现阶段中国企业微博使用情况管窥

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现阶段中国企业微博使用情况管窥

　肖天悦

（北京大学信息管理系，北京，tyxiao@）

[摘要] 作为一种新的传播媒介，微博因其篇幅简短、方便快捷、信息多样化、信息传播范围广、时效性强等特点风靡全球。企业微博巧妙地利用了微博的特点，为企业提供了更廉价快捷的营销方式。本文通过对比较有代表性的中国企业微博及微博使用者进行数据统计分析，在阐释中国企业微博现状的同时，对中国企业微博的发展提出了建议。

关键词：中国企业微博 使用 调查

中图分类号：C812 文献标识码： A 文章编号：1006-5954（2012）02-58-03

作为一种新的传播媒介，微博能够在很短的时间内实现信息的大范围传播。微博的出现，为企业营销提供了更廉价快捷的新选择，也导致了一种新型微博亦是一种新型的企业结构出现——企业微博。企业可以通过WEB、WAP及各种客户端组建个人社区，以140 字左右的文字发布和更新企业信息，并实现即时商业分享。

笔者调查了新浪网上十个比较有代表性的企业微博。这十家企业微博的具体注册名为：戴尔中国、国美电器网上商城、同花顺官方、可口可乐、YISHION以纯、东风标致Peugeot、卡尼尔、肯德基、凡客达人官方微博、宜家家居IKEA。

（一）调查数据统计分析

（一）企业微博的优势

微博既继承了网络博客受众广泛、信息发布者与接受者统一、信息多样化的特点，又因为自身的简短性，具有传播速度上的绝对优势。企业微博巧妙地利用了微博的特点，形成了自己的独特优势：信息传播迅速，宣传范围广，平台多样，成本低廉。

（二）企业微博的价值

企业微博的价值表现在降低企业营销成本、树立企业品牌形象、提供企业与客户沟通的平台上。微博让企业与客户之间实现实时的双向交流。

（三）企业微博在中国的发展

企业微博最早起源于美国的twitter。这种方便快捷的贸易组织方式迅速风靡了全球以及商业的各个领域。据统计，世界100强企业中已有73家在Twitter拥有自己的企业微博。但企业微博在中国的发展比较缓慢，至今还处于萌芽阶段。

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二、代表性微博调查

一、企业微博概述

本次调查涉及了企业微博的粉丝数、提供信息形式、提供在线服务活动类型以及提供信息类型四个方面。其中企业的粉丝数调查时间为2011年11月11日，提供信息形式以及提供信息类型分别指企业在企业微博上公布信息的格式以及所提供的信息为何种信息，提供在线服务活动类型指该企业所提供的，以该企业微博自身为平台的活动类型。下面是统计情况及其具体分析。

1.企业微博粉丝数

单位：人

SH

器

标

致

国美

东

58

数据·2012/02

凡

客达

电

YI

风

企业微博营销

编辑：张春婵/ 邮箱：zhangcc@

在所调查的十家企业微博中，企业微博受关注情况很大程度上取决于企业本身产品的受欢迎程度。十家企业微博的平均粉丝数仅为92310.5人，粉丝数最多的肯德基也仅有155827人。而新浪给出的微博人气总榜的前八位全部超过一千万，可见企业微博的关注程度远不如名人微博。

2.企业微博信息形式

企业微博所发布的信息形式有文字信息、图片以及视频三种。图片集中于企业产品外观图片和顾客使用企业产品图片，视频主要是企业介绍和企业产品广告。现阶段我国大多数企业微博的核心目的是获得商品宣传的渠道。

