公共关系案例试题

全国2010年4月高等教育自学考试 公共关系案例试题 课程代码：03294

一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分） 1．营利性组织 2．内部公众 3．媒体关系 4．社区关系 5．品牌个性 6．市场开拓

二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分） 7．简述酒店和旅游业公共关系的作用。 8．简述汽车行业公共关系的目标和内容。 9．简述媒体行业开展公共关系的主要形式。

10．简述组织遭遇危机时内部公共关系应发挥的重要作用。 11．简述公共关系案例的基本特征。 12．处理社区关系应做好哪些工作？

三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 13．论述政府公共关系的特定内涵。 14．论述大型活动的特点。

四、案例分析题(本题12分)

15． 为了更好地迎接2010年上海世博会，主办方策划实施了题为“走进世博会——中国2010年上海世博会暨世博会历史回顾展览”的大型全国巡展。2007年8月5日是世博会开幕倒计时1000天，巡展在上海正式开始。在此后的900天里，主办方在中国31个省区市及港澳台地区一共举办了36场展览，吸引了超过300万人次的国内外观众参观。这一系列活动最终于2010年1月21日世博会倒计时100天之时在湖北圆满落幕。巡展用各种高科技手段，为观众展示了世博会的发展历程、中国参加世博会的经历以及上海世博会的场馆设计等内容。国际展览局秘书长洛塞泰斯特地发来贺信，盛赞这次活动是一项创新，它让参观者未到世博园区，却能提前感受世博会的氛围，吸引更多人关注世博会，了解世博会。此次巡展获得了预期的效果，是一次成功的公关活动。

问题：(1)案例中的活动属于公共关系议题管理的何种模式? (2)结合案例分析这种议题管理模式的基本原则。

五、操作与应用题(本题14分)

l6． A奶糖是中国名牌产品，远销多个国家和地区。近日，A的品牌所有者——A集团接到东南亚某国经销商来电称：该国食品药品局对从中国进口的部分食品进行检验，A奶糖被检测出甲醛成分超出正常标准，该国政府随即宣布禁止销售该商品。

这一消息经该国电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等地的媒体也都进行了报道。一时间，A奶糖的品牌信任度一落千丈，消费者纷纷退货并要求给予赔偿，各地经销商也将A奶糖撤下柜台。由于涉及公共健康安全，世界卫生组织和各国政府也对此表示高度关注。A集团面临前所未有的品牌信任危机。

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如果你是A集团的公关部门负责人，你将采取哪些措施来化解这一危机?请写出你的应对思路。

全国2010年7月高等教育自学考试 公共关系案例试题 课程代码：03294

一、名词解释（本大题共6小题，每小题3分，共18分） 1.公共关系案例 2.“大公关” 3.研究假设 4.大型活动 5.市场开拓 6.品牌个性

二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分） 7.简述营利性组织公共关系的特点。 8.简述跨国公共关系的工作内容。 9.简述酒店与旅游业公共关系的作用。 10.简述汽车行业公共关系的目标与内容。 11.简述公共关系在品牌战略中的作用。 12.简述政府公共关系的特定内涵。

三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 13.试论不同情况下组织建立媒体关系的方式。 14.试论社区关系的特点。

四、案例分析题（本题12分）

15.2009年，媒体对某市连续出现消费者饮用某品牌饮料汞中毒事件进行了报道。但作为该饮料生产厂家的某国际知名饮料公司却坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时表示该品牌饮料的“生产过程绝无含汞环节”，尽管该公司积极配合警方进行调查，核实饮料产品出处，但此事在消费者当中还是引起了一定程度的恐慌，直接影响到该饮料的市场销售和品牌形象。

问题一：消费者饮用该品牌饮料造成汞中毒，对该饮料公司来说属于什么事件？ 问题二：处理此类事件，该公司应具体实施哪些步骤？

五、操作与应用题（本题14分）

16.近年来，中国家用轿车市场的增长潜力使得包括国际汽车巨头在内的各汽车厂商纷纷加快了研究、开发和生产家用轿车的步伐。在激烈的家用轿车市场竞争中，如何在汽车的产品形态、品牌塑造以及价格定位等方面占据主动的地位，成为各汽车厂商十分关注的问题。在此背景下，某跨国汽车企业计划在2010

