博思堂-浒新项目前期定位报告终稿-73页 - 图文

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目 录

PART 1----宏观环境 ............................................................... 4

一、 高新区宏观环境分析 ....................................................... 4

（一）高新区简介 ........................................................... 4 （二）区域目前及未来规划 ................................................... 5 二、浒关及周边乡镇环境分析 .................................................... 7

（一）浒关及周边镇区简介 ................................................... 7

1、浒关镇概况 .......................................................... 7 2、通安镇概况 .......................................................... 8 3、东桥镇概况 .......................................................... 9 （二）浒通片区现状及规划 .................................................. 11 三、区域环境总结 ............................................................. 11 PART 2--------房产市场分析 ...................................................... 12

一、2006年苏州整体市场回顾 ................................................... 12 二、高新区房产市场分析 ....................................................... 15

（一）新区房产市场概述 .................................................... 15 （二）高新区中心区域公寓市场分析 .......................................... 15

1、新区各板块房产市场分析 ............................................. 16 2、中心区域公寓市场总结 ............................................... 20 (三) 新区未来重点发展板块分析 ............................................. 20 三、区域市场分析 ............................................................. 21

（一）项目区域公寓市场分析 ................................................ 21

1、商品房市场 ......................................................... 21 2、二手房市场 ......................................................... 21 3、项目周边乡镇房产市场分析 ........................................... 22 4、公寓市场总结 ....................................................... 23 （二）项目区域及周边别墅市场分析 .......................................... 24

1、区域在售别墅市场 ................................................... 24 2、周边区域在售别墅市场---木渎板块 .................................... 24

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3、区域别墅二手市场 ................................................... 25 4、别墅市场总结 ....................................................... 25 （三）区域供求趋势分析 .................................................... 26

1、07年市场的供应分析 ................................................. 26 2、2006年市场需求分析 ................................................. 29 3、市场供求趋势综述 ................................................... 31

四、针对性市场竞争分析 ....................................................... 31

（一）区域竞争分析 ........................................................ 31

1、07年区域竞争综述 ................................................... 31 2、本项目的竞争格局分析 ............................................... 32 （二）可比区域竞争分析 .................................................... 33 （三）项目竞争总结 ........................................................ 35

PART 3-----项目定位 ............................................................. 35

一、项目基本资料分析 ......................................................... 35 二、项目SWOT分析 ............................................................ 36 三、项目市场定位 ............................................................. 38 四、面积户型配比建议 ......................................................... 39 五、客源定位 ................................................................. 41 PART 4 ------产品设计建议 ....................................................... 50

一、区域市场横向比较 ......................................................... 50 二、本案规划意向 ............................................................. 51

（一）项目总体布局 ........................................................ 51

1、苏地2006-B-35号地块布局 ........................................... 51 2、苏地2006-B-36号地块布局 ........................................... 53 （二）道路交通 ............................................................ 54 三、建筑设计 ................................................................. 54

（一）建筑风格 ............................................................ 54 （二）户型建议 ............................................................ 58

1、多层住宅户型建议 ................................................... 58 2、小高层住宅户型建议 ................................................. 61

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3、花园洋房户型建议 ................................................... 63 4、联排别墅户型建议 ................................................... 64 5、独栋别墅户型建议 ................................................... 66

四、景观建议 ................................................................. 67 附件：政策解读 ............................................................... 69

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PART 1----宏观环境

一、 高新区宏观环境分析

（一）高新区简介

? 区域概况

? 地理区划

苏州高新区、虎丘区位于苏州古城西侧，东临京杭大运河，南邻吴中区，北接相城区，西至太湖。下辖枫桥、狮山、横塘、镇湖4个街道及浒墅关、通安、东渚3个镇，下设通安、东渚、浒墅关3个分区和苏州高新区出口加工区。高新区管委会、虎丘区人民政府驻地在运河路。 ? 交通条件

苏州高新区交通十分便利，距上海虹桥国际机场90公里、浦东国际机场130公里，距上海港100公里、张家港港口90公里、太仓港70公里、常熟港60公里。沪宁高速公路、312国道、京沪铁路、京杭大运河和绕城高速公路从境内穿过，建设中的世纪大道横贯东西。 ? 历史人文

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苏州高新区东接世界历史文化名城的苏州古城，西濒三万六千倾烟波浩淼的太湖，南与葱翠绵延数十里的江南丘陵连为一体，石湖风景区、洞庭东西山风景区、天灵风景区和枫桥寒山寺、虎丘风景区环绕四周。区域吴文化源远流长，积淀丰厚，有\江枫古韵\、\寒山钟声\等历史文化遗产和\金山石匠\、\镇湖刺绣\等传统工艺，还有建于南宋的第一批省级文物保护单位\万佛石塔\，建于明万历年间的市文物保护单位\文昌阁道院\和建于清乾隆年间的市文物保护单位\三里亭\，是一块集江南山水秀丽和吴中文化温柔于一体的\风水宝地。 ? 经济发展

2005年，苏州高新区的生产总值、工业销售产值、地方一般预算收入分别增长26%、32%和30.5%；进出口分别增长20%、22%；全社会固定资产投入和社会消费品零售总额增长25%。全年工业产值首次突破1000亿元，出口额首次突破100亿美元，全口径财政收入首次突破60亿元。

苏州高新区经济将保持25%-30%的增速，力争实现引进注册外资15亿美元，到账外资（验资）6亿美元；引进内资60亿元，固定资产投入150亿元。新开工建设规模以上工业项目不少于100个，新投产企业100家。 ? 人口资料

苏州高新区总人口47.2万，其中常住人口28.5万人，暂住人口18.2万人，外籍人口0.5万人。

（二）区域目前及未来规划

1、苏州高新区、虎丘区协调发展规划

依托西部区域的区位、资源和产业优势，在未来若干年内，把苏州西部建成以高新技术产业、旅游休闲观光、科技研发中心、大型会议会展中心和高品质居住为主导的，融现代文化和传统文化于一体的，科技、文化、生态、高效的现代化新城区。规划总用地223km2，规划总人口100-130万人。

2、狮山路两侧城市设计

狮山路是连接苏州高新区与苏州市区的主要交通干线，东起京杭大运河，西至长江路，两侧汇集了高新区主要商业、居住、办公、金融建筑，是高新区的门户所在。

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（二）浒通片区现状及规划

通浒片区位于苏州高新区北部，包括了国家级出口加工区、浒墅关经济技术开发区、浒关镇、浒关工业组团、通安镇、通安开发分区，总用地面积 5 4 平方公里，其中建设用地 49.25 平方公里，规划人口容量为25-30万人。 该规划从用地结构完善与布局整合、片区中心的选址和功能择定、重要公共设施的布局、综合交通系统的调整完善、各类市政设施的容量测量和设施布点这五个方面重点考虑。

规划形成了一个中心、 6 个居住社区、 9 个工业组团、 1 个保税物流园和阳山绿色生态区的规划布局结构。以片区级中心区为核心，片区中部为生活居住区，工业区围绕居住区外围布局，阳山绿色生态区由西南方向契入片区中部，功能区之间以带状绿地相分隔。

三、区域环境总结

1.区域经济发展是房地产开发的保障

高新区在整体发展上以科技、文化、生态、高效的现代化新城区为目标，主要以发展经济为龙头，通过经济先行带动整个区域的发展。目前整个区域的大环境已经形成，在高新区核心区域外资企业云集，已经形成了高新技术开发区。同时浒关的进出口区、浒关工业园等一系列工业园区组成了整个西部区域的经济强阵，为房地产市场奠定了坚实的基础。

区域经济发展迅猛，人民消费水平的提高，为房地产开发建设提供了有力支撑和保障。 2.板块定位是本案的先天优势

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高起点规划：浒关板块高起点、完善城镇规划，区域定位于新区西北部中心，以经济为龙头；

