浅析4S店模式在我国运行中的问题与对策 毕业论文

某某大学

本科毕业设计(论文)

题 目：学生姓名：学 号：专 业：年 级：指导教师：

浅析4S店模式在我国运行中的问题与对策

教务处制

目录

摘要 ............................................................................................................................... II 1 绪论 ........................................................................................................................... 1 2 汽车4S店模式及国内外汽车4S品牌服务现状 ................................................... 3 2.1 汽车4S店模式 ................................................................................................... 5 2.2 国内外汽车4S店发展现状 ............................................................................... 6 3 我国汽车4S店品牌服务存在的主要问题 ........................................................... 11 3.1 4S店市场秩序欠缺规范化 ............................................................................ 11 3.2 汽车4S店与汽车生产企业合作关系未明确、地位不平等 ....................... 11 3.3 售后服务专业水平较低，影响客户满意度 ................................................. 13 3.4 4S店服务人员整体素质较低，服务水平低 ................................................ 14 3.5 服务过程不规范，客户缺乏信任感 ............................................................... 15 4 提高我国自主品牌4S店品牌服务水平的建议 ................................................... 17 4.1 强化服务产品观念，服务多功能化 ............................................................... 17 4.2 加强客户关系管理 ........................................................................................... 19 4.3 成立汽车品牌俱乐部 ..................................................................................... 22 4.4 重视团队建设 ................................................................................................. 22 4.5 提高售后服务质量 ......................................................................................... 24 总结 ............................................................................................................................. 25 谢辞 ............................................................................................................................. 26 参考文献 ..................................................................................................................... 27

I

浅析4S店模式在我国运行中的问题与对策

摘要

汽车品牌专卖店(即汽车4S店)开展服务，是品牌长远发展的需要，也是市场竞争发展到一定阶段的必然结果。在2009年初国家施行了一系列经济刺激方案特别是“汽车产业振兴规划”后，汽车产业的春天到了，政府出面，把汽车产业从寒冬引领到了初春。作为全球最大的汽车新兴市场，中国汽车市场的发展速度可用“惊人”来形容，统一标准的4S销售店如同雨后春笋般出现在人们的眼前，经历了金融寒冬的打击后，面对国外先进4S店入主国内，我们自主品牌汽车4S店如何站稳自己的脚步，迎接国内严峻的汽车售后市场等等一系列的问题。本文基于汽车4S店相关理论，通过大量的数据收集及案例的分析，对我国汽车4S店开展品牌服务的客观必要性进行验证，指出了售后服务竞争在我过存在的具体问题，着重对市场秩序、与生产厂商的具体关系、人员素质、售后水平、客户反映等对问题的存在进行了深入的剖析，而且本文以我国自主品牌比亚迪为例针对我国汽车4S店的发展及存在的问题得出了强化服务产品观念、服务多功能化 、加强客户关系管理、重视团队建设、提高售后服务质量等建议。

关键词：服务营销；4S店；比亚迪；问题；对策

II

Analysis of Domestic 4S Shop Problems And Countermeasures In The

Maintenance of The Car Brands

Abstract

Author: Tutor:

The car brand stores (ie, auto 4S shops) to carry out services, is the long-term development needs of the brand, but also the development of competition in the market to a certain stage results. In early 2009, the implementation of a series of economic stimulus package, especially after the \in the spring to the government stepped in, the automotive industry lead from the winter to early spring. As the world's biggest emerging car market, the development speed of China's auto market can be \the eyes of the people experienced the blow of the financial winter, in the face of foreign advanced 4S shop entered the country, our own brand car 4S shop how to stand their own pace, a series of questions to meet the severe automotive aftermarket. Based on the theory of auto 4S shops, data collection and analysis of the case, the objective necessity of auto 4S shops to carry out the brand service for authentication, and pointed out that after-sales service competition in the specific problems I had, focusing on the market order , the specific relationship with the manufacturers, the quality of personnel, after-sales level, and customers reflect an in-depth analysis of the problem exists, but China's own brand BYD, for example for the development of our auto 4S shops and the problems have recommendations to strengthen the concept of service products, services, multi-functional, customer relationship management, emphasis on team building, and improve service quality.

Keywords: service marketing; 4S shop; BYD; problem; countermeasures

III

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1 绪论

汽车的4S店模式，起源于我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动，形成了品牌专卖。汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售（Sales）、配件供应（Spare parts）、维修服务（Service）和信息反馈（Survey）的“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。

汽车4S店这种集“四位一体”的销售和服务的模式是汽车市场激烈竞争下的产物。随着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品和服务的要求也越来越趋于严格。汽车销售4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求。汽车4S店能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过汽车4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售量。从根本上说，4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”，因此4S的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，风靡一时。

