广州市番禺区英东体育馆赛后运营管理分析 - 图文

华南师范大学硕士论文 绪论

广州市番禺区英东体育馆赛后运营管理分析

1 绪论

大型体育场馆本身具有投资数额大、沉淀成本高、外部性矫正困难、投资风险大、赛后管理复杂、维修费用高等特点。如果经营不善，其高额的运营成本将成为政府财政方面上的沉重负担。这一问题不仅在我国，在世界范围内都是一个非常棘手的难题。雅典在奥运会后因大量的体育场馆设施闲置而引发的重重矛盾，使承办国越来越重视体育场馆的赛后运营问题。广州亚运会曲终人散，但围绕后亚运时期体育场馆运营管理问题的讨论依然炽热。媒体多次报道“82个亚运场馆绝大部分亏本经营，场馆经营面临二次规划、配套不足等难题，赛后利用并不顺利。”体育场馆赛后运营管理问题受到社会各界关注热议。

1.1 研究背景

随着科学技术水平的不断进步，世界政治、经济形势迅速前进，体育运动也随之在世界范围内快速发展，促进各国投资建设大型体育设施。建设大型综合体育场馆成为一个国家或地区对外文化交流，展示政治经济实力和科学技术水平的重要形式，对其经济、政治、文化、科技及社会发展、城市规划都起到很大的影响及带动作用。改革开放以来，我国经济社会各项事业快速发展，经济实力明显增强，各类体育场馆也在各地如雨后春笋般迅速建立起来。根据2003年第三次全国体育场地普查数据显示，我国各类体育场地850080个，历年累计投入体育场地建设资金1914.5亿元。随着奥运会、亚运会、世界大学生运动会等国际大型赛事落户北京、广州和深圳，每四年一次的全国运动会、城市运动会的主办权等在各省市间流转，许多大城市以承办大型运动会为契机和出发点，纷纷投资兴建大型体育场馆，借以树立自己良好的形象，并带动城市基础设施建设和经济发展，提高城市国际知名度和竞争力。

1.2 研究内容及研究问题

为了成功举办第16届亚运会，广州市政府进行了较为集中的体育场馆大规模建设投资，新建12个亚运场馆，改造维修58个场馆，为市民留下了一批丰富的亚运场馆遗产，2010年广州也因亚运会更为世界各国人民所知晓。作为亚运城（运动员村、技术官员村、媒体村、主媒体中心、国际区等）的座落地，番禺区建有39%的比赛训练场馆，43%的比赛项目在番禺区举行，广州亚运势

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必对番禺形成深远影响，产生多种效应。这些影响到底表现在哪些方面？程度如何？这是本项目的研究内容之一。

作为上世纪80年代全国第一个县级体育中心，番禺区英东体育馆（包括1个篮球馆、1个足球场、1个游泳场、1个篮球训练馆，下文简称英东体育馆），承办过世界女足锦标赛、广州亚运会、第六届全运会、第九届全运会等国内外大型赛事，它的发展历程与国内许多大型体育场馆具有共同之处，又具区县基层公共体育设施的运营管理的代表性。公共场馆的属性决定英东体育馆提供的是公共产品和部分准公共产品，不能单独以纯企业的形式经营，更不能将利润作为首要的经营目标。后亚运时代，英东体育馆的运营管理过程中，能否有效开发现有资源，能否将潜在资源转化为现实的可供开发资源，能否完善场馆必备设施与功能，能否提高场馆使用率，能否开发出新的功能和服务领域，能否通过加强绩效管理提升经济效益，能否将公共体育场馆的公益性与经营管理有机结合，让往日政府财政的包袱，转变为全民共享的亚运遗产，这已成为衡量区县级基层政府是否成功承办广州亚运会的一个重要标志。

1.3研究意义

广州亚运会后，部分学者研究预测相关行业经济衰退，随之而来的大量体育场馆和设施闲置或利用不足成为各主办城市不可避免的一种社会现象。纵观现代大型体育赛事史，从“蒙特利尔陷阱”到悉尼“后奥运经济风险”，几乎没有哪个城市完全摆脱了大型赛事后的低谷效应。赛后体育场馆的何去何从成为摆在主办城市广州面前的一项艰巨而现实的任务。作为区县级综合性公共体育场馆的代表，英东体育馆亚运会后运营管理的战略的研究和实施措施制定将对广州乃至珠三角地区体育场馆起到示范借鉴作用。

1.4 研究框架

论文以英东体育馆赛后运营管理情况分析为框架，在对场馆发展相关的外部环境和场馆运营现状进行全面、深入分析的基础上，总结出英东体育馆运营管理的外部机会与威胁，自身拥有的优势与劣势，并以场馆运营的使命和愿景为指导，提出英东体育馆未来运营管理的战略方案、目标和实施措施。根据上述的内容要求，论文主要包含以下基本内容：

第一章为绪论，主要介绍本文的选题背景，研究的目的、方法和意义，部份引用的理论，以及本文的研究方法、写作思路和结构安排；

第二章为文献综述，通过查阅国内外专家、学者的研究成果，对国内外关于体育场馆经营，特别是场馆赛后运营管理等方面的研究情况进行简要说明和综合评述；

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第三章，主要分析亚运会后英东体育馆运营环境，从政治法律、技术、经济、社会文化、竞争对手等几个方面着手，对英东体育馆的外部运营观景进行综合分析；

第四章，主要分析亚运会后英东体育馆运营管理现状，从人力资源状况、企业文化或品牌影响、经营管理模式、财务状况及其他因素等多方面着手，查找广州亚运会后场馆经营管理存在的内部问题；

第五章，为亚运会后英东体育馆运营管理战略，主要针对第三章和第四章的分析结果，思考在亚运会赛后的外部环境下，探讨英东体育馆运营管理中现存问题的解决办法，探讨场馆的核心竞争力和运营管理战略；

第六章，小结和建议，对英东体育馆运营管理分析进行小结，并对广州亚运会后区县级基层公共体育场馆运营管理提出建议。

1.5 研究方法 1.5.1文献资料法

通过对互联网(中国知网、万方论文网等)和学校图书馆相关资料库的搜索，搜集了近年来国内外有关体育场馆运营管理的文献资料(包括相关专著)，从中总结与提炼有关规律和信息，以资借鉴。

1.5.2访谈法

对英东体育场馆领导、相关部门工作人员、场馆消费者和周边居民进行访谈，获取大量有关场馆运营管理现状和未来运营管理定位方面的第一手资料。

1.5.3问卷调查法

针对英东体育馆领导、工作人员、场馆消费者和周边居民的访谈，设计了两份问卷。一份问卷向场馆现有消费者发放，了解消费者的需求和消费行为，发放问卷250份，回收问卷250份，有效问卷245份，有效回收率98%；一份问卷向周边居民发放，了解他们对体育场馆及其功能需求的相关看法，发放问卷100份，收回问卷100份，有效问卷99份，有效回收率为99%。

1.5.4比较分析法

对所有回收的有效问卷运营EXCEL进行统计分析。

1.5.5比较分析法

对英东体育馆相关对手进行比较分析，从而更清晰地认识体育中心自身的环境优劣势。

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1.6 本章小结

本章绪论主要阐述了本文的研究背景，在此基础上提出了本文主要的研究问题，即研究亚运会后特定环境下英东体育场馆运营管理分析。然后对本文的研究意义、研究方法以及本文的结构框架都做了简要的叙述和说明。

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2 文献综述 2.1国外研究综述

文献检索表明，由于西方发达国家经济发展水平较高，体育赛事资源丰富，体育场馆设施比较发达，对体育赛事活动和体育场馆设施问题的研究比较深入，涉及面较广，并具有较强的系统性。

著名体育经济学专家豪格·普鲁斯（2004）在《奥运经济，1972至2008》中使用数据分析证明奥运会对主办城市和周边地区会形成一次性经济推动，但对旅游业产生负面影响，并引起过度商业化现象。美国的《体育场馆赛事筹办与风险管理》一书指出，体育设施的整体价值一直是激烈讨论的话题，虽然新设施可以为城市带来商机，但也有可能带来荣耀感和财富的重新分配，而没有真正创造出任何新的价值。印度学者Mainia Sharma（2009）指出，因承办2010年英联邦运动会，新德里将迈入世界级大城市行列，公共体育设施和市政设施建设水平将提前达到2020-2025年的标准，但是借鉴巴塞罗那、亚特兰大、悉尼和北京四个奥运会主办城市的办赛经验，赛前大规模投资产生的政府负债、赛后场馆设施的闲置和养护成本高昂等问题，需要赛事组委会和新德里政府高度重视，并制定相应的预防政策。在伦敦获得2012年奥运会主办权后，伦敦大学伯克贝克学院曾经邀请大批世界经济专家学者，对奥运会给举办城市带来的经济影响进行探讨。他们发现，在最近1992-2008年的奥运会中，只有西班牙巴塞罗那奥运会给当地经济带来显著和长期的收益，带来274.3亿美元的经济影响规模。其体育场馆设施在赛后以“服务社会大众、满足社区民众需求”为责任，既提高了知名度，又促进了经济效益的扩大，基本不需要政府补贴。

Benoit Senaux, Benoit Seguin, Norman J. O’Reilly（2007）认为，在当今激烈竞争的环境中，成功经营体育场馆是非常重要的，而在众多影像因素中，市场营销最为关键，并且指出对于大型体育场馆来说，创立一个强大的品牌可以使其立于不败之地。James P. Santomier， Joshua A. Shuart（2008）认为新科技设备和媒体有助于大型场馆吸引观众，从而提高场馆收益。在目前复杂的经济竞争大环境下，使用新技术是体育场馆经营企业采用的首要策略之一。新的媒体设备几乎广泛应用于世界范围内所有体育场馆。场馆经营者应充分认识到新的媒体工具和技术对体育场馆的助益，把握采用新媒体工具所带来的好处和机会。

据国外有关学者的相关研究，国外部分体育场馆通过契约、转让特许经营权等民营化方式将体育场馆的部分经营活动和内部工作外包给有经验的专业化机构管理，以提高经营管理服务水平的情况。这对我国体育场馆服务的社会化改革具有一定的启示意义。伯尼·帕克豪斯(Bonnie L．Parkhousc)在《体育管理

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学》[田伯尼·帕克豪斯(BonnieL．Parkhouse)著．秦椿林译．体育管理学(M)北京：清华大学出版社．2003．1l：403页]一书中指出，对体育场馆进行专业化管理能够影响体育赛事的承办和提供组织完善的服务，可以使顾客有消费的满足感。大型体育场馆的管理质量对其是否能够吸引和保留客户起决定性作用。迈克尔·利兹、彼得·冯·阿尔门指出，NBA各俱乐部的场馆经营收入主要包括：豪华包厢租金、场地使用特许权、停车费、场地广告、命名权和其他收入。体育场馆内的广告空间来可以带来丰厚的收入。在国外体育场馆经营管理模式的问题上，据欧洲有关学者的研究和国内有关机构对欧洲体育场馆管理体制的考察表明，欧洲各国一般将体育场馆分为休闲式、商业性和混合式体育场馆，根据体育场馆的不同类型，进而采取不同的经营管理模式，如对于休闲式体育场馆一般由政府投资兴建，然后交由社区俱乐部等非营利组织管理。根据日本原田宗彦教授的研究，近年来，日本体育场馆经营形态逐渐多元化，其中包括委托国营单位、居民组织和民间企业等各种形态，在场馆的经营管理中灵活运用PFI，并且引入CCT政策(公共设施民营化)。

