论学》《当代舆论学》等。

第二节 舆论的八要素 一、舆论的七个必要要素

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1、舆论的主体——公众的规定性有相近或相同的认知而关联、具有社会参与的自主性，这是作为舆论主体的公众的两个主要标志。 问题的相关性

①公众并不是一个确定数量上的概念。

②公众是不被某种特定的社会属性所规定的。即关注某一社会问题的可以是若干行业、不同年龄、知识层次的社会成员。 社会成员的主体性

①客观条件：具备社会行为能力、权利。 ②主观条件：能力、文化和表达力 2、舆论的客体——问题的规定性

（1）某个特定的涉及公众利益的社会公共事务。（李良荣《新闻学导论》） （2）现实社会以及各种社会现象、问题。（陈力丹《舆论学舆论导向研究》） ①舆论客体的公共性

②舆论客体的反常性、冲突性 舆论问题的产生：

A社会实践和社会意识相适应——维系社会关系的和谐。 B社会实践和社会意识的张力——社会问题的凸现。

社会实践的不稳定性（变化发展）→社会意识形态的相对稳定 C社会意识的调整与舆论问题的平息。 ③舆论的现实性 A当前的现实性 B与历史相关的现实性 C与未来相关的现实

3、舆论的存在形式——意见的规定性

（1）舆论：信念、态度、意见和情绪表现的总和。

①信念：指人们在接触外部世界之前，头脑里已经存在的关于现实世界的图像、信条、价值观。

②态度：是建立在信念之上的较为表层的结构。包含认知因素、情感因素、意向因素。表现形式有言语表达、情绪表达（潜隐舆论）、规模行为的表达。

③这里讲总和，不是各种舆论表现的叠加，而是在感受一种意见时，将它平行的理解为“信念—态度—意见—情绪意见”这样一种精神活动过程。 （2）关于舆论意见 ①舆论意见的集合性 ②舆论意见的表层性 4、舆论的数量

即舆论的一致性程度。舆论的数量是辨别舆论存在与否、存在程度的一个客观标准。舆论数量的确定较小范围内得较为简单的课题，可以通过随机访问一些人，凭直觉的出“相当数量”、“超过半数”、“较多”、或“很多”等模糊性的概念，表达关于某个舆论客体的某种意见的一致性程度。对于较为复杂，涉及面较广泛的客体的意见只能凭借科学的舆论调查来估量舆论的数量。

5、舆论的强烈程度 （1）两种表现方式：

①用行为舆论来表达 强烈程度要大些

②内在态度 强烈程度要通过舆论调查来测量其量级（各种意见量表的运用）。 （2）舆论的强度与公众对于舆论客体的知晓状况相关 （3）舆论的强烈程度是测量舆论存在与否的量度之一。 6、舆论的持续性（舆论的韧性）

舆论的存在时间或持续性是舆论存在的另一标志。

（1）舆论客体所体现的信念、价值观与公众差距较大，或者说“问题没有解决”，舆论是不会消失的。

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（2）舆论客体所体现的信念、价值观与公众相近，只要客体存在，便会产生与之相应的舆论。 （3）舆论的韧性对舆论导向的影响 7、舆论的功能表现——影响舆论客体

舆论存在的综合表现就是能够以自在的方式，直接或间接地，明显或隐藏地影响着舆论客体。一种舆论对于它存在的范围内没有产生对客体的任何影响，那么这种舆论便谈不上是舆论，而是一种一般的无足轻重的议论。