在汽车行业，人们提起“品牌”二字，总会自然而然想到汽车生产厂家的产品品牌，如奔驰（Mercedes—Benz）、宝马（BMW）、丰田（TOYOTA）等等。而作为直接面对客户的汽车4S店本身的服务品牌，很少有人能够想起来，在中国尤其如此。毕竟汽车作为消费品进入大众的视野，也就是十年左右的时间。而丰田、宝马、奔驰等汽车厂家的产品品牌，其历史短则六、七十年，长则超过一百年。另外一个不可忽略的因素是，在过去一段时期内，汽车销售是卖方市场，经销商只要有车可卖，不愁卖不出去，4S店品牌（或经销商的服务品牌）建设的重要性并不突出。

上世纪90年代，中国汽车市场规模相对较小，国外汽车品牌在中国合资建厂生产汽车的并不多。但随着中国经济的高速发展，带动中国汽车市场大踏步前进，对此，更多的国际汽车巨头对中国市场投来越来越多的关注目光。从上世纪末发展至今，全球跨国汽车航母通用、戴姆勒—克莱斯勒、福特、丰田、大众、雷诺6大集团和本田、宝马、标致雪铁龙3个独立厂商全部进入了中国。在短短近十年时间，汽车产品由品种极其有

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模式。但是，美国式的汽车销售服务模式却是未来汽车销售服务模式的主流。

（4）汽车4S店模式在日本的发展

日本的销售服务渠道体系主要有两种流通模式：通过独立经销商和整车企业出资建立的经销商。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分3块，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县。总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外还提供一些易损备件和具备简单的维修设备。在日本的售后服务市场，大型汽车整车企业往往是主力军，由他们参股投资的维修企业规模较大，服务功能主要是定点维修品牌车。除此之外，也有一些独立的售后服务企业。与大型维修企业形成互补关系的这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙地调动了小型汽修店的灵活性。日本汽车销售服务渠道模式的具体情况如图2-5所示。

c 厂 家 汽车整车企业 地区部分 代 理 商 经销商 整车企业直销商 独立汽车服务企业 全方位服务 只负责销售 只负责服务 全方位服务 只负责销售 只负责服务 用户 图2-5 日本汽车汽车4S模式销售服务渠道

因此，以整车企业为投资方的汽车4S店和独立经销商经营的4S店是日本汽车销售服务渠道的主流，独立汽车服务企业则有效地补充了汽车销售服务市场。

（5）我国汽车4S店发展现状

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我国4S店的经营规模以单体店和10家以下的中小型4S集团经营为主体，其中单体店为22.86%，2-10家为68.57%，10家以上的大型集团不足10%。从市场经济学的角度来说，汽车销售行业同样也存在着抗风险的问题，而根据2008年有关统计数据显示，全国有近30%的4S店出现全面亏损，甚至出现资金链断裂从而走向消亡，这可能都与其经营规模有关。

以美国作比：在北美地区，经销商数量在上百家的汽车经销商集团有三家，而经销商数量在十家以上的就有四十多家。经销商集团的权益不仅受到汽车经销商协会（NADA）的保护，更重要的是他们在不断地与厂家争取在汽车设计、生产和销售上等各个环节的话语权，使有些一方独大的生产厂家不得不倾听来自经销商的建议和呼声。

但是我国汽车4S店的发展相对较晚。20世纪90年代以前，汽车的生产和销售主要有5种渠道，分别是联营联合经销公司、独资公司、特约经销公司、一般性经销公司和汽车生产企业自销或直销。当时的汽车市场供不应求，整车企业无需推销。但从90年代中期开始，随着汽车市场竞争越来越激烈、个人购车比例快速增大，汽车市场逐步由卖方市场转为买方市场，企业的市场销售越来越被动。长期以来由于重生产、轻流通造成相对落后的汽车销售和服务体系，与汽车产业进一步健康发展和保障广大消费者合法权益之间的矛盾也越来越突出。且随着我过汽车市场的成熟，外国汽车品牌也在不断的向我国汽车自主品牌发出了挑战的信号，从下图可以看出我国自主品牌和国外品牌基本上是处于平分秋色的现状，但是我国自主品牌多经营的是中低级轿车。不管是成本还是利润都远不如国外的轿车4S店，我国汽车4S的技术水平人员素质等也大多都不如国外成熟的4S店 ，所以我国自主品牌汽车要想在国内站住自己的脚根，并得到长足的发展，就必须对现有的4S模式进行改革，完全参考别人的经营模式只会是自己吃亏。只有建立符合自己国家市场行情的4S店模式，才能与国外4S店平头而行。图2-6为我国紧凑型车市场品牌关注比例分布图。

