如家酒店品牌战略研究

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摘 要

随着科技的发展，酒店业的同质化程度越来越高，市场竞争越来越激烈，品牌成为消费者选择的重要依据，品牌战略正成为酒店业日益关注的一个焦点，发展品牌战略可以使企业拥有高市场占有率，提高其竞争力，提高酒店的整体形象。国外的连锁酒店集团已开发完善品牌战略体系，然而我国酒店业对这方面做的还远远不够。

本文以品牌战略的理论为基础，研究了如家酒店在品牌战略上中存在的问题，整个研究文章分四大部分：首先，介绍了品牌战略的定义；其次，介绍了如家酒店的概况和现阶段的品牌战略；再次，分析如家酒店品牌战略中存在的问题；最后，针对如家酒店品牌战中存在的问题给出解决方法。 关键词：如家；品牌；品牌战略

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Abstract

With the development of science and technology, increasing the degree of homogeneity of the hotel industry, the increasingly fierce market competition, the brand has become an important basis of the consumer choice, the brand strategy is becoming increasingly a focus of the hotel industry, the development of the brand strategythe company has a market share, improve competitiveness, and improve the overall image of the hotel. Foreign hotel chain has been developed to improve the system of brand strategy, China's hotel industry in this regard, however, do not go far enough.

In this paper, based on the theory of brand strategy, such hotel brand strategy on the entire research article is divided into four parts: First, the definition of brand strategy; followed, such as hotel profiles and at this stage brand strategy; again, the analysis of the problems, such as hotel brand strategy; Finally, problems exist such as the hotel brand war solution is given.

Key words: RuJia; Brand; Brand Strategy

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目 录

摘 要 .........................................................................................................................................I ABSTRACT .............................................................................................................................. II 如家酒店品牌战略的研究 ......................................................................错误！未定义书签。 引 言 ........................................................................................................................................ 1 1 品牌及品牌战略相关概念 .................................................................................................. 2 1.1 品牌的概念 .................................................................................................................... 2 1.2 品牌的分类 .................................................................................................................... 2 1.3 品牌的特征 .................................................................................................................... 3 1.3.1 品牌属性 ................................................................................................................ 3 1.3.2 品牌利益 ................................................................................................................ 3 1.3.3 品牌价值 ................................................................................................................ 3 1.3.4 品牌文化 ................................................................................................................ 3 1.3.5 品牌个性 ................................................................................................................ 4 1.3.6 品牌用户 ................................................................................................................ 4 1.4 战略的定义 .................................................................................................................... 4 1.5 品牌战略的定义 ............................................................................................................ 5 1.6 品牌战略的意义 ............................................................................................................ 6 2 如家酒店品牌介绍及品牌战略现状 .................................................................................. 8 2.1 如家酒店简介 ................................................................................................................ 8 2.2 如家酒店发展过程 ........................................................................................................ 8 2.3 品牌战略现状 .............................................................................................................. 10 2.3.1 品牌化决策 .......................................................................................................... 10 2.3.2 品牌模式 .............................................................................................................. 10 2.3.3 品牌识别界定 ...................................................................................................... 11 2.3.4 品牌忠诚度 .......................................................................................................... 11 2.4 品牌营销 ...................................................................................................................... 11 3 如家品牌战略中的问题 .................................................................................................... 13 3.1 品牌定位不够细化 ...................................................................................................... 13 3.2 品牌缺乏个性化 .......................................................................................................... 13

III

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3.3 品牌延伸做的不够 ...................................................................................................... 13 3.4 品牌忠诚度低 .............................................................................................................. 14 3.5 品牌销售网络不完善 .................................................................................................. 14 3.6 品牌人才支撑问题 ...................................................................................................... 14 4 如家酒店品牌战略的建议 ................................................................................................ 16 4.1 细化品牌定位 .............................................................................................................. 16 4.1.1 开发新产品 .......................................................................................................... 16 4.1.2 多品牌差异化 ...................................................................................................... 16 4.1.3 抓住城市发展新机遇 .......................................................................................... 17 4.2 建设富有个性化的品牌 .............................................................................................. 18 4.3 加强品牌延伸 .............................................................................................................. 18 4.4 提升品牌忠诚度 .......................................................................................................... 19 4.4.1 根据顾客需求提供顾客满意的产品和服务 ...................................................... 19 4.4.2 加强品牌质量监控 .............................................................................................. 20 4.5 加强品牌营销 .............................................................................................................. 20 4.5.1 加强广告宣传 ...................................................................................................... 20 4.5.2 开展联合营销 ...................................................................................................... 21 4.5.3 在酒店内标语和宾客用品上加强宣传 .............................................................. 21 4.5.4 完善订房系统 ...................................................................................................... 21 4.6 打造品牌人才支撑体系 .............................................................................................. 21 结论 .......................................................................................................................................... 23 致 谢 ...................................................................................................................................... 24 参考文献 .................................................................................................................................. 25 附 录A .................................................................................................................................. 26 附 录B................................................................................................................................... 31