生活机能齐全：目前浒关镇很多地块拍卖，新的大批商住楼提高整个区域的居住水平；浒关工业区和进出口区企业陆续入住，使整个区域的经济和人口都得到了飞跃性的发展；周边的商业、教育、医疗等配套设施已经有了详细的规划，未来将逐步完善；

本案的成功入市必须依赖于项目自身价值、板块在市场热度的提升。

PART 2--------房产市场分析

一、2006年苏州整体市场回顾

1、2006年住宅推售面积区域及产品结构分析

2006年住宅推售面积分区、分产品形态汇总列表（单位：万方）

产品形态 普通公寓 产品比例 别墅 产品比例 合计 区域贡献比率 中心城区 74.17 88.61% 9.54 11.40% 83.7 16.51% 园区 125.55 93.03% 9.41 6.97% 134.96 26.63% 新区 78.76 98.23% 1.42 1.77% 80.18 15.82% 吴中区 89.22 65.95% 46.07 34.05% 135.29 26.69% 相城区 53.74 73.88% 19.01 26.13% 72.74 14.35% 产品合计 421.44 83.14% 85.44 16.86% 506.88 100.00% 分析：

? 区域推售面积分为“两大阵营”：第一阵营为吴中区和园区，合计比例达到53%，

占市区住宅总推量的“半壁江山”；第二阵营为其余三区，比例分布较平均，都在15%左右。

? 区域住宅市场供应结构分为“三大阵营”：

? 第一阵营为吴中区和相城区，此阵营公寓占比约66%-74%之间，别墅在26%-34%

之间，前者别墅占比更是达到了34.05%，主要和该区域风景区众多、自然风景优美，适合开发高档住宅物业有关；

? 第二阵营为中心城区和园区，该阵营住宅推量主要以公寓为主，占比集中在

89%-93%之间，别墅物业占比在7%-11%之间，前者别墅主要依托各历史旅游景

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点，后者主要依托区内自然城市湖泊——金鸡湖；

? 第三阵营为新区，该区域由于可依赖的风景区、历史文化景点稀缺，别墅推量

基本都以社区组团形态出现。

2、成交指标分析

2006年住宅市场成交情况列表 统计分析指标 成交套数（套） 成交面积（万方） 成交均价（元/M） 成交金额（亿） 单套成交面积（M/套） 单套成交总价（万/套） 22中心城区 10200 111.73 59.41 园区 12333 新区 6914 吴中区 11878 相城区 5930 74.4576 4543.58 33.8304 125.561 57.0496 年度合计 47255 578.77 5249.02 303.799 122.48 64.29 156.88 81.3564 154.348 97.25 38.9499 74.3484 5317.28 6199.01 4787.56 4816.93 109.539 127.203 117.669 129.944 58.2451 78.8535 56.3348 62.5933 分析：

? 园区和吴中区成交合计占市区总成交的“半壁江山”，达24211套，占比为51.24%，

前者主要依托区域蓬勃的经济、国际化的居住水平及特殊的公积金制度，成为市区最理性的居住区域，后者一方面地域辽阔、楼盘众多，另一方面2006年内大量低价郊区楼盘上市和市场主流需求对接良好，共同推动了该区住宅的大量成交。 ? 中心城区寸土寸金，住宅的增值保值功能明显，故区域内房源受市场追捧，2006

年该区共成交住宅10200套，占比为21.59%，其中郊区楼盘大量成交贡献巨大，典型代表楼盘：天筑、大观名园及橘子国。

? 相城区和新区成交套数占比都在13%左右，前者地处苏州城北，区位上有一定的抗

性且客源主要以吸纳本区域内客源为主；后者一方面由于新开楼盘较少，另一方面剩余房源面积较大，和市场主流需求之间存在较大差异，本年度成交情况较好的区域也为郊区楼盘，尤其是通浒片区和横山片区内大量楼盘上市，典型楼盘：理想城、名墅、金光大道、山水之恋等 3、成交均价

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70006000500040003000200010000中心城区园区新区吴中区相城区53176199478848174544

分析：

? 园区依托强劲的经济、国际化的居住环境及国际化住宅开发水平，成交均价遥遥领

先，突破6000大关，达到6199元/平米；

? 中心城区依托稀缺的土地资源、成熟完善的配套，均价也突破5000大关，达到5317

元/平米，这一价格水平还不能完全的体现中心城区的住宅物业价格，由于大量郊区楼盘和定销房冲击，一度程度上冲低了价格水平；

? 新区和吴中区均价水平都集中在4800元/平米，都为郊区低价楼盘大量成交所冲

低；

相城区由于地处城北，区位上有一定的抗性，加上该区域处于房价的上升通道，目前4500元/平米的价格水平能较真实的反映出市场的实际价格水平。 4、小结

? 2006年苏州市区住宅市场共成交住宅47255套，比上年增长39.54%；成交住宅

578.77万方，比上年增长39.11%；成交均价5249.02元/平米，比上年的5049元/平米上涨了3.96%，略有上升；成交单套面积122.48平米/套，比上年的123平米/套下降了0.42%；单套成交总价64.29万方，比上年的64.66万/套下降了0.57%。整体住宅市场呈现“量价双行”的成交态势，预计明年成交价格将继续保持稳中有升的趋势。

? 郊区楼盘的大量上市对2006年的楼市支撑明显，同时从购买力来看，整体市场呈

现下滑态势，目前主流需求为首次置业需求和改善居住环境需求为主，成交的房源主要为二房和三房，且有向一房和二房运行的趋势。

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二、高新区房产市场分析

（一）新区房产市场概述

苏州高新区成立十余年来，发展非常迅速，而高新区房地产在02年开始也得到了突飞猛进的发展。

同为新发展区域，新区与园区的房地产市场有很大的不同，园区以高规格的规划起点，把区域推平重来，发展至今，其区域更为现代，房地产市场客源也主要以外来人员为主。新区在区域建设时以改造结合新建，使区域的居住氛围更加好，区域一方面是现代的，另一方面也是有人文气息的。这也使新区有了一定的忠实客源层支持，新区的客源构成主要是本区域结合外区域。

2006年新区的楼市处于上升的趋势，虽然市场上很多项目都结案了，主要表现在新区的核心地带，包括吴宫丽都和金河国际；但是同时有很多新的大盘推出市场，比如新创理想城和城市枫景，这些性价比高的大盘一开出后整个市场反应良好，基本是一推出市场就抢购一空，在目前市场受到一系列政策的调控下能有如此好的销售状况，说明新区市场已经趋于很理性的状态 。

由于新区中心区域的土地稀缺，目前整个新区的重点发展转移向了新区的周边区域，比如浒关和木渎，以及市区的边缘区域。随着这些项目的启动，带动了整个新区市场处于比较热销的发展态势，特别是理想城、城市枫景、新港名墅、金光大道、等项目一推出市场就出现了抢购一空的景象，根据分析主要原因：第一这些项目的价格在区域属于相对比较低的价格，产品总价控制比较得当；第二就是整个产品的品质得到了认可，所以使整个新区的房产市场一直处于市场热销的局面。

（二）高新区中心区域公寓市场分析

高新区根据区域地段主要分为三大片区：中心片区、通浒片区、滨湖片区；三大片区又划分为五大板块，分别为浒关板块、横山板块、狮山板块、玉山板块、何山板块。

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整个新区因为每个区域的发展状况都不一样，所以在不同地段的房产市场的差别也是很大的，我们根据各区域不同的状况，对各板块的市场状况作分析和比较。 1、新区各板块房产市场分析

（1）狮山板块

楼盘名称 产品类型 开盘日期 建筑面积 均价 主力面积 主力总价 销售率 222（m） （元/m） （m） （万） 5900 5980 103 94-108 60.8 56-64.6 89% 82% 42000 国际公馆 小高层 二期06.7 130000 保利雅苑 高层 06.2 板块特征分析 产品方面