3.企业微博在线服务活动

在被调查的十家企业微博中，主要提供的在线服务活动类型有在线答疑、抽奖、投票以及有奖征集活动。

4.企业微博提供信息类型

除同花顺官方这个不销售企业产品的特殊企业微博外，所有企业都在微博中发布企业产品的信息。再次验证了企业建立企业微博的目的是更好地进行企业产品宣传。

（二）企业微博情况小结

从代表性的企业微博调查可以看出，不同类型的企业在其企业微博上所发布的信息内容及形式有差异。企业建立企业微博是为了获得产品宣传的渠道，大多数企业微博公布的信息重点集中于企业产品信息。企业微博的粉丝数即受关注程度很大程度上取决于企业本身的影响力，而企业微博的整体粉丝数远远低于名人微博。除被用于信息发布外，企业微博往往还作为企业与客户交流的平台。

起微博使用者的兴趣。因此是否为微博使用者最关注的微博类型并不能完全概括企业微博的影响力。

（2）微博使用者对待微博营销信息的态度

66%的微博使用者对待微博营销的态度是只是看看，剩余34%的使用者相对更加关注微博上的营销信息，甚至发布、转发过微博营销信息。企业微博能受到超过30%的使用者的关注已经达到了很好的宣传效果。因此建立企业微博对企业发展有所帮助。

（3）微博使用者如何看待企业微博上的抽奖关注转发等活动

笔者考察的十家企业微博有两家组织了在线抽奖活动——戴尔中国和东风标致Peugeot。其中戴尔中国为抽奖关注活动，而东风标致Peugeot为抽奖转发活动。这两个活动得到的关注程度差距较大，但都没有引起很大反响。由此可见，在企业微博中举办抽奖活动对企业在微博使用者心中树立企业形象并没有很大帮助。

2.使用企业微博的情况

本部分关注的是被调查的微博使用者对企业微博的使用情况，其中包括微博用户的购买行为因企业微博所发生的变化、消费者倾向的与企业交流的方式以及消费者的网络购物途径三个部分。

（1）企业微博对购买行为的影响

仅有6%的用户经常有因为企业微博信息购买该企业产品的行为，另外28%的用户也有过相关经历。由此来看，微博上发布的企业信息对用户购买产品的影响力似乎不明显。但可以肯定的是大多数用户有被微博影响购买的倾向。随着企业微博的发展，关注企业微博的用户增多，企业微博将影响更多用户的购买行为。

（2）微博作为顾客与企业交流的途径

顾客偏好的与企业交流的方式：当前顾客最偏好的与企业交流的方式是客服电话，只有12%的顾客倾向于用微博交流。这可能是由于顾客不确定在微博中留言是否会得到及时的回复。

遇到问题顾客会不会向企业微博求助：当顾客对产品产生疑问时，70%的顾客会尝试通过微博向企业求助，但其中相信问题可以得到解决的顾客很少，部分顾客不对这种方式抱太大希望，也有部分顾客会同时采用其他方式。

可见企业微博作为与顾客交流的手段是有必要的，但企业微博作为与顾客交流的主要手段还不能实现。为了建立企业微博在消费者中的信心，企业微博需要不断提高微博信息的可信度和微博留言回复的专业性、及时性。

DATA·2012/02

三、微博使用者调查

除对企业微博进行调查外，笔者还调查了50位微博使用者对企业微博的看法及使用情况。本次调查采用网络问卷的方式，共收到有效问卷50份。

（一）调查数据统计分析1.对企业微博的态度及关注情况

本部分关注的是微博使用者对企业微博的看法及关注程度，其中包括被调查者最喜欢的微博类型、对待微博营销的态度和对待企业微博上相关活动的态度。

（1）最受关注的企业微博类型

在被调查的微博使用者中，最关注名人微博的人数最多，占总数的50%。最关注企业微博的使用者仅有三人。此外关注人数较多的是科普微博以及同学、朋友的微博。由于企业微博所发布的信息多为企业产品宣传，不容易引

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（3）消费者偏好的网购途径

大多数消费者最偏好的网购途径是通过淘宝等门户网站进行购物，仅有4%的用户选择在微博上推荐和分享。可见企业微博更适合企业发布产品信息，但直接作为企业销售产品的门户尚不能被大多数消费者接受。