二、舆论的非必要要素——舆论的质量

舆论的质量是指舆论所表达的价值观、具体观念及情绪的理智程度。

（1）舆论是一种群体意见的自然形态，因而它带有较强的自发性和盲目性。 （2）舆论的信念层次差距很大。

（3）不同空间内舆论主体的差异性（文化水平、信息接受能力） （4）社会的中下层公众经常决定着舆论的发展方向。 （5）精英阶层的舆论也并非总是社会理智的代表。

第三节 什么不是舆论

1、大众传播媒介、媒介的言论不等同于舆论。 2、舆论不等同于意识形态 3、公众不等同于舆论 4、“舆论认为??” 5、个人感觉不等同于舆论

第二章 舆论在社会生活中的角色扮演与功能发挥

一、舆论的社会角色

1、关于舆论在公共管理决策中的作用 怀疑——否定学派：

代表人物：柏拉图、黑格尔、李普曼

核心思想：舆论是一个意见的大杂烩，公众不能理解政府运作，其发表的意见是可疑的，价值是有限的。 定学派：

代表人物：马基雅弗利、洛克、卢梭、边沁、杰弗逊（美国第三任总统）、马克思 核心思想：从政治民主、尊重人权的角度，给予舆论比较多的肯定。 2、舆论在社会生活中的角色

（1）肯定学派与否定学派的观点都有其合理性 怀疑—否定学派：

舆论是建立在公众对社会公共管理决策的具体情况不能完整准确地认知的基础之上。舆论中包括真理的和谬误性的颗粒，对于社会管理者意义不大。 肯定学派：

从公共决策的来源和合法性依据的角度出发来探讨舆论。社会管理决策者的权力行使要代表民意。 （2）两派都指出了社会公共管理决策不同层面上的内容

民意定位公共管理决策的目标。具有专业能力的人才能完成管理决策过程。

（3）两派观点指出了社会管理决策中的某个环节，不全面，将两派的观点结合起来就比较完整了。

二、舆论的功能：

1、舆论与社会管理决策过程的三个环节 例：餐馆就餐

（顾客）口味需求 厨师主理 顾客反馈 类似地社会公共管理决策活动

社会目标 管理决策 社会效果

（过程） 2、舆论功能的发挥 1）舆论设定社会目标：

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（1）设定社会目标的动因

目标：表明了人自身在某方面的需求匮乏状态。 马斯洛的“基本需要理论” 人的需要：

当对某一物质生存条件或精神发展状态达成某种程度的共识，某种意见成为一个社会人群的具有代表性的显性意见时，民意或者说舆论就该问题设定了目标。 （2）社会目标设定的维度

社会需求作为动因导致了舆论对社会目标的设定，但所设定的目标目标不一定有效。 社会目标的衡量标准： 1、理性与非理性

社会目标和社会需求之间有矛盾。 2、合理与不合理

社会目标社会实现条件的对应关系 （3）社会目标的选择空间 理性——合理 理性——不合理 非理性——合理 非理性——不合理 2）社会操作过程的实现 专业水平、科学意识

①受众调查、民意调查的实施 ②传媒运作的能力 利益平衡、轻重缓急

社会管理决策要考虑局部利益也要兼顾整体利益，要考虑眼前目标，也要兼顾长远利益。 3）舆论反馈社会效果

（1）定性评价和定量评价公众对社会管理决策效果的评价一般是以感性直觉的方式作出的，是从定性的角度提出的。 专业的舆论调查、民意调查的方式获得的是对社会管理决策定量性的评价，对社会管理决策者意义较大。 （2）动态评价与反馈

建立稳定的社情民意的评价系统才能保证社会效果的动态追踪、适时评价。

第三章 舆论的形成

一、关于舆论的形成过程的诸多种说法

国外的观点：

柯雷德·金提出的四步骤：

1.对某种事情产生不满；2.产生共同需要；3.通过媒介的讨论或争论，议题更加明确；4.达成结论，作出决定。 E·杰克逊·保尔提出的七个阶段：

1.许多分散个人开始关注同一社会问题，并各自从许多来源吸取观念；2.一些组织或团体提出解决方案；3.出现对立意见，产生争论；4.统一意见，寻求中立者的支持；5.舆论从讨论或争论中产生；6.政治机构采纳舆论，采取解决措施；7.负责人采取行动，作出权威性决定。 国内的观点： 刘建明的四阶段论：