狮山板块处于新区中心片区，占据了新区的核心地位，其土地供应量比较有限，一般项目规模不大，产品以小高层、高层为主。 主力面积

狮山板块因为价格比较高，所以户型以两房居多，主力面积集中在100-110平米左右。 价格方面

狮山板块为新区CBD区域，是一个集金融商贸、休闲娱乐、办公居住为一体的综合商贸区。其价位在5600元/平米——6700元/平米，均价大概在5800元/平米左右。该价位在新区是最高的，是新区的高端客户市场。 去化情况

其良好的地段优势及发展前景为其带来了广大的客源，同时由于价格比较高，使得许多客户望而却步，故该板块总体去化情况一般。

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客源方面

新区的客户占了大多数，且本地客户多于新苏州人。年龄基本都在35岁以上，绝大多数都是些公司高级管理人员或者实力私营业主。购房目的：自住与投资各半，并且换房>首次置房（改善居住环境占多数）。

小结：狮山板块形成黄金地段与高品质项目集聚形态，吸引了大量商务型成功人士驻足,成为新区真正的集商务和居住为一体的高档生活区。

（2）何山板块

建筑面积 均价 主力面积 主力总价 楼盘名称 产品类型 开盘日期 销售率 222（m） （元/m） （m） （万） 恒达清水园 小高层 二期06.3 130000 城市枫景 大地之歌 多层 小高层 高层 06.7 75671.51 06.9 66000 5600 5280 4900 130 130 100、129 65-70 65 50-60 88% 95% 95%

板块特征分析 产品方面

何山板块是紧挨狮山板块的一个板块，其产品形态与狮山板块基本一致，以小高层、高层为主。 主力面积

由于该板块的客源层里本地换房客户占了相当一部分比例，所以该板块的房型三房偏多，主力面积在130平米左右。 价格方面

何山板块为新区CLD区域，是一个集金融商贸、休闲娱乐、办公居住为一体的中央生活区。价位在4400元/平米——5900元/平米，均价在5200左右。目前该区域的楼房供应量比较大，竞争比较激烈。原因：该板块目前住宅区已基本成型，交通非常便利，生活配套趋于完善，主要集中在何山路与邓蔚路，此区域人气很足，居住氛围非常好。整个板块住宅群落的形成，在一定程度促使了房价上涨。 去化情况

该板块在新区来说是性价比最高的区域，因此其总体去化非常不错，很多楼盘只剩些尾盘。而且二房凭借其总价优势，其总体去化要好于三房。 客源方面

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新区的客户占大多数，也有市区及其他区域的客户过来购买，本地客户与新苏州人对半。年龄范围在25--40岁之间，绝大多数都是些公司中高级管理人员和白领。购房目的：自住为主，首次置房的客户与换房的客户基本对等。

小结：何山板块是整个区域生活配套最成熟的区域，是原来的苏州新区所在地，所以客户对这个区域的居住氛围很认可，但因为很多项目都是很雷同，几乎没有特色的楼盘，所以属于一般居住区。

（3）玉山板块

建筑面积 均价 主力面积 主力总价 楼盘名称 产品类型 开盘日期 销售率 222（m） （元/m） （m） （万） 多层、小高一期山水华庭 层、高层 05.10 ELEVEN 小高层 06.3 270000 66000 多：4800 90-95 小高：4600 4300 4900 5600 130 110、130 120 40-45 55 50-63 65 88.5% 78% 84% 92% 多层、小高阳光假日 三期06.4 370000 层、高层 名馨主语城 高层 06.9 160000

板块特征分析 产品方面

玉山板块相对于前面两个板块来说位置有些偏远，该板块的项目一般规模都比较大，产品形态丰富，多层、小高层、高层都有。 主力面积

玉山板块的项目规模一般都比较大，产品形态丰富，其主力面积也有两种100平米左右的两房和130平米左右的三房。 价格方面

价格一般在3900元/平米——5400元/平米之间，均价在4900左右。价格比起狮山板快和何山板快相对比较便宜。原因：地理位置偏远以及商业生活配套还不齐全，楼盘档次也差次不齐。 去化情况

虽然价格相对比较便宜，但是商业生活配套有限，同时楼盘品质不高位置偏远一点的楼盘去化欠佳，导致整个区域的去化情况一般。 客源方面

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新区的客户占大多数，还有来自市区，吴中区和园区的，本地客户与新苏州人对半。年龄在25--40岁之间，绝大多数都是些中下层管理人员和小白领。购房目的：自住为主，投资为辅。

小结：玉山板块为后续新推楼盘板块，区域后期规划比较好，各楼盘的竞争不仅表现为产品力竞争，还有项目附加价值的竞争。

（4）横山板块

建筑面积均价 主力面积 主力总价 楼盘名称 产品类型 开盘日期 销售率 222（m） （元/m） （m） （万） 美田山水多层、小高多：5200 二期06.4 58000 85、110、120 50-60 之恋 层 小高：4600 湖畔佳苑 多层 二期06.9 336627 4300 90 35-40 89% 95%

板块特征分析 产品方面

横山板块区域目前还不够成熟，只有两个项目。产品形态以多层、小高层为主。 主力面积

年轻客户是该板块的主力客源，因此其主力面积也集中在110平米左右，符合这些人的需求。 价格方面

横山板块虽然离市区不远，但是目前其周边配套不全，道路系统混乱，交通不是很便利，导致价格一直上不去，均价在4500元/平米左右。 去化情况

该板块由于项目少，价格相对便宜，总体去化情况比较稳定。 客源方面

客源以新区的区域客户为主，很多都是横山脚下及横塘的拆迁户。年龄在25--40岁之间，购房目的：自住为主，投资为辅。换房的客户>首次置业的客户。

小结：横山板块房产市场目前处于低靡期，整个环境杂乱，还处于老居民区，但从整个新区市场来看，随着配套的不断成熟，后期这里将会得到逐步的开发，市场将会越来越成熟。

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2、中心区域公寓市场总结 ? 供需基本平衡

新区楼盘品质不高，随着市场竞争越来越激烈，产品力提高才能在市场竞争中抢得先机。中心区土地稀缺，新区中心区可供房产开发的土地已然不多。稀缺性导致中心区房产升值潜力极大。 ? 户型结构更加合理

新区近几年来发展迅速，不少几年前来到新区的外来人才需要购房，小面积住宅已经代替了大面积的户型，更加符合了市场主力客源的需求。

(三) 新区未来重点发展板块分析

未来整体发展呈现“向北、向西”延伸扩张，具体来说，有三大未来潜力板块。

（1）狮山路板块（CBD区域）

由于新的CBD核心区概念性规划已经出台，整体规划呈现“东高西低、南张北弛”，区内生产企业和学校将“进二进三”整治，必将放出大量的住宅和商业用地，目前还不能准确判断该板块的未来整体新增量体，但若规划开始实施，该板块必将摆脱目前无地开发的局面而重新进入市场。

（2）城西的科技城片区

高新区“北扩西进”的推动，城西的科技城成为下一个延伸的热点区域，如目前“西进”中在售的理想城、新港名墅花园等大盘的上市和热销，带动该板块的成型。结合大量的土地存量，可以想象，未来该板块的发展激烈程度。

（3）城北浒通关片区

高新区向北延伸段就是“浒关”。目前，该区域在永新的两个项目“金光大道”、“第三置业商务广场”的带动下，已经初步发展起来。此次土地出让会上 ，新区的城北浒关有3宗居住地块成功出让，分别被永新置业、瑞基建设、环保高科技三家夺得。结合大量的土地存量，该区域板块的后劲发展也不可小视。

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望越来越强，有形成市场新的购房生力军的趋势。

? 对周边环境配套设施要求比较严格，尤其体现在交通、日常生活休闲娱乐配套

上。

? 现阶段以中小户型需求为主，可承受总价低，一般是作为过度用房。

（2） 新区私营业主：

高新区目前的私营企业或经商客户很多，其中约有1/3的老板来自外地，目前这部分人除了少量在本地自己已修建房屋外，大部分商铺老板都以租房为主，这是一个庞大的租赁及投资市场。 客源特征分析