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年向市场推出一款紧凑型家用轿车。

如果你是该公司的公关人员，你将采取哪些手段和措施将这款家用轿车成功推向市场？ 转自:育路自学考试网

一、单项选择题

在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案，并将其字母标号填入题干的括号内。

１、顺意公众与逆意公众是根据公众对组织的（ ）来划分的。 A、利害关系 B、重要程度 C、态度 D、相关性 正确答案：Ｃ

２、公共关系工作是一个连续的过程，每一个具体的公共关系活动都是这个过程中的环节，这说明了公共关系实务中目标管理的（ ） A、目的性 B、层次性 C、程序性 D、整体性 正确答案：Ｄ

３、公关实务活动特点是公关专题活动是由一系列具体的公关活动组成的。这本现了公关实务的（ ）。

A、综合性特点 B、多样性特点 C、灵活性特点 D、策划性特点 正确答案；Ａ

４、联合国教科文组织于１９９８年正式将网络命名为（ ） A、第三代媒体 B、第四代媒体 C、第三媒体 D、第四媒体 正确答案；Ｄ

二、多项选择题

在下列每小题的五个备选答案中有二至五个正确答案，请将正确答案全部选出，并将其字母标号填入题干的括号内。

１、对公共关系进行评估的方法有（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） A、专家意见法 B、实验法

C、传播审计法 D、组织活动记录法 Ｅ、民意测验法

正确答案：ＡＢＣＤＥ

２、公共关系计划的实施具有哪些特点（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）

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A、动态性 B、创造性 C、机械性 D、静态性 Ｅ、影响广泛性 正确答案：ＡＢＥ

３、根据公众对组织的重要程度，公众可以分为（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） A、潜在公众 B、边缘公众 C、首要公众 D、次要公众 Ｅ、外部公众 正确答案：ＢＣＤ

４、社会性公共关系的特征是（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）

A、公益性 B、文化性 C、量力性 D、宣传性 Ｅ、时效性 正确答案：ＡＢＣＤ

三、名词解释

１、公共关系实务

指在公关理论指导下，社会组织开展公共关系活动，从事公共关系工作的总称。

２、公共关系策划

一般是指专项公共关系活动的谋划和设计，如制造新闻，重大公共关系活动的筹划，公关问题的解决，公关危机的处理等。

３、策划新闻事件

指公关人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，以制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意和兴趣，争取被报导的机会，并使所报导的消息尽量产生轰动效应，以提高组织的知名度，扩大社会影响。

四、简答题

１、如何开展社区公共关系实务？ 参考答案：

（１）组织应尽可能避免或减少自身活动对社会其他公众正常活动的影响。

（２）组织的一切经济、文化、科研等活动一般者应先立足本社区，然后扩及外地。

（３）尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放，使社区公众都能分享。 （４）积极承担社区内公共事务或公益活动。

２、公共关系中组织传播有哪些特点？ 参考答案：

（１）传播主体的组织化。

（２）传播对象的具体化和大众化。 （３）组织内部传播活动具有双重性。 （４）组织外部传播方法具有综合性。

３、简述公共关系专题活动的基本特点。 参考答案： （１）针对性强

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（２）感染力强 （３）不受时间限制 （４）活动方式灵活

（５）弥补日常工作之不足

五、论述题

１、论述危机公关的基本对策 参考答案：

危机公关的对策包括总对策和具体对策：

（１）总的对策：忠于事实，迅速调查，妥善处理，做好善后工作，再造组织形象。 （２）具体对策：根据不同的公众对象分别采取不同的对策

首先，是企业内部的对策：迅速成立处理事件的专门机构；判明情况、制定对策；安抚受损人员及相关人员；奖励有功人员。

其次，是针对受害者的对策：认真了解受损情况，实事求是地承担责任，责任并诚恳道歉；冷静听取受害人的意见，做出赔偿损失的决定；避免发生不必要的争执；给受害人以同情和安慰；派专人负责发了解受害人要求，并给予重视。

最后，是针对新闻界的对策：实事求是不回避，不隐瞒；设置临时记者接待室；主动向新闻界提供事实真相和相关的信息，并表明自己的态度；在事实结果没有明朗之前，不信口开河，盲目加以评论，与新闻界密切合作，表现出主动和信任；以客观公正的态度表明自已的看法，不带有主观情绪；借助新闻媒介表达自已的歉意，并向公众做出相应的解释。