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图 2-6 中国紧凑型车市场品牌关注比例分布图

1997年底，由中国汽车销售流通体制改革研讨会牵头，汽车整车企业开始建立一种新的营销体系，即以汽车整车企业的整车销售部门为中心、以区域管理中心为依托、以特许或特约经销商为基点、受控于整车企业的全新营销模式专卖店。1998年起，随着“广州本田汽车特约销售服务店”、“上海通用汽车销售服务中心”和“风神汽车专营店”的逐一亮相，标志着以品牌经营为核心的汽车4S店模式在中国正式登陆。这些汽车品牌专卖店从外观到内部设计、从硬件投入到软件管理、从售前、售中到售后等一系列的服务程序都进行统一规范，这是我国汽车销售模式的一个重大变化。正如图2-7国内汽车4S店模式发展的外部环境和内部环境分析所示，由于当时的国内汽车市场正处于一种超高速发展但又十分无序的状态，加之汽车4S店模式独有的优势，造就了汽车4S店模式，随后若干年国内市场上的高速发展。

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优势 * 政府政策对4S店的支持 * 售前和售后服务的整车企业的 * 消费者对4S店模式的信任 技术和服务支持 * 汽车产品很长的产业链结构对新业务扩展 * 统一和水平较高的硬件设施、 提供的空间 软件和服务标准 * 4S店自我调整和自我整合带来 * 凭借整车企业品牌建立的良好品牌形象 的竞争力提高 机会 国内汽车4S店 * 对使用土地和硬 件设备过高要求造成的过高建店成本和 运营成本 * 城市边缘化的地理位置 * 相对较高的收费标准 * 与整车企业地位不平等 * 市场垄断的嫌疑 * 汽车消费市场相对还不够成熟 * 4S店模式的范化造成的市场无序化竞争 *来自汽车快修、美容、超市等其他模式的挑战 劣势 威胁 图2-7 国内汽车4S店发展的 SWOT 分析

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3 我国汽车4S店品牌服务存在的主要问题

国内汽车4S店模式发展至今，在国内一些大城市，统一标识、统一建筑风格、整洁明亮的品牌汽车4S店已是随处可见。可以预见，在将来一些规模较小、经营不正规的销售商和服务商很快将会被淘汰，更多不同品牌的4S店将会在市场上建立起来。除此之外，各大汽车整车企业还纷纷推出售后服务品牌，突出科学严谨的管理，这是4S店模式的又一次升级，是国内汽车售后服务提高水平的内在支撑。因此，国内汽车4S店模式将在未来很长一段时间内继续扮演汽车销售和售后服务的领导角色。但是，不可否认的是，我过汽车4S店还是存在着比较多的问题。 3.1 4S店市场秩序欠缺规范化

“品牌专营”实质上是独家销售制，它限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争。销售商一旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后，就形成了人为的区域分割，并控制了市场，从而排除了本品牌汽车销售的竞争，价格也就掌握在代理商手中。由于“专卖店”不得跨区域销售，因此造成了同品牌车的各地价差惊人。虽然供应商常规定“全国统一售价”，但在执行过程中，经销商往往会根据市场情况、自身利益或利用商务政策的“空子”，而不按“限价”执行，“据羊城晚报获悉：同一款丰田凯美瑞轿车在东莞的4S店和佛山的4S店尽有一万多元的差价”可见出现同品牌车价各地市场的混乱，市场秩序难以规范。

3.2 汽车4S店与汽车生产企业合作关系未明确、地位不平等

（1）汽车4S店与生产厂家的关系模糊

在汽车产业发达的国家，市场的竞争是全方位的竞争，不仅靠产品的优势，更靠产品营销的优势，而国内汽车制造企业与汽车4S之间对“利益共享，风险共担”的认识不可能完全一致，作法也不尽相同，尚未建立足够的信任。可以说，国内许多企业都有这种现象：双方仅从自己的利益角度考虑，生产企业只想尽快销售，回笼资金，组织再生产。而4S店则担心占用资金过大，流动资金不足，害怕产品积压。从而只是形成一种“松

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散型”的合作关系，不利于双方发展。部分汽车企业与其4S店的关系不是利益共同体的关系，而仅仅是一种经济利益行为。例如2006年山西新宝鼎和长安福特的纠纷就反映出这样的问题，事实上，在中国汽车市场竞争同趋白热化的今天，汽车销售利润不在居高(部分新车型及中高级车除外)，像宝鼎这样日子不好过的经销商大有人在，只是在目前权责不对等的汽车营销机制下，处于弱势的经销商基本没有话语权。

由于销售不规范、4S店数量过多、市场竞争激烈等原因，经销商为了在价格竞争中生存，则几乎把厂家所给的商务利润全让给了消费者，主要收益全靠厂家按销量给予的年终返利、奖励及新车销售的装饰、美容、保险等相应服务。在部分4S店经销商的眼里，服务承诺只不过是促销的一种策略，经销商为了多卖车，往往给服务承诺“注水”、扩大服务范围，把服务承诺当作扩大销售的砝码、手段，这些承诺对扩大销售确实有作用，但经销商言过其实的服务承诺也无形中提高了消费者对服务的期望值，而实际上有些承诺根本做不到，由此造成了消费者对服务的不满。