IV

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如家酒店品牌战略的研究

引 言

随着全球一体化和因特网的发展，全球市场已连成了一片，全球企业界也已经从单纯的产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入了品牌经营、品牌竞争的新时代。

中国实行有计划的市场经济以来国内的企业开始产生品牌意识，尤其加入WTO后，中国企业的品牌意识得到很大的加强，涌现出一大批成功的品牌和名牌。但是与此同时，很多的中国知名品牌却在退出或失去自己的市场。目前，世界酒店行业已经成为集中化程度相当高的行业，全球200家最大的酒店管理公司已经基本上垄断了国际市场酒店。未来数年，这些酒店管理公司品牌扩张的重点将是中国。现在，从规模上讲，如家公司已居中国经济型连锁酒店的首位。但是如何使如家品牌在新形势下进一步提升品牌价值，使之跻身于国际著名品牌的行列，这是一个值得思考和必须回答的严峻现实问题。只有站在中国酒店管理市场新一轮国际竞争的大潮前，研究改善如家的品牌战略，采取有效的对策措施，才会使如家酒店品牌立于不败之地，进而走向世界，成为国际酒店管理的一个世界著名品牌。同时研究如家酒店的品牌战略对我国酒店业品牌战略有一定的借鉴意义。

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的企业单位前来参加，同时各大媒体也会争相报道。参加国际活动的企业不仅可以借助媒体宣传自己，也能乘机将自己的产品推向国际市场。如家深知这一点，所以积极参加各种相关的国际活动。例如在“2004年北京国际旅游博览会”上，如家酒店作为经济型酒店闪亮登场。为了充分展示如家品牌，市场部从展台的设计，资料、礼品的准备，人员的安排及媒体的接洽等均作了详细的准备。如家酒店的亮相，引起各新闻媒体的关注。如家市场部人员积极发放宣传资料，与商户洽谈，收到了良好的效果。如家还开展社会公益活动自觉承担社会责任,参与社会公益事业是获得社会亲和力和公众认知的重要途径,这不仅有助于树立良好的企业形象,拓展企业持续发展的空间,还能增加企业的美誉度和忠诚度,提高企业或其产品的市场占有率。所以,开展社会公益活动是企业进行宣传的有效手段,其效果要远比单纯的广告宣传好得多。如家酒店在开展社会公益活动上所作的努力为如家树立了良好的社会形象。当印度洋海啸肆虐时,如家北新桥店开展了为印度洋海啸灾区人民渡过难关、重建家园的捐款活动。这为如家赢得了良好的公众口碑。此外如家还参与举办相关活动举办业界活动,一定程度上是举办单位实力的展示。从活动准备到活动开展期间,会有众多媒体前来采访,这就又为举办单位进行了有效的宣传。近年来,如家酒店也积极参与举办相关的业界活动,以进一步提升企业形象。2004年6月,由中国旅游饭店业协会主办、如家酒店协办的“第二届中国经济型酒店发展论坛”在杭州召开。如家作为协办方,做了精心的组织和筹备,如家的CEO孙坚还在论坛上发表了精彩的演讲,吸引了参会者的注意力。

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3 如家品牌战略中的问题

3.1 品牌定位不够细化

目前如家把重点放在市场份额和数量的扩张上，在客户群体细分和产品设计上关注明显不够。如家酒店的品牌定位相比较全球知名的酒店品牌定位还需进一步细化。如家酒店定位于商务及旅游人士，消费人群种类繁多，不同消费群体的消费意识、消费习惯、消费水平方面具有明显的差异，虽然如家在产品开发设计上，制定不同价位等级，提供标准房、商务房、大床房等产品，但是尚未形成针对细分市场以满足不同客户群体需求的一套合理、完整的产品服务体系，不同产品间服务差别不大，没有针对不同消费人群设计的差异化产品[12]。

3.2 品牌缺乏个性化

没有任何一种产品永不创新就能永远在市场上占据一席之地，企业要想生存就得创新。我国一些企业正是由于缺少这种创新能力，缺乏强有力的技术进步，才使得企业的生存危机四伏。如家统一采用黄色，醒目的黄色标志在城市的任何一个角落就能辨识出来。所有分店的装修风格也都以干净、温馨，但是醒目的黄色与7天、汉庭等酒店过分相似，在建筑物外观的设计上也和其他经济型酒店极为相似。无论是高端品牌酒店，还是连锁经济型酒店，都需要确立自己的“与众不同”的品牌。在一份市场调查问卷上，许多被调查者对如家酒店、汉庭酒店、莫泰连锁酒店的评价都很高，可是在这些评价中并没有称赞它们的酒店设计。但对桔子酒店的评价，却有这样的描述：“进了房间，视觉上给我一种冲击”。目前，酒店在硬件设施上渐趋同质化。选址上，如家所处的位置和其他经济型酒店没有多大的区别，主要选择商务中心区域交通便利的位置，但是这些都是竞争对手早已采用的方法了。如家采用给建筑物大面积刷亮色的方法，使自己更加醒目，这样的方法也被很多的经济型酒店模仿。