２、如何策划和组织展览会？ 参考答案：

策划展览会的基本原则是：展览主题明确，布局结构合理，陈设美观大方，解说精练流畅，给人以深刻的印象。基本组织方法有： （１）明确展览会的主题和目的

（２）确定参展单位、参展项目和展览类型 （３）明确参观的类型 （４）选择展览时间、地点 （５）培训工作人员

（６）确定展览会的管理机构，提供相关服务 （７）成立专门对外发布新闻的机构

（８）准备展览会所需的各种书面宣传材料 （９）编制展览会费用预算 （１０）选用展览方法和技巧

六、案例分析题

“三高”为中国申奥放歌

２００１年６月２３日，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“６．２３国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。 当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了

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近三十首脍炙人口的歌剧选段和歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三亏名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这时缭绕；昔日皇皇帝曾在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵性高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。 紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球１１０多个国家和地区的３３亿观众。 试运用和公共关系学实务的相关知识分析评点这一案例。 参考答案：

１、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的名望人士。世界著名三大男高音歌唱家就是属于名流公众。

２、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。

３、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置。

４、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。

《公共关系案例》分析试题1 加入收藏 【大 中 小】 [ 2010-9-24 ]

案例1 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？ 1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，

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取得圆满解决。 案例思考： （1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？ （2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？ 分析要点： （1）.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。 （2）.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。 （3）.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。 （4）.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。 案例2 中国足球队化解危机的公关

1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。

11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。 会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。 案例思考： （1）社会组织如何化解形象危机？ （2）记者招待会的优势何在？ 分析要点： （1）.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。 （2）.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。

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案例4 塞勒菲尔德事件的教训 英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大 的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会 的广泛关注。英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。 1986年2月5日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约 30多名非必要人员撤离了危险区， 当时只留下了40人来处理泄漏事故， 以维护工厂其他部分的安全。 英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这加剧人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。 泄漏事故发生在上午10：45～11：45之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故， 因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯?威尔金森介绍说， 当 他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿， 即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着。 工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付 外界打来的询问鬼话。记者们发现他们要排队等候，于是不确定 的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦虑。 第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。詹姆斯?威尔金森说， 当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，?电话总机告之，请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。 最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。 问题： （1）. 英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误? （2）.面对这 样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适? 分析： 英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表现为其一，没有充分估计到事故的发生对 企业造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不够；其二，没有 全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后， 晚间电 话无人接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；其 三，想掩盖事实真相，对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播不足而让公众不满意。 英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作：第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组，全面调查事件发生的原因，经过及详细的后果。 第二步，成立新闻接待站，全天24小时处理相关事件，随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)。 第?三步，将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相，?证面回答记者提出的各种问题。 第四步，组成事故工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众。 第五步，对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。 案例5 IBM公司的“金环庆典”活动 美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常 是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的 作出了突出贡献

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的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在 被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动， 自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。

IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰 有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一 见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言， 常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个 过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。那么IBM公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴呢? 通过分析我们不难得到结论： IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。 第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。 第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。 第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。 第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业， 以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。 其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动， 以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。 联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。

案例5香港回归祖国倒计时活动 ----《中国名牌》杂志社的公关创意

《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国ZF对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下： 一、背景：项目调查

1 、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清ZF签定的不平等条约。

2 、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。 3 、结论：1997年7 月1 日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时

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刻凝聚升华。

二、项目策划

1 、目的：高扬爱国主义旗帜。

2 、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。

3 、规模：每字高度不小于1 米，总面积150 平方米，可视距离1000米以上。

4 、焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。

5 、层次：报呈新华社领导、北京市ZF、国务院澳办，直到中央领导。

6 、时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7 月1 日，运行925 天。 三、项目实施

1 、高层公关：中央支持；

2 、ZF各职能部门公关：热情赞许； 3 、横向公关：全国人导振奋。 四、项目评估

1 、中央领导高度评价；

2 、925 天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；

3 、世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。

案例11“请留心你家的后窗”

20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：1 、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。

2 、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。

3 、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。 案例12 10万美元寻找主人！

某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：

“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”

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广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：1 、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。

2 、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。

3 、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。 案例13 周恩来的精彩演讲 1945年，国共谈判期间，周恩情为曾应重庆“西南实业协会”的邀请，出席他们的一次星期五聚餐会，并准备演讲《当前经济形势》。在此聚餐会之前，周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等。