从国外体育场馆建设和赛后利用的研究情况来看，其体育场馆产业化运作的历史较长，因社会和体育事业发展情况不同，经营管理模式不统一，有福利型管理模式、社区俱乐部管理模式、竞技式运作管理模式、委托经营管理模式等，而且坚持以体为主的多元化发展的经营原则。美国、西班牙、法国、德国等因奥运会建成的综合性体育场馆，在赛后利用方面相对比较成熟。除政府资助一部分的赛后保养和维修资金以外，大部分运营经费可通过场馆自身经营创收解决，形成兼顾体育、休闲、餐饮、购物、娱乐、展览的复合式功能布局，带动场馆周边区域经济发展，形成巨大的经济效益。因为政治体制和国情的差异性，国外的相关研究成果虽不能直接照搬，但体育场馆的赛后运营管理模式、经验和理论对我国公共体育场馆赛后运营管理仍有较高的启示和借鉴意义。

2.2 国内研究综述

我国自改革开放以来，综合国力快速提高，体育事业迅猛发展，国内体育场馆也是逐年增加。根据2003年第三次全国体育场地普查数据显示，我国各类体育场地850080个，历年累计投入体育场地建设资金1914.5亿元。随着奥运会、亚运会、世界大学生运动会等国际大型赛事落户北京、广州和深圳，每四年一次的全国运动会、城市运动会的主办权等在各省市间流转，许多大城市以承办大型运动会为契机和出发点，纷纷投资兴建大型体育场馆，借以树立自己良好的形象，并带动城市基础设施建设和经济发展，提高城市国际知名度和竞争力。特别是在北京奥运会、广州亚运会、深圳大学生运动相继成功举办后，由大型体育赛事活动对城市发展的影响问题引起学界的关注。虽然国内专家、学者对

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大型体育赛事后，承办城市经济发展水平、城市基础设施建设、文化发展等方面的研究较为深入，形成了具有针对性的报告，但公共体育场馆赛后运营管理仍是一个较新的课题。

2.2.1公共体育场馆的概念

公共体育场馆是体育场馆设施的重要组成部分，对这一概念的阐述常见于各类文章和书籍，理论界也没有形成统一的意见，国内有几种比较具代表性的定义。陈雪龄等（1997）认为，公共体育场馆是指国家投资或筹集社会资金兴建的，属国家各级体育行政部门管理的，担负全民建设和竞技体育以及运动员训练、竞赛需求的体育活动场所。这类场馆不但投资数量多、建设规模大，而且它是实施奥运争光计划和全民健身计划的一项主要物质保障。章苗英（2001）认为，公共体育设施专指由国家投资或筹集社会资金兴建的，用于开展社会体育活动，满足广大群众进行体育锻炼或观赏运动竞技，以及运动员训练、竞赛需求的体育场所。叶家宝（2001）归纳为，我国多数公共体育设施是由各级体育行政部门主要依靠自己预算内基本建设资金和体育事业费中的体育场馆补助费兴建和维护，并作为体育部门的所属单位进行管理。国务院2003年颁布的《公共文化体育设施条例》中，对公共文化体育设施的界定为由各级人民政府举办或者社会力量举办的，向公众开放用于开展文化体育活动的公益性的图书馆、博物馆、体育场馆等的建筑物、场地和设备。由以上定义解释可见，理论界对公共体育场馆概念没有大的分歧，只是对基本意义的阐述上略有不同。总而言之，对公共体育场馆的界定在以下五点是一致的：一是资金来源于国家投资或社会集资；二是管理上归体育行政管理部门；三是使用上一般用于群众体育锻炼、体育训练竞赛和其他文化体育活动；四是对群众进行公益性开放；五是国家在运营政策和资金补助上给予优惠或扶持。

2.2.2 公共体育场馆运营管理模式和现状的研究

曹可强（2003）、闵健（2005、2006）、徐文强（2007）等学者普遍认为，随着我国体育产业的发展壮大，各体育场馆不断拓展经营思路，积极向社会公众开放，不断满足人民群众日益增长的体育健身需求，取得了良好的经济效益和社会效益。尤其是近10年来，体育场馆不断深入挖掘内部潜力，拓展经营思路，引入科学的经营管理理念和市场营销方式，经济效益显著提高。但也存在总体数量不足、结构不合理、使用率不高、对外开放率不足等具有共性的问题。成琦、李洛（2006）在《大型体育场馆设施盈利模式的探讨——广州天河体育中心案例分析》一文中，立足于广州天河的市场经济环境和市一级公共体育设施的管理权属的情况，归纳出广州天河体育中心的盈利模式要素为：开源节流、

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塑造品牌价值、多元化的服务与产品线、创新的营销策略与手段、培育体育场馆设施的社会需求等五个方面。

北京奥运会筹办时期，中国中信集团公司为代表的联合体成为国家体育场等6个北京奥运场馆投资建设的中标人，筹得174亿元建设资金，占总投资额208亿元的84%，标志着我国体育场馆运营进入了一个以市场化运作为导向，充分利用市场化渠道和方式筹集资金，鼓励社会机构参与场馆运营管理活动，建立体育场馆运营新模式的阶段。邹鹏飞（2007）在《国内外大型体育场馆经营管理解读》中，将国内外大型体育场馆设施按资金的运行机制划分为全额预算管理、定额预算管理、承包、租赁管理和资本多元化的现代企业管理等类型，按经营者的性质分政府管理、体育行政部门管理、法人管理和个人管理，对各类管理体制的优缺点进行了点评。陈文山《北京体育场馆的管理方向——物业管理》和陈明《公共体育场馆经营管理的模式》在深入分析国内现行运营管理模式的基础上，结合我国体育事业单位改制过渡时期的现实，提出了当前我国体育场馆管理运营的最优化模式，即保留事业性质，内、外部招标，风险抵押承包，内部实行企业管理的运营管理模式，提出物业管理应是当前我国体育场馆的主要经营管理模式。陈元欣在分析湖北省体育场馆设施的经营情况后指出，委托经营管理为场馆设施的运营引入了专业的经营机构，有助于实现场馆设施的专业化运营，避免场馆设施闲置，提高其利用率，可最大限度地发挥场馆设施的经济效益和社会效益，认为委托经营管理是场馆设施民营化的一个主要趋势。

2.2.3体育场馆赛后利用问题的研究

2008北京奥运会筹办至今，国内学者就奥运会和亚运会体育场馆建设和赛后利用的分析研究涵盖经济、建筑、体育、旅游等诸多领域。

鲍明晓等(2006)在《奥运举办城市体育场馆的建设、运营与管理》中，阐述了体育设施在城市发展中的地位与作用，并对英国、西班牙、希腊、意大利四国的奥运场馆建设、运营、管理的情况进行了梳理、分析和研究，总结出现代奥运会场馆建设和运营中存在的主要问题：一是建设奢华成风；二是建设规划不够，对场馆赛后利用和需求考虑不足；三是场馆建设投资规模巨大，给主办城市增添了沉重的财政负担；四是场馆功能单一，经营管理难度太大。林显鹏（2007）在《现代奥运会体育场馆建设及赛后利用研究》中，对现代奥运会场馆的类型、作用、建设和赛后运营情况及存在问题进行了分析和研究，认为不同类型体育场馆合理建设与赛后可持续利用，会对城市的整体环境与功能进行全面改善，将更广泛地带动城市经济、环境、文化的发展，提高城市的活力，他总结出体育场馆赛后利用的四种主要模式为：一是赛后继续用于组织体育活

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动（含竞技体育和群众体育）的模式；二是交替使用的模式，即赛前将非体育场馆进行改造成比赛用馆，赛后恢复原来用途；三是多种用途使用模式，即场馆兼具体育、文化、娱乐、休闲等多种功能；四是搭建临时场馆设施赛后拆除的模式。张新萍（2008）运用文献资料法和内容分析法，对广州亚运相关研究文献65篇进行深度分析，概括了广州亚运研究在经济、旅游、场馆建设取得的成果，如对经济的促进增长、带动经济结构调整和优化、增进消费、拉动需求，提高增加就业率、增加旅游外汇收入等积极效应。指出以往研究中存在理论基础薄弱、研究重点有失偏颇、研究方法上重定性轻定量研究和研究结果实用性及可操作性较差等问题，对未来研究提出建议并对其前景进行展望。屈韬（2010）对广州亚运基于定性和定量研究，从直接效应和间接效应两个层次分析亚运经济对广东经济增长的拉动，认为当前的研究重点应放在如何利用亚运的场馆资源和绿色亚运的城市形象上。通过品牌营销推动物流、体育、零售、旅游、会展等产业的发展，以调整、优化广东产业结构，推动低碳型经济的可持续发展。 焦峪平（2011）从悉尼和雅典奥运会的经验看，提出后亚运时期社会固定资产投资急剧下降，造成经济滑坡，导致主办城市经济体系发展停滞，经济衰退，场馆基础设施使用不足造成金融（财务）风险，现有场馆投融资体制与管理体制造成矛盾，场馆经营收益的不可预测又增加资金回收的风险。

近年来，国内学术界，对体育场馆赛后利用的研究对象多侧重于北京奥运会、广州亚运会的新建场馆和一些省会级大城市内省属、市属的大型公共体育场馆，对广州亚运会的研究涉及经济、社会、城市发展、城市规划、新闻传播、物流、体育等领域，绝大多数是从广州或对整个珠三角区域的宏观角度出发，但对于具体承办亚运会赛事的区县地区微观层面的研究较少，从区级公共体育场馆赛后运营管理角度分析的更是空白。

2.4 本章小结

本章主要是相关研究场馆运行的理论探讨与文献综述。首先对公共体育场馆的概念进行，然后对场馆运营管理模式、体育场馆赛后运营管理的研究现状进行了回顾。

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3 亚运会后英东体育馆运营环境分析

要制定英东体育馆运营管理战略，首先要对场馆运营环境进行分析，找到经营环境中存在的机会、威胁，以及自身的优势、劣势。按照战略管理理论，无论企业单位还是事业单位，作为一个经济实体，在发展过程中都有产生变革，适应内外环境的变化，获得更好经营效益的能力。英东体育馆作为实行企业化管理的事业单位，在发展中必须对内外部环境进行分析和评价，预测环境因素可能造成的影响，从而制定相应的运营管理战略。因此，需对场馆发展环境进行分析。

3.1体育产业发展趋势（政治法律环境）

所谓政治法律环境，是指政府从宏观上调控经济的行为，其手段包括路线、方针、政策、法律法规、战略、计划、决定，以及采用的经济杠杆等。政治法律环境是影响英东体育馆发展的重要因素。

建国以来，特别是改革开放以来，我国体育场馆设施得到巨大发展。北京奥运会、广州亚运会和深圳世界大学生运动会等大型综合性体育赛事和国际单项体育赛事相继落户中国，各地积极举办全国运动会、城市运动会、全国体育大会和其他全国及地方大型综合性和单项体育赛事，建设了一批新的体育场馆设施，成为全国最大的体育固定资产，也是发展体育产业的宝贵资源和重要载体，日益成为发展体育产业的重要资本。

2010年，全国体育产业实现增加值2220亿元，较2009年增长13.44%，增加值占当年GDP的0.55%，体育产业从业人员336万。2010年3月，国务院办公厅发布了《关于加快发展体育产业的指导意见》，标志着体育产业进入国家主导、各部门和全社会联合推动发展的新阶段。一年后，国家体育总局颁布了《体育产业“十二五”规划》，进一步明确了“十二五”时期体育产业工作的各项任务和工作举措；有10个省区市政府出台了贯彻落实《指导意见》实施文件，江苏、安徽等省还新设立了体育产业专项扶持资金，为体育产业的发展提供了政策依据和保障；进一步完善了体育产业基地建设和管理，以体育旅游为重点，推动体育与其他相关产业融合发展；高危险性体育项目目录及许可条件和标准等配套管理制度研制工作已进入攻坚阶段；体育产业统计、人才培训等基础工作也取得了新进展。“十二五”时期是我国实现经济发展方式转变、经济结构战略性调整、消费结构不断升级、现代服务业快速发展的重大机遇期，要按照十七届六中全会对文化产业发展的战略部署和国务院办公厅《关于加快发展体育产业的指导意见》确定的各项目标和任务，切实完善体育产业政策，进一步推动产业发展，创建一批充满活力的体育产业基地，培育一批有竞争力的体育骨干企业，打造一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌，继续保持体育产业快速发展，使体育产业成为国民经济的重要增长点之一。