1.个人意见的多样化和互相靠拢；2.无数意见的融合；3.舆论领袖的评价指导；4.获得权威性。 郑旷的四阶段论：

1.意见酝酿；2.意见表达；3.获得多数；4.形成舆论 杜秉贤的三阶段论：

1.问题的发生；2.议论的引起；3.意见的归纳与综合

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一、 关于“舆论的形成”问题（不同学科视角的研究） 1、理性主义的研究视角

“理性”理性是指人在正常思维状态下，基于正常的思维结果的行为。反之就是非理性。

最早意识到“理性”地位的是古希腊哲学家亚纳萨哥拉斯（Anaxagoras of K.）“他第一个说：‘理性’统治世界。 ” 18世纪至19世纪初的欧洲启蒙学者和早期的社会主义者们，都是理性主义者。 理性主义的舆论形成观

精英人物或团体造就舆论，或者精英人物从舆论中发现理性（时代精神） 评价理性主义的舆论形成观

精英人物对舆论形成的影响作用，并指出了这种影响力给予舆论的理性成份。 2、现代心理学的研究视角

1）心理学侧重从个体的生理性思维发生，认识发生角度考察意见的产生。 （1）精神分析学 重点关注意见产生的无意识问题

代表人物：弗洛伊德（Frend，S） “冰山”理论 （无意识的强大作用）

（2）行为主义心理学 强调外部对人的生理性刺激在个体意见形成中的决定性影响。 2）评价心理学的研究

长处：提供了说明个体意见形成的心理要素，有助于理解舆论的深层结构

不足：从个体的生理与心理来考察舆论，对全面研究舆论显得力不从心，毕竟个体的心理千差万别。 3、社会学的研究视角

1）社会学是从文化传统、社会结构、社会变迁等角度考察个体意见的形成，进而考察舆论的形成。 2）“镜中观我”

东方文化条件下意见的形成起重要作用的社会因素是人们所处的社会组织（家庭，单位，社会团体）西方文化条件之下则是风俗、观念形态、语言、艺术等起更为重要的作用。 4、社会心理学的研究视角

1）社会心理学关注意见形成中的社会情境因素

社会情境是与个体直接相关的社会环境，包括个体与社会环境的相互作用，是被个体所意识到的直接影响个体的心理。 社会环境 宏观意义上的社会存在和社会意识

社会心理学是研究影响的科学，它企图了解、预测另一个人，一群人和诸种因素的存在如何影响某个人的思想和行为。 舆论的形成（从社会心理学视角分析）

①情感因素影响群体意见的形成（勒朋：五种情感因素eg：冲动） ②群体思维方式影响群体意见的形成（塔尔德等的研究） 评价社会心理学的研究

长处：对“舆论导向”提供了较系统的舆论形成的诸种负面社会心理原因，有利于大众传媒的舆论引导。 不足：大都是就群体意见对舆论形成的负面作用因素进行研究的，不够全面。 2）社会心理学的有一种研究方法：以事件的纵断法来说明舆论的形成

戴维森（Davison，W）提供了舆论形成的十阶段，划分很详细，但是不免机械，不过他为我们提供了研究舆论形成过程的一种模式。

诺埃勒-诺依曼（Noelle-Neumann,E）“沉默的螺旋”

沉默的螺旋是一个政治学和大众传播理论，由诺埃勒-诺依曼在The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin中提出。“沉默的螺旋”理论基础主要来源于心理学、大众传播学和社会学。有三个关键概念：害怕孤立、意见气候、准感官统计。

沉默的螺旋理论指出，如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。 5、综合性的研究视角

康倍尔（Campbell，A）的研究，“因果漏斗模型”

为我们提供了一种思路，提示如何考虑、想象舆论的形成，影响舆论形成的因素。考虑到舆论形成过程的复杂性，“漏斗”模型也应该是多样的，不同的。

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中国学者潘忠党和美国学者麦利德（McLeod，J）1991年绘制了综合性的“联系的四种模型架构”。动态地从宏观上立体地说明了舆论的形成。 二、舆论的形成过程

