我国民族品牌汽车企业的营销策略研究

漳州师范学院

毕业论文

我国民族品牌汽车企业的营销策略研究

—以奇瑞为例

Chinese national brand automobile marketing strategy of enterprises：Taking Chery as an

Example

姓 名： 黄立辉 学 号： 081206242 系 别： 管理科学系 专 业： 市场营销 年 级： 2008级 指导教师： 李敏

2012年5月12日

摘要

随着全球汽车市场的竞争加剧，我国民族品牌汽车应采取有效的营销策略才能快速成长。本文第一部分就相关概念进行了分析；第二部分揭示了民族品牌汽车企业的现状，并对民族品牌汽车企业的发展趋势进行了预判；第三部分从产品、价格、促销、渠道等方面详细的分析了奇瑞汽车企业的营销策略；最后，对营销策略进行了重新的设计与组合，分别从四大方面阐述了民族品牌汽车营销策略的执行与实施方案。通过对民族品牌汽车企业的营销策略分析，为我国民族品牌汽车企业的发展提供可行性意见。

关键词：民族品牌；汽车企业；奇瑞；营销策略

Abstract

As the global auto market's competition, Chinese national brand automobile should adopt effective marketing strategies to grow quickly. The first part of this paper analyzes the relevant concept; The second part reveals the national brand automobile enterprise's present situation, and to the national brand automobile industry development trend of the anticipation; The third part from product, price, promotion, channels and other aspects of a detailed analysis of the Chery Automobile Enterprise's marketing strategy; Finally, the marketing strategy for the new design and combination, from the four aspects of national brand automobile marketing strategy execution and implementation plan. Through the national brand automobile enterprise marketing strategy analysis, for China's national brand automobile enterprise development to provide feasible suggestions.

Key words: national brands; auto companies;Chery; marketing strategy

目录

中文摘要……………………………………………………………………………（I） 英文摘要????????????????????????????…?……（Ⅱ） 一、前言 .......................................................... 1 二、相关概念的分析 ................................................ 1 （一）民族品牌的概念 .............................................. 1 （二）营销策略的概念 .............................................. 1 三、民族品牌汽车企业的现状与发展趋势 .............................. 3

(一）民族品牌汽车企业的现状 ...................................... 3 （二）民族品牌汽车企业的发展趋势 .................................. 4 四、奇瑞汽车的营销策略分析 ........................................ 6 五、对我国民族品牌汽车企业的建议 ................................. 10 （一）坚持满足消费者需求的产品策略 ............................... 10 （二）善于运用低价的价格策略 ..................................... 11 （三）整合有效的促销策略 ......................................... 12 （四）坚持不断完善的渠道策略 ..................................... 13 六、结束语 ....................................................... 14 参考文献 ......................................... 错误！未定义书签。 致 谢 ............................................................ 16

一、前言

在全球经济竞争激烈的时代，发展优秀的民族品牌显得尤为重要。虽然中国汽车市场的规模不断扩大，但民族品牌汽车市场占有率仍旧很低、自主研发实力较弱、产品多集中于低端等问题值得深思。论文主要采用文献分析、个案研究的研究方法。文献分析方法的运用上，对民族品牌汽车企业的现状与趋势进行梳理和总结，为最终民族品牌汽车企业的营销策略提供理论依据。个案研究的运用上，选择奇瑞汽车的营销策略为个案，研究奇瑞汽车采取的具体营销策略，并有针对性的提出民族品牌汽车企业的营销策略，为我国民族品牌汽车企业的发展提供可行性意见。

二、相关概念的分析

（一）民族品牌的概念

民族品牌，是指由民族企业创造的，拥有自主知识产权、体现企业核心竞争力、具有一定社会影响的品牌[1]。

（二）营销策略的概念

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。下面分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面做详细的阐述。

产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、

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产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。

渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重，它对降低企业成本和提高企业竞争力

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具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