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2010年11月，广州市出台了《中共广州市委、广州市人民政府关于进一步加快体育产业发展的意见》。该文件指出，“广州要打造以体育竞赛表演业为龙头， 以健身休闲业、体育用品业、场馆服务业和体育彩票业为支柱， 形成全社会共同参与、多种所有制并举的格局。力争到2015年，体育产业增加值占全市生产总值的比重达到2.5%左右，增加约6万个就业岗位； 到2020年， 体育产业增加值要占全市生产总值的比重达到5%左右，成为广州新兴支柱产业。”广州亚运会成功举办，使体育在相当长的一段时间内成为社会关注的焦点和热点。据统计，举办亚运会前后上千亿元的投资极大改善广州体育产业的基本物质条件，提高了整个产业的资金和技术密集程度，为体育产业的持续发展奠定坚实基础。体育场馆是体育产业和体育事业发展的重要载体，是满足人民日益增长的体育需求的重要保障，体育场馆资源丰富程度和经营质量直接影响了体育产业的发展以及场馆自身的可持续运营。

3.2国内外大型场馆赛后利用发展情况（技术环境）

大型体育场馆经营管理是一个世界性的难题，即使在欧洲、北美等经济发达国家中，大型体育场馆的投资建设、运作、经营管理上也没有成功的固定模式。由于竞技体育政策和人口数量等原因，国外的大型体育场馆，大多因承办现代奥运会比赛而集中建设，或是为了举办足球、橄榄球、篮球等职业体育联赛、俱乐部比赛而建设，投资模式多种多样；国内的大型体育场馆，多是举办全国运动会、城市运动会、省运会等综合性体育赛事而将设，多由政府财政出资建设。虽然无论建设原因和投资来源各不相同，但国内外大型体育场馆运营模式主要有以下四种：

模式一，继续用于组织体育活动。例如德国慕尼黑体育中心、美国亚特兰大和北京奥运体育公园这些奥运会主场区域，一般在奥运结束后成为主办城市或是一个地区的大型体育活动中心，用于开展职业体育竞赛、高水平运动集训、大学体育活动、居民健身活动和社区体育俱乐部活动等体育活动。

模式二，交替使用模式。一些奥运会的主办城市为了节省运动会筹办和运营期间的费用支出，将大型商贸展览中心或综合性会议中心临时改建为奥运比赛场馆。因此，在运动会结束后，这类临时改建的体育场馆全部恢复原来的功能。特别是，奥运会、亚运会乃至全国运动会的运动员村，毫无例外都在运动会比赛结束后成为城市住宅新区、大学生宿舍、办公用房等。

模式三，多用途使用模式。许多大型体育场馆在筹建过程中就充分地考虑到赛后利用问题，进行了多功能设计，使得场馆在体育比赛结束以后能够开展体育、商贸展览、音乐会、演唱会、娱乐等多种大型活动。

模式四，搭建临时场馆设施，使用后直接拆除。随着现代科学技术的发展，许多大型国际体育赛事的场馆建设都采用现代建筑工艺、建筑材料和建筑技术

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来建设临时场馆和设施，一方面降低了建设成本，另一方面也满足了比赛需要。

从场馆管理主体方面来讲，国外体育场馆经营管理已经从政府直接经营管理的初始阶段发展到委托管理的深入发展阶段和集团化管理的成熟阶段。集团化托管最大优势就是利用规模化的专业优势对企业利益主体进行改造，从而使资源得到有效配置，达到效益最大化。例如，西班牙巴塞罗那市筹建巴塞罗那珀摩西奥公司管理奥运会后所有的场馆设施和蒙图帝克公园，英国谢菲尔德市为了管理1991年世界大学生运动会遗留下来的场馆而专门成立了谢菲尔德国际场馆管理集团，该集团管理着谢菲尔德市14座大型体育、休闲及娱乐设施。美国的万乔维亚体育中心也是采用集团化托管模式，该中心直属于康卡斯特（Comcast Spectacor）集团，这是一家费城的体育和娱乐公司，拥有NBA的费城76人队和NHL的费城飞人队等职业体育队。美国SMG公司和Global-Spectrum公司与市政当局及民间设施业主合作，经营管理美国管理156个设施，其中包括63个体育馆、7个体育场、31个表演艺术中心、44个会议中心以及11个其他游乐设施。

目前，我国公共体育场馆的管理体制正处于传统事业单位的改革阶段，多采用事业管理和企业管理并存的场馆经营管理格局。例如，北京以聚集全国最为丰富的体育资源为载体，充分发挥首都的区域优势，积极推进体育场馆产业化经营，鼓励场馆企业通过兼并、联合和重组等形式，逐步形成一批具有市场竞争力的连锁企业和企业集团。上海利用1993年举办东亚运动会的数亿元盈利组建了副局级国有独资公司上海东亚集团，负责经营管理上海体育场和上海体育馆，由市体育局直接管理。杭州于2008年9月成立了副局级的杭州体育发展集团，定位为市级体育国有资产管理、财政适当补助的事业性质的集团公司。成都市在2007年12月成立了成都体育产业有限责任公司，将本市体育场馆等国有体育资产进行了有效整合。

3.3亚运会后番禺经济发展情况（经济环境）

纵观国内外社会发展状况不难发现，一个国家或地区体育产业的发展水平与综合经济实力和经济总体规模及发展水平基本一致。例如，美国经济实力雄厚，体育场馆行业发达。国内北京、上海、深圳等经济发达地区的体育场馆经营状况也较理想。

2010年亚运会给番禺经济发展带来巨大的机遇，一批大型商业项目、亚运配套工程、区域性现代服务业中心等重点建设项目落户，番禺区成为广州经济最具活力的地区之一，经济保持长期增长（见图）。

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亿元 02007200820092010201106003009006611500120020.8106388078312.410512412016.715 07-2011年番禺地区生产总值及其增长速度地区生产总值增长率2519.518.4

图3.1 番禺区GDP与增长速度

数据来源：

亚运会结束后，番禺经济社会发展情况良好。2011年番禺区经济宏观数据表明经济增长势头良好，地区生产总值1241亿元，增长16.7%；地方财政一般预算收入70.84亿元，增长20.1%；工业总产值2105.46亿元，增长17.4%，完成固定资产投资351.99亿元，增长10.2%；社会消费品零售总额741.88亿元，增长18.1%；进出口总额167.69亿美元，增长10.9%；实际利用外资3.87亿美元，增长8%。公共财政用于民生的支出87.88亿元，增长16.8%。城镇居民年人均可支配收入31745元，农村居民年人均纯收入17428元，分别增长12.5%和16.9%。城镇登记失业人员就业率72.7%，高于全市平均水平，全区“零就业家庭”户数实现动态清零。番禺经济总量不断增长，综合经济实力和城市竞争力的逐步增强，势必带动和促进资源的整合、结构的优化，以及资本的积累和升值。近年来，广州产业结构调整效果明显，第三产业在国民经济中的比重已跃升至55%，体育产业作为第三产业的一部分也将逐步成为国民经济新的增长点。作为体育产业重要环节的场馆行业，势必分享经济增长和产业结构调整的成果，得到快速发展。

3.4番禺社会文化发展情况（社会文化环境）

体育是是现代化社会不可缺少的重要元素，是现代化社会形成的重要标志之一。大型体育赛事活动对举办城市经济社会发展的影响和带动是全方位的，不仅产生巨大的经济效益，也带来强大的直接社会效益。举办亚运会将促进番

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禺区市民素质的全面提升。举办亚运会促进番禺市民素质全面提升，体育精神推广和体育意识增强，提升了市民服务和奉献社会意识和能力，提升了市民参与国际大型活动能力，加深了市民对亚洲国家历史与现代文明、社会进步的了解，激发了市民对番禺的热爱之情，增强了番禺区的凝聚力和向心力。举办亚运会增强了番禺市民的体育意识，激发群众参与竞赛和锻炼的体育热情，促进群众体育参与方式的改变，促进市民对体育精神的认同，促进番禺全民健身活动的普及，推动群众体育水平的进一步提高。

在大众体育意识不断增强的基础上，番禺区体育文化事业获得进一步健康发展。首先，为筹办和运营广州亚运会，番禺区新增、改建数量较多的体育场馆，体育基础设施建设取得飞跃式发展，成为广州市体育建设强区，为以后承办高水平、高规格的体育赛事打下良好的基础，同时也为广大市民进行体育健身提供了场地设施；其次，举办亚运会成为番禺区全民健身运动的催化剂，以“迎接亚运会，创造新生活”为主题的全民健身活动的全面展开掀起了群众体育热潮，亚运继奥运之后加快了全民健身的生活理念深入人心，体育人口数量达到60%；第三，亚运会是番禺竞技体育的重要目标，举办亚运会推动区内高水平竞技体育人才的培养，促进区内竞技体育业余训练管理工作的提高和选材、训练、输送、竞赛工作的一体化水平；第四，亚运会在体育竞技之外还是文化多样性的重要展示场所和跨文化交流的舞台，亚运期间番禺区举办形式多样的文化宣传和交流活动，各种文体表演和活动一方面繁荣了文艺演出市场，为番禺和广州市民奉献了文化盛宴，另一方面弘扬了番禺地方文化，让海内外来宾全面了解番禺区的体育和文化发展成就，增进了番禺区与亚洲各地的文化交流。在亚运文化的影响下，体育理念融入城市文化概念，引起社会大众的广泛关注，为体育场馆发展带来新的契机。

3.5广州市场馆赛后利用情况（竞争对手分析）

为了承办第16届广州亚运会，广州共设置了50个比赛场馆，这些场馆分布在广州市五大区域，全部具备承接国际比赛的功能，形成了广州体育场馆多中心、多功能的空间格局（见图）。广州亚运会亚残运会期间修建的体育场馆都是英东体育馆潜在的竞争对手，在场馆功能、技术装备、场馆容量、市政配套等方面各有千秋。

天河体育中心：位于广州市区东部，地处广州市金融商业中心地带，总占地面积51万平方米，是目前广州市中心城区最大的体育场地，设有60000个观众席的体育场，9000个观众席的体育馆，3000个观众席的游泳馆。

广州国际体育演艺中心：广州国际体育演艺中心位于萝岗区，场馆总建筑面积12万平方米，场馆内有17773个观众席、60个豪华VIP包厢，堪比美国NBA火箭队主场馆丰田中心。

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图3.2 广州市亚运场馆布局图

图3.2 （图名称）

海珠体育中心：位于广州海印桥南，用地面积3.7万平方米，是亚运会藤球比赛场馆，1742个观众坐席，目前经营羽毛球项目。

黄埔体育馆：位于黄埔区内, 占地面积18公顷,建有10000座位国际标准田径运动场、3600座位的多功能体育馆、室内游泳馆及水上娱乐中心和3000平方米的各种球类室外比赛场。

南沙体育馆：占地面积1.75万平方米，建筑面积约30236平方米，设6000个观众席，馆外建有1万多平方米的停车场、绿化带、广场等配套设施。

亚运城体育馆：位于番禺市楼镇镇亚运城内，距英东体育馆约20公里，占地面积10万平方米，包括5965个观众席的体操馆、台球馆、壁球馆、亚运展

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览馆，是番禺区内规模最大、功能最全面、设施设备最为先进的体育馆。