1、影响舆论形成的几个宏观因素 1）公众总体 2）舆论环境 3）中国舆论场 4）舆论波

2、舆论形成的一般过程

1）意见的产生 社会变动、较大事件的发生刺激意见的出现 （1）问题的发生

2）舆论领袖（意见领袖）的发现 （3）意见的产生 2）意见的整合

（1）事实与意见的传播

（2）权力组织以及领导人，大众媒体促成所希望的舆论 （3）文化与传统道德对舆论形成的制约、影响 3）舆论的形成

舆论的形成过程实际上就是一个建立在共同利益基础上的意见求同过程，形式则是以妥协为主的利益群体的“站队”，小意见归队到大意见，形成几个主流、规模较大的意见群。

第四章 舆论的状态标示及其决策意义

第一节 舆论的状态标示

1、反映舆论状态的几个重要标示

1）从数量角度出发，舆论的分布，一定规模的人的意见才能形成舆论 ①“J”形分布 ②双众数分布 ③正态分布

三种舆论分布的决策意义 2）舆论强度

舆论主体利益的诉求强度。舆论强度就是舆论意见影响决策的质量。这里我们就要解决一个问题如何将数量和强度两者结合起来考虑。 3）舆论的稳定性

（1）舆论要注意避免反馈过度 （2）舆论本身要有相对的稳定性

第五章 舆论的引导和控制

一、传播的控制 1、事实信息的传播控制 2、意见信息的传播控制

传播效果中的“一面说”和“两面说”

1）“一面说”来源于“子弹论”或“枪弹论”强调大众媒介影响受众的强大作用。 2）“两面说”和“多面说” 二、对象和问题的控制 1、对象的控制 2、问题的控制

①舆论的产生是以问题发生为前提的，直接针对问题做出决策，问题解决，舆论也就随即消失。

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②转移热点

三、网络环境下的舆论引导和控制

1、控制目标：方向性的控制取代以往的唯一 状态的目标控制 2、控制方式：

1）服务式引导，以向受众全方位的信息服务为目标，这样才能获得受众的认可，也才有可能将受众至于媒体自身的控制范围之内。

2）优化信息结构 隐性舆论引导方式，有创意，有目的地提供信息，将自身的倾向性寓于其中。

第六章 大众传播媒介与舆论的互动

一、大众传播媒介在现代舆论中的地位

1、大众传播媒介反映舆论

（1）媒介改变了人们对世界的认识——突破了时空限制 （2）媒介是人的感觉器官的延伸，表达器官的延伸 2、舆论历史发展中的三个趋势 （美）舆论学者赫伯斯特（Herbst.S）

（1）意见传播由“自下而上”到“自上而下”已有舆论借助大众媒介自上而下地扩张和流动。 2）意见表达与衡量的日益合理化 表现了现代舆论合理化程度的提高。 （3）意见结合的无名化

现代舆论精英意见与公众意见的融合，舆论质量提高。

大众媒介 → 改变了舆论流动的途径：

↗ 自下而下 → 自上而下 舆论→ 公众成熟 → 舆论趋向理性，无名化→ 精英意见威力的丧失

↘

大众媒介→ 传递的信息本身（信息代表的意义的传递） 3、关于舆论的社会影响来源四方格

（美）学者多伊奇和杰拉德将对舆论的社会影响划分为：纳入社会规范的社会影响（normative social influence）和信息式的社会影响（informational social influence） （1）关于舆论的社会影响来源四方格

舆论学者普赖斯（Price，V） （美）奥斯哈家（Oshagan，H） （美）提出，研究传播环境和社会影响对舆论的影响。 （2）研究局限

这种模式有助于让我们看清大众传媒在整体“社会影响”对舆论的作用中所处的地位，以及大众传播媒介系统与人际传播系统的关系。欠缺的是：

①对已经形成的舆论对即将形成之舆论的作用，影响的考虑②对非规范性舆论、意见的影响作用的考虑

二、大众传播媒介营造的现代世界（研究舆论环境对舆论的影响作用）

1、拷贝世界

（1）大众传播媒介诞生之前，人们生活在“感性世界“中，这是一个人们可以清晰感觉或者是经过人类改造的自然存在的世界。

（2）大众媒介诞生之后的拷贝世界。 （3）模拟的感性世界“拟态环境”