三、民族品牌汽车企业的现状与发展趋势

(一）民族品牌汽车企业的现状

1.核心技术严重缺失

目前中国汽车行业中，先进发动机技术(缸内直喷技术CDI、分层燃烧技术FSI、高压共轨技术等)、底盘技术(先进自动变速器AT、双离合器自动变速器DCT、电动助力转向EPS等技术)，电子控制技术(电子防抱死系统ABS、牵引力控制TCS、电子稳定程序ESP等技术)绝大多数控制在欧美日等发达国家的跨国企业手中。 例如，长城的炫丽轿车搭载的CVT是由比利时著名变速器公司邦奇(punch)提供,奇瑞的QQ3轿车搭载的AMT是由意大利的玛涅蒂-马瑞利集团提供的，奇瑞A3轿车搭载的ESP是由美国的天合公司提供，EPS由美国的德尔福公司提供。

2.销售市场多集中在低端人群

民族品牌汽车由于缺乏强势的品牌号召力，更多依靠价格占领市场，往往扎堆在7万元以下的低价轿车市场进行火拼。2009年奇瑞只有价格低廉的微型车QQ销量超过10万辆，其高端车东方之子全年销量2646辆，瑞麒G5销量139辆，合计占全年5万辆销量的比重不到1%。比亚迪2009年销量超过10万辆的车型是紧凑型轿车F3 ( 285913辆)和微型车F0 (102391)。吉利的主力车型自由舰2009 年销售113673辆，其起售价格为3.98万元，已经接近微型车价格[2]。

3.微薄的利润无法支撑技术研发和创新所需的资金，造成恶性循环 虽然大多数民族品牌汽车企业已经意识到，核心技术的缺乏会给自主品牌企业长期可持续发展带来极大的困难，但价格大战所导致的单车利润过低的局面，使得自主品牌企业难以累计技术开发所需的大笔资金，因此核心技术一直空白，

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只能用价格打市场。这种恶性循环一旦形成，对民族品牌企业的打击将是致命的。

4.市场占有率增长速度缓慢

中国已超过美国成为世界上最大的汽车市场。跨国企业更加重视中国市场的拓展，随着他们的产品线逐渐下移，民族品牌汽车的压力随之增加。奇瑞近年来销量虽然保持增长，但占全国总销量的比重却在逐年下降。吉利2007年以21.7万辆的销量排名第10，2008年和2009年都被挤出前10。比亚迪最近几年增势强劲，其快速发展的模式在2009年已经达到阶段极限(2009年销量44. 8万辆)，加上销售商与比亚迪之间累积的矛盾爆发，迫使比亚迪连续5个月销量下滑[3]。

5.品牌管理相对混乱

民族品牌汽车厂商的品牌管理缺乏长期的规划，品牌的延续性不强，有时甚至随意更改品牌名称，损伤品牌的历史沉淀和文化继承性。目前奇瑞、吉利等企业积极推进多品牌战略，试图在从高端到低端多个细分市场有所收获。民族品牌汽车企业集中推出多个新品牌，可能由于品牌影响力不足和营销宣传力度不够而淹没在浩瀚的品牌汪洋中，不但不能造高端品牌和提升整体形象，反导致消费者对企业本身的认知混和模糊。

（二）民族品牌汽车企业的发展趋势

民族品牌汽车的发展趋势就是未来汽车的发展趋势。汽车的发展不仅依赖汽车行业本身的技术进步，且取决于科技、经济、社会等因素。接下来从环保、节能、安全和个性化等方面探究未来汽车的发展趋势。

1.降低排放是汽车发展的必然

（1）改善燃料品质是解决汽车污染的根本手段

目前，全世界在车基本上都采用矿物燃料，为了解决机动车产生的环境污染问题，改善燃料的品质是一个重要举措。在改善燃料品质方面，有发展潜力和使用价值的是天然气汽车（其中包括液化石油气）。从未来发展看，电动汽车无疑是个发展方向，目前多采用铅蓄电池、硫化钠蓄电池，其中铅蓄电池使用最广，另一类是燃料电池，也是今后发展的一个重要方向。