亚运城沙滩排球场：广州亚运会沙滩排球场位于广州亚运城东部的亚运公园内，占地面积3.6万平方米，建筑总面积2558平方米。作为露天场馆，沙滩排球场设有1个主比赛场、2个热身场地、3个训练场地、1个观众体验场，赛后成为亚运公园的一部分。

大学城体育中心：位于距英东体育馆约10分钟车程的大学城内有大学城体育中心、广州极限运动中心、高校体育场馆等20多个体育场馆，涵盖足球、自行车、轮滑、排球、篮球、橄榄球、板球等诸多运动项目。

广州市内场馆之间面临着体育赛事和大型活动资源的激烈竞争，仅番禺辖内就有大学城和亚运城等地20多个体育场馆，众多的竞争场馆使得英东体育馆在经营管理上面临着赛事、文化演出等大型活动资源的争夺。随着体育场馆之间的竞争不断加剧，提供给各体育赛事活动和大型文化商展活动主办者（供应商）的选择也相应增多，因此主办方的议价能力也不断增强。在这种激烈的市场竞争条件下，赛事和活动资源的拥有者和体育场馆之间的传统买卖关系已经发生改变。赛事和活动资源的拥有者希望获得更多的利益，取得最优质的服务。场馆经营者为了获取稳定的赛事和活动资源，不得不降低服务价格、提高服务质量，导致经营成本不断增加。

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4英东体育馆运营管理现状和存在问题 4.1 历史沿革情况

1986年，为了承办中华人民共和国第六届运动会象棋比赛，番禺县政府选址市桥镇北面新年开发之北城区80亩地块，筹建番禺县体育中心。1987年5月，场馆竣工，占地面积约5万多平方米，其中，体育馆占地约9900平方米，设2200个观众席；体育场占地约23000多平方米，包括400米田径场和国际标准足球场，设14000个观众席；游泳场占地约7500平方米，包括标准池、戏水池、室内恒温池、健身苑等设施；室内练习馆占地约1000多平方米，可作为篮球馆、羽毛球馆、排球、武术等功能使用。

该场馆建成以来多次举办国内外大型体育赛事活动，例如1988年、1991年连续两次承办“世界女足锦标赛”，1995年承办“珠江钢管杯”全国拳击赛，1997年承办“南北狮王争霸暨第一届全国舞狮锦标赛”，1999年承办番禺“汇景杯”中国大力士选拔赛和“世界大力士选拔赛”，2001年2月11日承办了举世瞩目的“中美女足对抗赛”和全国第九届运动会。2006年，英东体育场和体育馆被确定为广州亚运会足球和篮球比赛场馆后，番禺区政府投入资金约4000万元，于2009年10月至2010年7月对场馆进行了全面维修改造。改造后，体育馆现有观众座位1898个，体育场现有观众座位13300多个。

亚运会结束后，英东体育馆从扩大场馆对外开放区域、延长免费开放时间和加大惠民开放服务三个方面着手，努力提升场馆的公共服务职能。自2011年1月起，英东体育场馆的室外健身路径、田径场塑胶跑道、田径场周边廊道等区域免费开放时间延长至每天5:30时至21:30时，共16个小时。2012年起，场馆免费或优惠开放的项目增加为足球、篮球、游泳、田径、健身等5大项。同时，场馆调整优化场馆经营项目，拓宽经营领域，努力形成竞赛表演、体育培训、健身娱乐等一批特色鲜明的本体产业，不断满足番禺中心城区人民群众全民健身难得需求，成为番禺辖内最大规模的集体育、文化、商贸等多种功能的服务综合体。

4.2 经营情况分析

亚运会后，随着地方经济发展的良好驱动，英东体育馆的营业收入呈上升趋势，而同时支出也逐年增加，在2012年实现盈利。

表4.1 （名称）

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年份 2011 2012 收入 5523184 7955578 支出 6205081 6963581 单位：元 盈余 -681897 991997 表4.1 收支情况表

4.2.1 财务管理现状

英东体育馆的收入包括财政收入、本体经营收入和非本体经营收入三部分。其中，财政收入指由区财政直接转入场馆的专项经费；本体经营收入指场馆开展体育业务活动及其辅助活动取得的收入，包括大型竞赛表演活动收入、日常开放门票收入、体育活动赞助收入、体育培训收入、日常体育活动场地租赁收入等内容；非本体经营收入指场馆开展与体育项目无直接或间接联系的其他商业经营的收入，包括房屋出租收入、非体育活动场租收入（多为文艺、会展等商业活动的场地出租收入）、销售收入及其他等内容（详见下表）。亚运会后，场馆收入从2011年的552万元增长到2012年的796万元，增幅达44.5%。其中，政府加大场馆运营投入，财政性资金投入从273万元增长到403万元，咱全年总收入的比例从49.5%增长到50.6%。本体经营收入的增长尤其显著，体育活动场租和体育培训两项均有突破性发展，年收入达110万元，较2011年增长100%，因此本体经营收入较上年增长86.5%，说明场馆本体经营的能力不断增强，渠道不断拓宽。本体产业与非本体产业的收入比例从2011年的4.8：5.2，发展为2012年的6.3:3.7，“以体为主”的经营思想逐步形成。 表4.2 2011年—2012年收入明细表 （名称） 单位：万元 财政年份 性资金收入 2011 273 49.5% 2012 403 50.6% 133 24.1% 248 31.2% 133 24.1% 134 16.8% 0 110 本体经营收入 竞小计 门票 体育场租 赛表演 0 0 非本体经营收入 体育 赞助 0 0 0 4 0.5% 145 26.3% 145 18.2% 房体育 培训 小计 屋 出租 0 0 非体场租 145 26.3% 144 18.1% 销售 收入 0 0 0 1 0.1% 合其他 收入 计 551 796 13.8% 华南师范大学硕士论文 增幅 47.6% 86.5% 100.0% 100.0% -0.7% 实证检验 100.0% 44.5% 0.8% 0.0%

表4.2

场馆的主要成本支出根据不同的经营管理需要和分类方式可以划分为不同的项目，若按照支出项目的来源分为事业支出和经营支出，也可按照支出项目的性质分为运营成本和固定成本。鉴于本课题对英东体育馆的运营管理进行分析研究的需要，现根据支出项目的性质进行简要分析。一般认为，固定成本主要包括场馆设施的日常管理办公费用开支、人员工资及固定资产折旧等，而变动成本主要包括与经营项目有关的水电费、物业管理费、设施修缮以及赛事活动运行费用等。近年来，随着场馆收入不断增长，成本支出费用也不断提高。2012年，场馆成本支出的总费用增长为696.3万元，较2007年的555万元增长了25.4%，较2011年的620.4万元也增长了12.2%；其中固定成本支出（包括人员支出和办公费两项）占总支出的比例逐年提高，从2007年的64.8%增加至2012年的75.1%，但是场馆经营变动成本却逐年减少，特别是场馆经营主体项目的赛事费用出现零支出。

单位：万元 年份 2007 2008 2009 2011 2012

年份 2007 2008 2009 2011 2012 总支出成本 555.0 556.2 502.8 620.4 696.3 固定成本 所占比例 360.0 330.2 396.4 476.4 522.7 64.9% 59.4% 78.8% 76.8% 75.1% 变动成本 所占比例 195.0 226.0 106.4 144.0 173.6 35.1% 40.6% 21.2% 23.2% 24.9% 水电费 56.3 49.8 58.1 67.5 78.5 物管费 用 赛事费 人员支出 办公费 296.8 288.8 337.3 407.5 453.1 63.2 41.4 59.1 68.9 69.6 修缮费 小计 47.0 5.6 5.3 22.8 31.9 555.0 566.2 502.8 620.4 696.3 35.3 56.4 44.1 136.5 43.0 0 53.7 0 63.2 0 表4.3 2007—2012年支出明细表

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表4.4 成本支出分类表

从对英东体育馆财务管理情况的调查中发现，场馆现有会计1名、出纳1名、收费员3名，场馆为制定相关的日常财务管理、审计核算、收费管理等等规范化的财务管理制度，财务人员在实际工作中靠经验办事，票据和现金不进行定期核查，财务管理停留在记帐和报账的原始阶段。

4.2.2 存在问题

从英东体育馆的收入情况来看，场馆运营中注重日常门票收入和物业租赁，对于体育竞赛表演、赛事组织、体育培训等体育服务业的发展比较欠缺，特别是场馆无形资产如体育赞助、冠名权、广告收益等方面的开发利用还处于空白状态。从英东体育馆的支出情况来看，场馆收支项目都没有计提固定资产折旧费和维修基金，体现了以举国体制和行政手段办体育的特点，却不利于场馆的可持续发展，也不能激发场馆经营管理者的战略意识。同时，场馆存在消费性支出过多，场馆设施发展资金不足的问题。目前场馆设施有一定的经营创收，但由于人员支出和办公费支出两项固定成本支出费用较多，所占比例过高，导致场馆大部分创收被养人所消耗，消费性支出严重，运营成本过高，难以提出部分资金用于场馆设施的再发展，限制了场馆设施的再发展，当场馆设施面临有利的商机或投资机会时因发展资金不足而错失良机。

4.3品牌影响分析

4.3.1品牌资源现状

英东体育馆这一品牌是从1987年全国第六届运动会棋类比赛开幕就开始培育。当时，番禺县成为全国第一个拥有体育中心（包括体育场1个、体育馆1个、游泳场1个）的县级政府，并获评全国体育先进县。英东体育馆的六角形篮球馆、足球场灯塔、蔚蓝池水成为番禺人对体育精神的向往。其后，世界女足锦标赛、中美女足对抗赛、广州亚运会篮球和足球比赛、全国第九届运动会足球赛、两年一届的番禺区村级篮球赛、四年一届的番禺区运动会等等体育赛事活动让英东体育馆以阳光健康和积极上进的形象走进番禺的千家万户，成为足球篮球大型体育竞赛和高档次文艺演出的首选。同时，番禺中学、市桥中心小学和北城幼儿园等省一级的教育机构比邻而建，珠宝钻汇广场和易发商业街陆续安营扎寨，番房集团、雅居乐等房地产公司投资的生活区拔地而起，英东体育馆就像一个巨大的磁铁，将番禺最具代表性和竞争实力的教育、文化、商业、金融、房地产和服务行业聚集到周边，形成了番禺最热闹的商业圈，英东体育馆的品牌价值正在逐步形成。随着广州地铁三号线和新光快线的通车，

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英东体育馆与广州天河商圈的距离缩短到30分钟车程。此外，场馆每年承接各类体育、文化、公益、教育及商业活动超过100场，场馆设施惠民开放的范围不断扩大和时间不断延长，全年进场人数超过35万人次。这些优势元素汇集在一起，使英东体育馆成为覆盖番禺、映射南沙、顺德等地的区域性体育产业品牌。

4.3.2 存在问题

伴随着英东体育馆的发展，篮球、足球、文艺汇演成为具有代表性的场馆主营业务，“健康向上”成为市民心中形象符号。但是，场馆没有意识到自身具有天然的亲和力和积极健康的形象，以及日渐形成的区域品牌影响力，即没有迎合市场需求，开发推出以体育场馆设施使用为主体的特色服务，也未能突破体育场馆设施的单纯租赁的边界，与其他市场的互动融合，拓展竞赛表演、体育培训和商业销售等业务，形成具有地方特色，覆盖周边区县的体育产业品牌。