在星期五聚餐会上，周恩来做了《当前经济形势》的演讲。听报告的人极其踊跃，不仅座无虚席，而且在讲堂的窗台和窗外都站满了人，但会场秩序很好，只有周恩来同声的气壮山河的宏亮声音在震荡着。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：1 、此案例说明了公共关系实务中的演讲问题。演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听从发表讲话，是公共关系工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式，是一种永远都不会过时的公关手段。此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段。此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段，宣传了中国共产党的观点和思想。

2 、演讲虽是一种言语的表达，但是与平常的讲话不同，需要较充分的准备工作，包括了解听众、熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿和作适当的演练等。成功的演讲是从准备开始的，要有准备，首先就是要调查，并根据调查的情况来确定演讲的主题和内容，搜集演讲的素材，选择合适的演讲方式。周恩来的这次演讲之所以能获得如此巨大的成功，是与他十分认真地对待这次演讲，做了大量的准备工作分不开的。他在演讲前下功夫去阅读当时重庆的经济资料，并且叫许涤新去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态。这些准备工作为演讲的成功奠定了基础。

3 、由此可见，要作一次成功的演讲，必须要了解演讲的听众，对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做透彻的分析研究，并以此为根据来确定自己演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。

案例18 “H ”牌压力锅、“M ”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H ”牌压力锅派人买了3 个“M ”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M ”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M ”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。

问：1 、H 牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？ 2 、M 牌压力锅厂应采取何种应对措施？

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答：1 、H 牌压力锅厂的行为不当。H 牌压力锅厂采用不正当手段，对M 牌压力锅厂的产品作了引人误解的虚假宣传，损害了M 牌压力厂的利益，这属于不正当竞争行为。

2 、M 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的。危机的根本点，就是公众对M 牌的产品质量不再信任，M 牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害。因此，M 牌压力锅厂的应对措施，除了采取适当的手段保护自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行为外，还应通过公关手段，提高自身的形象，让自己的产品重新重到公众的信任。事件发生后，公共关系人员应迅速同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，认真听取公众意见，选用恰当的方式、方法，恢复、发展企业的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的公共关系方案，及时采取措施消除危机。针对这一事件，M 牌压力锅厂应果断采取措施，有效制止事态扩大。

①应对事件进行全面调查，掌握H 牌压力锅厂不当行为的资料，用法律手段维护自己的利益和声誉。同时，迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。 ②成立处理问题的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针对策。

③通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事件的真相，公开表明自己的态度和处理原则。 ④利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采取有效手段，恢复产品在公众心目中的地位。 ⑤发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为。

⑥通过媒体，追踪报道对H 牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事件的真相，恢复企业在公众中的形象。

案例19《新京报》 公共关系 传播

2003年11月11日，由《光明日报》报业集团和南方报业集团共同出资创办的《新京报》在北京创刊，这是杀入京城都市类报纸市场的又一支生力军。《新京报》创刊当天即创下了53万份的销售记录，创刊不到半年，凭借强大的实力，已经在北京报业市场占据了一席之地。然而在《新京报》创刊发行的过程中，报方的公关工作也出现了一些疏漏，犯了一些错误。下面我们来分析一下《新京报》的成功之处以及它的败笔。

《新京报》面世的2003年年底，北京都市类报纸市场上已经有《京华时报》、《北京晚报》、《信报》、《晨报》等多家报纸，市场已经接近饱和。而《新京报》作为一个Newcomer，

《新京报》的口号是“新北京，新京报”，强调一个“新”字，但与奥（）运口号“新北京，新奥（）运”暗合，有抄袭之嫌。《新京报》的办报理念和宗旨是“负责报道一切，对报道的一切负责”——强调“负责”二字，提出有责任对发生在社会上的一切时事进行报道，同时对所报道的一切负责，无限贴近事实真相，讲究诚信。就报纸的理念定位来说，《京华时报》、《北京晚报》等定位于中下层读者——小市民阶层。它们不仅关注国家大事、国际新闻，努力发掘街头巷尾发生的故事，并且重视文娱，把文娱版细分为很多版面，充分满足了市民休闲娱乐的要求。更重要的是，它们走的是低成本、低价位路线，一份报纸定价0.5元，这样就收到了物美价廉的效果，迎合了老百姓的口味，受到了他们的欢迎。这些报纸已经形成了自己的顾客群体，控制了一部分市场份额。

