企业领导战略分析，星巴克

企业战略管理

企业领导人的战略思维分析

——星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨

目录

一．星巴克

二．霍华德·舒尔茨，星巴克的“转折点”

三．霍华德·舒尔茨 提出了成功的商业领袖所必备的五个条件：

（1）一个优秀的领袖应该对自己企业的未来有一图景。 （2）一个优秀的领导者必须有足够的热情。

（3）一个优秀的商业领袖必须是一个好的决策者。 （4）一个优秀的领袖同时也是一个优秀的团队建设者。 （5）你必须有个性。

四．霍华德·舒尔茨“战略”成功带领星巴克走向巅峰：

（1）霍华德·舒尔茨 主张“员工是宝贵的资产。” （2）霍华德·舒尔茨 坚持以直营经营为主。 （3）霍华德·舒尔茨 从不花一分钱做广告。 （4）霍华德·舒尔茨 说场所所注重的是“体验”。 （5）霍华德·舒尔茨 认为设计要表现特色。 （6）霍华德·舒尔茨 的品牌联盟战略。

五．霍华德·舒尔茨 的又一次战略转型 六．总结

一．星巴克

星巴克(Starbucks)，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立至今，如果想要知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为全球每天都有新的咖啡店开张--光在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。目前它的店铺已遍布三大洲。

二．霍华德·舒尔茨，星巴克的“转折点”

1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，于1989年担任其高级主管，这一年，星巴克只有28家分店。他历任星巴克销售部、运营部的执行副总裁，国际部总裁，以及星巴克北美总裁。而现在，星巴克连锁店达到了一万多家。可以说，他为星巴克的发展做出了不可磨灭的贡献。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评

为“最受尊敬的企业”。

三．霍华德·舒尔茨 提出了成功的商业领袖所必备的五个条件

（1）一个优秀的领袖应该对自己企业的未来有一图景。 领导者需要学会将心中对于未来发展的图景告诉那些希望与你共事的人，越具体越吸引人。当你工作时，公司未来发展的图景应该每天都在你的脑海里，而且随着时间的变换和发展，一个优秀的领导者会时时更新这个图景。这样，职员们才会感觉到他们与企业的未来休戚与共。

（2）一个优秀的领导者必须有足够的热情。

凡是给人深刻印象的领导者，都是有激情有魄力的。热情能够帮助你点燃职员们的积极性，从而使他们感觉到自己与领导者所憧憬的公司未来之间息息相关，公司的未来中有自己，这样的融入感有助于建设起一支卓越的管理团队。热情是具有感染力的，当你讲述企业前景时，让你的激情自然流露，别人会感受到它并且想要跟你同舟共济，这是优秀领导者增添其个人魅力的重要途径。领导者要善于“亲和”，平易近人，要使下属觉得自己易于接近，敢于接近，心理上永远存有一种“暖”的感觉。同时，亲和力也有利于领导者与下属的沟通，使领导者及时调整自己的管理策略，从而达到真正的成功。 （3）一个优秀的商业领袖必须是一个好的决策者。

一个领导者如何制定决策，是否有步骤地制定，制定决策之前是否与管理团队商议，这些都将影响到一个决策的最终效果。有些人会

计算代价，有些则会制定出执行一项战略的一系列时间进程。一些领导者有固定的一个决策制定的过程，也有一些领导者喜欢比较随意的方式。但是肯定没有人希望一个领导者在作决定之前，没有咨询过任何一个人的意见，第二天就公布决定的结果，随后因为没有人响应而沮丧。所以，还是固定的步骤能确保决策的推行。优秀的领导者在作决定时迅速但不草率，坚定但不固执。

（4）一个优秀的领袖同时也是一个优秀的团队建设者。

作为一个领导，你不可能孤军奋战，建设一支强大的队伍是必需的。优秀的领袖懂得将责任下放给他的团队，让团队来处理。无须指手画脚或者在背后操控，好的领导会静候在一旁，在问题出现时现身，将自己制定决策的经验教授给他们，给他们充分的自由来做他们的决定。当团队的计划没有及时得到施行，或者将要在时间上落后时，一个优秀的领导者不会在这时开始指责他的职员。这个时刻是需要领导者应付自如并且激发出员工的自信的时刻。优秀的领导者会让他们知道自己支持他们而且准备帮助他们。他做好了改变计划、制定新策略的准备。有一些领导者还会用幽默来化解紧张的气氛，帮助团队提高士气、度过危机。当紧急情况发生时，好的领导者会被员工们视为力量的源泉和坚实的依靠。 （5）你必须有个性。

