消费心理学(第六章)

消费心理学主讲教师：王 方

湖南科技大学教育学院应用心理学系 2011-2012年度第二学期

第二讲

作为个体的消费者

第六章消费知觉现实只是个体对外在事件的知觉，即对所发生的事的知 觉，个体的行为和反应是基于他们的经验，而不是客观 现实的，所以消费者的知觉他们头脑中有关客观现实的 知识更重要。即 知觉(包含了经验)>客观现实 ▲对同一刺激，不同的消费者有不同的反应，产生不同 的知觉，需要，价值观，期望不同 第一节 知觉的形成 知觉是指个体选择，组织刺激并以一种有意义的，整体 的方式对之加以解释的过程

一、感觉 1、感觉的含义 感觉是感觉器官对简单刺激(广告，包装，商标名称)和即 时的直接的反应 刺激物(感觉输入)包括：产品，包装，商标名称，广告， 商品 感受器是接受刺激的器官(眼，耳，鼻，皮肤) 2、感觉变化(适应性) 感觉本身依赖于能量的变化(输入的差别) 毫无特色或无变化的环境，不管其感觉输入的强度如何，都 很少或完全不能提供感觉。例如： 在有大量感输入的情况下，感官不能觉察出微小的改变或输 入的差别。(在闹市中生活的人) 人类感觉器官随着外界条件的改变，其感受性水平会发生适 应性的变化

二、绝对阈限 1、绝对阈限含义 个体能产生感觉的最小刺激水平，即个体能觉察 “有些”和“没有”之间的差别的正是他对那个刺 激的绝对阈限 例如：路边广告 大小、距离间隔、每个人不同 2、感觉适应 指由于刺激物对感受器官的持续作用，而使感受 性发生变化的现象(可以是感受性提高，也可以是 降低) 在此主要是感受性提高，即广告将不再提供引起注 意的足够感觉输入。“视而不见，充耳不闻”如上 海的柯达胶卷广告，

对策： ①增加广告输入(不断增加广告投入) 如：整版的大版面广告(萧湘晨报上) 占据是一公共汽车路线的标牌来宣传他们的产 品 ②不同寻常的媒体广告 如：超市环境中使用香味，圆珠笔使用水果香味 (减少心理等待时间) 电视剧中或演员表中插播广告 大型活动中的广告：金鹰艺术节中的力士、浏 阳河酒、超级女生 ③ 包装设计

三、差别阈限 1、差别阈限含义 在两个相似刺激之间能被觉察到的最小差别 韦伯定律：K=△I/I 先前的刺激越强，觉察它与第二个刺激之间的差异所需的第 二个刺激的强度越大 产品更新升级要考虑差别阈限 例如：日用品 汽车(价格增加100元很难觉察得到) 汽油：增加一美

元，就将引起消费者的注意。中国年进300 万美元，汽油已突破50美元大关 日本抢开中国海底石油。 中国—俄罗斯汽油管道受日本影响、东海油田 与差别阈限相等的额外的刺激水平意味着大多数人能觉察出 先后刺激的差异

2、差别阈限在营销中的应用 (1)理论上： ①为了负面的改变(如产品型号或质量的减少或 产品价格的增加)不易被公众觉察(使之处于差别 阈限以下) ②为了使产品的改进(如包装、大气和低价等方 面的必进或更新)对于消费者来讲更明显而不需太 大的成本。(即它们恰好就在差别阈限以上。) (2)具体事实 ①降价：日用品10%--30%至少不低于15% >50% 认为是劣质货 耐用品 < =10%(如汽车)

②商标包装设计 营销人员想更新他们现在的包装设计而不失去多年 受广告影响所积累起来的那些消费者的认同。(低 于差别阈限) 如：名牌标识的演变 百事可乐1997年新装：明亮的军蓝色，上方用白色 字母：pepsi 先用较亮的蓝色介绍新包装---逐渐加深蓝色—商标 更突出 牙膏包装(挤牙膏的口子加大) 用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量 少于差别阈限值是浪费 ，因为这种改进不会被觉察 超过差别阈限值太多也是浪费 ，因为它减少重复销 售量

