五粮液国剑品牌推广规划方案 - 图文

国 剑 营 销 推 广 规 划 方 案

成都和兴丰润酒业发展有限公司

2011年5月

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目 录

一、 市场推广思路

二、 市场分析

三、 推广目标

四、 推广对象

五、 推广步骤

六、 推广策略

七、 操作方式

八、 活动排期

九、 广宣物料

十、 费用预算

十一、 管控措施

十二、 附件（全年重点推广及礼品方案）

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五粮液国剑营销推广规划方案

王杰

一、推广思路：

为了更好的服务于五粮液股份有限公司的发展战略，快速推进五粮液国剑品牌抢占国内市场的步伐，强势占领高端白酒细分市场的领导席位，获取目标市场的广泛认可和可观的价值回报。为国剑酒引领未来高端白酒市场的发展方向夯实基础。

经过我公司对中国白酒市场长期深入的研究，全面科学的分析出目前中国白酒的市场环境及发展走势、竞品动态、消费氛围以及国剑自身的资源。结合五粮液独特的酿造工艺和千年儒家思想的品牌内涵延伸。现根据国剑酒全年的品牌规划，明确品牌的市场推广目标，采用逐层推进的市场步骤，针对不同的对象目标，配合差异化的品牌推广策略，完善立体的推广实施内容，制定出本方案。

二、市场分析：

（一）、市场环境分析

随着水井坊、国窖1573相继成功上市，打破了既往以“茅、五、剑”为代表的中国高端白酒的市场格局，用市场动作验证了白酒奢侈化发展的必然趋势。目前的高端白酒市场呈现出以传统的茅台、五粮液和新兴的水井坊、国窖1573为主的全新格局。而后者则为高端白酒奢侈化发展营造了良好的消费氛围。面对日渐发展的高端白酒市场，各大白酒厂家均跃跃欲试，大打历史牌和文化牌，希望在这一细分市场获得一席之地。

（二）、目标客户分析

国剑的目标消费群体与奢侈品的消费群体结构大致相同，主要是一些社会精英人士或高档礼品的赠送者。这部分人群大多具备高学历、高收入和高地位的特点，他们对高品质的生活和文化有较强的需求偏向。而目前的高端白酒市场几乎都在炒作酿造文化，国剑酒对中国传统工艺文明的经典演绎正好与这一市场需求顺利对接。 目标消费群 政务人士 用 途 消费习惯 需 求 他们需要与自己身份、地位、内涵相匹配的高档次品牌 物质上追求奢侈品、精神上想丰富和提升思想境界 媒体偏好 信任权威媒介和有品味、内涵的小众媒介 财经、经营、管理、全球资讯、旅行等专业杂志和网络媒体 崇尚权威，相信公信力会议招待、高的媒体信息，习惯出接待上级席一些重要场所，爱买及自用 一些象征身份的商品 商务招待、喜欢到有档次、品位的自用及赠场所消费；对奢侈品品送礼品 牌有强烈的倾向。 商务人士 3

根据上述分析，国剑针对目标消费群体，采用精准传播和奢侈品异业联合的深度推广策略，进行低成本、高成效的品牌运作。

（三）、竞品分析

水井坊、国窖1573都是以独特悠久的窖池为品牌注入文化内涵，产品与文化关联度高，便于消费者对白酒的产品、品牌、历史和文化联想，但品牌个性不够突出。同时，二者均以高尚、尊贵和稀有为品牌传播诉求，目标人群清晰，直指高端商政人士。

竞品分析 品牌定位 传播诉求 国宝窖池；中国白酒国窖1573 鉴赏级白酒 400多年的窖池、凸显酿制独特及悠久历史 炒作中国第一坊的概念，向公众植入高档生活元素的概念 推广主要方式 1、 在央视媒体黄金时段投放广告； 2、 广告语给人一种“代表了白酒窖池历史”的心理暗示； 3、 线下建立统一形象的旗舰店、专卖店 4、冠名大型的电视节目等等 1、事件营销：对中国第一坊的事件进行公关传播； 2、在央视黄金时间大量投放广告 3、建立线下专卖店和形象店 4、终端制作统一的价格标签 5、终端形象陈列等等 水井坊 中国白酒第一坊；高尚生活元素 就市场反响来看，国窖1573和水井坊以迅猛态势表现出强劲的增长，在推广上采用了旧化茅台和五粮液品牌形象的策略，收效明显。在目前高端白酒市场格局还未完全定型之际，国剑酒此时的上市，其战略意义尤显重大。

