秦池酒厂破产引发的对企业公关危机的思考

秦池酒厂破产引发的对企业公关危机的思考

1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”

秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。

于是出于好奇，北京《经济参考报》的四位记者便开始了对秦池进行暗访调查。在邛崃县，记者找到当地一家叫“春泉”的白酒厂。据称，秦池的散酒主要是由这家企业在当地收购后提供的。一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生产能力只有3 000吨左右，它从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特萤”等品牌销往全国市场，圊时他们还发现，秦池的罐装线基本是手工操作，每条线周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的?? 这个新闻的报道对秦池而言无异于晴天霹雳，消息迅速像滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载。当年秦池销售滑落至6.5亿元，1998年仅为3亿元，2000年因为一起官司，秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”商标，2004年，秦池酒厂被“资产整体出售”，无人问津，世事沧桑，令人感慨。秦池为什么会兵败如山倒，除了广告策略值得商榷，其管理模式、生产模式、品牌理念都被很多营销人士所评点。而对于公关，大多数人都认为秦池没有公关意识、不会做公关或者公关不到位。

关于这个案例，我觉得秦池酒厂存在以下几个企业公关危机，也是导致企业破产的重要原因，归纳有以下几个方面：

（1）营销手段单一。主要是通过广告，而且投入巨资，非常类似于赌博，给企业带来很大的经营风险，这是秦池失败的重要原因。

（2）危机处理意识弱。在媒体把问题报道后，作为秦池的高层，没有及时的把危机的苗头扼杀于萌芽之中，面对全国媒体一片讨伐声，铺天盖地的负面报道，秦池集团却是马上陷入一个巨大的陷阱中不能自拔，最终导致集团的破产。如果秦池集团有良好的公关机构，即时的作好公关工作，就可能不会垮掉，甚至像可以美国强生那样，反而可以在危机里树立良好的形象，强化企业品牌，打个翻身仗。

（3）投资不理性。秦池酒业在第一次竞标胜利后，标王的效应非常显著，企业的销售和收入有了前所未有的增加，本来前景是一片光明的，但在面对如此光明的前景，秦池集团没有再理性的思考投资的方向和领域，而只是紧紧的抓住那唯一的稻草，继续巨额的投资于广告。

（4）管理不务实，浮躁。秦池酒业的企业发展和管理脱节，只是顾着把企业作大，而忽略了做强。在秦池获得竞标王后，企业领导层并没有仔细去的了解和分析企业的实力和存在的发展问题，进行内功的修炼。面对巨额的收入和利润，领导层忽略了企业的质量完善和管理的优化，忽略了完美的产品质量是企业不断发展和在竞争中立于不败的生命线这一基本的经营常识。企业发展最好是先要把企业作强，再去把企业做大。

对于以上公关问题，我觉得应该从一下几个方面解决： 思路一： 树立全员公关意识，时刻崩紧一根“弦”。

危机公关就是“灭火”，而“灭火”的关键，是要有“灭火”意识，“灭火”准备，心中时时亮起“忧患”的红灯。 思路二：建立防范机制，健全公关组织。

公关组织的首要任务是时刻关注企业内外部的经济及利益变化趋势，并适时整理分析，以使企业“胸有成竹”。其次，公关组织还要与传媒保持密切接触，与媒体的“零距离”接触，将使企业在处理突发危机问题时“游刃有余”，以保持正确、有利的舆论方向。最后，公关组织还要贴近市场，了解市场，一旦发生危机，能够配合相关部门及时有效采取措施，将危机消灭在萌芽状态。 思路三：建立快速反应体系，及时沟通和疏导。

兵来将挡，水来土掩。当真正的危机到来时，企业公关部门要沉着冷静，首先要成立由公司相关领导牵头的危机事件公关小组，统一口径，避免不利的“传闻”扩散，并全权处理相关事宜。在危机事件的处理上，本着“有利、有礼、有节”的原则，开诚布公，积极、主动、谦和地与新闻媒体正面接触，保持企业的正面良好形象，其次，要善于“借力”、“使力”，通过各种途径，最大限度地博取政府、传媒、相关行业、广大民众对本企业的支持、谅解和同情。 但当我看到关于超女的报道和评论后，我觉得媒体对企业品牌的推广，对企业形象的树立，起着重要的作用，正确的，正当的的媒体营销强化企业形象和品牌，错误的，不正当的媒体营销对企业的形象和品牌会起反作用的 关于秦池的失败，很多的分析都是就企业内部的因素来分析的，这并没有错，因为内因是事物发展的根源，起决定性作用的，外因通过内因起作用的，但同时我们还应该看到外因的影响作用，外因是事物发展的重要因素，甚至在一些情况下，外因可以起到影响内因的作用，从而决定事物的发展方向和成败。 秦池不幸就遇到了这种情况。秦池当年也是先被媒体捧了上天，然后又被打入地狱。秦池夺得竞标王后，让他从一个无名小酒厂一跃成为知名的畅销酒厂，跟着而来的是媒体的吹捧，报纸的宣扬，一时谀词如潮，甚至是把他当作民企迅速发展和崛起的榜样和经典大加吹嘘。而当秦池的勾兑做法被暴光后，媒体就不顾事实，不会去仔细的分析和关心企业发展问题的现实性，只是一味的夸大问题，忽略甚至是贬低业绩。 在宣传这个方面，我认为是蒙牛借助“超级女声”打造“蒙牛酸酸乳超级

女声”来造势，对蒙牛的快速、稳定发展起着积极的作用。所以，在企业的发展过程中，我们需要媒体来替我们去宣传我们的产品，树立企业品牌，当同时我们还应该注意媒体的非理性性，特别是在企业发展的困难的阶段，不要让媒体的只言片语，甚至是流言蜚语牵着我们的鼻子走，转移了我们的视线和工作在重点。

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