3.3 品牌延伸做的不够

酒店的品牌延伸就是酒店利用其品牌资产来发展的战略，酒店可以利用延伸品牌不断过大自己的知名度，它可以减少新产品品牌化的成本和时间,扩大品牌的知名度和影

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响力,从而可以渗透新市场。如家在2007年成功收购北斗星连锁酒店、2011年成功收购莫泰连锁酒店，这些品牌延伸都在连锁酒店行业，处于横向品牌延伸。相比其它连锁酒店品牌，如家在这方面做的还远远不够。

3.4 品牌忠诚度低

如家的表面服务质好，但是如家表里不一，对员工缺乏有效的监管，影响了品牌忠诚度。近期，据媒体报道，如家的客房服务员基本上会用拖把将地板拖干净，而床头、床头柜、电话机、电视机、窗台、桌子等摆设基本上没有用抹布擦过，除非明显能看出来有灰。“看看干净就不用擦。”浴室里的防滑垫也从来不更换或是清洗。在消毒间操作过程中一些规章制度几乎成了“一纸空文”。打扫房间时也没有人擦遥控器，更没有人把遥控器拿去消毒。更加恶劣的是个别清洁员工用毛巾擦洗脸盆，接着擦完洗脸盆后又拿着擦马桶，最后竟直接拿起来擦茶杯[5]。这些现象在消费者心中产生了极坏的影响，有些消费者甚至表示：“以后再也不去如家了”，这大大降低了消费者对如家的忠诚度。

3.5 品牌销售网络不完善

如家参与的一些活动并没有被广大消费者所熟知，而且在电视上杂志上很少看到如家的相关信息，由于现在经济型连锁酒店众多，当一个消费者有住宿的需求时，很少有介绍去某一品牌的，大家的想法往往都是，“连锁酒店都差不多”。目前，国际连锁酒店的最大优势就是拥有自己的全球预定网络和销售中心，为所旗下的酒店提供了强大的客源支撑。酒店网络通常和电子商务紧密结合。而如家在计算机应用方面还处于起步阶段，如家的网络订房尚系统尚不完善，尽管在2005年如家开发出了网络预定系统，但仍没有形成全球网络，同时预定方法单一，对酒店缺乏强有力的支撑。

3.6 品牌人才支撑问题

人力资源是保持和强化品牌优势的第一要素。尽管如家已经建成管理学院并且旗下已聚集了一大批经验丰富、具有相当素质的中高层酒店管理人才，但他们的观念还相对滞后，市场意识不强，职业化、国际化程度不高，外语水平普遍较低，经验型的人才居多。而底层的服务人员的情况更糟糕，有些分店以“不问名字、不用培训、直接上岗”，“没有什么要求，你能干活就行”的方式招聘用人，从严格意义上来说，这非常不适应

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当前激烈竞争的市场经济大潮。

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4 如家酒店品牌战略的建议

4.1 细化品牌定位

经济型酒店在中国的发展经历的时间不长，还没有出现非常细致的市场划分和多样产品，如家只在经济型商务酒店的开发还算完善，其他方面上发育还没有完全成熟，产品档次差异未显现，各种类型之间的区别也不甚明显。如家酒店的目标市场比较笼统，覆盖从商务人士到普通旅游者的大区间市场。但是，随着不同群体消费者需求的日益分化，尤其是市场竞争的差距逐渐激烈，产品创新和市场细分将成为未来经济型酒店发展的重要趋势。在此有必要对如家经济型酒店已经出现和即将出现的产品类型进行描述与预测。

4.1.1 开发新产品

市场细分战略的实施首先必须明确不同目标客户的需求动机、购买行为、消费模式，然后依据企业自身的资源与能力选择适当的目标客户，开发具有针对性的产品与服务，以求在差异化基础上形成企业核心竞争力。

开拓新的目标市场，将更多的客户群体纳入目标客户群。如家酒店定位于满足商务人士和休闲旅游者两大群体需求为主，忽视了其他消费群体的需求。而老年旅游者、青年学生和自驾车游客群体的规模日益壮大，开发针对性的服务产品必将抢先在新的市场中占领制高点。例如，中国的高速公路建设非常发达，目前已建设出覆盖全国的公路网络，随着人们生活水平的不断提高，驾车长途旅行的方式也日渐增多，为此如家可以选址在大中型城市的交通主干道两边，汽车站、火车站、机场、码头等交通枢纽附近，以及城市边缘的交通便利之处，修建较大规模的停车场，发展汽车旅馆这一新市场。 4.1.2 多品牌差异化

针对如家多品牌差异化提出以下四点主张： (1)明确市场定位

市场定位是提高产品差异化、避免产品雷同的基础。酒店自身的软硬件的供给能力有限，而且客人的需求趋于多样化、复杂化，另外目标市场的选择越来越多,行业内竞争压力增大，一个产品不可能满足所有类型客人的需求。市场定位的差异化可以根据不同