4.4人力资源状况分析

4.4.1 人力资源现状

英东体育体育馆现有工作人员53人，其中编制内职工18人，占34%，合同工22人，占41%，退休人员13人，占25%。场馆人员实行岗位工资制度，即根据所在岗位领取工资和岗位津贴，每月工作数额固定，无浮动工资、绩效工资、奖励工资等与工作表现进行挂钩的激励性工资。场馆不对在职人员的进行出勤考核和工作绩效考核，无论场馆盈利还是亏损、工作人员全勤还是缺勤、工作表现好还是坏，全部工作人员都可以领取每月固定数额的工资和岗位津贴，即便是退休人员在领取社保中心发放的退休金后，还能领取按照在职人员岗位津贴的50%计算的退休津贴。

图4.1 工作人员分类情况

英东体育馆成立之初，主要工作职责是负责体育场地设施的基本管理，配

22人合同工41人退休人员25人编制内职工34%编制内职工 18人合同工 22人退休人员 13人华南师范大学硕士论文 实证检验

合体育行政部门完成区级以上大型体育赛事活动的筹办工作，全部人员经费和运营支出由政府财政负责，工作人员多从体育系统内部调配，多为退役运动员、后勤人员和行政人员。对40名在职人员的基本情况进行调查发现，员工平均年龄为42岁；大专以上学历14人，占35%，高中及高中以下学历26人，占65%。

图4.2 在职人员学历情况

大专以上学历人员中，体育教育或训练专业6人，行政管理专业4人，财会专业2人，法律专业1人，中文专业1人。根据在职人员岗位划分，管理人员9名，技术人员4名（含。体育类2名，工程类1名，财会类1名），后勤人员27名，人力资源结构如下图。

后勤人员, 67.5%行政人员 ,22.5%行政人员 技术人员后勤人员学历, 高中及以下, 65%学历, 大专以上,35%大专以上高中及以下技术人员, 10.0%华南师范大学硕士论文 实证检验

图4.3 在职人员岗位设置情况

为了完成经营管理任务，场馆根据实际工作需要成立了一室八部（详见下图），其中体育大厦、五环服务公司、足球场、羽毛球馆、游泳场，这4个部门是按照体育场地管理区域或经营业务范围进行划分，各部门之内又分别设有管理小组或指定专人负责办公室、财务、拓展、水电设备管理等各项工作，与场馆已成立的办公室、财务部、拓展部和水电设备部的工作岗位重复、工作职能重叠。

英东体育馆 五水体环羽 办财拓电足游育服毛公 务 展 设 球 泳大务球室 部 部 备场 管 厦 公馆 部 司

图4.4 机构设置现状图

由于英东体育馆为政府差额拨款事业单位，人员管理参照政府行政部门，虽然进行了工资制度改革，但工资差距不大，未实施绩效工资或奖励性津贴，干多干少一个样，大锅饭和平均分配主义的现象仍然比较严重，员工的工作积极性不高。

4.4.2 存在问题

通过调查发现，英东体育馆的人力资源存在问题如下问题：

一是人力资源结构不合理。由于对体育场馆的开发与利用缺乏科学认识，把体育场馆经营管理这一专业化问题简单化，致使场馆成为安置退役运动员、随军家属和系统内职工家属就业的主要机构，场馆工作人员队伍老化，学历水平较低，知识结构较为单一。场馆设立了负责市场开发和运营的拓展部，但没有专职或兼职市场营销开发人员，市场拓展工作还停留在预定场次时间的简单阶段，无法进行系统性开发。同时，场馆人力资源培养缺乏长期规划，未能对

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现有工作人员进行对应的岗位专业知识培训和技能提升。因此，复合型管理营销专业人才，以及既能操控设备又熟悉竞赛规则的技术人才都十分缺乏，相关的专业知识培训和技能提升工作也十分缺乏。

二是激励机制不健全，存在平均分配主义。场馆没有建立激励机制，工资和劳动报酬等薪酬制度和人事制度还是沿用事业单位的政策，没有引入企业化管理的理念，激励措施的随机性和偶然性较强，致使场馆工作人员的工作效率偏低，从事经营开发活动的积极性不高。

4.5经营管理模式分析

4.5.1 经营管理模式

从1987年建成至今，英东体育馆的经营管理经历了三个发展时期。 第一时期，1987年至1991年，这是英东体育馆的建成初期，政府财政全额拨款，采用集中管理模式。由于全部场馆设施是为了承办“六运会”和“世界女足锦标赛”而建设，建设规划从满足竞赛功能入手，选址人口密度小的新城区，周边配套设施不完善，场馆运营以维护保卫场馆设施和完成上级下达体育赛事筹办任务为主。

第二时期，1991年至2006年，这是英东体育馆的成长期，政府财政差额拨款，场馆经营收益补贴运营支出。为了解决人员经费和办公经费等固定支出成本，场馆采用粗放经营分散管理的模式，分化成英东游泳场、英东体育馆两个平行的管理机构，人员架构重复设置，财务相互独立。各场馆面对经营困境，不得不追求经济效益和眼前利益，实施“以副养体，以场养场”的经营路线，让体育馆变成了酒吧，在田径跑道搭起小商品市场，游泳池变成按摩院，将公共体育设施用于非体育用途。由于分散经营、片面追求经济效益，场馆存在资源开发缺少统筹规划、重复建设严重、社会效益兼顾不够、难以形成合力产生规模效应。

第三时期，2006年至今，这是英东体育馆的发展期，为了适应多种性质体育设施竞争激烈的局面，对场馆机构进行整合，裁撤重复机构，实行岗位聘用制，逐步确立以“承办体育赛事”和 “开展全民健身”为业务核心的场馆运营思路。 2010年亚运会结束后，场馆进入赛后设施设备功能恢复期，场馆领导班子也进行了调整，继续沿用亚运会前事业单位管理和企业化管理并存的经营管理模式。但是，亚运会筹办时精细化管理、团队主任负责、团队层级管理和竞赛运行为首的竞赛 模式对场馆的管理模式造成一定影响。大型体育活动筹办流程、场地租赁服务流程、游泳池开放运作流程、商务会展活动实施流程等等一系列标准化工作流程营运而生，并开始推广。由于场馆工作人员年龄大、学历低、执行能力不高，导致标准化工作流程的推广过程中出现工作人员凭经验

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按旧规则办事，对标准化流程不配合、落实不到位的情况。场馆事业单位行政管理模式的影响，管理层对经验丰富、年纪大的员工，采用“关照”、“容忍”的方式，导致一些标准化工作流程难以顺利实施或落实到位。

4.5.2 存在问题

英东体育馆式经历了由计划管理统一经营——预算管理分散经营——预算管理统一经营的过渡。长期以来，场馆依靠区属大型体育场馆独有的场地规模大、观众座席数量多的自身优势，以及交通配套便利、周边文化、商业氛围浓厚等地缘优势，承接了许多大型体育、文化、商业活动，经营管理过程中曾经出现过忽略其社会公众服务属性，片面追求经济效益的发展偏差，但已经通过内部管理机构调整进行了改善，并在筹办亚运会篮球和足球比赛项目时，组织机构建设和管理流程建立两方面有了突破性的发展。特别是近2年，场馆组织架构调整后，强化办公室的综合协调能力，突出市场拓展部的筹备组织能力，并制定出切合实际、认同度高、操作性强的各类标准化工作流畅，在日常工作中进行推广执行，场馆运营管理模式逐步从经验管理阶段向规范化管理阶段转变。但是，由于场馆事业单位的属性，在日常管理中难免不受过往行政管理模式影响，出现规范化管理经常向特殊情况和人情关系让步，部长负责制向老同志优先制让步的情况，规范化管理模式的健康发展和升级受到负面影响。

4.6其他关键因素分析

目前，场馆在运营过程中以全民健身、体育培训等本体产业的经营，实施体育活动场地出租和日常开放门票销售，盈利状况较差甚至亏损经营。为了弥补本体产业经营的亏损，场馆走上了被动多元化经营的道路，以经营创收为主要目的，通过副业经营的盈利来弥补和支持本体产业的经营，希望实现“以副养体、以场养场”，尽量减少政府的财政负担。但在非本体产业经营的经济利益诱惑下，场馆设施难以把握经济效益和社会效益的度，将场馆设施的主要资源配置用于发展商业，甚至将场馆内的体育专用设施都全部用于对外出租或改建为非体设施，而不是合理利用和开发，将体育元素进行深化发展，致使体育场馆设施徒有虚名。

在经营开发中，场馆虽积极主动进行营销宣传，但仍以宣传单张、场馆内墙贴海报作为主要宣传手段，宣传媒介单一、手段简化、范围小、频率低的缺陷，宣传营销手段较为落后、效果不理想，相关信息难以触及潜在顾客群。在当今信息化社会网络等媒介发挥的作用将越来越大，网络已成为人们获取信息的主要手段，场馆未能通过网络进行宣传营销，跟不用说服务营销、体验营销、关系营销和差异营销等手段的应用。

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5亚运会后英东体育馆运营管理战略分析

5.1使命与愿景

根据自身的历史传统、现实情况和未来发展要求，英东体育馆提出了明确的愿景，为场馆赛后运营战略的确定提供了重要的指导。

英东体育馆的愿景是：到2015年，整体经济实力明显增强，人力资源结构和经营项目布局合理，财务管理制度和运营管理模式日趋完善，拥有核心服务产品和市场创新能力。

英东体育馆的使命是：以推动全民健身工作，发展体育事业为宗旨，以刺激体育消费为引导，以培育体育产业市场为基础，积极拓展体育产业发展领域，构建多元化经营内容，科学化管理机制和运行模式，适应社会变革和经济发展趋势，带动体育产业发展，成为番禺国民经济新的增长点，为番禺的社会发展和经济建设作出贡献。

5.2 SWOT分析(机会、威胁、优势、劣势)

SWOT分析法又称态势分析法。早在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分析方法是一种根据企业外部环境和内部资源进行综合和概括，进而找出企业的优势、劣势、面临的机会和威胁的企业战略分析方法。其中，机会和威胁分析主要侧重于企业外部环境的变化对企业可能造成的影响，优势和劣势分析主要着眼于企业自身的内部资源。进行SWOT分析，有利于企业在制定发展战略时扬长避短，化劣势为优势，转威胁为机会。通过系统分析英东体育馆外部环境，发现在各种影响因素中，既有外部环境因素，又有内部条件因素，既有有利因素，又有不利因素，既有宏观环境因素，又有中观行业因素。因此，需对各方面、各层次、这种状态的影响因素进行综合分析，归纳出场馆在亚运会后运营管理要面对的机会与威胁，拥有的优势与劣势。 优势（S） 劣势（W） 因举办众多赛事活动而具有知名度 受体制制约比较大 场馆类型多、布局合理、设施设备无后续开发区域，场馆规模有限 地理位置优越，处于番禺中心城区 财务制度不健全，预算管理不到位 具备综合性服务体的运营经验 地方财政保障固定设施维修改造 机会（O） 人力资源结构不合理，激励机制不健规范化管理流程实施不到位 营销手段落后，无自身品牌产品 威胁 （T） 华南师范大学硕士论文 实证检验

国家、省、市政策推进体育产业发亚运会后，竞争对手增多

区域经济快速发展，体育消费水平竞赛表演资源萎缩，市场份额争夺激场馆竞争对手多，但区域优势明显 民营小型健身场所服务水平高 亚运会后体育观念深入人心，市场政府严格控制非体项目的进入和经

著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。 主要特征

SWOT分析具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。

SWOT方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据和更加专业化的分析工具支持和作为坚强的后盾，但是同样可以得到具有说服力的结果。然而SWOT却是不能够回避带有精度不严密的这一缺点。例如SWOT分析只会采取定性的方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现形式，就会造成了一种比较模糊不清的描述企业竞争地位。把它作为根据给出的判断，不可避免的会有某种程度上的主观臆断性。 分析因素