（2）采用电控技术是降低排放的有效途径

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20世纪60年末，汽车电子控制燃油喷射系统（EFI）和电子控制点火系统的出现，大大改善了汽车的经济性和排放性。近年来，针对汽车污染源和各种污染物的产生原理，在现代汽车尤其是轿车上装用了多种排放控制系统。可以预见，未来汽车将采用更多的电控技术以降低有害气体的排放。

2.降低油耗是汽车发展的当务之急

随着世界石油资源地不断减少，石油消耗量逐渐增加，原油价格持续走高，低油耗车型必然占领未来汽车市场。

（1）乘用车柴油化的比例越来越高

和汽油机比，柴油机有良好的经济性，柴油轿车比同级别的汽油轿车节省燃油费约33%～40%；柴油机比汽油机有更高的使用耐久性，从可靠度、维修度、可用度这三个方面看，柴油轿车都不容置疑地占有明显优势。因此，装用柴油机的车型将越来越受欢迎，可预测十年以后世界乘用车市场柴油化的比例将超过50%。

（2）汽车轻量化和外形合理化

在汽车上采用轻质材料，减轻汽车自重，是提高汽车燃油经济性的一个主要方向。在车身设计方面，在经历了箱型、甲壳虫型、鱼型车身后演今天的楔型，楔型车能较好地满足空气动力学的各项和使用功能的要求，是目前最理想的车身造型。

3.新能源将是汽车未来的希望

汽车是石油产品的主要消耗者，据统计全世界的石油产品46%为汽车所消耗，而预测石油资源只能供给全世界使用到2040年和2050年左右。因此开发汽车新能源比过去任何时候都重要。未来汽车新能源将向以下方向发展：

（1）天然气汽车

天然气汽车的优点是：天然气资源丰富、污染很小、价格低、技术成熟等。其缺点是：非再生能源、储运不方便、新建加气站投资大等。目前，在许多国家已获得广泛使用，在21世纪天然气汽车将成为汽车燃料的主流之一。

（2）电动汽车

电动汽车是将电能直接转化为机械能驱动车辆行驶的机动车，其优点是：电

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能来源方式多、直接污染小、噪声小、结构简单等。其缺点是：蓄电池能量密度小、汽车行驶里程短、动力性差、寿命短、价格高、电池充电时间长等。从总体看，电动汽车仍处于起步阶段，推广使用还需要一定时间，但有希望成为未来汽车主题。

4.安全性是永恒的追求

随着汽车保有量的增长，道路交通事故已成为世界性难题，所以从汽车构造方面提高汽车安全性是世界汽车研究的重要课题。自20世纪80年代以来，各种汽车安全装置相继出现，车身防碰撞性进一步提高，21世纪汽车更加注重汽车安全性的研究，会有更多的安全装置出现。

四、奇瑞汽车的营销策略分析

奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，注册资本为32亿元，1999年12月18日第一辆奇瑞轿车下线。以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。下面从四个方面阐述奇瑞汽车采取的营销策略。

1.产品策略

产品策略是市场营销策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求程度以及产品策略正确与否。经过10余年的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前己成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快的发展奠定了一定的基础。

奇瑞在产品策略上主要是开发新产品迎合消费市场的需求。奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，当时的这款新车很好的迎合了消费者的需求，从性能和价格上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，同时让目标消费群体积极参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。

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奇瑞汽车公司始终围绕“更安全、更节能、更环保”的理念展开造车。新车型设计中采用国际较为通用的车身轻量化系数作为车身重量控制指标，整车通过零部件结构的优化设计、高强轻质材料及其成形技术的应用来实现整车的轻量化与提高安全性能的统一，达到提高燃油经济性和节能减排的目标。高强度钢、铝镁合金、液压成形、热压成形和滚压成形等材料成形应用技术将成为首选。

在新能源领域的十年风雨兼程，奇瑞公司对节能减排的环保责任的践行亦提到了一个新的高度。奇瑞等中国本土车企在新能源领域频频发力，正在掀起一场绿色革命，引领中国的新能源汽车跻身世界汽车列强之林。现在，奇瑞前期在环保方面的研发已经结出硕果，在节能环保方面的竞争力逐渐增强，是目前中国最绿色的汽车企业。