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需求的顾客进行服务，使酒店在这个群体心目中处于无可替代的地位。现阶段如家各品牌定位模糊，所以应明确每个品牌的市场定位。 (2)外观差异化

外观是提高酒店知名度的重要方面。如家应在建筑风格、装饰色调及风格等等做出差异。清晰、鲜明的外观形象设计，既能给消费者一个深刻印象，使其感性地认识、记忆品牌，又能把酒店的经营理念传播给消费者。品牌外观应力求图案新颖，色彩或明快、或凝重，搭配协调，足以引起目标消费群体的共鸣；同时也要强调时代感，体现一定的时代风格，突出品牌个性。 (3)地理位置差异化

现代营销学认为，酒店成功的三要素，第一是位置，第二是位置，第三还是位置。可见酒店的地理位置对酒店经营成功与否起着至关重要的作用。所以如家的不同品牌应满足不同顾客的需求在不同位置开设分店。

(4)文化差异化

品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了酒店和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及酒店个性形象的总和。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华，也是一个品牌最核心的所在，是一个品牌区别于其他品牌的独特差异，是一个品牌的标志。因此，如家应在设立不同品牌时，一定要注入不同的文化内涵，使每个品牌具有各自鲜明的文化特色。一个有特色的品牌才有可能进一步成为大品牌，才能更好地引发消费者的共鸣，获得消费者的高度认同。 4.1.3 抓住城市发展新机遇

目前中国国内旅游正面临前所未有的新时期，这无疑将进一步推动经济性酒店的发展。如家不仅要在市场细分战略的实施过程中要开发新产品、建立企业的多品牌，同时也要及时把握住城市发展过程中带来的诸多新机遇。

以上海市为例，对于上海市场，经济型酒店产业在制定当前的市场细分战略时可以充分利用以下发展机遇：首先，“两个国际中心”的建设。随着上海“两个中心”建设规划的逐步实施，在不断加大的开放力度带动下，这必将对国际商务、旅游业起到巨大拉动作用；其次，迪士尼乐园落户上海。凭借上海世博会强劲的后续效应，上海力图在未来五年以迪斯尼为核心，推进建设国际旅游度假区等重点项目。据有关机构估计，随着迪士尼落户上海，中国内地可能将有80%以上的游客被吸引到上海来，更有可能吸引

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到大量亚洲游客前来观光。所以如家可以打造针对商务常驻者、度假人士的延时居住型经济型酒店[15]。

4.2 建设富有个性化的品牌

在视觉方面，可以继续选择醒目的颜色，但在细节方面应尽量与别家经济型酒店区别开来。在建筑物外观设计上也应突出自己本身的特色。在室内的装修上应该给顾客带来视觉上的冲击感并选择能够突出如家酒店特色的装修风格。

消费者对经济型酒店的要求在逐年提高，如家应跳出原有的思维模式应做到特色经营理念。随着国内经济型酒店市场的不断壮大，我想一定会有一场经济型酒店的大规模的商战。如家为了保持市场领导者的地位，应在经营理念上，要更加注重对顾客需求满足。如家在保持其经济、舒适、快捷的特点的同时，更应满足顾客的多样化、个性化的需求和消费理念[20]。由于如家分部很广，每个门店可以根据各地的自然条件、历史遗风、民俗特点等元素完全可以创造出具有东方特色或者是当地特色的酒店设计，这样更能体现出酒店的个性化。

只有根据各地地域，民俗文化特色创造出独有的酒店设计才能更好的体现出酒店的个性化，让旅客有别具一格，别有洞天的感受。在设计中主要考虑到人，建筑和文化三者之间的关系，需要把握好民族文化和现代主义之间的平衡。而在满足主要酒店功能的基础上恰如其分地在空间和平面上渗透地道的民族气息的设计。在公共大面积空间的宏观效果上整体色彩要协调统一，需要满足酒店的一些基本功能，而在深化设计时，往往可以加入一些更民族性的东西，比如用灯饰，装饰品，挂画，工艺品来表现。在具体的设计上，要处理好面，线等元素的设计如何应用在酒店基础功能设施上的问题。如玻璃的运用，天花大厅的选择，灯管的颜色等等。线的处理上，木质材料的选择，颜色的处理，用鲜艳的瑶瑟往往能够赋予客人一种民族特色感觉。而整个公共大厅往往选择庄重大气的颜色材质，给客人一种稳定的感觉。

4.3 加强品牌延伸

连锁酒店经过长期的市场经验积累，已经形成了较为完善的多种品牌延伸方式。如家还可以在除了酒店业务领域内开展横向一体化品牌延伸以扩张市场网络外，以品牌为纽带，将饭店上下游关联企业例如旅行社、旅游景区、旅游车船公司、餐饮业等整合在