（四）、国剑品牌分析

依托五粮液强大的品牌支撑和儒家文化的精神内涵，以及目标消费群对高端白酒和传统文化的需求，国剑和竞品之间形成独特的品牌个性和文化区隔，具备了进入高端市场的良好基础和条件。 产品定位 高端政务、商务用酒 竞争定位 国窖1573中国品味、世界知名高档洋酒 品牌定位 中华工艺文明演承代表作品 剑为君子之骨，酒乃君子之神。国剑酒将中华千年酿酒工艺、千年剑文化和儒家文化精髓有机地结合起来，融合仁爱、智慧、正义、力量等为核心的剑文化、儒家文化于一身，体现出消费者独特的品位特征、高贵的地位特征和高尚的文化内涵 “仁者御河山” 诠释：尊者即仁者，仁者即吾心。 国剑 仁者之道 王者之风！ 品牌文化 品牌传播语 4

国剑酒的品牌文化是由酒及剑，再从剑到儒家文化的方向延伸。避开了透支白酒历史和白酒文化的老路，同时与竞品的文化定位相比，更具有鲜明的个性与增强目标消费群体对儒家文化的普遍认同感的特点。

三、推广目标：

以品牌入市时间的特性制定相应推广策略，将全年推广分为导入期和成长期两个部分，结合线上媒体、线下公关和促销活动进行立体推广，导入期的主要目标是为品牌注入文化内涵，扩大国剑的品牌知名度，提高目标消费群的购买提及率。

全年推广目标 品牌导入期增强品牌的宽度传播，成长期提升品牌的深度推广 品牌导入期目标 ? ? ? ? 为品牌注入内涵 提升终端配合度 扩大品牌知名度 提高购买提及率 品牌成长期目标 ? ? ? ? 提升品牌美誉度 渠道客户满意度 增强品牌影响力 消费群体忠诚度 用2011年12月前的时间做为国剑品牌的市场导入期，通过央视《大家》国艺大师寻和大师作品巡展等主题传播、公关活动为国剑的品牌注入文化内涵。同时，通过全球上市美国新闻发布会为国剑建立品牌高度和影响力，再辅以地面促销活动，提升品牌在目标消费群体中的知名度。

四、推广对象：

针对不同的渠道，国剑的市场推广策略进行了有效的组合与资源配置，体现出推广策略的针对性和有效性。 对象 目标分解 ? 品牌印象与记忆 ? 品牌形象及文化认同感 ? 购买提及率 ? 满足于更高的身份需要 ? 切合儒家文化的精神需求 ? 更高规格的接待水准 推广策略 通过权威电视媒体、网络、专业杂志广告进行立体传播，结合大型的线下公关活动与地面促销战，增加客户接触和体验机会 整合经销商当地优质的客户资源，增进客情，引导文化价值的认同感，加大礼品公关和活动精彩程度，邀请客户参与。 推广形式 ? 央视大家栏目“国艺大师寻活动” ? 国剑全球上市美国新闻发布会 ? 高端专业杂志 ? 国艺大师作品巡展 ? 国剑体验馆及VIP会所 ? 节庆促销和品鉴会 ? 各种媒体推广增加公信力和品牌喜欢 ? 对意见领袖的公关 ? 邀请参加国艺大师作品巡展，感受国剑文化内涵 ? 品鉴会 ? 节庆的礼品促销 目标消费群 团购