如果没有鲜明的个性，那么上述的都是空谈。因为在领导的风格上，内在的性格和局限都会起到关键的作用，并且表露无遗。在个性张扬的年代，具有个性才会被员工们崇敬。

四．霍华德·舒尔茨“战略”成功带领星巴克走向巅峰

（1）霍华德·舒尔茨主张“员工是宝贵的资产”

星巴克总是把员工放在首位，这一切全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。舒尔兹的管理作风与他贫寒的家境有关，他从小就理解和同情生活在社会底层的人们。他的人生经历与磨练直接影响了星巴克的股权结构和企业文化，反过来，这种股权结构和企业文化又对星巴克在商业上的成功起了不可或缺的促进作用。他坚信把员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会取得良好的投资回报。

星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的。星巴克每年都会在同业间做一个薪资调查，经过比较分析后，每年会有固定的调薪。在星巴克，加班可以享受公司提供的卫生、员工扶助方案及伤残保险等额外福利措施。

星巴克的员工除了可以享受优厚的工资福利外，还可以按照规定低价购买公司的股票期权。所有员工都有机会成为公司的主人。在星巴克，员工不叫员工，而叫“合作伙伴 ”。

星巴克的薪酬激励机制不但提高了员工的收入，而且提升了公司的文化和价值观，降低了员工的流失率。据调查，星巴克员工的流失率约为同业水平的三分之一，员工非常喜欢为星巴克工作。正如霍华德·舒尔茨所说：实行有效激励机制、尊重员工使我们挣了很多钱，使公司更具竞争力，我们何乐而不为呢。

（2）霍华德·舒尔茨坚持以直营经营为主

30多年来，星巴克宣称：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。然而星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。

（3）霍华德·舒尔茨从不花一分钱做广告

星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如”咖啡通“一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

同时，霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。这对星巴克的品牌效应起到了重要的宣传。

（4）霍华德·舒尔茨说场所所注重的是“体验”

霍华德·舒尔茨一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列

培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间——家庭保持尽量持久的和睦关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，现场钢琴演奏＋欧美经典音乐背景＋流行时尚报刊杂志＋精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化。注重“当下体验”的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。 （5）霍华德·舒尔茨认为设计要表现特色

据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的商业圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一截然不同。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，应让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去，而不是破坏建筑物原来的设计。每增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请总部帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克始终保持着原汁原味。

（6）霍华德·舒尔茨的品牌联盟战略

Barnes&Nobile 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。Barnes&Nobile曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合，1993年Barnes&Nobile开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。

五．霍华德·舒尔茨的又一次战略转型

2011年3月8日，霍华德·舒尔茨宣布星巴克公司正式启用新标识，将原来印有“Starbucks coffee”英文字样的绿色圆环去掉，保留并放大了女海妖的形象，整个图标也变成单一绿色。

从星巴克换图标，如把“Coffee”字样去掉，我们很明显的能觉察到，他们并不仅仅着眼于图标，而是要趁此机会突围，实现战略转型。在咖啡餐饮行业中，星巴克已经做到领先了，但也正是这“咖啡”二字束缚了他们的行动：我们能不能卖咖啡以外的东西？事实上，星巴克也卖除了咖啡以外的东西，如蛋糕啊、糖果啊、杯具诸如此类的东西。这次换标，也意味着他们不满足于咖啡行业的成绩，而想要开拓更多的业务，拓展自己的产业边界，最终实现产业的相关多元化。

六．总结

如今近二十年时间里，星巴克以其“童话”般的奇迹让全球瞩目。1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区，现在星巴克仍以每8个小时就会新开一家新店的速度增长着。当然，今天星巴克的成功跟霍华德·舒尔茨的战略管理密不可分，也是星巴克的奇迹证明了一个优秀的企业领导者对企业是起着尤为大的作用。

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