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一起，从而获得酒店产业价值链上下游环节的利润，提高了企业的盈利能力。这点锦江酒店集团做的很好，锦江酒店集团在力图保持企业目前的市场地位、市场份额与经营业绩的同时，通过资本运作对在上海的饭店资产进行大调整，通过“洗牌”退出部分缺乏发展前途的饭店以盘活资产，通过新建或购买、控股、参股等方式收购、兼并饭店上下游企业。例如深航锦江国际饭店管理公司是锦江饭店集团进入南方市场的第一家饭店，也是其首次与航空公司合作共同拓展市场，形成航空、旅行社、饭店三位一体的联合体，以实现资源共享、客源互通[11]。这点是如家应该参考借鉴的。

同时，如家也可以向其它行业扩散的多元化品牌延伸。例如开元旅业集团利用其良好的饭店品牌，实行品牌延伸策略进入房地产业，一举打响了开元房产品牌。开元旅业集团的模式是“以酒店创品牌形象，以房产创经济效益，综合开发，互动发展”，其品牌宣传口号为“五星级的酒店，五星级的家”。现在已成功地开发了杭州开元名都、杭州千岛湖开元度假村、上海松江新都等高档综合性物业，大大加速了企业发展。横向一体化、纵向一体化、多元化品牌延伸方式的灵活运用可以大大提高了如家品牌影响力，并最终提高了企业的盈利能力和竞争力。

4.4 提升品牌忠诚度

4.4.1 根据顾客需求提供顾客满意的产品和服务

随着社会的进步，人们的物质需求和精神需求都在想着更高层次的方向发展，具体到酒店消费，也充分体现出这种多元化的特点，不同层次、不同消费心里的消费习惯的客人，他们的消费标准及对酒店提供的服务需求是有区别的[13]。这就要求服务人员既要按照规定的服务方式和服务规范来做。

为此，酒店一方面加大促销力度，灵活经营，提供个性化服务，让利酬宾等促销策略，尽最大努力吸引客人，扩大经营，增加收入，另一方面要按照标准，严格管理，提高服务质量。

在对客服务过程中，如家的全体员工应遵循“诚信为本，有诺必践，恪尽职守，率先垂范”的全国青年文明号信用公约，并积极开展服务承诺，努力增强“宾客至上，服务第一”的意识，牢记“客人永远是对的”观念，使用热情、亲切、悦耳、优美的语言，提供细致、规范、快捷的服务，提供功能齐全的设备设施，营造安全、卫生、舒适、绿色的环境。该酒店深入挖掘服务细节，全面提升服务档次，以客人为中心，以质量为核

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心，牢记“用心做事，真情服务，注重细节，追求完美”的宗旨，视客人为亲人，把客人当家人，突出个性化和细微化服务，让客人感受到与众不同的服务特色。要将细节服务进行到底。比如客人坐出租车抵店，门童会送上一张写有您乘坐出租车号码的小小温情精美卡片；客人感冒或略带醉意，服务员会马上呈上一碗热腾腾的姜汤或一碗小米粥或清汤面；客人离开客房，服务员马上对客房进行小整理，如发现客人喜欢枕头垫高时，服务员会多放一个枕头；总机人员在接听电话时，等客人放下电话后，再挂电话；遇到客满时，总台积极为客人联系预订其他酒店并主动当好“向导”等。全心全意为客人服务，用如家人的热情、友情和亲情为四海嘉宾提供“满意加惊喜”服务[8]。同时如家应重视市场调查，增强市场敏锐性，准确把握市场，积极开拓市场，按照旅游局颁发的细微化服务标准全面提升酒店整体服务质量。引导员工在规范化服务的基础上提供个性化、亲情化的细微服务，让客人满意、惊喜、难忘，来了不想走，走了常回头，以优质的服务赢得客人，赢得市场。

4.4.2 加强品牌质量监控

健全现有的各类管理服务标准，进一步统一完善品牌的质量标准，还要抓紧制定和完善不同品牌酒店的质量标准及控制体系，不断总结和推广有效经验提升服务产品的质量。通过多种渠道加强对酒店服务质量的检查考核，加强对体系内质量的监控，确保品牌所代表的服务质量的一致性和稳定性。同时，也要注意确立饭店业的输出管理的总体规划和原则，以免对如家品牌质量的一致性和稳定性带来负面影响。

4.5 加强品牌营销

4.5.1 加强广告宣传

电视媒体是现在品牌营销的一种重要方式。虽然电视广告成本高，在的市场中这个媒体平台被选择比较多，但是貌似电视广告并不是很受酒店的喜爱，也很少在电视上看到关于酒店的广告。由此如家可以制定统一的宣传计划，每年固定投入一定广告费用，统一进行宣传广告策划，并聘请明星为品牌代言，突出品牌在宣传中的地位，突出品牌形象，增强如家品牌对相关公众的吸引力[10]。

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4.5.2 开展联合营销

如家可以与其他企业建立战略伙伴关系，共同进行广告宣传，由单个品牌的宣传向地区宣传过渡，以某个地区为宣传整体，旅游、餐饮、饭店以及其他服务业联合起来作广告，以加深顾客对广告的印象和节省大量的广告费用。 4.5.3 在酒店内标语和宾客用品上加强宣传