? 可概分为两部分客源市场，一是经济能力比较强的私营企业主和私营老板；二

是经济能力欠佳或来本地不久尚未安定，想在本地继续发展的私营业主。 ? 前者追求的是城市高档生活，以前的居住面积较大，因此需求的面积也大，能

承受的总价也可以高一点，对楼盘本身的品质以及周边环境等都有较高的要求，追求住宅的舒适度。

? 后者多为外地来苏州发展，年龄层也多集中在30-35岁之间，有一定的经济实

力，对区域的选择度比较高，一般都是选择在目前生意所在地的附近购房置业。 ? 比较关注楼盘的升值潜力，希望居所在给他们带来美好感觉的同时，也能给他

们带来一定的升值效益。

（3） 新区中心的居民 ：

这部分客源购房的目的一是换房，二是投资。其中换房可以以大换小或者以小换大等等，这些都无疑会给本案的整体规划以及小区将来的环境、配套设施等软硬件提出更高的要求。而投资的目的一是出租，二是适当的时候转手，投资的对象也是针对周边厂区的企业员工，故其投资的面积户型将是以中小型为主。 客源特征分析

? 主力客源年龄层次偏大，在35岁以上，多为二次置业或多次置业。 ? 客源具有一定的经济承受能力，但客源的购买意向具有“随机性”，只有产品

对其有特别的吸引力的情况下，他们才会考虑。

? 客源购买的动机呈良性的发展趋势，即以居住高档楼盘为荣，住宅体现身份。 ? 关注产品的特殊亮点与自身的需求，关注产品的升值潜力，是在体验一种全新

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的生活，也是一种投资行为。

价格低廉的动迁房将是本案一个潜在的重要客源竞争点，虽然两者不在可比的档次。如何去引导乡镇这部分优质客户改变其观念，如何去把这部分优质客源的目光吸引到本案上来，这对本案的策划以及业务执行等提出了挑战。 B、次客源定位建议与分析——市区其他区域

随着项目前期的成功推出，环境、交通、生活等配套设施的逐步完善，项目规模优势的体现，再加上公司宣传力度的加强及业务执行，人气的提升无疑会积累到更多的客源。外界客源的目光将逐渐被聚敛到本案上来，客源面逐步扩散，市场范围扩大。这部分客户根据区域我们概分为二小类。 相城区客源分析：

由于本案的地理位置离相城区较近，而周边的道路系统等也在不断的完善之中，项目前期推出成功以后，相城区将肯定会有部分客户会把目光投向这个区域。但相城房产市场的逐渐成熟，价格等软硬件因素与本案的接近，导致最后的竞争焦点将集中到产品这个元素上。 市区客源分析 ：

苏州市区可供应土地越来越少，且价格目前已经接近6000元/平方米，不少客户把购房目标选择在周边区域，而新区、园区价格的高位运行，也使价格优势明显的区域备受关注。市区客源大部分是经济势力相对较薄弱的群体。项目逐渐的成熟已经周边交通等配套设施的逐步完善将把苏州其他区域的经济实力不强的年轻人的目光拉到这个新开发的区域。该部分客源的主要特征是，年龄偏小，在25岁——30岁左右。 （5）项目客层定位

以上我们对项目前期客源的特征进行了分析，下面我们将转换角度，将目标客源再细分为五种类型，分别从其目前居住环境和区域、职业与经济力、对本案可能提出的要求、生活习惯等再做仔细的分析，以便我们更好的把握目标客源的需求。 我们的眼光必须放得更远，去深度挖掘客源。增加我们的客源面。如何去挖掘客源？挖掘什么样的客源？这都是值得我们思考的问题。毫无疑问，那些经济实力充足，有能力置业但目光却还没有转向本项目所在区的客户将是我们挖掘的重点。那么，又如何将这一部分客户的目光给吸引到本项目上来呢？他们有什么样的特征和需求呢？我

苏州市博思堂投资顾问有限公司 苏州浒新置业有限公司专阅 们的产品又能提供什么样的元素在满足他们的需求的同时而其他产品又不具备的呢？

客源的特征和需求

? 经济承受能力强，一般为二次置业或多次置业者。

? 关注产品的品位，关注产品的功能，往往比较关注的是产品的某一特殊功能，

这种功能是目前其他社区尚未体现而又是他们所需求的。

? 客源思想比较开放，对新事物接受度非常高，对生活有非常个性化的追求。 ? 购买动机趋于理性，想体验一种全新的社区生活。 A：主客层定位建议与分析

A-1：安居乐业型

? 区域与目前居住环境：这部分客户以外来人口为主，目前主要居住在公司宿舍

以及租的房子里。受江南吴文化的吸引以及苏州的繁华的吸引，他们打算在苏州定居。

? 职业与经济力：这部分客户主要分三类，一类是浒关和高新开发区外资企业

的中高管理层，二是企业打工的工人中的高级蓝领，另一部分是在经营小生意的外来人员。他们的经济实力较强。他们的职业主要是：企业白领、小生意人。 ? 对本案提出的要求：管理阶层关注社区内的居住人群层次，以及社区建筑品质和社区的配套。外来小生意者喜欢宽敞的共享空间以及良好的环境。 ? 生活习惯：管理阶层注重个人地位以及被社会尊崇认同的感觉，地段区域观念

较淡，希望居住在一个闹中取静，生活配套设施较为理想的“城市桃园”中。绝对的个人价值体现以及内心对家庭温馨的需求较为强烈。蓝领和外来小生意者希望在本地定居，为此努力工作，同时又对故乡有着不舍。 他们在维持着原来的生活习惯，但由想融入本地人的生活。

A-2：以大换小型

? 区域与目前居住环境：属于这一类的客户，大多是新区本地及周边乡镇客户，

他们的共性就是原来的住房是农村普遍的农宅，面积很大，大多在200~300平方米。政府拆迁等众多原因使他们选择了面积比以前小的商品房。年龄在30-55岁之间，目前居住在普遍的农村型民居。

? 职业与经济力：他们中的一部分是改革开放后先富起来的人；另一部分是拆迁

后得到丰厚拆迁补贴的客户。因此他们整体的经济实力比较强。他们的职业主

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要是：私营企业主、普通工人、小生意人、农民。

? 对本案提出的要求：他们住惯了原来大面积的房型，因此要求本案的房间、客

厅等要比较宽敞。另外对居住气氛、生活配套、交通等要求比较高。此类客户以自主为主，喜欢自己装修。

? 生活习惯：跟上一类高新区客户一样，他们比较喜欢享受家庭生活以及与同亲

戚、朋友交往等。受他们原先的生活环境所影响，这类人比较喜欢一个较为热闹的居住氛围。这一点也要求本案能提供一个公共共享空间。

A-3：换生活环境型

? 区域与目前居住环境：属于这一类的客户，大多是新区本地及周边乡镇客户，

他们都有自己的家，但因为要结婚或者想换一种生活环境生活，所以选择出来购房，这部分客户基本上是父母为其购买，客户在20多随为主。

? 职业与经济力：这部分人多半是在浒关或者新区企业工作为主，或者是在浒关

当地私企为主，经济来源大部分考家里。

? 对本案提出的要求：这部分客户受过外界的先进思想的影响，在居住档次和居

住环境上有比较高的要求，对这个楼盘的景观和外立面都有相对比较高的要求，另外对居住气氛、生活配套、交通等要求比较高。此类客户以自主为主，喜欢自己装修。

? 生活习惯：因为是年轻人，所以喜欢整个区域的配套齐全生活感觉繁华，基本

在商业这块的要求相对要求比较高。 B：次客层定位建议与分析 B-1追求品质型

? 区域与目前居住环境：他们中的一部分是注重生活质量、环境质量的年轻人，

他们属于白领一族，收入高，追求舒适的生活享受。不少是本地人，目前与父母同住。另一部分人是事业有成的外资企业主和私营企业主，他们在事业有成后打算享受生活。追求高品质社区生活。另外一部分是经济实力比较强，有一定修养、品位，他们会选择别墅类产品或优质景观房。