而《新京报》走的正好是与他们相反的道路。它看到了都市类报纸市场定位的空白——中上层读者，把自己定位于面向城市的、成熟的、有特色的、新型的、主流的都市类报纸。它重视新闻评论的深度而不是广度，增加实事版、经济版，刊登一些更适合有一定文化程度的读者作深入分析的文章。由于定位高，成本价位也高。它采用比其他都市类报纸更好一些的原料纸,印刷质量也明显高于其他报纸。当然，定价也高：1元一份。

从定位来说，《新京报》的眼光是长远的。目前京城百姓更喜欢看《京华》之类的报纸，是因为这种报纸与他们的品位相适应，而品位是由受教育的程度、素质决定的，并与个人的性格、年龄、职业相关。随着2008年奥（）运会的临近以及北京越来越开放，经济的不断发展，市民的素质必将不断提高，白领阶层、知识分子的数量也将不断增加。《新京报》的目标受众人数将大大增加，前景是看好的。

从定价来说，1元一份报纸对于普通市民还是贵了些。同样1元钱可以买两天的《京华》。现在，还有一些小贩配送卖报，买二送一，1元钱可以买到《京华》、《信报》、《晨报》3份报纸！相比之下，普通

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老百姓对《新京报》望而却步了。不过对于中上层读者来说，五毛钱和一块钱的差别却不算什么。 在传播方面，《新京报》也投入了很多。由于其出资人是光明报业和南方报业，财大气粗，因此采取了“大规模切入”的进入方式，花大成本，下大力气，期望一炮打响。采用了人际传播、大众传播等多种方法，将高端轰炸与低端渗透相结合。

人际传播是指人与人、个人与众人之间的信息交流活动。《新京报》的人际传播别出心裁。在报纸发行前一个月，报社面向北京各大高校招聘大学生推销员，仅仅在海淀区人数就有数百名之多。这些大学生来自十几所高校。报社还对他们进行了集中培训，宣传了《新京报》的办报理念，详细讲解了版面内容特色，还传授了卖报的12字技巧——“说看站喊迎跟走笑韧听帮思”。11月10日，这些大学生走上遍布街头巷尾的报亭，穿戴上《新京报》的条幅绶带，派发传单。11月11日，他们开始正式促销报纸，用自己良好的营销技能和口才宣传《新京报》。这项促销活动一直持续了两星期。使用这些高素质的人才不仅有利于《新京报》的宣传，而且扩大了《新京报》在其目标受众——高素质人才大学生中的知名度和影响，可谓一箭双雕。

《新京报》为了抢占市场，不间断地举办各种促销活动。例如利用节假日促销：元旦节三天连续购买《新京报》可以获赠洗洁套装；情人节送巧克力；周末抽奖……另外，订报还送金帝巧克力礼盒。 然而，《新京报》在创办、发行过程中确实存在一些纰漏，工作出现了失误：

一、宣传时机把握不当。《新京报》创刊当天，遭到《京华时报》阻击。《京华时报》采取买报送圆珠笔的办法，吸引了很多读者。而《新京报》仅在创刊的前一天派发了传单，创刊当天却没有任何赠送。 二、促销时机把握不当。当《新京报》意识到初期自己所犯的错误时，又采取了过犹不及的补救措施——不仅逢节日派送，逢周末也派送；有理由派送，没有理由也派送。这样给人的印象是“这报纸买不出去了，怎么天天促销？”付出了很多，却没有达到预期目标。

三、公众关系工作疏漏。《新京报》的前期公关工作做得不够细致，特别是与邮局、零售商的关系没有得到足够的重视。作为ZF公众的邮局，是公共事务的管理者，也是最强有力的公众力量。邮局对报纸的发行、发展具有至关重要的作用和意义，各种刊物都从邮局发行，这些刊物都要付给邮局发行费用。而《新京报》却没有及时付费给邮局，惹恼了邮局。邮局三天两头派人到报摊查没《新京报》。作为零售中断的报亭、报摊零售商，具有重要的营销、公关宣传价值，却也没有得到足够的重视。《新京报》给零售摊主的报酬仅仅是卖一份报纸提成0.2元，而《京华时报》这样0.5元一份的报纸还要提0.14元呢。这样，零售商对于促销《新京报》缺乏积极性。《新京报》又失去了极其重要的战略销售渠道。后来虽然听取反映增加了给零售商的提成，但已经错过了战略期。