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推广操作附件：

（一）、品鉴会操作： 专业类品鉴 ? 新品上市发布会； ? 对经销商品牌宣贯 ? 针对重度消费者、白酒收藏鉴赏等爱好者的口碑传播 ? 对团购人员培训。 常规类品鉴 ? 针对经销分销商和VIP客户的常规客情维护活动； ? 针对区域促销活动 ? ? ? ? 综合类品鉴 针对年终答谢 针对公关赞助 针对会议赞助 针对互动联谊等活动。 适用场合 目标人群 出席领导 重度消费者、品鉴人士、片区经分销商代表、VIP根据活动目的邀请参会经销分销商、团购主管。 客户、合作单位代表等。 人员 由五粮液公司副总级以上代表参与。 由五粮液总监级代表，片区负责人参与 50-100人高档中小型品鉴会。 选用三星级以上酒店或高档会所。 我司人员视实际情况参与 100人以上的大中型品鉴会 视实际情况选择地点。 以标准品鉴为主，主要以现场体验互动为主。 5-15分钟 活动规模 30-50人顶级品鉴会 场地选择 活动内容 选用当地顶级酒店或会所。 以对比品鉴、鉴赏知识、以产品推荐、标准品鉴产品推荐、品牌展示、为主，活跃气氛的互动文化体验为核心。 表演、游戏为铺 30-45分钟 活动时长 45-60分钟 （二）、促销操作： 促销节点 中秋促销 春节促销 促销诉求点 国剑情圆酒兴 国剑贺岁酒礼 促销主题 兔兔醉月圆 年年有好酒 促销名称 团圆欢聚，国剑不离 情暖新春，国剑送福 （三）、终端陈列： 陈列目的 样板终端 酒店/会所/茶楼陈列 名烟名酒店陈列 KA卖场陈列 1. 美化国剑品牌的终端形象 3. 便于品牌的记忆识别 2. 体现国剑品牌档次和文化内涵 4. 巩固国剑的品牌竞争力 1. 选择城市核心商圈或富人小区布点 3. 陈列国剑统一的陈列设备 2. 统一店头形象标识 1. 当地档次最高 2. 人气最旺 3. 影响力大 1. 配合度高，重视国剑 1. 配合陈列且规模大2. 店面地理位置佳、规或连锁店经营 模大 2. 有专人负责品牌管3. 经营档次高、网络全 理 1. 进门第一视角或顾客最先到达的陈列区域 2. 综合陈列或中岛陈列时将国剑放在最突出位置 3~5平米以上 11

合作条件 陈列位置 1. 餐饮区显眼位置 2. 豪华包厢内 3. 4. 5. 6. 陈列展示专柜 酒区主通道 第一视角 黄金陈列位置 陈列面积 累计不得低于3平米

不得低于3平米 （四）、杂志、网站的广告投放 类型 媒体名称 和讯网 网 络 FT中文网 中经网 金融界 环球时报 报 纸 中国经营报 体坛周报 21世纪报 国企 中国商界 第一财经 杂 志 中国企业家 世界经理人 首席执行官 高尔夫时尚 鉴宝 时尚先生 性质 发行量 财经 全网 功能 财经从业人士 关注 投放时间 投放频率 投放费用 （五）、异业联合 行业 手表 汽车 民航 银行 移动 高尔夫 服装 雪茄 保险 培训 电脑 酒店 男士皮包 钢笔 烟草 体育 证券 旅游

品牌 劳力士 奔驰 国航 工商银行 全球通VIP 国际连锁球场 BOSS 古巴雪茄 个人险 管理培训班 苹果 香格里拉 登喜路 派克 中华 击剑运动 国信 携程 合作目的 ? 增加国剑与高端奢侈品之间的联系，加强消费者的品牌联想 ? 强强联手，整合与共享资源 ? 联合推广增强影响力，减少费用投入支出 合作方式 12