? 职业与经济力：这部分客户经济实力强。主要职业是：企业主、管理层、政府

公务员。

? 对本案提出的要求：注重身份与品位，对楼盘档次、品质、质素、环境、配套

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比较重视，他们追求的是享受型居住环境，要求生活空间功能分区明显。社区文化也是他们的考虑范围。他们舍弃市区房产选择本项目最重要的是希望能享受到在市区社区无法享受到的内部公建配套。

? 生活习惯：这部分年轻白领大部分家庭观念相对淡薄，一般在下班或节假日，

都会与朋友去休闲放松，卡拉OK、高档酒吧、舞厅、桑拿、足浴、钓鱼等场所是他们常去的地方。

PART 4 ------产品设计建议

一、区域市场横向比较

本地块周边将建成和已建成的楼盘有新创理想城、新港名墅花园和金光大道等。这些楼盘的建成将对本地块的未来发展前景带来挑战和机遇。

新创理想城:项目规划有多层、小高层和高层，整个建筑手法采用的是包豪斯风格，多层、小高层和多层都为平顶，立面十分简洁。

新港名墅花园:规划建筑类别为联排别墅和多层花园洋房，是新区一个最大的别墅群社区。建筑带有欧式风格。

金光大道:规划有住宅、商业和SOHO公寓。其4～5层低密度洋房引入欧式经典建筑风格；居住社区围合集中型临街商铺； SOHO公寓，时尚简约，户型适中，商住两用。

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从市场可以看到周边区域-木渎的别墅市场已经很成熟，从产品形态、客源、价格都满足了各个不同客源层的需求，使整个西部区域的别墅市场有了可发展的基础。

? 通浒市场机会大

通浒片区别墅市场刚刚起步，满足了部分高新区客户的需求，但项目少、产品单一、价格单一是整个区域的缺点，同时为新起的项目找到了更多的市场突破点，随着整个区域的房产市场的不断发展，别墅市场也将有更广阔的发展空间。

（三）区域供求趋势分析

1、07年市场的供应分析

? 一级市场存量

新区06年和07年的土地拍卖中，新区拍卖了大量体的土地，由土地的存量可以判断以后市场发展的形式，随着土地的不断开发，新的项目的增多必然加大市场的竞争，市场的竞争越来越趋向于激烈化。根据一级市场可以推断后期市场的发展格局，大量体的项目的云集必将使市场竞争白热化。

基地面积(平方米) 容积率 ≤2.5 ≤2.0 ≤2.5 楼面价(元/平用途 方米) 居住 1839.8 居住 3543 编号 苏地2005-B-61 苏地2006-G-54 苏地2005-B-62 地块坐落 成交单位 上海君地实业有限公司 苏州新港建设集团有限公司 高新区长江路西、竹园路南 28264.2 塔园路东、吴前港南 淮海街东、国新大酒店南 8750 73059.3 居住/江苏大辰有限2562.3 商业 公司 1.7 1 0.6 1.3 2540 2200 5889 2213 新港建设 新创建设 薛学 中锐科教 苏地居住、商业2006-B-30号 高新区长江路西、玉山路南 225648.3 和办公 苏地高新区开山河西、何山路北(A、2006-B-31号 B、C、D) 163504.7 苏地2006-B-33号 高新区滨河路西、环山河南 20517.3 苏地2006-B-34号 国际教育园科源路西、学府路北 140788.4 居住 居住 居住 苏州市博思堂投资顾问有限公司 苏州浒新置业有限公司专阅 苏地高新区科技城龙山路西、科研路2006-B-39号 北 124839.5 苏地高新区科技城科研路北、诺贝尔2006-B-40号 湖西 24140.9 苏地高新区科技城科业路北、规划河2006-B-41号 道西 82375.2 苏地2006-B-35号 浒关镇浒杨路北、大通路东 80029.7 苏地2006-B-36号 浒关镇浒杨路北、永莲路东 55840.1 苏地2006-B-37号 浒关分区兴贤路南、规划道路东 21320.8 苏地浒关分区鸿禧路北、出口加工区2006-B-38号 东 95267.5 苏地2006-G-55 苏地2006-G-56 鸿禧路南、星丰路两侧 居住 居住 居住 居住 居住 居住 居住 1 0.6 1.3 1.3 1.3 1.8 0.6 1580 永新置地 5523 瑞基房地产 高新技术产业1470 园有限公司 新浒投资发展1538 有限公司 新浒投资发展1500 有限公司 1125 阳山置业 福建闽信投资4986 股份有限公司 苏州建筑工程120171.9 ≤1.6 居住70 1222 集团有限公司 居住70/商1000/1苏州永新置地服40 500 有限公司 兴贤路北、312国道东 合计 77636.4 ≤2.0 新区1342154.2其中浒关450266.4占整个新区的33.5% 根据土地拍卖资料未来预测分析：

区域 B-37号 B-38号 G-55 G-56 本案 分析：

新区住宅供应量体大：从已经拍卖了还没推出市场的总量体来看，新区市场存量占地面积

产品 多层+小高层+高层 独栋+联排 多层+小高层+高层 商业+多层+小高层+高层 独栋+联排+多层+小高层 项目优势 楼面价低 景观好，纯别墅社区 楼面价格低 住宅楼面价低 规模大，产品有特色 项目劣势 有高层产品，苏州人抗性最大 楼面价高，产品价格高 有高层产品 有高层产品 楼面价高 为1342154.2平米，如果拟订平均容积率为1.3，那么总建筑面积大概为175万，也就是说在近两年内有市场住宅大概175万方的量体。

浒关土地供应凸显：浒关市场存量占地面积为450266.4平米，那么总建筑面积将接近60

万方，也就是说近60万方的住宅量体将会在近两年推出市场，而浒关人口仅5.1万，从这样的比例来看，项目优先推出市场抢夺本区域客源，通过产品品质吸引周边乡镇

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客源是关键，同时项目将面临非常激烈的竞争，差异化竞争很关键。

浒关产品形态多元化趋势：浒关的土地资料从容积率来看，以多层和小高层的产品形态居

多，但也有别墅和高层产品，区域告别原来单一的多层产品，走向了多层+小高层+高层+别墅多种产品形态共同发展的局面，形成了错位竞争，满足了不同客源层的需求。

? 新区市场06年市场存量分析

产品存量分析列表

产品 多层 小高层 高层 酒店式公寓 联排别墅 独立别墅 定销房 合计 剩余套数（套） 429 35 1459 0 4 0 963 2890 剩余面积（万㎡） 6.71 0.7 18.87 0 0.1 0 8.09 34.46 户均面积 156.33 200.61 129.31 0 256.3 0 83.96 119.25 套数比例 19.5% 2% 54.7% 0 0.3% 0 23.5% -- 分析：

高层产品占主要份额：以上数据显示，高新区06年的剩余房源以高层为主，在商

品房中的比例已经接近54.7%。一方面是由于高层的推量较大，而最主要的原因是客户对高层的抗性比较大，导致去化速度缓慢。同时值得我们引起注意的是定销房的剩余量也比较大，这势必对07年的房价产生一定的影响，还会分流部分商品房的客户。

剩余量体大：据可统计数据显示剩余总套数为2890，也就是说明06年的可售存量

大概35万方。

? 预计西部市场在售项目明年推案量体 区域 案名 国际公馆 主语城 中心区域 恒达清水园 城市枫景 上海金屋装饰城项目 金枫美地 苏香名园 吴中木渎 山水华庭 瑞景苑 御墅 预计推量(万方) 1.5 2.5 3 2 3.7 2.5 2.5 3 2.3 5 苏州市博思堂投资顾问有限公司 苏州浒新置业有限公司专阅