（2）汽车4S店同生产厂家地位不平等

在这种关系未明确的情况下，经销商往往对厂商的依赖程度很高，甚至成为了厂家的附庸，作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现，仅集团式的汽车经销商如“AEC”“广物汽贸”“三和”等具有一定品牌形象。虽然这种现象是汽车生产厂商所希望出现的，但对于区域的汽车经销商在差异化的营销过程中就出现了很大的障碍，尤其是对一些在同一地区同一品牌多家4S店并存的情况，很多汽车经销商一旦放弃了某种品牌后，其企业原来的信誉价值就荡然无存。

在国内，汽车4S店由于没有自己的品牌，完全依赖厂家的品牌生存，当遇到厂家品牌形象滑坡或重大事项影响时，经销商就会陷入尴尬的局面，以北京现代为例：在2004年以前，北京现代品牌的4S店炙手可热，众多经销商花费大量的公关费用争取4S店的资格，但是好景不长，北京现代品牌开始出现迅速滑坡，2006年南京北京现代2店以极低价格转让，也没有人敢去接。广州本田在2006年主要的竞争对手“凯美瑞”的冲击下，经销商一度亏损面达36%，很多经销商为了不积压资金，亏本甩货，这是广大经销商都没有预料到的。

而在国外，以美国为例：美国汽车制造商和经销商的关系是平等的，经销商的权利首先受到美国汽车经销商协会（NADA）的保护。而且，随着经销商集团的发展壮大，

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他们已经具备了和汽车制造商讨价还价的资本。在美国，经销商集团要想扩大自己的销售规模有两种手段：从汽车制造商手中获得更多品牌的销售代理权或联合其他的销售集团进行兼并重组。2002年8月，排名第六的第一汽车集团(Group1 Automotive Inc.) 收购了排名第86位的密勒汽车集团(MillerAutomotive Group)，这次并购使得双方的销量大大增加。但是，扩张只是开始，是一个集团追求更大发展的前提。在100强中排名第一的国家汽车公司（Auto NationInc.）的发展就是美国经销商集团发展的一个典型。20世纪90年代后期，美国汽车专卖店疯狂扩张的时候，AutoNation不断壮大，从开始仅有的3个品牌销售代理权快速发展到了目前的28个。规模壮大之后，他们便将注意力转移到了经销权的科学管理、树立集团形象和追求利润最大化等问题上来。虽然该集团去年的销量下降了6%，仅为426706辆，总收入下降了3.8%，仅为193亿美元；但是，净利润却上升了6.6%，达到了3.739亿美元。在美国经济不景气、汽车销量不断下降的大潮流中，无论是已经相当成熟的Auto Nation，还是处在追求规模阶段的其他小型汽车销售集团，都已经明确了一个观点：销量和总收入不是他们追求的目标，可持续性发展才是他们的利益所在。对于任何一个经销商来说，卖出的车能够赚到钱这才是最实在的。Auto Nation的想法很明确，要想赚钱，就不能被汽车制造商“牵着鼻子走”，一定的规模加上自己的品牌，以及消费者对这个品牌的认可，那么制造商就不能忽视这样的销售集团了。现在，任何一个聪明的制造商，只要想在美国卖车，就不得不与Auto Nation打交道，否则他的损失将相当“惨重”。 3.3 售后服务专业水平较低，影响客户满意度

尽管汽车生产企业大力推广汽车专卖服务体系(包括售后服务在内的“三位一体或四位一体”模式)，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。另外，由于缺乏专业化、高水平的汽车维修、服务团队，从而导致售后水平较低。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，个别店往往在“工时费、材料费”上做文章，所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上。这样，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品的质量产生怀疑。

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图 3-1 消费者眼里目前维修行业存在的问题

3.4 4S服务人员素质较低，整体服务水平低

（1）人员的自身素质

4S店行业在中国发展了数十年，相应的专业人才却依旧处于紧缺状态。据汽车之家统计:品牌专卖店管理人员大专以上文化程度占80%，可专业对口不足二成，且受过受过专业汽车管理营销服务培训的不足20%，专业人才极度缺乏。在国外成熟市场，以美国为例：要成为汽车销售人员，必须具备一定资格，达到硬性规定的标准。

而在国内，销售方面：许多厂家的观点是经销商、推销员越多越好，目前的汽车流通领域非常混乱，一线的汽车销售人员素质参差不齐，许多销售人员根本不懂汽车知识，许多经销商只管卖车根本没有信誉可言。有人形容国内的汽车销售人员的素质是“人人都会卖车”，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，向消费者传达不正确的产品信息。由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者，同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多，绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应的注意事项，这容易造成产品的某些问题，而一旦出现产品纠纷，消费者往往和经销商纠纷不断。对于汽车服务的技术人员，就其能力、素质和知识结构而言，能够跟上当前汽修技

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术发展的为数不多。有些汽车服务企业虽然具有一定的优势，但其技术骨干比例偏小，造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生，维修高档轿车的昂贵收费现象一时也难于避免。