如家可以在顾客经常能看到贴上“如果您满意请告诉您的亲朋好友”等标语，在顾客经常用到的物品上印上“如家”标志，并提供可以让顾客免费带走的小物品，把如家这一品牌给顾客留下深刻印象同时加强人际宣传。另外还可以在客房内放置企业杂志，为顾客介绍当地风土人情、交通环境，同时积极宣传如家的产品和企业文化[17]。 4.5.4 完善订房系统

加快订房网络建设，提高在饭店客源市场上的竞争力，缩小在订房网络上与国外酒店公司之间的差距。第一，结合公司自身特点和实际情况，加入国际国内互联网，不同品牌饭店加入相对应的国际成熟订房网络，同时积极探索网络预定新功能，做到让顾客更加满意[14]。第二，加强其他预定方法，随着目前手机的普及，如家可以开发WAP预定和手机客户端预定，做到让预定更方便。

4.6 打造品牌人才支撑体系

招聘品牌职业经理人，要通过体制、机制和政策创新加快形成一支受聘于公司、职务能上能下、进得来、出得去、具有较高专业化经营管理能力的职业化酒店经营管理者队伍。通过完善酒店经营者业绩考核机制，提高激励，实行优胜劣汰，全面提高经营者的素质，努力造就一支品牌职业经理人队伍[18]。要面向社会吸纳人才，与人才市场合作，吸引社会优秀人。在分店所在地区招聘当地优秀人才，实行项目责任制，实现管理人才属地化。要面向市场激活人才，转换用人机制。

围绕酒店行业需求，依据人才定位，强化综合素质的培养酒店管理人才时，必须以培养其管理服务能力为重点，围绕市场需求，培养能够担负其及时服务职责的、具有很强实践力的专业人才。应该从以下两个方面入手：以满足酒店的需求为目标，以提升实践力为导向，着眼于酒店管理专业人才管理、服务技术水平的提高；在设计人才培养方案时，应该强化经营管理能力、酒店资源的规划与开发能力、酒店服务技能、酒店行业

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政策法规的领悟和理解能力、酒店的职业利益、职业道德、语言表达能力、外语表达能力、计算机办公软件操作能力、沟通能力的培养。具体做法有一下三点：

(1)以“手脑并用”为统领，强化人才知识运用的能力，培养酒店人才的实践能力，以培养知其然也知其所以然为实践素质的目标。就是要坚持理论与实践相统一。所以，酒店在人员培训方面，不仅要对学生进行反复的技能训练，还要培养他们对所从事工作的性质、远离、目标的理解能力，具备对工作中技术性问题做出正确的判断能力。

(2)如家已经开设管理学院，我们要以“工学交替”为平台，不断改善实训条件，通过工学交替，学生既能学习相关理论，又能在理论和师傅的指导下掌握技术，形成技能，提升实践能力。这样也有利于学生接受企业文化的熏陶，遵守企业的规章制度。

(3)人文素质是一个人身上知识、能力、观念、情感、意志等多种因素的综合体现，他会对人才实践性精神、实践性认个、实践性知识的培养发挥推动作用。所以，如家可以根据酒店行业的服务特性，应积极实施人文素质教育。具体做法有以下两点：一，建立能够满足员工个性化的需求的培训体系，这样员工可以根据自己的兴趣爱好自主选择，教师也可以根据学生的特点组织教学；二，根据核心课程的内容，以课外活动为载体建立素质拓展项目，进而延伸教育。三，用渗透的方式将人文素质教育融入酒店的专业课程教学内，让员工认识到技术与社会的关系，技术与人的关系，客服技术至上的错误观点。

(4)建立良好的师资队伍，良好的师资队伍应具备现代职业教育理念和创新精神，熟悉酒店的行业发展情况，掌握较强的服务技术。良好师资队伍必然能够提高员工的实践能力。

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结 论

本文根据品牌战略相关理论，研究如家酒店品牌战略中存在的问题，从以下几个方面进行研究：首先，介绍了如家酒店的基本情况和现阶段的品牌战略；其次，分析如家酒店品牌战略存在的问题；然后，根据提出的问题提出相应的解决方案和建议。通过对问题进行深入而系统的分析和研究达到以下目的：

(1)细化品牌。品牌定位的细化，可以为消费者提供更加细致、周到的服务，突出酒店的人文关怀理念，使其能更好的满足消费者的需求。形成企业的持久竞争优势。

(2)建设富有个性的品牌。富有个性化的品牌才能使品牌成长，才能符合消费者的需求，进而获得消费者的认可。

(3)加强品牌延伸。品牌延伸可以产生品牌伞效应，降低营销费用，可以实现品牌利用中的增值，进而提高了企业的盈利能力和竞争力。

(4)提升品牌忠诚度。提供无微不至的服务并加强监管，能够使消费者对本品牌形成忠诚度，增加重复购买率。可以给企业带来丰厚的利润。

(5)加强品牌营销。可以使企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中，进而使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认可这个企业。