理想城 浒关 总计 名墅花园 金光大道 4 4 4 40 ? 根据在售的项目我们预计这些项目在明年可能会推出的量体，整体存量还是比较大

的，并且这些量体主要集中在边缘区域，周边区域依然是竞争的重点区域。

2、2006年市场需求分析

（1）成交套数月度时间序列分析：

区域 新区 苏州 贡献比重 区域 新区 苏州 贡献比重 1月 223 1874 12% 7月 738 3752 20% 2月 251 1640 15% 8月 463 4287 11% 3月 551 3138 18% 9月 633 3600 18% 4月 601 4525 13% 10月 636 5294 12% 5月 874 5445 16% 11月 856 5234 16% 6月 505 3123 16% 12月 583 5343 11% 合计 6914 47255 15%

60005000400030002000100001月2月新区3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月贡献比重苏州10%5%0% %

分析：

全年状况分析：新区1月和2月比较低迷外，总体走势比较平均，变化不大，高峰出现

在5月、7月和11月，最大成交套数为874套。其中6月份销售受国家宏观调控政策影响明显，套数跌至505套，主要是由于市场观望者增多，导致成交量大幅度下降。之后楼市慢慢回暖，成交套数有小幅上升。

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区域市场波动比较小：贡献比重运行较稳定，围绕15%平均水平上下波动，最低为11%，最高为20%，波动范围在4-5个百分点之间。

全年市场需求量体：从2006年的整个市场需求来看，一年的市场需求在75万方左右。

（2）成交均价月度时间序列分析： 区域 新区 苏州 区域 新区 苏州

1月 4519.02 5253.85 7月 4496.64 5061.47 2月 4232.27 4858.85 8月 4881.4 5005.06 3月 4667.68 5149.33 9月 4835.51 5284.03 4月 4849.39 5163.78 10月 4723.26 5404.1 5080 4946.46 5434.26 5330.91 11月 5441.54 12月 5248.26 平均价格 4787.56 5249.02

4812.31 4881.403 5月 6月 60005000400030002000100005254485951494519423254425248516454345331506150055284540448814668484950804946449748364723481248811月2月3月4月新区5月6月7月8月9月10月11月12月苏州

分析：

新区的平均价格一直低位运行，最高平均价也低于苏州市全年的均价，新区除了在2月和7月在成交均价上有明显下滑，其它月份变化不大。究其原因主要是因为偏远郊区大盘开始运作，下拉了整体价格水平，如新创理想城、新港名墅等。

（3）单套成交面积月度时间序列分析：

区域 新区 苏州 区域 新区 苏州 1月 118.17 121.62 7月 128.71 119.62 2月 108.84 119.79 8月 128.22 141.51 3月 114.36 117.11 9月 115.9 120.95 4月 114.68 124.11 10月 108.93 118.02 5月 120.87 129.96 11月 113.19 115.06 6月 114.98 122.11 12月 120.52 117.43 平均面积 117.67 122.48

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1601401201008060402001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新区118.2108.8114.4114.7120.9115128.7128.2115.9108.9113.2120.5118115.1117.4 苏州121.6119.8117.1124.1130122.1119.6141.5121

分析：

? 新区06年的平均单套成交面积在117.67平米/套； ? 月度平均成交面积运行比较稳定，波动较小；

值得注意的是，单套成交面积呈现下降趋势，说明去化的房型主要为小面积户型； 3、市场供求趋势综述

市场供应远远大于市场需求：从一级市场和在售项目后期的存放量体来看，近两年新区市

场有250万方左右的量体逐步推出市场，和06年市场的需求状况相比，市场供应是远远大于需求的，市场的竞争会越来越激烈。

供应结构区分明显：市场供应结构以核心区高层，周边区域多层和小高层相结合的模式。 发展区域以周边为重点：从以后的供应状况来看，周边区域将会是新区的发展重点。

四、针对性市场竞争分析

（一）区域竞争分析

1、07年区域竞争综述

土地供应量体大：明年会有大量体的存量推出市场，市场竞争情况会非常激烈，特别是

周边的区域中的浒关板块。

供应产品类型丰富：从未来产品供应来看，周边区域的项目以多层和小高层为主，中心

区域会以高层和小高层为主，由于项目量体多，在竞争激烈的情况下产品类型为更加丰富。

苏州市博思堂投资顾问有限公司 苏州浒新置业有限公司专阅 供应地段以边缘为主：从地段来看，中心区域项目越来越稀缺，边缘区会成为竞争的核心

区域。

2、本项目的竞争格局分析

金光大道 名墅 大量的拆迁本案 房二手市场 新拍卖的大量体地块

在售产案名 品形态 花园洋新港房+别名墅 墅 金光大道 多层+路商业街、吴县中小高层 学 水产城、麦德龙、理想多层 城 院 多层+新浒商业一号所配本案 小高层套的大量体商业 +别墅 ---- ---- 绿宝广场、枫桥医470000 80-120 80000 89-142 学 大白荡公园、文昌路商业街、吴县中170000 106-139 大白荡公园、文昌周边配套 建面（平米） 在售主力面积 均价 销售情况 （元/平米） 多层3800 别墅6000 别墅60% 多层90% 3900 95% 4400 88% ---- ----

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? 几大竞争项目主要从地理位置来界定，与其它三个竞争项目相比，本项目在浒关当

地产品规模最大，在产品设计上能突出大盘配套齐全的优势。

? 从产品形态看，几大楼盘都是以多层和小高层或者高层为主，所以在产品形态上很

雷同，都必须通过产品本身其它特色或者价格来吸引客户。

? 从周边配套来看，项目在产品配套和环境上和其它竞争项目相比，虽然新浒商业一

号还没有完全进入运营阶段，但从规划看本项目商业环境最好。

? 从价格和来看，目前浒关板块多层价格在388-3900元/平米，4000元是一个瓶颈，

所以项目启动时价格是关键。

? 从销售情况来看，竞争楼盘都去化良好，说明市场刚性需求存在，也说明客户对区

域的产品有一定的认可度。本项目必须通过产品本身优先抢夺区域客源。

（二）可比区域竞争分析

从整个苏州市场来看，市区由于土地的越来越少，所以整个房产市场的发展核心转到了周边城乡结合部区域和乡镇板块。这些板块有些共同点：

位置上离区域核心较近：都是靠近每个区域的核心区域较近的位置，扩大区域发展为核心。 价格上都相对比较便宜：这些边缘区域项目的价格都比较便宜，一般在3800-4500元/平

米的水平，价格是这些项目抢购的主要原因，和市区的价格相比很便宜。

客源相似：这些项目都是以本区域的客源为核心，吸引了部分中心区域的客源，所以在

项目众多的板块内争夺本地客源是关键，同时吸引其它区域客源是很重要的。 苏州市可比区域竞争格局

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本项目所在区域与竞争板块SWOT分析

区域 S W 市场起步较早，客后续尚有很多量规划前景、真山真水苏州西部的居住环境、将来的区域 配套齐全 成，产品价格具备一定优势 客源面尚未完全真山真水的居住环相城 境、相对集中的规划 发展已成气候， 在逐渐降低 真山真水的居住环沧浪新城、境、丰富的产品形平江新城、态、相对适中的产品金阊新城 价格

步形成。 明显。 利，市场影响力初户的吸引力已不接竞争。 近，生活相对便格逐渐提升，对客生外区域客源直离古城区距离较随着市场成熟，价后续供应量大，产争。 市场起步早，整体扩散，价格优势也生外部客源的竞市场成熟，直接产明显 源的竞争。 场影响力已经形格优势已不那么直接产生外部客户的关注度高，市市场相对成熟，价体供应，与本案将O T