2.价格策略

价格是影响消费者购买行为的一个主要因素之一，企业定价要遵循市场规律，讲究定价策略。对同类汽车生产企业来讲，在产品性能、技术含量、产品质量等方面都差不多的情况下，产品价格有时会成为左右消费者购买的主要因素。而汽车价格的高低，主要是由汽车包含的价值量的大小决定的。

奇瑞在定价上利用了定价策略中的折扣定价策略、差别定价策略、新产品定价策略。2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更近一步引发消费者对产品关注的同时让消费者给自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上竞猜活动有二十多万人参与，当时普遍认为奇瑞QQ的价格应该在6~9万元之间。2003年5月底，在上市预热阶段，奇瑞QQ的价格揭晓了—4.98万元，比消费者预期的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是外观和内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者都沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热[4]。

归根结底，奇瑞价格策略的撒手锏就是“高配置＋低价格”，通过良好的性价比来吸引消费者。即奇瑞通过低价格的策略渗透市场，通过高品质稳住市场。

3.促销策略 （1）广告

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请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度，如：梅西代言瑞麟，李小双代言奇瑞A5。不同的子品牌请不同领域的明星代言既有利于区分品牌的层次，又能与汽车产品本身紧密的结合在一起。同时，奇瑞汽车的经销商与各地的交通广播网密切的合作，这大大提高了奇瑞汽车的知名度。因为交通广播网覆盖率较高，同时由于汽车上都有车载音响系统和调频收音机，很多人都有开车听广播的习惯，所以“交广网”的听众是一个与汽车相关的特殊群体。

（2）公共关系

参与各种社会活动--举办技能竞赛。2006年，奇瑞公司成功的举办“快乐之星，谁与争锋”第三届奇瑞售后服务技能竞赛。本次竞赛不仅包括了技师维修技能、服务顾问接待技能，而且首次加入了站长管理技能，进一步提升竞赛水平，全面提升服务整体力量。技能竞赛一方面建立了一个良性竞争的平台，另一方面为促进服务提升营造了良好的氛围，全面宣传了奇瑞重视技能服务水平的提高。

开展各项有意义的活动--资助贫困学子。据中华社会文化发展基金会统计，2007年，奇瑞21世纪东方之子奖学金全年共赞助全国35所高校735位优秀的贫困学子，奖学金共计巧4多万元。作为中国汽车业最大规模奖学金，奇瑞21世纪东方之子奖学金以实际行动为支持国家人才发展战略，推进中国汽车公益事业，作出了卓有成效的成绩[5]。

创造和利用新闻--向天安门武警警卫队赠车。2008年初，奇瑞汽车公司向天安门武警警卫队赠送两辆瑞虎高级防护车。这不仅说明了对国防事业的大力支持，也表明武警对民主品牌的支持和信任，同时也宣传了奇瑞汽车。

编写和制作用于宣传的服务杂志。为更好的让奇瑞汽车的用户了解汽车维修保养知识，了解奇瑞服务动态，奇瑞公司于每月出版两期服务半月刊，分发到全国500个奇瑞特约维修站，供用户阅读，提供了与用户沟通的新平台。

（3）销售促进

销售促进的对象主要包括目标用户和中间商业两类。对目标用户的销售促进策略有: 有奖销售、价格折扣和价格保证策略、开展汽车租赁服务、分期付款与低息贷款、以旧换新、精神与物质奖励、竞赛与演示促销等。对中间商的销售促进策略有现金折扣、功能折扣、数量折扣、产品展销、销售竞赛及定货会等。