售后服务方面：很多4S店都告诉消费者自己的4S店很标准，可实际上并不是如此，很多4S店还停留在师傅带徒弟这么一个基础上，很多维修员工只知其然不知其所以然，工作原理甚至部件名称都叫不出来，只知道维修或换件，不能给客户一个准确的维修思路和建议，影响客户情绪，让客户觉得钱花的不明不白，这样很容易让客户对汽车品牌产生怀疑，影响4S店和汽车品牌整体形象。

（2）公司不注重员工培训

国内企业普遍都不重视员工的系统教育和再学习，所以职工的理论知识和操作经验都比较欠缺。

我国许多销售人员虽然经历了汽车销售从“卖方市场”转为“买方市场”这个过程，但是很多4S店为了员工能尽快上手回收成本，在员工招聘上愿意要一些路边小店培养的维修工人，而忽视了具有一定专业能力但没有实际工作经验的大学生，致使很多汽车维修专业的大学生流入汽车制造厂等，而且很多公司为节约服务成本，并不愿意花钱培训员工，4S店也没有带薪培训这一政策，即使员工愿意自己花钱提升自己，但是考虑到耽误工作又没有工资等等因素，也很难执行，因此造成公司上下文化良莠不齐，员工素质普遍偏低。

3.5 服务过程不规范，客户缺乏信任感

在汽车4S店的服务营销中，服务过程具有很大的影响。在销售服务过程中，购车手续繁杂，过于繁杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中，由于缺少足够数量的服务接待，而且服务接待的诊断能力较弱，加上设备的缺乏，造成接车报修程序冗长：由于多数4S店服务人员仍按照传统的机、电、钣金、喷漆等工种为用户服务，一台故障车往往需要多工种服务人员共同完成，同时，在具体的维修过程中，他们忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用，缺少各种先进的维修机器和设备，先进的电子电脑诊断检测设备等，这样导致了服务作业组织混乱，车辆修理时间过长，用户无法正常用车，给客户带来了极大的不方便；由于缺乏指定足够数量的质量检查员，因此会车辆维修质量也普遍偏低，返修率高。

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目前国内的汽车4S店，很少有来自厂家或者自行开发的一套完整的服务操作流程，如此一来，就会造成动作不统一，客户会缺乏信任感，导致客户满意度的降下。

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4 提高我国自主品牌4S店品牌服务水平的建议

4.1 强化服务产品观念，服务多功能化

（1）树立自主品牌服务观念 每一个品牌都有品牌价值，好的品牌可以使商品卖更好的价钱，为企业创造更大的市场；品牌比产品的生命更为持久，一款最新的轿车，流行期也就3～4年，但是一个好的品牌却天长地久，好的品牌可以创造牢固的客户关系，形成稳定的市场。一辆车的交易是一次性的，但是优秀的品牌会赢得顾客一生的信赖，这就是品牌的价值所在。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。

每一个品牌都有自己的属性，即品牌价值，当品牌价值与人们的消费需求产生交集，并且达到一定程度，形成消费偏好度，就产生了购买行为。因此，准确的品牌价值定位是企业提升品牌价值的前提。如：“本田”代表轻巧和节能；“凯迪拉克”代表着豪华与气派；“沃尔沃”代表着安全；“奔驰”代表了名望和地位等。这些品牌的定位迎合了消费者不同的心理需求，突出了各自的品牌价值，产生了市场共鸣，所以，不论产品如何变化，其品牌代表的内涵是不变的，这就是品牌的力量与价值。

而我国自主品牌汽车却忽视了对其产品个性化特征的塑造，没有明确的品牌定位。对同一品牌车，常常有多个不同的诉求点，既追求卓越品质，又标榜经济实惠；既诉求豪华舒适又追求大众满意。导致品牌形象模糊，定位不明确，很难让消费者分辨和选择，进而很难形成品牌忠诚度 。

因此，自主品牌要想获得长足的发展，就必须明确品牌定位，实现品牌个性化发展。而且，在进行产品定位时，要根据产品自身的质量、性价比等元素进行准确定位，不能盲目、不切实际地定位。

（2）构建全面的汽车服务营销理念 ①建立汽车服务营销新观念

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汽车服务营销，是一种延伸性服务，始终保证车辆完好的使用状态，同时，服务可以产生出价值。满足客户的需求和欲望是轿车厂家、经销商的天职，为客户提供满意的服务是商家至高无上的准则，这种服务意识必须强化。服务不再是产品与品牌的附庸，也不再是经营活动的副产品，而是产品制造商、品牌制造商和经销活动的本身。一种能满足客户购买欲望的产品是提供最好服务的体现，反过来讲，对客户最好的服务就是提供能令他们满意和认同的产品。