总结这个案例，我们发现《新京报》的定位和办报理念是正确的，但对其公众却缺乏全面地了解。我认为，《新京报》在面世前首先应做好市场调查工作——不仅要分析目标顾客市场，还要分析公众的需要；不仅要分析自己，而且要分析竞争对手。做一个SWOT分析，把自己的优势、劣势、机会、威胁一一列出，仔细研究，在决定面市、发行这样的重大事宜。对于我的行动，我的竞争对手会作何反应？而我又该怎样应对？如果我早就点查清楚《京华时报》针对我的赠送活动，那么我就会更高档次、更大规模地赠送，压过对手，创造一个开门红的良好开局。

《新京报》过分依赖资本实力，在公关过程中忽视了一些关键因素，反而浪费了成本，事倍功半，没有收到预期的效果。

在传播方面，《新京报》应该着重突出办报理念和宗旨，做好形象宣传。至于具体的方法和手段，应该将各种实施手段结合起来。物质刺激是必要的，但也有它的适用阶段和时期。物质刺激的使用效果是与它的使用次数成反比的，用多了反而不利于组织形象的宣传。从长远出发，《新京报》应该在宣传形象、内容方面多下功夫。

把握时机是公关活动取得成功的关键因素。公关传播活动的实施是一项时效性非常强的活动，能否正确及时地捕捉时机，是影响传播效果的重要因素之一。所谓时机，是指时间变化所带来的机会。时机的选择，一是捕捉时机要准确，选准时间区间，二是及时把握时机，不可犹豫。社会组织可以选择在组织新创立之时，将组织的投资状况，组织的性质、理念、规模，产品的特点，技术力量等向公众宣传，使公

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众对组织的产品及服务乃至对组织自身产生信心。在这种时机开展这样的沟通活动显得很自然，又能给公众留下深刻的印象，提高组织的知名度。正确地选择时机，是实施攻关传播活动的一种技巧和方法，但应根据当时当地的情况及整个公关的目标，把握好时机。

评估工作是公关活动的最后一个也是不可忽略的一个环节。公关作为现代社会的一项管理方法，应当设计周密，有头有尾。对工作成果进行科学地分析评价是管理工作的必要环节。因此，必须对公关活动的效果进行总结评估。《新京报》的评估工作应针对策划、传播活动中的疏漏客观真实地做出评价，以作为开展后续公关工作的依据，协调外部公共关系。

《新京报》刚刚发行不到半年时间，如果它能认真总结这几个月的得失，在以后的工作中吸取教训，那么凭借实力，它还是很有发展前景和希望的。

——“非典”带给企业的启示 日积月累形成的企业竞争力 可能会瞬间毁于无妄之灾

“非典”的爆发，使国人对于“危机”二字有了切肤之痛。特别是对于企业界来说，很多人是第一次领会到什么叫“不可抗力”，尽管这个词在以往几乎每份合同中都会出现。企业每日都要面对竞争，每个企业都想增强自身的竞争力，取得竞争优势。以往人们在谈到企业竞争力的时候，一船来说只是考虑常规的竞争因素，如市场、消费者、竞争对手、技术水平、替代产品、政策和法律环境等等，而不把危机作为一种因素考虑进去，因为危机毕竟只是一种很罕见的情况。但是现在，危机管理越来越受到企业的重视。因为危机的不可预见性和破坏性是如此强烈，以至于“非市场原因的天灾人祸”能够使一个原本很有竞争力的企业突然死亡或者陷入深度休克，这样的例子不胜枚举。

▲由瑞士著名的前一级方程式赛车手劳达建立的劳达航空公司，本来一直是个很有竞争力的企业，它经营瑞士滑雪圣地到世界各地的航线，以优质的、富有特色的服务牢牢地占领着区域市场。在20世纪80年代世界航空业的竞争尚不很激烈的时候，劳达航空公司在欧洲航线经营稳固的情况下，正撸胳膊挽袖子准备通过并购壮大规模，大干一番。哪知就在这时，一架劳达公司的客机发生空难、机毁人亡。罹难者家属的赔偿加上随之而来的乘客流失，劳达航空公司从此一蹶不振，很快就消亡了。

▲雀巢公司也是一个很有竞争力的企业，除了咖啡之外，它的乳制品在世界上也有很高的市场占有率。1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国突然爆发，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品。起因是人们相信雀巢公司为了公司的利润，有意忽视人造乳品在营养方面的缺陷并误导消费者。这场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了10多年。在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司 一直在承受着巨额的经济损失。