运用各种调查研究方法，分析出企业所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部

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环境中直接影响企业发展的有利和不利因素，居于客观因素。内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。在调查分析这些因素时，不仅要考虑企业的历史与现状，而且更要考虑企业未来的发展。 构造矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵。在这个过程中，要将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。

优势——机会（SO）战略是一种依靠发展企业内部自身的优势和运用外部机会的策略，也就是一种比较理想化的战略模型。但当企业具有某些比较特殊特定的优势时，同时外部环境又为发展这种优势给出了较有利机遇，那么就能够采用这一战略。比如优良的产品市场前景、供应商规模的不断扩张和竞争对手有财务危机时候等等一系列充分完美的外部条件，在加上企业市场份额增长等等诸多内在优势就能够成为企业收购竞争对手、扩张生产规模的强有力的条件。

威胁——机会（WO）战略是运用外部机会去填补内部机会缺陷，导致企业改劣势从而获得优势的一种策略。有一定的外部机会，却因为企业内部某些弱点从而阻碍企业运用这些机遇，就需要采用一些必要的措施来克制这些弱点。

优势——威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。比如竞争对手会运用一些新的技术来减少成本，这样就会给企业带来巨大的成本压力；同理当材料供应紧张时，其价格也有可能会涨价；消费者需求就会从一定程度上提高产品质量；还有企业需要支付高较额环保费用等等，假若企业具备足够的现金、熟练的技工人员和强大新产品的开发能力，就能够运用这些现有的优势来开发新工艺，精简生产工艺的一些步骤，从而增加原材料的利用效率，以至于降低了原材料的消耗和减少生产成本。次外，能够研发出新技术产品也成为了企业优选的策略。新技术、新材料和新工艺的研发和应用都会是拥有巨大潜力的降低成本的一种措施，此外它还可以可增进产品质量，以至于避免外部的威胁。

劣势——威胁（WT）战略是一种目的在于减少内部缺陷，避免外部环境威胁强有力的防御性战略。但是当企业面临内忧外患的时候，通常会陷入生

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存危机，降低成本或许会是改变劣势的重要措施。 制定计划

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造之后，便可以制定相应的行动计划了。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素;考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的方法，将排列与考虑的各种因素相互联系并加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。 复杂的信息清晰化

当企业面临着比较复杂化的市场环境时，该怎样依据外部条件的变换需求和企业所特有的情况作出合理地规划，也是企业需要解决的问题。人力资源的策划也将会是个非常麻烦的认识过程，决策者不仅仅需要涉及到相关的自我和环境等方面的详细信息，还需要仔细的考虑各种不同可供选择的详尽信息。但是采用SWOT分析法作出的人力资源策划，列出企业的优势、劣势、机会、威胁，会导致信息简练化，同时让企业的决策者可以详细地认识到企业所面临的状况并且能够进行研究，增强展策的正确性。 人力资源规划更具战略性

企业通常采用SWOT分析法给企业内部营销把人力资源管理与企业总体策略维持一致。就如同企业业务战略必须要与变化和发展一致，企业自身的人力资源策划同样也强调变化和发展。企业不一样的业务策略环境决定着不一样人力资源策划，不一样的企业环境同样也要求有着不一样能力的人力资源。当在环境发生变化时，企业通常会渴望招聘到合适新环境的新员工，事实上也就是敲定新的人力资源策划的具体需求。

企业往往会依据人力资源SWOT分析法，尤其是分析、比较竞争对手的人才优势，抉择拥有竞争强势的策略，维持自己优秀的人才资源，以杜绝他们进入到竞争对手的公司中去；从社会上吸引更优秀的人才；或是从竞争对手那里吸引到他们的核心人才资源。通过SWOT分析法来构造SWOT矩阵，有益于人们能够对企业面对的情况进行全面、系统、准确的探究，运用相应的WT战略、WO战略、ST战略和SO战略。因此，利用SWOT分析法必将导致人力资源规划更加具有一定的战略性。 建立四维立体人力资源规划

以前的人力资源策划中，通常会运用简单的人力资源分析和战略抉择这

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两种方法，但是这种方法，却并不能够完全高效地联合企业内部和外部情况，同时还比较容易陷入到人力资源规划这样的陷阱中去。

将SWOT分析法导入到人力资源规划中，企业通常不必花费时间和精力寻求那些表面上看起来较有利的机遇。但是，假如可以将企业的优势和将来面临的机遇比较好地进行结合，则企业必会在不久的将来的竞争中处于优势的地位。于此同时，也不必刻意在意企业的那些缺陷，却是可以利用机遇把缺陷减小到最小化。把SWOT分析中的四个维度联合到一起研究，创立四维的立体人力资源规划。 人事决策科学化

通过现代企业管理的需求和市场人才竞争压力的加剧看来，人事决策形式还是比较冒险的。但是把SWOT分析法实施到人力资源策划中去，往往运用变量因子方法给SWOT矩阵中的各个纬度中的每项因素加以权重，且依据权重进行定量分析，并依据当时具体的人才市场信息和企业的详细信息，运用数量化的方法将企业优势、机会结合起来，与缺陷、威胁进行比较，才可以正确地分出自己选择策略是不是有强于他人的优势。

综上分析，英东体育馆所处的宏观环境良好，发展机遇较多，同时拥有理想的地缘优势，以及运营经验和品牌优势，同时获得地方财长在固定设施维护改造方面的支持。但是，由于亚运会后同类型综合体育场馆增多，小型民营健身场所服务水平不断提高，场馆面临的竞争日益激烈。此外，体育竞赛表演市场资源萎缩，商业文化演艺市场资源紧缺对场馆运营管理造成潜在风险和威胁。

5.3赛后运营管理定位

5.3.1目标定位

根据城市发展需要，将英东体育馆打造成集全民健身、体育培训、竞赛表演、休闲娱乐、展示展销于一体的综合性场馆。

5.3.2管理方式定位

引入绩效管理、目标管理等科学的管理方法，制定日趋完善的工作制度，建立以人为本的科学化考核评价体系，实现制度化和规范化管理。

5.3.3营销策略定位

场馆要树立营销理念，要以服务营销为手段，从满足顾客需求的传统营销观念，逐步转变为既要满足顾客现存的需求，又要不断创造顾客需求的创新型营销理念。

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5.3.4功能设置定位

30年前，为了筹办全运会和世界女足邀请赛等专业体育竞赛规划建设的英东体育馆，历经亚运会、全运会及国际专项赛等高规格体育赛事的检阅，其服务大型、高水平竞赛的能力毋庸置疑。随着社会进步发展，职业体育赛事和竞赛表演对场馆规模和设备配置等硬件配套设施有了更高的要求，周边居民和场馆现有消费者对场馆功能内涵也有了更丰富和广泛的要求。

组别

锻炼 身体 93

居民

46.3% 187

消费者

50.1%

22.5%

16.2%

7.5%

2.4%

1.3%

100.0%

18.9% 84

15.9% 60

14.9% 28

2.5% 9

1.0% 5

100.0% 373

学习 培训 38

竞技 表演 32

文化 艺术 30

商业 功能 5

其他 2

合计 201

表 希望场馆具有的功能或提供的服务种类

因此，根据市场需求的变化，英东体育馆的功能从专业体育场馆逐步向综合性场馆转变，场馆功能定位为服务番禺辐射周边区县，“以体为本，多元化经营”，集体育、文化、娱乐、休闲、会展于一体的多功能综合性体育场馆。 5.3.4.1全民健身功能

亚运会后，体育健身的观念深入人心，番禺市民的体育消费观念日趋超前，“请人吃饭不如请人流汗”成为市民进行体育锻炼的代名词。据统计，2011年，番禺区体育人口已经超过60%，体育娱乐消费也朝着大众化、普及化、多样化方向发展。目前，场馆已拥有丰富的体育功能，具备篮球、足球、羽毛球、乒乓球、跆拳道、武术、游泳、健身等多种体育项目的条件。未来，场馆应根据体育项目的社会普及程度、成本效益等因素，合理安排各种体育项目的比例，并补充新型的、流行的或原来缺乏的体育休闲项目，如体育舞蹈、瑜伽等，吸引更多市民群众进场锻炼。 5.3.4.2体育培训功能

体育在现代教育中具有非常重要的作用，通过体育运动可以增强体质、强壮体魄、提高心理承受力、培养积极乐观的性格，随着亚运会隆重举办，广大市民对体育的关注度和参与度明显提高，如何进行正确的体育锻炼成为市民热议的焦点。场馆依托丰富场地设施资源、体育教练员技术资源和周边教育机构、生活住宅区环绕的潜在客户群资源，应全面开展具有多元化、多层次体育培训业务。通过举办以初级培训为主，中高阶培训为辅的连贯性体育培训体系，既能起到增加创收的经济效益，又能起到普及推广体育运动的社会效益。同时，面对不同消费群体的需求，提供不同时段、不同层次的针对性培训计划，将体

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育培训发展成长期化系统化工程。 5.3.4.3体育竞赛功能

在《中共广州市委广州市人民政府关于进一步加快体育产业发展的意见》中提到，要重点开发体育竞赛表演业，把职业体育俱乐部联赛作为发展竞赛表演业的基础。英东体育馆是由一个足球场（含标准400米8道田径场）、一个室内篮球馆（含热身馆）和一个标准游泳池构成的现代化的体育场馆。场馆内建有符合国际标准要求的竞赛场地、热身场地和各类配套功能用房，完全满足足球和篮球国际级专业赛事的要求。除亚运会、全运会单项比赛外，全国足球乙级联赛、乒乓球俱乐部联赛、体育舞蹈联赛等大型职业联赛球队都曾将场馆选定位主赛场。随着广州等地区大型场馆资源的不断丰富，国家级职业联赛的赛事资源逐步减少。因此，英东体育馆应紧跟市场需求，挖掘地方赛事资源，改被动承办为主动召集主办，按照政府引导、社会办赛、市场运作的路子，推进体育赛事推广和开发的创新，建立番禺区级篮球、足球、羽毛球、乒乓球、游泳、武术、体育舞蹈等单项体育联赛和体育俱乐部排名赛，形成多项定期举办、具有番禺特色的品牌赛事，让场馆成为群众健身团队和业余体育组织的展示窗口，搭建起具有地方特色，惠及广大民众的体育竞赛表演平台。 5.3.4.4文艺表演功能

大型体育场馆，不单具备承办大型体育竞赛活动的硬件条件，更因为其观众容量、灯光、音响和转播设备成为是举行大型文艺表演的重要载体。例如香港的红勘体育馆、广州的天河体育中心，都成为演艺界明星争相登台表演的专业场所。英东体育馆地处番禺中心商圈，人口密集，交通便利，是在番禺举办大型文艺表演的首选之地。场馆应充分发挥自身的区位优势，积极开拓文艺表演市场，争取为市民奉献更多竞赛的文化盛宴。 5.3.4.5公园休闲功能

大型体育馆是一个城市的标志性建筑，是城市的主要景观。在中心城区土地资源稀缺的情况下，对英东体育馆内的公共区域进行合理规划和布局，丰富美化绿化区，增建文化体育休闲长廊和休憩区，使番禺英东体育场馆公共区域兼具城市公园和绿地的功能，供公众休闲、观赏、娱乐，成为留存亚运历史记忆，展示“幸福番禺”人文景观的城市地标。 5.3.4.6会展商务功能