借鉴了日韩汽车成功的经验设计生产出来的比亚迪F3，获得顾客的信赖，并且掀起了比亚迪F3销售浪潮，销售数量一直攀升。比亚迪F3的销售采取了分站式上市的“精准营销”策略。据比亚迪汽车销售公司的相关人员介绍，“精准营销”策略是比亚迪首创的一种营销方式，当地的产品服务达到比亚迪的预设标准后，才被允许F3在当地上市。这样就提高了比亚迪各销售公司的服务。

②充分认识汽车服务营销的完整性

汽车售前服务阶段，企业首先对目标顾客最重视的主要服务项目及其相对重要性进行排序，并据此规划产品设计，从而使设计出来的汽车极少出现故障，即使发生故障，也可以最低的费用很快予以修复；其次根据这种设计结果严格控制生产过程，使产出品与设计吻合；再次，将新车送达真正需要它们的地区。这些工作处处为顾客着想，都为满足顾客需求而做，从而在很大程度上提高了用户满意水平，增强了企业竞争力。在汽车售时服务过程中，服务人员通过与顾客的各种交流、沟通，让顾客愉快地购买他们自己觉得满意的产品，这在一定程度上也增强了企业竞争力。汽车售后服务对争取用户满意的贡献主要表现在两个方面：

①汽车售后服务保障了汽车的正常使用

由于新车型层出不穷，用户对新车的性能、使用等方面的知识难以一下掌握，这时企业的售后服务尤其显得重要。如果企业在出售车辆时能站在消费者的立场上想问题，售后服务能热情主动，能定期或不定期地上门咨询服务，车辆的安全使用及消费有保障，用户就会踊跃购买这样的车辆，从而促进车辆使用价值的实现。

②售后服务能增强用户与汽车企业之间的联系，为汽车企业不断更新产品提供信息，是促进汽车企业发展的重要环节。

通过售后调查咨询服务了解用户对商品的满意度及潜在需求，将这一信息反馈到设计、生产部门，从而设计、生产出符合消费者需求的新产品。

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4.2 加强客户关系管理

“客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)的核心是客户价值管理，从最有价值的顾客出发，与每一位顾客建立一种学习关系的基础。在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力。比亚迪汽车4S店针对客户关系，做到以下几点：

（1）完善顾客资料信息，深度挖掘顾客信息

比亚迪汽车4S店把顾客资料信息看做4S店开展顾客关系管理的基础，所以首先应严格按照品牌的要求完善顾客的资料库。

比亚迪汽车4S店成立专门的客户服务中心，组织专门人员来集中管理客户信息，保证客户关系管理的正常运作。通过使用数据仓库与数据挖掘上具对客户信息进行细分，分析客户对汽车产品以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。建议对客户进行分类管理，并对不同类型的客户实行不同的服务策略。如:比亚迪汽车4S店在进行潜在客户的开发时，可以把潜在客户分为两类如下表4-1

表4-1 对潜在用户的分类及对策

分类 派发宣传资料 从来没有买过车的人，有可能成为自试乘试驾 己的客户 邀请参加宣传活动等 体验营销:试乘试驾 别的经销商的客户，通过做工作可以介绍参加会员俱乐部 争取成为自己的客户 邀请参观公司， 特别是维修车间适当的促销方式等 对策 又比如，可以将客户的购车时间分为:立刻购买、3个月购买、6个月购买、年内购买这样几种类型。根据客户选择购买时间的不同，分门别类地采取不同的对应方法。例如对于一个立即购买的客户，将这个信息送给销售人员，由销售人员进行及时跟踪服务；对于3个月内购买的客户，给予销售人员提示，是不是可以将这个客户转化成立刻购买，提前客户购买时间；对于6个月内购买的客户我们提供比较详细的汽车相关资料；对于1

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年内购买的客户只提供一般性的宣传资料。

（2）严格执行客户100％互访制度

通过互访，比亚迪汽车4S店可以与客户沟通，倾听客户的意见，进行客户满意度调查，及时反馈服务质量信息，将信息反馈记录表传给相应的责任部门，从而在有效时间内改进服务，最终使客户满意，并且每月产生服务质量月报，对服务因子进行分析，提出改进意见。在互访过程中，比亚迪汽车4S店还可以获得关于竞争对手的情报，综合这些情报，可以为比亚迪汽车4S店的市场部在制定营销计划时提供依据。

（3）提供各种情感服务

情感活动是建立与顾客的初级关系或者维系顾客关系的小技巧。这样做虽然很难影响到顾客的最终决策，但它仍然是必不可少的。比亚迪汽车4S店做到：

①提醒服务：定期提醒潜在客户给比亚迪汽车销售人员，由销售人员进行及时的跟踪服务，用户车辆到了保养日期、续保同期、验车日期、恶劣天气等等将进行定期提醒，在客户需求前达到先感应后回应的营销心态。

②亲情服务：每日整理客户信息，在客户车子及本人生日的时候送去公司的问候：在节日的时候送去公司的祝福。

③告之服务：比亚迪汽车4S店的各种新产品和服务、各种营销活动等信息都应该通过客服中心以电话、短信，自投信件方式传到自接客户手中的。邀请客户参加试乘试驾活动，开展新车使用保养讲座，开座谈会。