这里仅以奇瑞汽车二手车置换来说明其销售促进策略。随着我国汽车行业的发展，二手车市场如雨后春笋般逐渐进入了高速增长期，而这种二手车交易其实

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在发达国家早己经成为了汽车销售的主流形式。新旧车销售差距的逐渐缩小，引来了众多厂家的纷纷介入，一汽大众、上海通用、东风日产等合资品牌相继推出二手车置换业务。而奇瑞二手车置换业务的最大特点就是消费者不仅能够在全国任何区域的奇瑞经销店进行置换，而且可以不限品牌、不限车型地进行置换，也就是说消费者目前所使用的任何一款产品均可到奇瑞经销商处进行换购奇瑞系列车型中的任意一款。此外，奇瑞二手车置换业务的最大吸引力就是方便、快捷，只要车主带齐相关证明材料，从旧车处理到新车开走，奇瑞经销商提供“一站式”服务，一切手续都简单明了，从而能够保证为消费者以最便捷的方式提供最快捷的服务。2006年奇瑞二手车置换量同比增长了300%，成为当年增幅最大的汽车企业之一。当二手车交易已经完全像新车交易一样，被纳入到规范的品牌化管理轨道中的时候，其规范透明的交易模式无疑将极大促进用户投入二手车交易的热情。

4.渠道策略

（1）分网销售渠道模式

分网的作法是，将奇瑞的现有车型划分为S系列QQ、A系列风云和旗云、B系列东方之子、T系列瑞虎，根据规划这些系列将来都会增添新的车型。现有的奇瑞经销商可以申请其中一个到多个系列车型的一级代理权，没有获得一级代理权的经销商也可销售这些车型，但必须作为二级代理，从一级代理商那里提车。分网实质就是让同一地区的经销商之间“互为二级代理”，并给每个经销商一块“责任田”让其经营，从而避免同城经销商之间的恶性竞争，并激励一级经销商拓展市场。分网销售为最大限度地放大奇瑞汽车渠道系统打下了坚实的基础。由于分网销售，奇瑞具备了在同一地区选择不同销售平台的机会，授权经销商范围的扩大保证了奇瑞汽车经济利益最大化与销售网络的最大化。2005年，奇瑞各系列车型，特别是2004年表现不佳的风云、旗云、东方之子的销量都出现了大幅上升，足以证明这种销售策略的有效性。

分网模式最终达到了使奇瑞经销商整体实力升级的目的：为经销商创造良性的的竞争秩序；规范提升订单流程和管理水平，使经销商可以进一步开拓市场；把经销商从简单的批发中转站变为奇瑞的市场战略前端。

（2）汽车城渠道模式

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2007年初，作为对分网渠道模式的补充，奇瑞公司推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S店集群的“纵横中国”计划，这是在中国首次出现的单品牌汽车城。经销商只要有一张独立营业执照、一个独立4S店、一个独立的组织机构、一笔独立且封闭的运营资金就可以申报奇瑞汽车城，不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响。这种经销不同奇瑞产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为了“品”字布局的奇瑞汽车城。奇瑞汽车城的功能在4S店功能外继续向外延伸，为用户提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。

（3）直营店销售方式

2005年，奇瑞公司在销售欠佳的广州建立了第一个厂家直营店，之后由于广州市场表现提升比较快，奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。2007年7月，为了更好地推动浙江市场的发展，奇瑞在杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好，不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。在表现欠佳的市场，奇瑞公司采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。

五、对我国民族品牌汽车企业的建议

（一）坚持满足消费者需求的产品策略

首先，民族品牌要深入研究消费者的消费需求。民族品牌应该学会“顾客第一，销售第二，生产第三”的市场营销哲学，真正从消费者的心理需求出发，生产消费者喜欢追捧的产品。汽车企业应给自己的品牌明确定位，进行市场细分，选择需求相似的消费群体，并做详细的市场调查，了解这部分消费者的消费观念、文化、购买习惯、购买需求等。奇瑞汽车在推出QQ之前认真的分析了消费者需求，通过市场细分，将QQ定位于“年轻人的第一辆车”， 将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致。

其次，民族品牌要生产满足消费者需求的汽车。奇瑞汽车在产品策略上主要是开发新产品迎合消费市场的需求，从奇瑞QQ到A5等车系都很好的满足了消费者

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的需求。民族品牌汽车应该加大小排量汽车的技术投入，发展节能环保的发动机，提高发动机的燃油经济性，降低废气排放量，生产出更多更好地适应中国普通百姓的低油耗汽车。奇瑞正是依靠在节能环保方面先进的技术实力，从众多合资品牌的竞争中脱颖而出，获得了评审专家及相关部门的认可，以非奥运赞助商的身份成功荣膺“绿色奥运大使”。