英东体育馆地处番禺市桥城区商圈的核心位置，利用其场地设施的优势资源，可为商家提供展览和展销服务。与专业的室内会展相比，相对开放的体育场和配套广场，结合中心城区得天独厚的区位优势，更能发挥集聚效应，起到更好的宣传效果。因此，会展功能将是未来英东体育馆主要的非体产业业务资源。

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5.4建立高效管理机构 5.4.1调整机构设置

对于任何一个经营实体来讲，组织结构是否合理，对其发展与生存起着至关重要的作用。由于英东体育馆的建设规划时间较早，场馆管辖区被市政道路一分为二，因此从上世纪90年代以来来，场馆一直沿用按照场地区域或经营项目不同的原则进行机构设置，设立了体育大厦、五环服务公司、足球场、羽毛球馆和游泳场5个下属部门，各部门分散经营、各为其政、各谋其利，形成经营管理效能低，缺乏长期经营规划等场馆发展的阻力因素。

面对新形势，英东体育馆必须改变以往分散式经营的机构设置模式，对组织机构进行调整变革，建立一个能统管全局的管理机构，形成一个以经营开发和场地管理两大主要目标为核心的管理机构，对场馆资源进行全面整合、统筹规划、优化配置，确保场馆各部门分工明确、职责清晰、沟通畅顺，管理效能不断提高。

英东体育馆

公共水电 场地

办公财务 拓展 设备 管理 室 部 部 部 部

图5.1 调整后机构设置图

首先，将体育大厦、五环服务公司、足球场、羽毛球馆和游泳场5个部门合并为场地管理部，将各部门原有的业务拓展、财务和水电设备维护等工作职责和相关业务人员分别移交业务拓展部、财务部和水电设备维护部，部门职责定位为负责英东体育馆内各类体育场地设施的维护保养、清洁卫生和安全保卫工作。

第二，强化办公室的统筹协调功能。在办公室接收原5个场馆管理部门的人事和固定物资管理等综合性事务后，统筹英东体育馆内文书档案管理、人力资源管理、固定资产管理等工作，负责场馆内各部门之间的沟通协调。

第三，提高公共拓展部的业务拓展和组织策划能力。在公共拓展部接收原5个场馆管理部门的业务拓展人员和业务资源后，对场馆内资源进行统一开发，

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对市场需求进行综合分析，提高场馆的利用率，在坚持以“全民健身”、“竞赛表演”、“体育培训”为主要支撑点的体育本体服务产业发展的基础上，拓展场馆在餐饮购物、休闲娱乐、会议展览等多方位的商业服务功能，实现社会效益和经济效益的双丰收。

第四，推行财务集中管理制度。将原5个场馆管理部门的财务人员统一收归财务部管理，通过将财务管理权、会计信息、财务资源等集中管理，实现场馆经营与财务活动的控制与指引。

第五，尝试服务外包。随着事业单位人事制度改革的推行，场馆规模后，人员编制不断精简，从事场馆服务保障工作的员工编制不断减少。为了适应现代化场馆运营管理需求，应尝试业主统一管理，专业化委托的服务外包方式，将清洁卫生、绿化养护、设备维护、保安等工作委托专业公司，实行标准化、规范化管理，将大型赛事活动承办、场地经营、广告招商等项目也寻求专业合作伙伴进行共同运作，弥补机构设置资源的不足，确保场馆运营管理的高效、优质、低耗。

5.4.2 建立人力资源管理新体系

建立人力资源管理体系，是有效开展人力资源管理工作的前提，使企业人力资源规划与战略管理有效实施的保障。英东体育馆在激烈的市场竞争中必须逐步完善内部激励约束机制，充分调动场馆工作人员经营开发的积极性和创造力，建立合理的人事制度，实现竞争上岗和绩效考评，在必要时实行减员分流，彻底打破“大锅饭”和“铁饭碗”，才能提高运营效率。

英东体育馆运营管理过程中，需要一个完备的激励机制，包括工资制度、奖金制度、晋升、工作环境等等。但是，受事业单位管理体制的限制，场馆在资金和经验方面都明显不足，对于场馆管理人员和基层工作人员要各有侧重，实施有效激励。对于具有相应体育专长的管理层，要把场馆的长远利益和他们的个人长远利益有机结合在一起，通过创业机制的建立和实施，营造出一种鼓励创业的工作氛围，从而激发全体员功德创业意识。对于基层工作人员，要把个人利益同个人工作绩效紧密结合，并及时兑现。在实际工作红，要给员工创造自主的工作环境，让他们自主决策，充分发挥他们的主观能动性和潜能，从而实现企业和个人利益的双赢。

5.5 完善运行管理模式 5.5.1 建立科学管理制度

随着事业单位体制改革的深入和体育产业化规模的扩大，由政府投资、经营、管理并给予财政补贴的公共体育场馆运营模式也发生了变化。作为部分承担国家公益职能、面向社会公众开放的经营性公共体育场馆，将按照类似国有

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企业的管理方式，实行产权、管理权、经营权分离，正在通过企业化改制逐步推向市场。英东体育馆必须摆脱事业单位管理制度的局限性，积极稳妥地建立健全企业化科学管理制度，实现制度化管理、流程化运作和标准化监管。从管理制度、技术规范、业务规范和个人行为规范四个方面着手，制定符合场馆运营管理各项规章制度。针对各项业务的特性和顾客的基本需求，制定出体育竞赛、体育培训、文艺演出、商业展览、全民健身开放等业务规范化流程，对全体全功进行规范化流程操作培训，提高场馆服务规范化。在办公室设立监管专员，对场地管理部、公共拓展部、财务部等对外窗口部门的操作规范化进行标准化监管，确保落实到位。

5.5.2 强化财务分析制度

英东体育馆长期执行的事业单位财务管理制度和事业单位会计制度，认为财务管理工作只是算账，对整个单位的财务收支状况分析不够重视，没有充分发挥财务管理工作应有的辅助决策和监督控制功能，在一定程度上制约了场馆产业化进程的发展和深化。要在场馆机构设置调整后，实施财务人员和业务集中管理，统一会计核算口径，规范财务运作程序，明确各单位和控制点监控内容，提高会计报表的信息准确度，解决了财务信息透明度不足，实效性差的问题，逐步建立起全方位、全过程的财务建工体系。通过进行定期开展财务分析，查找场馆运营的各项业务活动中财务收支预算执行情况、资金运行情况、专项经费使用情况和资产管理使用等经济活动的中存在的问题及原因，提出相应改进措施，为领导层决策提供数据支撑。

5.5.3 建立营销发展战略

在激烈的市场竞争环境下，英东体育馆想要获得成功，其产品和服务必须具有创造性，而且在营销上领先于竞争者。营销的目的就是要吸引目标市场消费者的注意力，把握市场先机，确定开发项目，树立产品和服务的总体形象。长期的发展，英东体育馆在广告策划、口碑营销等方面已经打下良好的基础，但是对于会员营销、分段定价营销等方面还有待加强。

1、会员营销策略。随着全民健身观念的加强，体育健身行业的市场竞争越来越激烈。一个健身场所的业绩增长，可能就意味着另一个健身场所的市场份额对视。因此，留住一个客户有时比发展新客户更为重要。许多体育场馆采取门票折扣、体验活动等短期营销方案刺激消费者进行消费，没有建立起属于自己的稳定、忠实的客户群体。

组别 居民

愿意 63

不愿意 36

合计 99

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63.6%

消费者

167 68.2%

36.4% 78 31.8%

100% 245 100%

表5.1 是否愿意成为英东体育馆会员

根据对英东体育馆的顾客和周边居民调查显示，无论场馆周边居民和消费者中，超过60%的受访人群均表达愿意于成为英东体育馆会员的倾向。消费者的购买需求发生变化，对购买活动给予更高的希望，希望获得更高的服务，希望参与场馆活动能带来更好的心情。英东体育馆可以通过会员卡系统中的相关数据资料圈定场馆的主要客户或重要客户，举办会员回馈活动或座谈会。在活动过程中，了解消费者心理变化和消费动态情况，探讨场馆发展构想，让这些会员对场馆产生浓厚的情感，成为场馆免费的广告宣传员，为场馆以后的会员开发服务。对于有意愿成为会员的居民，他们希望得到的待遇出现频率最高的依次为高峰时段会员预定优先权或专用区域使用权63，定期技术指导52，定期活动30，免费观看比赛活动26，积分升级11，其他3。

表 会员待遇（居民版）

预定优先权或专用区域使用权 63 定期技术指导 52 定期活动 30 免费观看比赛活动 26 积分升级

11

33.90% 28% 16.10% 14% 5.90% 1.60% 100%

其他 3 合计 186

愿意成为会员的消费者希望得到的待遇同一情况如下：

表 会员待遇（消费者版）

预定优先权或专用区域使用权 1 03 定期技术指导 8 8 定期活动 1 00

26% 22.2% 25.3%

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免费观看比赛 积分升级

62 38

15.7% 9.6% 1.2% 100%

其他 5 合计 3 96

从以上两张图表显示，英东体育馆在定制会员待遇时，可以提供可靠地依据，定制会员看重的待遇，从而吸引更多消费者成为会员。根据消费者个人或群体的消费记录分析出他们的消费偏好，制定符合其消费个性的促销方案或小礼品，这样可以让消费者时刻感觉到场馆的关怀，建立起消费者与场馆之间的感情。

2、分段营销策略。

企业为了实现自己的营销战略或目标，必须根据产品或服务的特点、市场需求和竞争等情况采取灵活多变的定价策略。据调查，场馆开放的时间从上午5:30时至晚上21:30时，对现有消费者为对象的调研显示，选择晚上订场或免费进场锻炼的频数最高，达156次，认为可以针对黄金时段分时定价的消费者为186，占总人数的75.9%。由此显示，场馆可以针对不同时段制定不同价格，在黄金时段对票价做出相应提高，低谷时段恢复正常价位。

表 ：选择免费进场或交费订场锻炼的时间

上午 33 中午 34 下午 63 晚上 156 合计 347

44.9% 100% 18.2% 9.8% 9.5% 频数 早上 61 所占百分比 17.6% 华南师范大学硕士论文 实证检验

表：是否同意分时定价

频数 所占百分比 是 186 不是 59 合计 245

面对亚运会后，广州地区大型现代化体育场馆竞争对手增多，周边地区民营健身场争抢个体消费者的局面，英东体育馆需要加强市场环境分析和调研工作，明确场馆功能定位和市场定位，树立社会营销、整合营销、情感营销和全员营销等观念；要在发扬30年来场馆运营管理过程中积累下来的营销经验时，不忘记审时度势，重新评价自己，是自己处于不断思考、不断学习、不断进步的良性循环状态，从而建立起学习型的营销组织机构；要以服务特色制胜，在服务方式、项目、时间、效果和质量等方面为顾客提供更多更好的附加利益，从而创造场馆的经营特色，吸引更多顾客。

此外，场馆要学习国内外体育场馆无形资产开发的成功经验，把握场馆在番禺区内无可替代的地方区域性优势，提升文化内涵，扩大其独特的文化和品牌效应，着力做好场馆冠名权、坐席、包厢、赞助、广告等无形资产的开发。

100% 75.9% 24.1% 5.5.4开发信息管理系统

由于体育场馆经营管理水平和工作人员知识水平的限制，传统体育场馆的门票销售、场地预定、培训安排、赛事组织和进场管理等工作均采用纯人工管理方式为主，已无法适应现代体育场馆服务多样性和体育赛事活动复杂性等发展需求，出现了一些漏洞和弊端。例如体育比赛报名人员多、信息量大，运动员的基本情况检索不变、成绩公布不及时，比赛成绩进行人工统计耗时长；在游泳场采用人工检票时，对于持卡进场、持票进场等进场检票监管不严，不能有效控制进场游泳人数，及时统计当日收入，假票、逃票情况时有发生；场馆预定服务依靠人工登记，预定情况、场地使用和收费结算各工作环节均需进行手工检索，既浪费时间又容易出现财务漏洞。