3.企业微博对使用者的吸引力

本部分关注企业微博对消费者的吸引力情况，包括企业微博是否会吸引消费者，企业微博吸引消费者的重要因素，以及企业微博营销相对其他营销方式的优势。

（1）企业微博吸引顾客关注的因素

因素

博文精彩

品牌熟悉，有独特的企业文化广告少，商业气息不明显

更新速度快，能让您及时知道企业动态、促销信息有亲切感，可以随时和企业互相沟通可以向企业提问，并能尽快得到解决办法该企业有创意性活动

吸引人数21241615191021

所占比例42%48%32%30%38%20%42%

由此可见，企业在其企业微博中拥有固定的愿意转发企业微博信息的粉丝群，会增加在全社会中企业的知名度，并有机会扩大企业的客户群。

（二）企业微博使用情况小结

企业微博相对于名人微博的受关注程度还比较低，而在企业微博中，最受微博用户关注的是那些知名度本身比较高的企业。对于知名度不高的中小企业，希望通过企业微博进行推广的重要因素是博文和创新性活动。

企业微博作为发布产品信息的平台可以收到较好的宣传效果。大多数用户有被微博影响购买的倾向，随着时间发展，企业微博对顾客购买的影响会逐渐突出出来。此外，拥有固定的粉丝群对企业扩大顾客群有很大帮助。

企业微博作为交流平台的使用程度远不如客服电话，要成为主要沟通手段，企业微博还有很长的路要走。

四、对企业微博发展的建议

根据对目前企业微博组织情况的考察和对微博使用者偏好的调查分析，笔者对企业微博的发展提出三点建议。

（一）及时发布、更新商品信息

与传统营销手段相比，企业微博的最大优势是信息的及时性。企业最应当保证的是信息的准确及时。

（二）稳定粉丝群

企业微博的宣传力度很大程度上取决于企业微博的固定粉丝数，拥有固定粉丝群对企业的发展至关重要。企业微博扩大粉丝的有效手段是发布优质的微博内容以及举办创新性活动等。

（三）建立面向不同需求的子微博

虽然使用程度不如客服电话，但企业微博与顾客沟通的作用不能忽视。建立面向不同地域、不同产品消费者，提供不同信息服务的子微博对企业微博的有效组织非常重要。此外，这些子微博可以与企业微博进行有效地联动，形成一股宣传合力。

上表结果为被调查的50名微博用户认为企业微博可以吸引他们的因素的统计，没有一项的支持者超过半数。企业微博希望满足每位客户的需求并非易事。

其中得票率最高的三项，即企业微博为吸引顾客最应具备的三个因素分别为品牌熟悉、有独特的企业文化、博文精彩和该企业有创意性活动。这很好地解释了为什么肯德基企业微博并没有对用户提供及时的答疑却拥有十几万关注者。而对于知名度还不够高的小型企业，若希望借助微博获得客户群，最重要的是要用心经营企业微博——提供优质的博文和有创意的活动。

仅有20%的微博用户认为通过企业微博向企业提问，并能尽快得到解决办法的因素吸引他们。企业微博发展想在客户服务方面成为重要途径还需要一段时间的积累。

（2）微博营销的优势

本题关注的是在微博用户眼中企业微博营销与传统营销模式相比的优势。排名前三位的是能与消费者互动沟通、增加了购物渠道、提高产品销量和能更好地提高企业知名度。

（3）好友分享、推荐的影响

本题关注的是微博使用者对其好友转发企业微博消息的态度，进而推断企业微博的固定客户群对企业微博内容的分享是否会为企业带来新的客户群。结果显示，好友的推荐和转发对80%的客户有积极影响。28%的顾客会因为好友转发的企业微博而增加对该企业产品的购买，另外还有52%的用户会因此对该企业和产品产生兴趣。

[1]李春滨 、李东，初露端倪的企业微博[J]，中国党政干部论坛，2011。

[2]郭宏霞，微博营销[J]，信息系统工程，2011。[3]辛庆香，企业微博营销的价值与策略研究[J]，商场现代化， 2011。

■ 参考文献

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数据·2012/02

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/srjj.html