（4）注重网站作用

建立互联网上的客户关系管理在互联网同益普及的今天，网站在顾客关系管理上的作用也是不能轻视的。网站既是顾客关系管理的工具，也为顾客关系管理提供了新的场所。因此，比亚迪汽车各个4S店都建立自己的网站，利用网站用来：

①向顾客传递最新的信息，而且这种传递方式是无时间和地域限制的。

②在一定程度可以使顾客最快捷、最方便地得到比亚迪4S店的服务支持，从而提高顾客的满意度。

③通过顾客对网站的访问以及顾客的留言等，可以对其他的顾客产生影响，使之成为本店的潜在顾客。

但是，网站给比亚迪汽车4S店带来的负面效应也很多，像顾客或竞争对手在网站上的负面留言，比亚迪4S店售后服务稍有差池就会被网友们指责会产生严重影响等。

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这些信息所带来的后果往往会比网站的正面作用大得多。所以，4S店也应该建立起快速处理相关事务的机制。

表4-2 俱乐部主要活动项目

类别 服务项目 驾照年审；违章带取证；驾照换证；补办驾照；驾务 转换驾照；驾照入籍；驾照托管； 协助处理交通事故 车辆年检；保养；维修；车辆上户、过户； 车务 车辆改色、改装；补办号牌、行驶证 24小时路面车辆拖移；24小时路面紧急救援； 便利性服务 紧急救援服务 24小时紧急送油、送电 驾照年审提醒；车辆年检提醒； 提醒咨询服务 交通违章提醒；法规、道路提醒； 配件咨询；新旧车交易咨询 保险、保险理赔； 其他便利服务 车辆税费代缴 增值及个性化服务 自驾旅游活动；车迷沙龙；汽车美容；汽车租赁；会刊、杂志专送 推出VIP金卡，在餐饮、娱乐、酒店、商场、加油站、就医、停车、机场等生活的各个方面创造便利条件和提供优惠。组织会员到外地、国外VIP服务 参观车展、比赛以及旅游观光活动；组织商务考察团；与大学合作组织企业管理方面的培训。 4.3 成立汽车品牌俱乐部

比亚迪汽车4S店了解到相关人群(对汽车较熟悉或是有购车经验者)对购车者的决策有所影响，而当购车者成为车主后，又会以相关人群的身份影响其他人。据新浪网调查，在我国，人们在购买汽车前有60％的人会向亲戚朋友中对汽车熟悉或是已买汽车的人询问相关建议，所以，抓住相关人群的眼球对我们会有事倍功半的效果。建立品牌汽车俱乐部，通过俱乐部营销使4S店与客户、潜在客户，相关人群互动，也使他们之问互动，

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对比亚迪4S店的品牌经营十分有利。因此，比亚迪汽车4S店提出俱乐部的主要活动项目。 4.4 重视团队建设

“内部营销是公司向其雇员（通过培训、团队学习等方式）传递其服务理念的规范、雇员也向商家传递消费者（客户）关于服务质量的信息的过程。”

在4S店加强内部营销管理过程中，比亚迪汽车4S店选择了三个关键点。 （1）获得高水平的人才

聘用尽可能优秀的人才来充实服务第一线是服务营销成功的关键。优秀的服务企业一定是由于有该行业中优秀的员工。为此，比亚迪汽车4S店内部要有相应的人事政策和人才管理办法。通过内部市场细分进行岗位设置和管理显得日益重要，它既可以使聘用人才的目的性更明确，人才使用效率更高，又可以因内部人才的兴趣变化调整工作岗位，以增加工作的新鲜感和成就感，从而留住人才。

比亚迪汽车4S店有严格的招聘程序，从填写申请表，经过测试，面谈，调查，培训，进入试用期，最后决定录用。面试官层层把关，从而得到高水平人才。

（2）为履行服务而培训员工 1）培训的任务

使每一个员工详尽了解服务营销战略的运作以及他们在与其他员工、其他职能部门和顾客相联系时的角色。促使员工树立“人人有责任进行服务营销”的良好的工作态度。使员工具备相互沟通、销售和服务的技能，并不断提高。重要的是要让员工了解到，不是为了提高员工知识水平而培训， 而是为了实现比亚迪汽车4S 店的服务承诺而培训。

2）培训的内容

①比亚迪公司文化和管理制度培训，比亚迪4S店的销售战略培训； ②产品的知识培训，业务基本素质培训； ③业务知识和业务流程培训，销售技巧培训； ④促销手段和方法培训；

销售人员是公司最前线的员工，所以对销售人员的培训及其能力的提高十分重要。因此，比亚迪汽车4S店每天安排销售人员进行培训。从而提高整体素质。

（3）效绩评估和奖励

如果仅仅是奖励工作的结果而不是评估和奖励员工在服务工作中的行为，员工易受

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挫折的工作过程中得不到激励，内部营销的目标将很难实现。

比亚迪汽车4S店在建立绩效评估上，遵循的原则:

