企业形象矫正公关策划案

公 共 关 系 学 结 课 论 文

目 录

1、摘要、关键词...................................2 2、项目背景.......................................3 3、项目调研.......................................3 4、项目策划.......................................6 5、项目执行.......................................8 6、经费预算.......................................10 7、效果预测.......................................10 8、参考文献.......................................11

1、摘要：

2013年3月15日21世纪网报道农夫山泉水中出现黑色不明物，4月10日以来《京华时报》运用大规模的篇幅对农夫山泉的一系列负面事件进行报道。该公司在事件的起初阶段并没有给予足够的重视，以至于事态进一步恶化，目前几乎达到失控的状态，农夫山泉的市场占有份额因此受到影响而急剧下降。为了扭转消费者对农夫山泉品牌形象的认知、该公司的危机公关小组采取了一系列的行动，下面是本人针对此次危机公关活动而编写的一份公关策划案

关键词：

农夫山泉 执行标准 京华时报 消费者 沟通

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2、项目背景：

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

2013年3月15日，21世纪网报道称“农夫山泉水中出现黑色不明物”。4月10日，《京华时报》报道农夫山泉执行的是较宽松的浙江地标，有害物标准高出国标。在接下来的几十天里，《京华时报》连续运用大规模的篇幅对农夫山泉执行标准低于国标的一系列问题进行报道，导致农夫山泉陷入所谓的“标

准门”事件，使其在国内的市场占有份额受到毁灭性的打击。而在此时、有消费者因为水质出现问题得不到满意的回复而将农夫山泉广东万绿湖有限公司起诉至广州越秀区人民法院，使得农夫山泉的危机事件进一步升级。

3、项目调研：

通过媒体监测、与经销商沟通、走访市场等多种途径，对农夫山泉品牌水面临的现状进行全面而周密的调查研究

事实真相调查：

就目前来说，农夫山泉与各界的争执点并不是围绕该水本身能不能喝的问题，而是将焦点集中于企业的执行标准上。对于农夫山泉来说、目前急需解决的是告诉国民这个水到底能不能喝的问题，因为水作为生命的必须品，广大消费者并不关心你的执行标准是怎么样的、他们关心的是这个水到底不能不喝，这是整

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个危机公关的核心内容。从目前的媒体报道来看、主要就是《京华时报》的报道相对多一些，而他们也没有有力的证据说明农夫山泉水质本身是有毒害的，而仅仅是围绕它的执行标准大作文章。对于人们关心的水源和水质却少有涉及。由于相关报道以及群体性信息放大的综合作用、导致公众对农夫山泉品牌的认知出现了偏差。

农夫山泉饮用水公司应该抓住目前网络传播正热的这个阶段，积极的介入到网络中向国民传播自己的正面信息。因为这种事情是绝对不能拖的、一旦品牌的坏形象在公众心中定位以后再想矫正就难上加难了

媒体的监测与分析：

从目前网络上的报道来看、大多都是关于农夫山泉的负面报道，只要在搜索引擎上输入“农夫山泉”就会出现许多的后续链接，点击它的最新报道出来的大多是一些负面信息。总体而言、媒体报道信息特征如下：

1、报道的价值取向相对简单：一半以上的报道为负面内容，都是说农夫山泉的执行标准低于国标、甚至不如自来水的标准，但对背后的深层次机理分析几乎没有，没有过硬的证据证明该水达不到饮用的标准；

2、从其爆发性而言：媒体危机来势凶猛，主要从4月10日《京华时报》刊文报道之后，各大网站纷纷转载报道农夫山泉执行标准不如国标的相关文章，虽然他们并没有说农夫山泉对人身体有害不能喝了、但是由于国民对食品安全的恐惧，此类报道造成的负面影响是不可估量的

市场和消费者沟通：

在对市场和消费者的沟通中发现，消费者接受了大量负面报道之后对农夫山泉已经产生了有害、有毒的认知。在全国的销量锐减、北京市场的瓶装饮用水被迫下架就是最好的证明。不仅如此、农夫山泉的企业形象、品牌形象也收到了严重的损害。

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为此，我们可以邀请一批社会人士对我们的生产流程和水源地进行实地观察，然后通过他们向大众传播这样一个信息：我们的水质绝对是安全可靠的，现在网络上流传的水源地垃圾“围城”的情况根本就是子虚乌有的事情。

行业机构的沟通：

对行业机构进行沟通发现、如果严格执行现行的国有标准，将会有九成以上的企业无法生存下去。而且发现、组织《京华时报》对农夫山泉进行攻击的幕后黑手有可能是国有控股饮用水企业华润怡宝。