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（三）项目竞争总结

利好总结 项目多使大环境热：因为推出的项目多，会吸引更多的人买房，也会吸引到外区域的客

源把眼光投向浒关市场，所以会形成浒关整个房产市场的热度。在蛋糕变大了的情况下，就算份额小但实际得到的绝对量还是比较大。

项目多使整个市场更加成熟：由于浒关市场刚刚处于发展阶段，商业和住宅项目的增多，

使整个区域市场在生活环境上更加成熟，也使产品上更加多元化，面临强大的市场竞争，每个项目只有做出有特色、性价比高的产品才能真正满足市场的需求。

利空总结 项目区域竞争激烈：从项目小范围看周边虽然在售项目量体很小，但从新推出的土地来

看，竞争项目很多并且量体也很大，项目将面临很激烈的市场竞争环境，所以对客源的争夺会非常激烈。

项目面临客源不足：浒关人口不多，当地居民已经有了拆迁房，所以项目客源基数不够，

只有通过根据政府对当地工业园的发展，使外来人口增多提高整个区域的人口绝对基数，同时这部分工业园的企业是项目重要客源之一。

PART 3-----项目定位

一、项目基本资料分析

1、项目基地条件

容积建筑密最大总建面积率 度 （m2） 高新区浒关镇浒杨路≤30% 2006-B-35 居住 70年 80029.7 ≤1.3 104038.6 北、大通路东 高新区浒关镇浒杨路≤30% 2006-B-36 居住 70年 55840.1 ≤1.3 72592.1 北、永莲路东 地块编号 地块坐落 地块使用地块面积性质 年限 （m2） 2、项目周边环境

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小河 浒关镇 中心 本 案 浒关工业园 空 地 浒关工业园 永安路 新浒花园 大通路 永莲路 新浒商业一号 安杨路

B-35地块 东：永莲路 西：大同路、空地 南：新浒花园（三期） 北：空地 小结：

1、从地块的位置来看，属于浒关镇区；

B-36地块 东：安杨路、安泰变压厂 西：永莲路 南：新浒商业1号 北：空地 2、从周边环境来看，周边除了工厂就是空地，周边环境很差，住宅区也只有拆迁小区新浒花园，居住氛围还没形成。

3、从地块容积率来看，产品形态可以为多层和小高层

二、项目SWOT分析

项目优势分析（STRENGTH）

? 地理位置距离浒关镇中心比较近，步行10分钟就可以享受到购物的便捷； ? 两块地联合做一个项目，在产品形态上多元化，项目量体大可以在设计上做出

特色；

? 新浒商业1号已经已经落成，吸引了大量客户对本区域的关注度；也为项目提

供了繁华的商业氛围；

? 新浒花园是比较老的拆迁小区，已经形成了成熟的生活氛围； ? 开发商在浒关有很高的知名度，容易形成市场影响力；

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项目劣势分析（WEAKNESS）

? 项目旁边是浒关工业园，工业污染很严重，对浒关当地当地人来说还是存在一

定抗性。

? 地块旁边只有新浒花园，但属于拆迁小区，居住档次不高，将影响到整个区域

的居住档次；

? 新浒商业一号还没有形成浓厚的商业氛围，还需要一个较长的时间，对项目来

说缺乏足够的人气；

项目机会分析（OPPORTUNITY）

? 项目位置距离浒关镇中心很近，对居住偏远的人来说，选择本案有居住在镇中

心的概念；

? 项目量体是目前浒关最大的，可以在推广概念上提升整个项目的形象和品质，

打造为浒关第一生活典范社区；

? 随着浒关工业园中企业的不断入住，将使整个区域的人气越来越旺，带动了项

目周边的商业，同时也是项目的一部分客源层；

? 有拍卖地块的情况可以看出，新区政府把房产市场的中心放到了浒关，并且在

区域的商业和环境规划上也有了更好的规划，使整个区域的发展前景看好，整个区域的房产有很大空间，本案刚好赶上了快速发展的第一趟列车。 ? 新浒商业一号为本案提供了很好的生活配套环境，随着二期的开发，项目区域

将是浒关镇最繁华的商业集中地，可以提升项目的价值，同时也把项目区域的人气完全聚集。

项目威胁分析（THTEAT）

? 整个浒关镇上有很多项目会陆续推出市场，已经推出的比较有实力的竞争个案：

如金光大道、名墅花园等，地块将来所面临的竞争将比较激烈； ? 区域房产市场不是很成熟，项目的启动比较难；

? 区域内还没形成居住氛围，还需要一个较长的发展周期；

? 区域内的拆迁户都有相对应的拆迁房，要让区域客源选择商业房有一定的困难； 近几年政府对房地产业的颁布的政策很多，政策的不确定性给地块的开发带来不确定性。 总结：

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总体而言，本案优势和劣势交互存在，这是先天条件。关键在于如何充分利用潜在机会点，规避、弱化威胁，这就需要充分利用项目企划包装、注重营销策略的运用，充分挖掘项目本身的潜在价值，通过有特色的产品取得市场竞争的优势，顺利销售的目的是我们所要面临的挑战。

三、项目市场定位

定位依据：

? 项目地块为目前浒关量体最大的，应该利用这点打造为浒关最具价值的生活小

区。

? 项目的容积率为1.3，在满足容积率的基础上可以做成多种产品齐全的综合性智

能社区。

? 依托项目周边成熟的生活配套，项目享有成熟的商业环境。

? 要提升项目的价值空间，在产品上要以特色产品来树立浒关第一特色小区 定位内容 （1）形象定位

博思堂认为本项目的市场定位要考虑到市场规则，结合本项目开发的基点：通过产品本身的优势一方面扩大项目利润空间，同时打造开发商的品牌，所以本项目定位为： 方案一：

浒墅关首席生活城邦﹒西班牙风情美宅

方案二：

浒墅关首席生活城邦﹒加州阳光城

（2）产品定位

根据1.3的容积率为基准，本项目的住宅产品为： 多层+花园洋房+小高层+别墅

产品大致的比例：

产品类型 多层 花园洋房 产品比例 60% 4% 苏州市博思堂投资顾问有限公司 苏州浒新置业有限公司专阅

小高层 联排别墅 独栋别墅

28% 7% 1% 四、面积户型配比建议

（1）定位依据：

由于本司在浒关镇已经操作了住宅项目，所以对当地客户对产品面积和户型的需求有一个比较理性的认识，通过已经成交客户对产品面积和户型的需求，以此为基本的参考点，在这个基础上结合本案的实际情况和设计要求做出符合市场需求的面积配比。

区域成交客户的面积和房型需求分析

客户面积需求比例4050% %5%0?以下90-1008%5%00-120120-150150-200200以上1881?以下90-100100-120120-150150-200200以上

房型需求比例48HPE@50% %5%0%3%2房3房4房1%复式2房3房4房复式

分析：

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从以上图表分析可以看到，两房和三房的市场需求都比较平均，接受度最高的面积段为90-120平米，同时由于浒关当地拆迁房比较多，所以换房客户占了很大的比例，这部分客户主要需求为大一点的120-150平米或者150平米的户型，所以从整个区域的面积和户型需求来看，区域各种面积段的需求都是有市场的，市场接受度高的90-120平米满足了市场主流客源的需求。 （2）户型和面积配比建议：

结合目前市场整体的需求情况，中小户型的产品去化速度比较快。产品前期的去化情况无疑会影响到后期的开发情况和外在客源的吸引。各种类型的户型根据市场的需求进行配比，结合企划、业务等的执行，将产品迅速地推向市场，提升本案的市场影响力，从而为项目中后期的成功开展、了解更多客户的需求、深度挖掘潜在的客源、用更好的产品去聚敛客户的目光奠定基础。结合项目规定的40%比例90平米以下的要求，排出项目的基本面积配比 多层产品面积配比