（4）拷贝世界依赖于人的心理感受，是人的心理体验，因此更容易对人的心里层次的活动意见的形成发生作用，影响舆论的形成和发展。

5）拷贝世界并不等于复制，这是一个带有一定目的性，倾向性的加工过程，是对感性世界的主观反映。eg：1.福建南平上万市民悼念遇害小学生 2.福建南平凶案被害者纪念花墙遭自称官员者强拆 2、如何看待拷贝世界 （1）人民自我观察之镜

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①库利（Cooley，C）“镜中我”的观点。人以社会为镜子来认识自身，后来更多地被用来说明说明大众媒介的意义构成。 ②马克思在《资本论》中有过“人以他人为镜”的论证，认为媒介是人民自我观察之镜。同时，马克思还强调“大众媒介”对现实世界的能动作用。

③“镜”只是一种隐喻，媒介制造的拷贝世界不等于真实世界，只能是后者的“反映”&“反射”。 （2）榜样的力量

①早期空想社会主义者试图以大众媒介树立榜样来形成舆论。

②列宁对“榜样”的再认识：公有制下榜样通过媒介作用于大众，舆论的影响、作用巨大。 ③新中国建国初期的“典型”报道对于公众的教育作用很大。点→面的传播（政策正确） （3）塑造媒介人物

通过大众媒介塑造社会活动家的形象，形成关于某位社会活动家的特殊舆论

①促成媒介人物。媒介可以提供社会活动家的材料，公众依赖这一拷贝世界认识这些人，关于这些人的舆论也由此决定。 ②影响媒介人物。公众（舆论）的意见通过大众媒介反馈给媒介人物，这时媒介传播的信息影响媒介人物自身的塑造。 （4）媒介事件，准事件，宣传性现象

①媒介事件 美国传播界使用的概念，指媒介报道的事件，程度不同地带有有意安排或推动的成份。媒介倾向性的作用。 ②“准事件”又称“假事件”美国历史学家布尔斯廷（Boorstin，D）提出的。“假事件”指的是新闻工作中的制造新闻的现象，如新闻摄影中的“摆排”新闻报道中的“导演”现象。

宣传性事件 艾丰提出 把记者面对的现象划分为“事物特有的现象”，“宣传性现象”前者是自然存在的，后者是传媒制造的。

1、宣传性事件的合理性问题：

2、公众的主观能动性日益增强，制约媒介的拷贝活动，要注意宣传策划的合理性。 （5）托马斯公理、自我充实性预言

研究拷贝世界与公众对其理解、接受的关系问题。

①“托马斯公理”如果人将某种状态作为现实把握，那状态作为结果就是现实。

②自我充实性预言默顿（Merton，R）最初状态的错误理解而形成的一种潜在心理，可能导致真地变成了现实。 （6）瞬息即变的文化

文化的瞬息万变，媒介传递的信息也在发生变化，人们之间的思想观念也发生差异。“代沟”的出现时间更短，分众媒体，小众媒体的出现

三、大众传播媒介与舆论互动的理论假设

1、议程设置论

研究大众媒介影响舆论形成或转变舆论发展方向的方式

议程设置的基本观点：媒介对某一事件的强调程度同公众对同一事件的重视程度构成正比关系。 2、社会化和间接影响理论

社会化：人学习以适应社会的过程。主要是在信念、生活方式、民族语言、道德规范、各种交往技巧等五个方面学会适应社会生活。

1）“模仿”论 模仿是学习中的重要现象和方式。大众媒介为人们提供范例、榜样态度、情绪和行为风格。

eg：名人学者处世，为人的方法态度（于丹讲《论语》对孔子为人处事方式的宣扬学习《鲁豫有约》对名人明星的采访） 反面的例子：电视、电影中的黄色暴力镜头对于受众尤其是青少年的不良行为形成的影响作用。《武林外传》中的点穴、击打、舞刀弄棍造成儿童的盲目模仿。