四、阈下知觉 1.阈下知觉的含义 (1)阈下知觉：在意识水平以下对刺激的知觉。即刺激太 弱或太简单，以至于不能被 有意识地看到或听到，但是他们 的强度却足以被 一个或更多人 感受器接受到。 人们在意识以下被驱动(本能驱动无意识) 人们也能在意识以下被激发，即：人们在没有意识到他们正 在这样做的情况下，也能被 激发 (2)研究的产生 20世纪50年代，消费者接受阈下广告信息，可他们并没有意 识到在接受信息 1957年，美国新泽西，电影院 电影屏幕上只暂闪烁“吃爆 米花”“喝可口可乐”观众意识不到信息，6个星期实验， 爆米花上升58%,可口可乐上升18%。 研究不能重复

2、阈下知觉的研究结果 (1)个体能够感受到意识以下的知觉，但没发 现他们能被阈下刺激说服作出购买行为的证据 (“喝可可”的研究) (2)在电视上使用阈下知觉这一技术很困难， 即使用阈下信息有“一些影响”,也远没有明显的 广告信息的影响力大，并且还将干扰消费者对品牌 的记忆。 (电视广告嵌入阈下信息研究) (3)性导向的嵌入并没有影响消费者的喜好。 (在酒类广告中嵌入性象征来增加他们产品的 无意识吸引力) 自助录音机

3.阈下说服效果评估 (1)阈下知

觉研究基于两个理论假设： ①持续接收非常弱的刺激(阈限以下)能使这些 刺激形成强大的力量，从而提高产品的宣传效果 (屏幕上闪烁刺激) ②阈下性刺激能引起强列意识性动机的理论 (印刷广告中使用性嵌入) (2)评估 尽管有一些证据证明阈下刺激可以影响情绪反应， 但没有迹象证明阈下刺激能影响消费动机或行为。 在知觉和消费之间存在一个大的空隙，

第二节 知觉动力原始的感觉输入并没有引起或解释大多数人们所拥 有的关于世界的整体图画。 知觉的研究主要集中于有关我们是怎样经过无意识 追加或从原始的感觉输入中进行抽象而产生关于世 界的个体图画。 为什么没有两个人以完全同样的方式知觉世界？ 知觉是两种输入相互作用形成个体，一种输入是来 自外界环境中的物理刺激，另一种输入是由个体自 己基于先前的经验所形成的某种倾向提供的。

一、知觉的选择 (接触性、注意、只觉防御、阻碍) 例如：一个人走进超市，颜色2万种，人100多，气 味等他不会在周围的世界中迷失或失去方向，而是 用常规方式选择商品、付钱、离开，这是因为他在 知觉时锻炼了选择能力 选择刺激信赖于刺激本身和两个主要因素，两个因 素为：

A.消费者先前的经验，它影响消费者的期望(他们倾向于 或倾于看见) B.消费者当时的动机(他们的需要、愿望、兴趣等等)

每个因素用于增加或减少刺激被知觉的可能性 1、刺激的性质： 商品的本质、物理属性、包装设计、商品名称、 广告和商业宣传(包括选择与性暗示有关的广告方 式、模型的定位、广告的规模、印刷样式)印刷广 告和商业宣传的定位和发行环境。

(1)对比突出 广告商经常用极其引人注目的设计来达到最大的对比效果，以此越 过消费者的知觉“屏障” 如：报纸、杂志上的大型、整版广告、户外大型广告 印刷广告中大量空白的应用，黑白颜色对比的应用 产品包装的与众不同等 (2)对比缺乏 尽可能消除二者的对比 如：商业广告与电视节目安排得非常近，以至于观看者沉浸其中而没有 意识到他们正看广告。 节目式电视广告，广告商制作了各种的商业广告 手机或电脑商提供产品，拍电影、节目(隐性广告) 广告商发行非常接近于出版物的印刷广告，(社论式广告)使读者对广 告越来越难与读物区分。 广告商发行非常接近于出版物的印刷广告，(社论式广告)使读者对广 告越来越难与读物区分。

2、期望与动机 (1)人们通常看到他们所期

望的东西，这基于熟悉的，先 前的经验或预先定势(期望) A、人们倾向于依据他们自己的期望来知觉产品及产品的属 性。 B、与近期严重冲突的刺激常比那些与预期一致的刺激受到 更多的注意。 C、在广告中使用与商品无关的显眼的性特征，(人们倾向 于记住广告中性的方面的内容，而不是宣传的产品或商标) (2)人们对他们需要的东西有所觉察。 A、需要越强，就越容易忽视在周围环境中的无关刺激。 B、产品指标对消费者觉察需要的有效性很重要。 如：营销者通过市场调查决定消费者心目中产品类型的理想 特征。然后根据消费者的需要划分市场，产变换产品广告。