21世纪是信息科学技术飞跃发展的时代，信息技术在经济管理领域应用广泛，随着体育产业化发展，信息技术广泛应用于现代体育场馆，涵盖高端体育赛事运行和场馆日常管理各个方面。为了应对专业体育赛事活动技术性，群众体育赛事活动的广泛参与性，场馆多元化经营的复杂性，以及消费方式、内容和档次的多样性，从人工的模糊管理向数字化精确管理过渡，开发切合场馆运

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营管理实际情况的集成化信息管理系统，开展场地预定、网上报名、进场统计、收费实时监测等场馆日常管理功能，实现场馆内各部门之间信息资源共享，提高信息资源的利用效率，加快场馆运营保障速度，为场馆经营管理提供可靠的业务和财务统计数据，为业务流程改进和领导层决策提供技术支持，以谋求可能的场馆运营管理最大效益。

5.6 健全效益评估机制

市场竞争中，经济效益经常被视为企业能否生存和发展的关键。对被赋予公共服务商品属性的英东体育馆，其效益评估机制的建立尤为重要。

5.6.1 经济效益指标分析

体育场馆的经济效益主要通过对场馆投入产出进行分析得出。本人认为，反映公共体育场馆经济效益的指标有：全员劳动成产率、成本费用利用率和经费自给率三项。

（1）全员劳动成产率=报告期内场馆生产值/报告期内员工总人数。反映场馆劳动投入所产生经济效益的指标。

（2）成本费用利用率=（报告期内实现的利润总额/成本费用总额）×100%。反映场馆生产成本及费用的经济效益。

（3）经费自给率=（营业收入/(营业收入＋财政补助＋其他上级补助)）×100%。这是根据公共体育场馆依托政府财政投资的一个特定指标，在一般企业中没有。

根据场馆2007年至2012年经济数据计算得出经济效益数据如下：

劳动生产率 成本费用利润率 经费自给率

121086420200720082009年度20112012经费自给率成本费用利润率劳动生产率2007 6.9 0.11 0.5

2008 7.3 0.14 0.52

2009 6.1 0.17 0.45

2011 6.6 -0.05 0.5

2012 9.8 0.14 0.49

表5. 2007年-2012年场馆经济效益

从上图所列情况显示，场馆经济效益三项指标呈同一趋势变化。在2008年，

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番禺区举行第四届运动会，部分体育赛事安排在英东体育馆举行，场馆开设多种体育专项培训，场馆经济效益增长。2009年至2011年，为筹办广州亚运会，场馆内体育场地进行维修改造，经营情况受到影响。2012年，番禺区第五届运动会举行，场馆全面推进惠民开放政策，足球、篮球两项每日免费开放2小时，吸引广大市民进场锻炼，虽然场馆运营管理成本由620万元增长值696万元提升约12%，但场馆营业收入从278万元增至393万元提升约41%。

5.6.2 社会效益指标分析

公共体育场馆一般是政府财政投资建设、补贴运营，实施公益性开放，能提高国民身体素质，促进文化繁荣，营造社会和谐，显示出巨大的社会效益。根据既往公共体育场馆社会效益功能研究成果和英东体育馆实际情况，场馆社会效益指标主要体现在三个方面。

一是群众体育。英东体育场馆所具有的国有资产公益性特征就决定，场馆建设和运营体现了国家对普通民众生活福利的关怀，民众享受惠民政策进入场馆端丽也是国民行使纳税人权益的一种体现。包含群众体育、休闲娱乐、体育培训等等多方面因素，主要以开放时间和进场人次为主要指标。

二是体育竞赛活动。承办体育竞赛和表演等活动是体育场馆工作的重要组成部分，而且对于宣传体育运动，培育体育市场，丰富人民文化生活都有重要意义。主要以竞赛活动场次和观众人数为主要指标。

三是业余训练。为基层业余体育训练提供场地设备设施，向上级专业体育运动队输送人才，基层公共体育场馆不容推卸的责任。主要以训练时间和训练人次为主要依据。

5.6.3 场馆效益评价体系

公共体育场馆经营既产生经济效益，又产生社会效益，对其运营效果进行评价是要兼顾两方面，既要注重社会效益，满足大众健身需求，又要积极盈利，创造经济效益。场馆服务全民健身，促进竞技体育提升，让尽可能多的民众免费或以低廉价格享受体育文化服务产品，充分体现其社会效益；而场馆运营管理过程中，为了追求经济效益，不断开发商业功能，只供有消费能力的特殊人群享受。这样看来，强调社会效益会影响经济效益，反之亦然。但是，从我国的实际情况出发，场馆经济效益和社会效益之间存在相互依托的辩证关系。政府投资建设大型体育场馆的主要目的是公益性，关注的是场馆的社会效益，但与讲求经济效益并不矛盾。场馆追求经济效益，提高劳动生产率、成本费用利润率和经费自给率，能减少运营管理成本支出，发挥资产效益，提升自身造血功能，进而能更好的服务社会，体现更高的社会效益。因此追求社会效益是提升经济效益的目的，提升经济效益是社会效益的实现手段，二者之间相互依存、相互促进。忽视社会效益，只顾经济效益，将本末倒置；忽视经济效益，只顾社会效益，则难以实现。 因此，如

竞赛场次（0.59） 高水平竞赛（0.213）

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总体绩效 公益 （0.598） 经营 （0.402） 基层运动训练（0.223） 群众体育（0.564） 全员劳动生产率（0.26） 经费自给率（0.307） 成本费用利润率（0.433） 观众人数（0.41） 训练时间（0.507） 训练人次（0.493） 开放时间（0.39） 活动人次（0.61） 大型公共体育场馆公益与经济效益评价指标体系

5.6.4 构建多元化服务体系

建立以效益为核心的评估机制，是实施场馆运营战略的载体，是构建和强化企业文化的工具。企业文化是全体企业成员的思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，几乎函盖了企业范围内企业战略、人才、制度、规范、生产、营销、产品、品牌、公关宣传、形象设计等等所有方面的内容，是一个系统化的复杂问题。英东体育馆作为提供体育服务产品的经营者，如何在激烈竞争中维持场馆的优势地位，企业文化应着眼于消费文化，建立“以服务为导向，以顾客为中心”的服务文化，将服务导向与顾客观念作为重要的行为规范，将其与场馆运营紧密结合，让管理人员形成服务导向型管理方法和领导风格，增进和提高全体员工的服务观念，激发出全体员工的服务导向型思维方式和行为，构建场馆多元化服务体系。所谓多元化服务，包括服务方式内容多元化和服务档次多元化。

服务方式内容多样化 场馆提供服务产品的对象不仅局限于体育行业本身和进入场馆的消费者。场馆服务的对象可以外延到任何需要场地和相关服务的行业，以及团体和个人。通过调研显示，消费者对体育场馆服务方式内容多样化的需求也随着社会发展而不断提高，消费者选择场馆的因素从价格拓展到便利性、场馆规模、品牌、教练素质和服务态度等诸多方面。

距离

组别

价格

便利性

规模 功能

品牌

停车 教练 服务 设施

水平

态度

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居民 消费者 合计

64 167 231

80 142 222

48 114 162

38 104 142

43 125 168

85 183 269

86 181 266

14.4% 18.0% 10.8% 8.6% 9.7% 19.1% 19.4%

16.4% 14.0% 11.2% 10.7% 12.3% 18.0% 17.8% 15.8% 15.2% 11.1% 9.7% 11.5% 18.4% 18.2%

表 选择体育场馆时受哪些因素影响

因此场馆服务必须打破收取场地租金的获利方式局限，打破开展足球、篮球、游泳、羽毛球的体育项目局限，打破坐等顾客上门的销售方式局限，要采用现代化的面向消费者的营销，建立一切以消费者为中心的营销策略，努力培育具有特色的多项目阶梯式体育培训体系，完善餐饮、停车、体育商品零售等配套服务，开发体育比赛运营管理和健康活动策划服务市场，大力引入文化表演、商业展览和公园休闲的综合功能。

服务档次多元化 体育场馆是面向一切有需要的消费者开放，其提供的服务产品要体现消费档次的多元化。综合考虑消费者的年龄特点、使用时段和价格承受力等因素，从时段、价格、配套设备等方面从，采取多元化收费体系，满足老年团体和青年个体两个不同消费群体的服务需求；通过价格差异，体现项目多样性和附加服务的可选择性（如提供教练、陪练、高档休息室、单独练习区），满足大众消费和高收入群体定制消费的服务需求，从而在确保场馆盈利的同时，保障广大群众参与体育健身的权益。

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6 结论与建议

6.1建议

经过对英东体育馆外部环境的分析和来自竞争对手的优势与劣势、机会与威胁的SWOT分析，我们可以看到英东体育馆面临的挑战与机遇，对于场馆运营管理的现存问题，我们也结合目前的实际情况，找到了应对的办法和措施。下面，围绕场馆的后续发展，提一些建议。

6.1.1 建立广州亚运会场馆战略联盟

战略联盟是一种重要的企业组织形式，其优势主要表现在可以使企业从竞争关系转变为新型的合作伙伴关系，通过彼此的核心能力，减少资源浪费和重复建设，创造新机会等来增强企业的适应能力。广州亚运会场馆是具备举办国际专业体育赛事的现代化体育场馆群，面临国内北京、上海、深圳等地及来自国外的激烈竞争。这种竞争不是任何单一的亚运场馆或单一的企业可以应对的。形成战略联盟可以整合广州亚运会业主集体的力量，广州亚运场馆内部的无序竞争；通过场馆的集体协作发挥整体效益，承接大型体育赛事；建立场馆联盟内部的层次化经营，在提高各自场馆经营效益的基础上，从联盟的经营活动中获得一定的收益。

6.1.2 采用多元化运营管理模式

虽然传统上体育场馆是由政府所有和管理，但是随着公共体育场馆的多元化投融资模式的出现，大型体育场馆由事业型逐步向经营性转变，也为专业体育场馆运营企业和私人介入场馆管理提供了可能性。如果场馆有了严重问题，需要考虑的是更换一种管理模式，换一个管理机构，而不是调换内部工作人员。通过组建法人公司、委托企业管理、与商家合作等多元化运营管理模式手段，统一利用大型场馆的可利用资源，以市场为导向，为顾客提供完善的服务，最终减少或消除经营亏损，降低政府的财政负担，为社会创造财富。

6.2结论

选择英东体育馆作为大型赛后体育场馆运营管理研究的样本，主要原因是：第一，它是改革开放初期，全国第一个县级体育中心（综合型体育场馆）；第二，它在政府财政补贴政策支持下，多年来经营收益增长态势不佳，运营管理模式落后；第三，它是我非常熟悉的，虽然研究分析得出的结论不一定正确，但具有现实意义。

我们经常学习或模仿欧美大型体育场馆运营管理的思路，因为他们在体育

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产业化、体育场馆管理职业化方面的历史经验就是我们做好的教科书。但是，每个国家和地区的情况不同、面对的实际环境和困难因素不同，简单的生搬硬套是没有意义的，只有适合国情、社情和国人需求的运营管理方式，再能解决我们的问题。总结一下，亚运会后英东体育馆运营管理主要面临的问题有：一是明确运营管理定位，二是提高管理效能，三是完善运营模式，四是创建效益评价体系。把这些问题都解决好了，场馆就能取得长足发展。

随着时间的推移，政治法律、技术、经济社会文化、竞争对手等场馆运营环境将会发生变化，会有许多新的观点和新的问题出现，大型公共体育场馆运营管理的研究是一个长期不断的过程。

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