2）“社会期待论”大众媒介提供社会期待，约束制约个人行为 媒介通过描述各种群体或组织的稳定模式，间接对个人意见产生影响。

大众媒介 特定人群或组织的的人的规范行为 树立这类人的社会形象 媒体自身形象的调整和改变 3）培养理论（研究电视对受众的影响）

电视将日常仪式展示给“大众”，大众的生活、观念、思想也就不知不觉为这些东西所影响而按着这些仪式作出改变和调整。西式婚礼仪式、圣诞节、愚人节、情人节、中国的清明节、中秋节、端午节等，大众的审美观的转变。 电视使人们的固有背景特征消弭。提示舆论引导要注意舆论意见的长远影响，及时作出调整。 3、大众媒介引发沉默的螺旋

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研究已有的多数人的舆论对少数人意见形成的无形压力。制造这种压力的媒介发挥了重要作用，对于大众媒介引导舆论到主流思潮上有一定的参考价值。 4、影响不一理论

媒介作用于受众时受到的其他外来因素的影响和作用，实质就是考察舆论和公众对大众媒介影响舆论作用的制约因素。 李金铨提出的模式：

媒介→ 缓冲体 → 公众

↓

个人差异论 社会分化论 社会关系论

“缓冲体”或曰“过滤器”对信息有加工、解释、扭曲的作用。 1）个人差异 个人本身的原因

2）社会分化论 社会分工更加细化出现了一些新的社会阶层，社会群体组织增多，这些群体中本身就代表了一定的言论 网民、博客、播客

3）社会关系论 社会关系对媒介的作用有加强和消弱的影响 5、交往互动理论

（德）哈贝马斯，广义交往或传播理论中提到：“意见一致”的合理性问题。

意见一致的达成必须有接受意见者的参与，也就是说大众媒介与受众的的真正互动产生的意见一致才是有价值的。固有的一致意见和表面的一致意义不大。 6、管理导向与市场导向理论

传播学者吉特林（Gitlin，T）提出了：“管理导向”和“市场导向”的概念 管理导向

涉及对传媒的社会控制，媒介对社会观念、意识、行为的引导有时会忽略自身的社会责任（片面宣传消费理念不考虑现实的经济发展状况）这是媒介需要一定的社会控制和管理。 市场导向

以市场需求为鹄的，舆论引导遵循市场需求，商业机构的要求，这是媒介生存的必要素质。这里实际上就是要求媒体学会处理经济效益和社会效益的关系，尤其是二者出现冲突的时候，如何决策和选择。

第七章 舆论形态和相应的媒介引导

一、舆论的存在形态

1、潜舆论

包括两种类型 ：没有公开表达的信念

知觉到而又不易确切捕捉到的公众情绪 1）舆论的深层内容——信念

需要通过对具体的舆论客体的接触才会显露，这个意义上讲，信念是一种潜在的舆论。

（1）信念是人在社会化过程中习得的相对固定的价值观、道德信条、最基本的好恶等带有所在群体特有的传统、现实和政治经济体制的印记，一定群体的人会有相近的信念。

（2）这种信念又受到个人差异的影响，因个人性格不同而存在较大差异，这是舆论导向应注意的。最复杂的就是人心。 2）人们能够知觉到的一定范围内较为一致的公众情绪，也是一种潜舆论的表现形式。

刘建明：“公众情绪是一种集合社会心理，它的外在形态一般表现为对某一事物的普遍心绪，并通过只言片语透露出来。”“潜舆论是意见的萌芽或潜伏形式，情绪是这种舆论的唯一外部表现形态。” （1）情绪性舆论的发生机制