▲欧洲的畜牧业很发达，其奶制品和肉类制品闻名遐迩，一直是世界市场上的“上品”。但是，突如其来的疯牛病使欧洲、特别是英国的畜牧业遭到沉重打击，有些公司甚至受到毁灭性的重创。而有些和畜牧业无关的产业，仅仅因为使用了动物制品，也被殃及。比如含有牛骨胶成分的名牌化妆品和以牛血作为澄清剂的法国红葡萄酒等。

▲老字号南京冠生园原本也是个有竞争力的企业，每年中秋节的月饼是它的一个传统产品。但中央电视台对其月饼陈馅的曝光，使南京冠生园遭到灭顶之灾，连带全国的月饼销量下降超过六成。 我们可以把企业营运时面临的环境分为常态和危机两种，在危机状态下，企业的管理是完全不同于常态的。一个在常态下有竞争力的企业，很可能在遇到突发危机的状态下惊慌失措、土崩瓦解；相反，也有的企业在危机突然来临时，应对得法、临危不乱，甚至能够变坏事为好事。经历了许多教训之后，人们总结出应对危机的一些基本原则程序： 迅速反应，不做鸵鸟

与其被迫曝光，不如开诚布公

危机一旦爆发，往往会引起公众和新闻媒体关注，此时组织如果不能迅速查明真相，或是正常的传播渠道不畅，没有人能出来发布信息，就会造成危机传播中的信息真空，公众就会用想像来填满所有的

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疑问，必定生出各种各样的“小道消息”。很快，信息真空就被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据。 在这次的非典疫情危机中，信息传播的失真现象普遍存在，以这次广州爆发非典恐慌时的情况为例：2003年2月8日中午时分，“广州发生致命流感，春节以来在几家医院有数位患者死亡”的消息开始悄悄传播，手机短信和口耳相授是这个消息的主要传播渠道，此时恐惧开始滋生。这个时候，人们期待的官方信息始终没有出现，倒是在 2月10日上午 ，有媒体“模糊”地报道：近期广州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……10日中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发生部分“非典型性肺炎”病例，该病主要表现为“急性起病，以发热为首发症状，偶有畏寒……有明显的呼吸道症状……该病有—定的传染性。”预防措施包括保持空气流通、醋熏、勤洗手和谨慎接触病人。

掩藏的恐惧终于爆发：一时间，大半个广州都动起来了。“买药了吗？”和“买醋了吗？”成了广州人的见面语。板蓝根和抗病毒药物成为人们哄抢对象。从 2月10日起 ，相同景象几乎同时出现在国内各大中城市，北京、武汉、长沙、海口…… 板蓝根、抗病毒药物、白醋热销。

这个过程，展示了典型危机中主流信息缺失的症状：公共媒体信息沟通不畅，导致市民不了解病情，才使得非正常途径的信息在私下传播、交流，其中难免产生错误的诠解，甚至以讹传讹。

对比 2月11日 广州市政府召开新闻发布会后的情形，可以发现主流信息及时发布对危机的化解作用。 2月11日 ，广州市政府和广东省卫生厅针对非典恐慌分别召开新闻发布会。会上主要是说明的确有一种病毒引起了“非典型肺炎”，并且公布了患病人数，总共有305例，其中广州226例，医务人员感染发病的有105例。在新闻发布会上，政府官员和传染病专家承认，病源和病因还没有分离出来，病原鉴定工作尚未能做出确切的结论，而且到目前为止，还没有特效药可以治疗，临床上采纳的主要是对症治疗，另外专家还介绍了一些预防措施和患病的特征表现等等。尽管这些情况并不算是好消息，但是通过这次电视直播的新闻发布会，广州市民对非典型肺炎的认识逐渐清晰起来。很快，高价的白醋不热销了，药店门口的长队自动消失，市民的生活趋于平静，整个让会的运转基本恢复正常。

这个例子带给企业这样的启示：当危机爆发的时候．企业必须在最短时间做出最快的反应，才能掌握主动权。如果你不主动去填补信息真空，流言和小道消息就会泛滥，不利的舆论会给你带来更大的损害。

面对危机，企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，那样即使回避了一时的问题，却可能为更大的危害播下了种子。同时在向公众公布事实真相的过程中，也要避免像挤牙膏一样一点一点地报出信息，因为这会加剧人们的恐惧。