(6)打造品牌人才支撑体系。品牌人才能够加强企业管理，保证企业的品牌战略正确性。

如家酒店的品牌战略水平与国外相比还有不小的差距，特别是与全球知名的连锁酒店相比还有一定的距离，我们将密切关注品牌战略方面的最新动态，借鉴国内外其它公司的先进的品牌战略经验，继续学习并结合企业的实际情况，争取为如家的品牌战略方面提出更多建议。

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致 谢

感谢论文的指导老师黄丽秋老师，在论文写作的过程中得到了秦黄老师的帮助和鼓励。通过老师的帮助和指导，不但使我对大学期间所学的知识有了更加系统、实际和全面的认识，更使我对人生价值观有了深层次的认知，坚定了我的理想信念。在我今后的人生道路中，我将一直谨记老师对我的教导。

感谢我曾学习引用的各参考文献的作者，通过对你们著作、学说和论文的学习参考，使我对我研究的课题有了更深意义的追求和认识。

感谢我大学里的所有老师，是你们提高了我的素质修养，丰富了我的人生阅历，没有你们无私的付出，我永远会在无知的迷茫中徘徊踌躇。还要感谢帮助和鼓励我的同学们，是你们的帮助和鼓励使我在遇到困难时及时恢复信心！

由于本人知识水平有限，文中漏处望各位老师指点周正，不胜感激！

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参考文献

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附 录A

Brand Strategy Research

Kapferer.J.H Strategic Brand Management [J].Kogan Page, London [J].Marketing

Science,2010(2):52-61.

With economic development and people's living standards, increasing the wealth of material and products, business competition from products and services, competition, to a higher stage of the competition between brands. Brand is both a business products and services unique to the mark; to some extent also is a standard and commitment. It is a business permit to enter the market and consumers a bridge between the enterprises are relying on market positioning.

Brand strategy and practice of systematic research, only started in the late 1980s. In 1988,. Morris and Nestlé’s acquisition of two well-known, so that the brand value of the assets of the market to be officially confirmed, marking the modern era of the brand. Chinese enterprises in the theory and practice of brand strategy in recent years have made considerable progress and development, but the West still a big gap compared with developed countries. Promoting the brand strategy will help enterprises establish an advanced view of the market, and strengthen the awareness of the market.

First, the concept of brand strategy-related analysis (A) the definition of brand and constitute

The most basic brand is defined as one intended to be used to identify (or group) vendor in terms of quality products and services names, terms, mark, symbol or design, or their combination, and intended to be used to distinguish one (or a group) and its vendor Competitors. Brands include brand names, trademarks and brand logo. Brand, in essence, represents the seller to the buyer on the delivery of the product features, benefits and services, consistent commitment to the brand is the best guarantee of quality.

The brand is divided into 6 levels of meaning: attributes interests, values, culture, personality, the user. Therefore, the most durable brand is the meaning of their values, cultures and personalities, including visual, emotional, the idea that they constitute the

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essence of the brand.

(B) The definition of brand strategy with the aim of Brand Strategy, as its name implies, is the corporate brand to create, use and maintenance of the core, in its analysis of conditions and the external environment on the basis of the development of the overall business plan of action. From the practical point of view, is the choice of brand strategy, packaging, training, promotion and protection of a particular brand, reputation make it step by step and give full play to the effects of brand-name brands and companies to promote their own development and growth.

The main purpose of the brand strategy is to create high visibility, high credibility, and a larger market share enormous economic benefits.

First, high visibility. High-profile corporate products and services to smooth the sale an important factor in business and a great intangible asset.

Secondly, the high degree of credibility. A high degree of credibility is a business and all employees and even years of hard struggle of several generations, well-formed operation of the enterprises and products in the market a good impression on the minds of consumers. To the consumer, the high degree of credibility means that the quality of high-tech content and a good level of service; cooperation of enterprises and banks, financing, a higher degree of redibility means that reliable and trustworthy. In a market economy, only about reputation, business can be the main market recognition can be long-term development.

Thirdly, a larger market share. Market share from the market coverage and market share both to consider. Corporate brand through the implementation of the strategy, to increase brand awareness, reputation, business products and services to increase market share, which is good business to ensure effective.

Fourth, the huge economic benefits. The success of the brand strategy can make the product more of the sales market, but also in the market than similar products of a higher sale price. As a result, brand-name products and good services to achieve significant sales and higher profits for companies bring in huge commercial profits.

We can see that the brand strategy is to expand the direct purpose of the enterprise products and services in the market, so as to increase market share and achieved great economic benefits. In the long run, the brand strategy is to achieve the brand and grow the

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business and sustainable development.