心理学家拉扎勒斯（Lazams）认为公众情绪的产生与他们对刺激情境的估量——好与坏的估计有密切关系。 （2）情绪性舆论的产生

一种变动出现，公众会习惯性地运用信念进行对比判断，并以一种直觉的形式，情绪的波动表现出来，倘若一定范围内这类情绪遍及相当多的公众，可以说一种潜舆论已经形成。 （3）情绪性潜舆论的产生和人的无意识和本能有很大关系 A.情绪表达无意识

B.情绪感染的特点，可以促使舆论快速扩散

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2、显舆论

指在一定范围内相当数量的公众，以各种公开的形式表达的对舆论客体的态度，它或是由外界刺激直接引起的，或是由情绪性舆论经过一段时间的酝酿转化而来。显舆论是外界刺激的认知、意向和情感的综合反应。 1）显舆论表达公众对外部刺激的本能反应，真实心理 2）显舆论的工具性机能（显舆论受到的制约）

（1）为适应具体环境而形成的显舆论 适应顺从主流观念而形成的个人公开意见的表达 （2）显舆论中的自我表现成分 基于自卑心理的自傲舆论 （3）显舆论中的自我防卫成分 3）公众意见倾向的保持和改变

保持：对于组织严密的群体，独立性较强的个体来说，外在压力因其内在信念改变的可能性会很小。

改变：外在压力作用于受众会形成一种意见倾向，压力持续，通常会经历三个阶段：“服从→同化→内化”这也是公众逐步接受一种意见的过程。这种情况是用于无组织状态的公众，个体独立性相对较弱的人们。 3、行为舆论

指主要以行为的方式表达的舆论，这种情形中通常会夹杂着语言和文字的意见表达。严格说是一种综合型舆论。在行为舆论中既有情绪的表达，也有公开的言语。行为舆论区别于一般社会行为的就是行为目的是为了观念的传播或情绪的发泄。 1）行为舆论的发生原因分析（美国社会学家斯梅赛（Smelser，N）提出的“集合行为理论” （1）社会结构的诱发

（2）社会内部发生“结构紧张”

（3）某些一般化了的信念得到发展和普及 （4）契机要素的引发 （5）对行为参与者的动员。 2）行为舆论的分类

（1）旨在实现价值志向的行为舆论 环保、救灾活动

（2）旨在实现规范志向的行为舆论 学雷锋活动、全国道德模范的评选活动 （3）敌意的暴露行为 静坐示威、自杀式爆炸袭击 （4）恐慌和疯狂的行为 赛场骚乱行为 （5）各种相对短时的围观 事故现场 3）如何对待行为舆论

①行为舆论的意见表达强度大于一般的其他显舆论，所以对可能出现的负面行为舆论的引导一定要及时。

②对于自发性大的行为舆论，如流行潮流等，要适时地给予恰当的引导。这类行为舆论强度虽然不大，但是影响范围较大，间接表达了一定时期公众的意见倾向。

二、不同信息形态的舆论

1、 讯息形态的舆论

“信息”带有宏观的或是抽象的意义，而“讯息”是指具体的，可接触和把握的信息。 1）讯息形态的舆论

一类通过传播讯息而间接表达意见的舆论形态。人们对于信息的传播，回避，封锁，这类行为一旦形成一定规模即是舆论的讯息形态的表达。反映了公众对于某项舆论课题的兴趣、利益关系等。 2）讯息形态舆论的特点：

（1）关注 人们在一段不长的时间内转告、传播某个讯息的高度兴趣就构成一种特殊的意见倾向——关注。

（2）“舆论效应”人们无意识的共同行为（传递同一条讯息）造成一种特殊的“舆论效应”不同人之间有了共同的话题。 3）讯息形态舆论的引导

讯息形态舆论利于进行舆论引导，易于把舆论发展方向引向社会主流思潮。 2、观念形态的舆论

1）舆论最常见的信息表现形式是“意见”即以赞同、反对、无所谓等形式来表现公众的意见倾向。 需要注意的是公众在传播信息的同时已经加入了自己的观念，赋予了信息“意义” 2）舆论是自发的，大众舆论表达的观念相对简单或情绪化。

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