①与服务水平直接挂钩，对服务岗位的工作要求就是进行服务行为评价的依据。 ②评估方法的适用性和公正性，员工应参与评估方法产生过程并起主要作用。 ③评估规则的统一性，每个员工的工作业绩都应由同一规则来判定。 比亚迪汽车4S店奖励基于评估的结果，所遵循的准则:

①真诚的奖励最重要，有时恰到好处的几句话语比成本高昂的奖金还有效。 ②奖励是为了留住员工，为此要长短结合，既要有短期的立竿见影的绩效奖励，又要建立长期忠诚和绩效的奖励机制。

③给每个人得奖的机会，所有的员工都为别人（顾客或其他员工）提供了某种类型的服务，他们的行为都能够被评估，如果行为优于他人，就应该得奖。也奖励集体，可以加强团队精神。

比亚迪汽车4S店正是依据奖励和评估的准则公平公正对员工进行评价和鼓励，该奖则奖，使得员工对工作充满激情和干劲，因而，比亚迪汽车4S店也留住了大量人才。

众所周知，“有快乐的员工才会有满意的顾客”，这是服务领域的重要管理准则。Hallowed等三位学者研究表明：“当员工接收到公司传送他们满意的内部服务品质，即当员工有较高的工作满足时，他们也会传送令人满意的服务品质给顾客和工作伙伴。”因此，汽车4S店应该做好以下工作:首先，树立“关怀顾客始于关怀职工”的思想。其次，设计科学合理的激励、报酬机制，强调人力资本的主动作用。最后，投入大量人力、物力培养人才，以达到为客户提供优良服务的目的。 4.5 提高售后服务质量

就目前人们热切关注的“丰田门”事件而言，丰田公司大规模的召回，损失是个天文数字，但丰田还是在“主动召回”、“指令召回”、“隐匿召回”和“拒不召回”的诸多选项中，果断选择了“主动召回”和“主动申报”。一系列的召回措施，虽然暂时给日本的丰田汽车企业带来了严重的经济损失，但却召回了美国消费者对丰田车辆的信心和对丰田品牌的信任。据丰田美国公司最新公布的数据，该公司3月份在美国市场共实现销售18.69万辆，同比增长35.3%。丰田章男在处理此事时的态度和方法却为丰田以后的发展树立了很好的企业形象，他不仅让消费者看到了丰田的责任感，还更增加了对

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丰田的信任。

可见，随着消费者逐步成熟，营销模式、售后服务等因素在市场中的决定性作用将越来越大。目前，我国的服务营销体系与国际水平还存在很大差距。对于自主品牌汽车而言，营销模式、售后服务水平若无相应提升，价格优势则难以发挥。目前，国内一些自主品牌汽车已经开始改善这一状况，比如奇瑞提出下一步的重点是着力稳定海外工厂的质量、提高海外经销商的服务水平和客户满意度。华晨以“对用户最好的承诺”为着眼点，建立和完善了国内首推的“SQS”安全、品质、服务三位一体的保证体系。提升市场化运作机制，创新营销模式、提高加强服务水平也是自主品牌在技术创新之外急需解决的问题。

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总结

我国的汽车市场一直持续着一个高温的发展状态，汽车4S店作为一个汽车生产厂家到消费者的这么一个后方市场，也是市场竞争发展到一定阶段的必然结果。

但是汽车作为一种大宗消费品呈现在消费者面前，售后往往是决定消费者选车的一个重要因素，但是我国汽车售后市场由于起步较晚，并且是参考国外4S店模式发展起来的，有些方面还不适合中国市场，所以整个汽车售后市场及汽车4S店模式在我国发展的问题日益暴露出来，例如：我过汽车4S店与生产厂家关系明确问题、地位平等问题、先进的汽车制造工艺同落后的维修服务的问题，先进的汽车生产资料同落后的人员素质之间的问题等等，均是决定4S店模式在我国生存发展的因素。

本文针对这一系列的问题，通过资料的查找，实地的考察，老师指导等多种方法，对我国汽车4S店模式存在的问题进行了系统的分析，用我国自主品牌比亚迪4S店经营模式为案例分析，得出了：强化服务产品观念、实现汽车服务多功能化、加强客户关系管理、成立汽车品牌俱乐部、重视4S店团队建设、提高售后服务质量等解决方案。使我对4S店模式的发展方向有了一个更为准确的定义。

随着论文的最后定稿，为期半年的论文就要告一段落，我的本科求学生涯也随着论文的落幕画上了一个圆满的句号，半年来我收获很多，我知道很多分析问题的方法，领会了老师别样的思考方式，使我思考问题更加全面透彻，并且对我两年来的专业知识有了一次很好的回顾。

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谢辞

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参考文献

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/sol7.html