自身的不足：

企业对突然来袭的危机认识不够、在21世纪网对相关负面信息进行报道的时候没有给予足够的重视，认为只要听之任之，不予理睬呼声自然就会慢慢的平息。直到《京华时报》报道后都没有意识到问题的严重性，只是在其官方微博上给出一些回应，等到事态发展已经严重失控后才猛然觉醒。

公关主题：

水是生命之源、用心为我们的生命服务

公关目标：

旨在向消费者表明农夫山泉公司的坦诚性，让消费者对产品有进一步地了解，打消消费顾虑，提高顾客忠诚度。产品的各项指标向国家统一标准行进，加强媒体社会的舆论监督功能，促进农夫山泉公司的内省，从而积极健康的发展。

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消费心理分析：

消费者是产品的最终拥有者，产品最终销售的好坏取决于消费者对产品的满意程度，而产品的质量安全问题是消费者决定是否消费的关键，所以说如何抓住消费者的心理是一个企业成功的关键。近一段时间来，农夫山泉的质量问题令消费者堪忧。这就需要企业及时透明的公布产品现状、加大正面的宣传力度、积极解决现有问题，从而打消消费者的疑虑，重塑产品在消费者心中的美好形象。

目标受众

第一线的目标受众：面向全国的广大消费者

第二线的目标受众：农夫山泉的工作人员、高层管理人员。

4、项目策划：

危机公关小组应在最短的时间内进行危机公关的决策，明确危机公关小组的分工，协调公司各部门的计划，尽可能减少损失，把人们对企业的错误认知控制在一定限度内。

坦诚面对公众，开放媒体通道：

整个危机中，坚持与媒体并通过媒体与消费者进行坦诚的、基于事实的积极沟通，并通过媒体展示自身的严格、标准的生产工艺和流程，以客观、冷静的态度稳定公众的情绪。首先、建议农夫山泉和《京华时报》进行积极的沟通，了解事情的来龙去脉，掌握消费者对农夫山泉认知的第一手的资料，随后通过媒体公开讲解事件的真相，争取媒体的合作与支持，及时公布我们的“标准”到底合不合格的进展以及我们所做的努力状况；其次在事情尚无结论之前对农夫山泉品牌瓶装饮用水进行下架处理，最大限度的保护消费者的安全，力争通过一系列坦诚、真诚的信息来有效的稳定消费者的情绪。

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积极的利用好民间网络的力量、为宣传自己的正面形象造势，随着传播工具的大众化，目前民间网络的力量对人们认知的影响是不容小觑的。

企业齐心协力渡难关:

一方面，迅速与国家的相关权威机构进行有效的沟通，及早取得农夫山泉饮用水无毒无害的权威论证，这是平息消费者恐慌和疑虑的最核心诉求。

另一方面，农夫山泉面临的危机也波及着整个饮用水行业，就像提到食品安全，人们就会想到那些触目惊心的苏丹红鸭蛋、三聚氰胺奶粉、地沟油、瘦肉精、福尔马林小银鱼……国家监管机构的局限，使媒体爆料客观上成为了揭露食品安全问题、保障消费者利益的中坚力量。

然而，在这次的农夫山泉事件上，公众却少有地站在了企业的背后，对一向被视为正义化身的媒体监督进行了质疑。这主要是对向农夫山泉发难的《京华时报》与被怀疑是幕后操作黑手的国有控股企业饮用水公司华润怡宝之间有着千丝万缕的关系的质疑：是出于对公众负责的态度，本着媒体的权利和义务、还是因为《京华时报》和华润怡宝之间有着某种利益的联系、而和农夫山泉在利益上存在冲突，出于对对手的打压。为什么他们对报道此事的积极性如此之高？《京华时报》的出发点不免让人心生疑虑。基于此，农夫山泉更应该向消费者展示本厂饮用水的质量保障和生产工艺流程，迅速消除消费者在其他环节可能产生的疑虑，促进购买，复苏整个企业。

沉重冷静、灵活反应：

约定危机公关的内部沟通机制，危机公关小组每天密切关注事件的发展，将各种信息、公司的各项决策通过各种途径发送到每个终端，让农夫山泉的每一个员工及时了解情况，统一行动；由公司董事长直接负责管理和协调相关的公关活动，由公司董事长或者总裁助理担任对外的唯一新闻发言人，统一企业的声音；完善信息监测系统，对事件各方面的信息进行监测，及时讨论和处理新发现的问题等。

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