面积 90平方米以下 105平方米 120平方米 顶楼复式 小高层面积配比：

面积 50-60平方米 80-89平方米 115平方米 130平方米

联排别墅产品面积配比：

面积 190-200 220-240 比例 40% 40% 户型 一房一厅一卫 两房两厅一卫 小三房两厅两卫 三房两厅两卫 比例 10% 50% 30% 10% 户型 两房 小三房 大三房 带阁楼 比例 30% 40% 20% 10%

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260 独栋别墅产品面积配比表：

面积 350-380

20% 比例 100% 注：具体面积配比需要结合设计院的规划方案，此面积配比只作为规划的大体方向的参考

五、客源定位

1、定位考虑因素

由于我司在高新区操作项目比较多，所以对区域客源属性比较了解。根据浒关区域项目所销售情况来分析整个区域成交客源特性，以此为基点来推断本案的客源，使项目的客源定位有了支撑依据。 区域成交客源属性分析

各区域客源比例80p`P@0 %0%1%市区新区1%1%0%0%0%园区吴中区相城区浒关镇外省市其他21v%市区新区园区吴中区相城区浒关镇外省市其他

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客户年龄构成比例30% %6%5%1%0%以下31-3541-4551-553%0%0a以上24(&%以下25-3031-3536-4041-4546-5051-5556-6061以上

分析：

? 根据以上统计数据分析，浒关项目以浒关镇当地客户为主，还有部分新区的客户，

说明浒关项目的客源是以本地为基点向周围扩散的模式。

? 从客户的年龄和职务来看，25-40岁的年龄段是区域客源的主力客户，这部分客户

属于城市的中坚力量，客群以一般受薪者和企业负责人为主。 2、项目客源定位

（1）目前通浒板块主要购房客源描述

? 目前客源以浒关当地的换房客户和新区的部分企业中产阶级为主要构成。通浒板块

在后期将会是新区的发展重点区域，随着配套的不断完善，以后将会形成新区一个新的理想的居住区，但目前尚处于刚开发阶段，市场还需要一定的发展过程，但好的规划前景使很多人都报有一定的信心，所以目前以本地客源为主的情况下，发展周边客源为主。

? 项目本身条件与区域竞争楼盘的对比分析可以看到，项目在地理位置、产品本身及

竞争产品的差异性，使得本项目客源层定位要结合项目本身来定位。 （2）项目周边意向客户分析

? 根据地理位置的情况，项目周有通安镇、相城区的东桥镇、新区为项目可吸引的主

要客源区域，所以项目立足于浒关本地，向项目周边区域扩散，是项目的核心理念。

? 从周边房产市场来看，只有浒关是商品房市场的发展阶段，其它乡镇的房产市场还

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处于未开发阶段，基本以拆迁房为主，所以这部分客源对商品房的需求是存在的。

? 这部分客户在对产品的选择上以本镇或者镇周边区域的项目为重点选择对象，苏州

的客源区域性比较强，一般情况下习惯居住在自己熟悉的区域，但如果周边距离市区近的房子，有一种离开农村“进城”居住概念时，他们一般会考虑下一代而选择购房。

? 乡镇客户一般在产品上没有很专业的认识，在他们看来，外立面的洋气，产品给人

一种高档感就表示自己有了一定的居住档次，所以在产品外立面和小区智能化概念上可以使客户感到买到了更高的居住氛围。

（3）项目客源定位

鉴于本案整个的一个开发规模、总的量体以及目前周边市场的环境、配套设施、交通系统等实际情况，结合我司几年来对高新区客源的跟踪了解，在高新区的操盘经验,对本案的目标客户有了比较清晰的定位。

本案位于浒关范围，区域客源竞争十分激烈，因此本案的客源定位思路是：从大板块客源入手，大板块的客源皆为本案目标客户，区域刚开发之时，客源仅为项目周边区域内人群，主力客源为浒关、通安等周边乡镇及新区客源。而随着一期开发的成熟，周边环境、配套等设施的逐步完善，本案规模效应以及市场名气的体现等等优势，本案中后期客源的面将逐步分散。从交通动线来看金阊区也可能构成项目的客源，特别是现在金阊区的白扬湾和新庄要进行大量的拆迁情况下，这部分客户相成了购房需求，在选择项目时本案可以通过价格便宜和产品独特来吸引这个区域的客源，项目期望通过规划、产品的提炼，在与同区域楼盘瓜分大板块客源的过程中，能分到相对较大的一块。

本项目主要客源区域范围：

? 浒关镇本地客户50%-60% ? 新区大板块客户15%-20% ? 通安、东桥等周边乡镇客户10%

? 金阊区拆迁客户10% ? 其它客源5%

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（4）项目客源特征分析

了解和熟悉潜在客户的需求以及生活习性等，可以为本案的产品定位提供标准。根据市场客源的实际情况，结合项目本身的条件，本案的客源可大概分为两大类：浒关当地的客源和整个高新区域及周边乡镇客源；辐射到其他区域经济实力有限的客户或投资客。

A、主客源定位建议与分析

通过对项目的详细分析，以及项目所在区域客源的细化分析，我们不难发现，虽然区域客源是我们一期的主客源，但由于总量体并不大，因此如何尽快发散客源层，挖掘区域以外的客源，非常关键。 A- 1：浒关、通安等周边乡镇客源分析

高新区乡镇客户是区域重要客源，他们在购房时主要是自住，付款也多为一次性付款或少量贷款，基本不受这次宏观政策的影响，因此这些客户在市场波动较大的情况下是比较优质的客户。主要包括农村客户和镇上客户，购房目的一般分为年轻人结婚购房以及富裕家庭改善居住环境。 客源特征分析

? 这部分客源的总体收入水平不高，普通居民所能承受的房价在3000元/平方米

左右，仅有少量的居民和政府公务员对房价的承受能力较强；

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? 这部分客源原先的住房面积比较大，普遍习惯宽松的居住环境，但如果受到经

济条件的限制，他们也能接受综合品质相对较低的房屋；

? 这部分客源原先居住自家的民房里，生活条件和环境比较差，购买新房屋时，

对房屋的户型要求不高；生活比较简朴，对一些较高档、现代的消费需求不大，小区能满足日常的生活需求即可；

? 这部分客源知识文化水平较低，素质不高，受以往的居住习惯的影响非常大，

对新事物的接受度不高，因此对小高层或高层产品的接受度非常低； ? 这部分客源长期居住在各自镇区，对周边的环境比较适应，一般情况下不愿在

镇区以外的区域购买房屋。

? 比较喜欢享受家庭生活以及与邻里之间的交往等。受他们原先的生活环境所影

响，这类人比较喜欢一个较为热闹的居住氛围，希望有一个公共共享空间。 ? 部分经济实力有限的客户选择这样一种理念：一时经济实力无法满足购房的需

求或感觉房价偏高，那么居住还在原来各自的乡镇，出行备车，用十万左右的钱备一辆车。这样居住出行两相便捷。

通过调查，目前浒关、通安、东渚三镇的动迁量都比较大，动迁居民平均每户手中都有2-3套动迁房，空置的房屋一般是作为出租或转让之用，但有不少的房屋还是闲置。

A-2：大新区客源分析：

通过对新兴区域的分析以及对市场的了解，不难发现，区域客户是新兴区域启动的关键。尤其是在市场情况不明朗，投资客下手谨慎的情况下，本区域客源的把握就尤其重要。这类客户我们分为四小类：

（1） 高新区企业中低层白领 ：

随着高新区的开发和成熟，高新区内加工区以及各工业区的内外资企业也越来越多，这部分内外资企业必然需要、吸引大批白领阶层，那么他们将是未来高新区购房主力军，这些企业的工作人员是高新区楼盘的主要客源群之一，高新区的房产是他们购房时的主要选择区域。 客源特征分析

? 主力客源年龄层次比较低，三十岁左右，多为首次置业。

? 具备较强的购买意向，但是不具备较强的经济实力，目前这部分客户的购房欲

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