日本雪印乳业公司是业界声誉卓著、信用可靠的一家公司。 2000年6月27日 ，它生产的低脂牛奶发生饮用者食物中毒现象。事隔两天之后，雪印才公开承认有此事实，事情过了快—个月，雪印才在报纸以整版广告的形式向公众致歉，并且由于发生问题的原因说明颠三倒四，公众认为其缺乏诚意。日本雪印由于危机处理不够迅速，产品回收与信息公开太慢，对应措施不力，停工两周造成的直接损失就有110亿日元，而间接损失是雪印品牌受损程度严重，据专家之言，要恢复原有信誉需10年之久。 不论对国内公司、合资公司或者外资公司，公司高层领导代表公司出面讲话是至关重要的。处理危机事件中，一个好的危机管理者，无论现场多么悲惨，他都会尽力亲临第一线，谦卑地面对受害者，向他们表示歉意，郑重承诺迅速化解危机。就像丘吉尔曾谈到的经验那样：“在危机中，人们希望目睹领袖的容颜，直接接受他的指挥。” 事实虽重要，态度是关键 负荆请罪往往能博得同情

在现代社会里，人们对组织的社会责任提出了更高的期望。所以倘若一个组织在发生危机事件时，

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不能与公众进行沟通，不向公众表明态度，只能招致外界的更大反感，只会损失更多。倘若组织是被动地应付、傲慢无礼或推诿责任，或是不能很好地告诉公众它的态度、它正在尽力做什么，这无疑会给组织信誉带来致命打击，甚至有可能导致组织消亡。

全国2009年7月高等教育自学考试

公共关系案例试题 课程代码：03294

一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分） 1.公共关系案例分析 2.狭义的组织 3.政府关系 4.市场扩张 5.知晓公众 6.品牌内涵

二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分） 7.简述酒店和旅游业公共关系的特点。 8.简述媒体行业公共关系的原则。 9.简述汽车行业的主要特点。 10.简述社区关系的特点。 11.简述公共关系调研的步骤。 12.简述赞助公关的实施步骤。

三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 13.论述议题管理的基本原则。

14.论述大型活动策划与实施的步骤。

四、案例分析题(本题12分)

15. 2010年广州要举行亚运会，其吉祥物名为乐羊羊。广州市政府运用了大众媒体(报纸、杂志、广播、电视、网络和手机)对其进行了广泛的传播，五只羊颜色不同、形态各异，名字组成“祥和如意乐洋洋”，传达广州人民对亚洲以及世界人民的美好祝愿：吉祥、和谐、幸福、圆满和快乐!乐羊羊诚挚地发出邀请：广州欢迎您!

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时尚、动感和可爱的五只羊，各自有不同的象征涵义：“阿祥”英俊潇洒、真诚勇敢，“阿和”朴实谦逊、沉着坚定，“阿如”美丽时尚、聪颖热情，“阿意”俏皮可爱、活泼开朗，“乐羊羊”是一只高大帅气、阳光自信的领头羊，象征主办城市“穗城”，有丰收、喜悦之意，表达亚运会的成功举办将是亚洲人民的体育盛会。五只羊的颜色分别对应奥运五环的颜色，既反映出广州对亚运会的美好祝愿，又展现了奥林匹克精神。 主办者广州市政府希望：此次亚运会能够传递广泛参与、超越自我、挑战极限，实现和平、友谊与合作的体育精神和价值。

问题：试运用“政府公共关系的特殊性”来分析评点这一案例。

五、操作与应用题(本题14分)

16. A隐形眼镜及其护理液等产品是较早进入中国市场的国际名牌，受到消费者的信任和好评。但是，2006年2月下旬，国内部分媒体报道：“A护理液可能导致角膜炎并在新加坡遭遇停售”。这一消息引起众多消费者的高度关注。同时，由于A护理液关系到社会大众身体健康，政府卫生部门对这一事件表示高度重视。各地的A经销商也忧心忡忡，担心事态扩大，影响销售。随后，A公司在北京发表声明：新加坡的A隐形眼镜使用者角膜炎发病增加是一个个案，中国内地现在销售的A护理液98％是本地生产，中国内地包括北京地区不会停止销售。这个声明就如同一颗炸弹，使危机态势迅速扩大。 “A中国危机”经由媒体报道后引起消费者公众和政府公众的重视，但A在危机初期的应对中却掩盖真相、推诿责任，使事态更加严重。

如果你被A公司聘请处理这一危机，你将如何力挽狂澜，重塑A的品牌形象?请写出你的策划方案。考试大收集整理

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