3、选择知觉中的重要概念 (1)选择性接触 消费者主动地寻找一些令他们感到愉快或同情的信息， 极力回避令他们感到痛苦或害怕的信息。 (适于自己档次，回避不适于自己档次的)不去超高档商场 或地铺店等 (2)选择性注意 消费者对满足他们的需要或符合他们的兴趣的刺激具有 高度敏感性，而对他们的需要无关的刺激则很少注意。 (3)知觉防御 消费者潜意识里排斥他们心理上感到威胁的刺激，尽管 这些刺激 曝光(当然不是特别强烈) (4)知觉阻碍(无意识状态下) 消费者通过单纯的“关闭”来阻止某些刺激进入意识领 域，以此保护他们不被攻击。 类似于出现电视广告时就换台。

二、知觉的组织 人们无法经受环境中的独立无关的大量刺激，他们倾向于把 这些刺激组织成组，作为统一的整体来感知，这个过程包括 三个基本原则.对象与背景，分组，闭合.A.对象与背景

(1)人们更可能注意到与环境构成对比的刺激 A、对象因为具有良好的边界，固定而突出，所以能更清晰 地知知觉。 背景因为无良好的边界，较模糊而知觉不清晰。 B.对象可能具有支配地位而清晰地感知。 背景显现出从属、不重要的地位而被模糊的感知 (2)广告设计要确保他们希望注意到的刺激作为对象而不 是作为背景被感知。 如： 音乐背景不应该喧宾夺主 广告背景贬低的价值 广告中认真对待对象与背景的可逆性问题 名人广告(喧宾夺主)

2、分组与闭合

(1)个体倾向于把刺激分组使他们把刺激组成一幅完整 的图画，组块<产品分组> (2)个体倾向于把刺激知觉成一个完整的图画，如果刺 激不完整他们就有意无意地补充遗漏的部分. A、人们对不完整的任务比对完整的任务有更好记忆. 解释：人们开始完整任务时就产生了一种使它完整 的需要.如果不让他们具

有完整刺激，他就会产生一种紧 张状态.这种紧张状态能增强对不完整任务的记忆.这也 叫蔡格尼克效应. B、不完整的广告信息表达会使消费者"请求"完整， 从而使消费者在参与活动中，使他们更深地卷入到广告信 息中去. C、将电视广告在广播上播放，能达到极好的效果.

三、知觉的理解 1、知觉的理解程度 刺激常常具有教育的模糊性，这时消费者通常用能够满足他 们需要，愿望，兴趣等的方式来理解刺激. 一个人对刺激的理解与现象的接近程度依赖于刺激的清晰度， 知觉者过去的经验，以及他们在知觉时的动机、兴趣。 2、歪曲的影响 (1)物现特征 消费者往往认为他们和与他们交往的人有着相似的持征， 无论他们是否意识到这种相似 如：模特的选择成为广告商关注的具有说服力的因素. 有吸引力的模特比普通的模特对消费者的态度与行为更 具有说服力 模特影响消费者对身体吸引力的知觉以及(经过对比) 对自我的知觉

(2)定势 个体倾向于加工在他们心理上有意义的各种刺激的 “图画”,从而形成刻板印象。 总认为只有具有某些产品好，如：海尔产品.青岛纯 生.珠江纯生. (3)无关线索 当消费者需要作出一个较难的知觉判断时，他们经 常对一些无关的刺激作出反应。 如：选择衣服仅凭颜色。 (4)第一印象 第一印象倾向于产生持久的影响。而在这过程中，知觉者不 知道哪个刺激对以后的行为是有关系的，重要的或具有预见 性的。 洗发剂广告：你不可能第二次机会产生第一印象 广告商在消费者对产品良好印象形成之前介绍新产品。

(5)匆匆作出结论 许多人倾向于在考察所有相关证据之前就匆匆作出 结论 如：广告一开始就提供最有说服力的证据。 商店 的地址选择 (6)光环效应(对单一目标或个人多方面的评估 是基于仅仅对一个或几个维度的评估)(以偏概全) A、消费者在对一类产品进进行评估时，他们仅依 据一维评估。 如：商品的名称或一个讲解员的讲解等 B、营销者把品牌从一类产品扩展到另一类产品上， 利于光环效应。 C、营销者通过把他们的产品与著名的名称相联系 而获得消费者对该产品的认可与信任(名人广告)

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