商会 国企 浙商、台商 上市公司 礼品功能 通行标准 辅助标准 ? 配比xx%的白醋饮用 ? 配比xx克生姜的饮用 ? 饮用结束后可以食用水果沙拉 （六）、礼品方案 礼品名称 品质等级 单价 数量 勾践剑 一等品 蜀锦卷轴画 一等品 国剑赋竹简 二等品 温酒器 三等品 （七）、国剑酒饮用标准 标准 目 的 器 具 ? 高端商政人士自用 ? 亲朋好友相聚饮用 ? 健康饮酒 ? 体现主人的独特品味 ? 倡导风雅生活 ? 高端政务会议接待 ? 高端商务谈判 ? 商务接待 ? 与高贵的嘉宾身份相匹配 ? 体现尊重和敬仰之情 ? 倡导风雅式的生活乐趣 ? 社交礼仪新风尚 ? 体验悠久的酒文化 ? 健康饮酒 ? 助酒味 ? 助酒兴 ? ? ? ? 温酒壶 温酒炉 酒樽 饮料添加剂（雪碧、牛奶、果汁、白醋、生姜等） 使用方法 家用招待饮用标准 ? ? ? ? ? 酒店招待饮用标准 温酒壶 温酒炉 酒樽 醒酒器 白酒专用量具 ? 古典音乐 ? 古典礼器 ? 饮料添加剂（加冰、雪碧、牛奶、果汁、绿茶、红茶、啤酒、水果等） ? 饮用国剑前须使用专用酒炉和酒壶进行加热 ? 加热时盖上壶盖，加热x分钟左右，防止酒质挥发 ? 酒温加热至在xx度为宜 ? 加热后放入专业的醒酒器醒酒x分钟 ? 盛酒用专用酒爵盛放 ? 饮用时先呡一小口停留在舌尖x秒，细品国剑酒甘洌的口感 ? 饮用时也可根据口味添加适量的饮料 ? 酒令高雅有趣味 ? 夏天可不用温酒，直接放入适量冰块进行冰镇 ? 加入雪碧饮用时，配比xx%为宜 ? 加入牛奶饮用时，配比xx%为宜 ? 加入果汁饮用时，配比xx%为宜 ? 加入绿茶饮用时，配比xx%为宜 ? 加入啤酒饮用时，配比xx%为宜 ? 国剑可添加适量的葡萄、柠檬、樱桃等水果饮用 ? 饮用前举行简单、庄重的开启仪式 ? 饮用前进食适量的开胃菜 ? 饮用国剑时以古典音乐礼器编钟伴奏助兴 ? 酒令诗词对答、成语接龙、笑话比赛、投壶等酒兴游戏 ? 向别人敬酒时，应保持双手端盏，上体微倾，目视对方，掩面而饮的仪态 ? 饮用结束后可以食用水果沙拉 13

全年重点推广活动：

附件一：

活动主题：五粮液·国剑新品上市美国新闻发布会 活动时间：9~10月

活动地点：美国纽约唐人街（或旧金山唐人街）

活动形式：媒体活动：新闻发布会、记者招待会和酒会 活动目的：通过发布国剑新品全球上市新闻和记者招待会，向全世界宣布国剑的品牌高度及文化内涵，为国内市场开拓助威、提速。 活动目标：1、声势浩大，全球和国内主流媒体争相报道

2、反应强烈，引起高端消费人群和全球华人的文化认同 3、后继有力，能为国剑今后的市场推广及宣传提供基础资源 4、为国内招商工作铺路搭桥 费用预算：450万元

附件二：

活动主题：中华文明国艺大师寻 活动时间：9~11月

活动地点：中央电视台第十套《大家》栏目

活动形式：媒体活动：采编国艺大师生平事迹及个人魅力

活动目的：通过《大家》栏目对国剑品牌进行塑造，为其培育文化内涵，预热全国市场推进。

活动目标：1、以一个系列的专访节目，延续受众的品牌印象和记忆 2、增加品牌的曝光率和文化认同感 3、为国艺大师作品巡展的地面活动造势

4、推进招商进度

费用预算：130万元

附件三：

活动主题：五粮液·国剑杯中华文明国艺大师作品巡展 活动时间：10~12月

活动地点：成都、上海、北京、广州、西安、武汉等地

活动形式：巡回展出国艺大师的成名作品进行文化交流和品牌宣传

活动目的：和中华传统工艺及文化名人联系起来，为打造品牌深厚的文化背景 活动目标：1、活动规模大，从全国到地方，从媒体到地面进行呼应，使之落到生根

2、和经销商产生联动，整合地方资源，烘托国剑品牌价值 费用预算：130万元

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附件四：

活动主题：见证中国经济新辉煌 活动时间：9~10月 活动地点：北京

活动形式：赞助2011年胡润百富排行榜

活动目的：通过和胡润排行榜的联合，精准传播的国剑尊贵的品牌形象 活动目标：1、冠名胡润排行榜，确定国剑地位 2、引起经济高端人士的关注

3、和中国商界精英群体建立关联度，发展一批具备社会影响力的优质VIP客户

费用预算：110万元

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礼品附图： 蜀锦卷轴画 专业醒酒器 国剑赋竹简工艺礼品

勾践剑工艺礼品

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/sou2.html