揣摩客户心理(5.6.7.8)

揣摩客户心理[培训类]（五）

5.关系和网络

关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。

最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。

营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。

交换型重点

关系型重点

销售导向

间断型的顾客接触

强调产品性能

短期考虑

很少强调顾客服务

在满足顾客期望方面有限度承偌

质量是生产人员关心的事情

顾客维持导向

连续的顾客接触

强调顾客价值

长期考虑

对顾客服务强调程度高

对满足顾客期望的承偌程度高

质量是涉及到企业所有人员的事情

6、市场 市场交换

一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。

经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。

营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。

揣摩客户心理[培训类]（六）

7、营销者和预期顾客

在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。

营销者可以是卖主，也可以是买主。

当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。

在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。

环境 供应商 公司(营销者） 竞争者 营销 中介 最终用户市场

现代营销系统中的主角和力量

三、营销管理

营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。

Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.

是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；

覆盖商品、服务和创意；

建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足；

存在于任何一个市场。

四、公司对待市场的营销的导向

生产观念；

产品观念；

推销/销售观念；

营销观念；

社会营销观念。

1、生产观念

生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的品。

致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。

对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。

产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。

营销近视症：从技术出发，从产品出发。

3、推销/销售观念

推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。

致力于主动推销和积极促销。

HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。

First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。

Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。

揣摩客户心理[培训类]（七）

4、营销观念

营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。

推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。

通过销售来获得利润

通过顾客的满意来获得利润

工厂 产品 推销和促销

市场 顾客需求 整合营销

出发点 重点 方法 目的

（1）推销观念

（2）营销观念

推销观念和营销观念的对比 营销观念4个主要支柱：

目标市场； 顾客需要； 整合营销； 盈利能力;

顾客需要

表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。

真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。

令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。

响应营销和创造营销

响应营销是寻找已存在的需要并满足它；

创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。 公司应该比顾客走得更远一些。

顾客满意

一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久；

购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话；

忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议；

由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。

测试顾客满意度 方便顾客投诉

对投诉作出具体反应

54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。

揣摩客户心理[培训类]（八）

整合营销

当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。

各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 营销部门必须与公司其他部门很好协调。

外部营销：对公司以外的人的营销。

内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 顾客

前线人员

中层管理人员

高级管理人员 （1）传统组织结构 （2）统组织机构

（3）现代顾客导向的组织机构

营销关念

下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：

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