Second, China's enterprises of the importance of brand strategy

Since the reform and opening up, China's economy has experienced sustained growth for decades. With the economy expanding and opening up, China's domestic market has been in the international market has become an important component of China's enterprises to participate in international competition means great changes have taken place. World-renowned enterprise in an increasingly competitive and complex Chinese market, the implementation of brand strategy, brand China is facing severe challenges in international competition. In particular after the accession to the WTO, China will be in the majority of enterprises with foreign competitors in a powerful position face-to-face contest, a growing number of famous foreign brands will enter into our life. In the face of this unprecedented impact on the brand, China is only the implementation of brand strategy; create brand and corporate brand products in order to enter the international market and international market competition with foreign brand rivals. On the other hand, with progress in science and technology, consumer demand and continuous improvement in the level and pay attention to brand, the pursuit of brand and increase brand-name consumer phenomenon is increasingly clear, the implementation of corporate brand strategy is not only conducive to the expansion of market share, but also more Large economic benefits. China's domestic enterprises to take part in market competition, and only the implementation of brand strategy in order to enhance the competitiveness of enterprises in the competition.

(A) Business development must be to promote the growth of the brand strategy As China's market economy reform, in particular China's accession to the WTO. China's all over the original system of small businesses, the impact of a market economy, gradually formed a number of cross-regional business and the well-known brands. In the competition, non-brand-name slowly out of the market, an industry often controlled by a few big brands, market competition into a major competition between brands. With the world-class international brands to enter China, domestic brands will lose the advantages of the original, faced with severe competition. In this case, the number of domestic famous brands has \Zhen\or the acquisition by multinational companies, or joint ventures with foreign brands, domestic brands positions are nibbled away. The right to choose and implement the brand

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strategy to improve our products and services in the domestic market, step by step into the world, with the developed countries of the world famous enterprises match, China's entrepreneurs is incumbent upon the sacred mission.

You Sangria, it is not hard to see that the size of the value of the brand also reflects the brand owner (or group of transnational corporations) in the global enterprise or industry position and competitiveness.

China's major cities have been a strong consumer brand awareness of the consumer, small and medium-sized cities and rural markets have gradually enhanced brand awareness. Young people to pursue well-known consumer brands to achieve self-worth, has become a fashion, but they are small in the consumption of foreign brands such as Nestle, McDonald's grow up so as to pursue the development of foreign brands for fashion, which can not have Sighted people for the national brand of domestic concerns. In the Chinese market, foreign brands through joint ventures, wholly or in a variety of ways, such as mergers and acquisitions, to create a successful local brands. In contrast, China's opening up, in addition to an earlier, compared with full competition in the industry, such as household appliances, cosmetics, food and beverage industries better than brand development, the protection of national policy and restrictions on the industry, the real strength of the brand little. If you do not go on this way to strengthen the focus on brand protection, brand promotion of growth in these areas would not be able to enterprises and foreign enterprises to compete, can not be developed. (B) market in China has become the brand competition

With the reform and opening up of China's socialist market economy and building the prosperous development of China's market situation has changed dramatically, showing the following trends: from a single-system to the needs of the diverse needs of change; by the identical to the individual needs of demand Change; by the type of poverty, food and clothing needs-to-well-off, rich-changing needs. Require a change in demand for a corresponding change in supply, which led to the need to intensify competition among enterprises and changes in the way, in such circumstances, China has gradually formed the pattern of brand competition.

First of all, competition among enterprises has been content to seek resources, the advantage into a commodity to seek technical advantages, strengths and talent brand, and

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technology, human resources advantages will ultimately have to be reflected in the brand. As a result, the economy entered a \declined to seek brand has become a large enterprise to achieve long-term development of the most urgent task.

This was followed by gradual means of competition on price-based competition means, in order to shift the main means of non-price competition. In the past, China's market price war among enterprises is the main means of competition, but consumer demand as by the type of food and clothing to the well-off-the-well-off change in the quality of goods at low cost is no longer subject to mainstream consumers, they are more important Is the brand, quality, service and so on non-price factors. Although the price reduction strategy in a certain period of time so that competitors at a disadvantage, but it will benefit their own business down, resulting in a lose-lose outcome. And rely on high quality, innovative products and superior service set up by the brand advantage, the enterprise market will rise, increasing economic efficiency, sustainable development of the enterprise.

Finally, the structure of the competition has been limited to domestic competition among enterprises, to between domestic and foreign enterprises to compete more. Since China opened the door, a number of powerful multinational corporations in developed countries to enter the Chinese market on a large scale, with local enterprises in China's heated market competition, our international market competition, in an increasingly competitive market. As a result, Chinese enterprises should use the favorable conditions for local enterprises, and strive to create a national brand, with foreign brands and fight to safeguard national industries. Only after a firm footing in order to get out, to participate in the international market competition, international operations.

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附 录B 企业品牌战略研究

Kapferer.J.H Strategic Brand Management [J].Kogan Page, London [J].Marketing

Science,2010(2):52-61.

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。

品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。 一、品牌战略相关概念解析 （一）品牌的定义与构成

品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。

品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。 （二）品牌战略的定义与目的

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

第一，极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业

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一笔巨大的无形财富。

第二，较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。

第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。

第四，巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。

可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

二、我国企业实施品牌战略的重要性

自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

（一）企业要想发展必须推进品牌成长战略

随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO。我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品

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牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。 （二）我国市场已形成品牌竞争格局

随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。

首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。

其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。过去，我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段，但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐，他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，企业得以持续

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发展。

最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。

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