最后，民族品牌汽车要为消费者提供满意的服务。对于不少消费者来说，真正影响他们对品牌信任的因素除了汽车的品质外，很重要的方面是售后服务。对民族品牌汽车来说，仅仅有产品的质量还是不够的，因为只有在售后服务上多动脑筋，才能逐渐改变消费者心目中对本土汽车品牌趋于固化的不良印象。事实上，让消费者感觉到可靠、放心的汽车品牌的服务，远不只是广告宣传和销售单据上所体现的几年几万公里的免费维修的承诺以及兑现那么简单，周到细心的服务态度和及时高效的信息反馈都是相当重要的。

（二）善于运用低价的价格策略

对民族品牌汽车企业来说，高性价比能够成就其生存，同样也能成就其发展。奇瑞价格策略的撒手锏就是“高配置＋低价格”，通过良好的性价比来吸引消费者，即奇瑞通过低价格的策略渗透市场。但低价不等于降价，因为降价会造成潜在消费者的持币观望，也会对消费者的品牌忠诚度和美誉度产生负面影响。与其上市以后价格一降再降，不如在定价的时候就一步到位。

汽车价格对于消费者有着巨大的引导作用，民族品牌汽车想要在弱势环境下同合资品牌的竞争中取胜，需要有明显的价格优势。如果不能做到将原材料成本控制得更低，民族品牌车企就应该学习成本控制和压缩利润。当前，民族品牌处于中国汽车市场的最底层，一方面要通过低价位给予对手以沉重的打击，另一方面要努力降低成本，提高产品的附加值，从而赚取更多的利润，谋求更好更快的发展。这些年，奇瑞汽车企业在采取每一次降价行为时，都密切关注市场消费者和竞争对手的反应，并通过降价前后的销售效果、企业利润比较，来反映降价所产生的经济效益。

虽然说，一定范围内的低价和降价策略有助于民族品牌抢占市场份额，赚取利润。但是我们也应该意识到，降价其实是一柄双刃剑。首先，使用不当不仅不

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能促进销售反而会引起消费者反感。此外，不断降价也会增强消费者持币待购的心理。再者，伴随汽车同质化程度提高和全球采购模式的形成，同档次的车型成本已相差不大，“洋品牌”的不断降价不但会迫使民族品牌不断降价，从而压缩民族品牌的原本就狭小的利润空间，还会导致潜在用户购买信心不足，销量逐渐下滑。

（三）整合有效的促销策略

面对竞争日趋激烈和残酷的车市，仅仅依靠产品、价格吸引消费者的策略显然已经不适应当前的市场形势。不管是外资品牌还是本土品牌都意识到促销的重要性，并不断地利用各种汽车促销手段吸引关注，越来越多的汽车厂商开始关注汽车促销手段的多样化。现代汽车市场营销将各种促销策略归纳为四种，即广告、公共关系、销售促进和人员推销，将这四种促销方式加以优化组成并综合运用，以期获得促销最佳效果。

1.巧妙组合广告策略

广告媒体的经典形式有四类，即电视、广播、报纸和杂志，而辅助媒体达数百种，例如广告牌、公共汽车、流动广告车、霓虹灯、邮寄广告、录像带，甚至人们所穿的衣服鞋帽等都是广告媒体形式。汽车企业要因地制宜，采用适合自己广告媒介并巧妙的整合广告策略，用最少的钱达到最大的宣传效果。奇瑞汽车就巧妙的运用了广播作为其切入口，因为广播作为广告媒介具有听众广泛，传播速度最快，传播及时，制作简单，费用较低的特点。奇瑞汽车的经销商与各地的交通广播网密切的合作极大的提升了其品牌知名度。交通广播网覆盖率较高，同时由于汽车上都有车载音响系统和调频收音机，很多人都有开车听广播的习惯，所以“交广网”的听众是一个与汽车相关的特殊群体。

2.善于利用公共关系

在现代汽车营销中任何营销活动都必须与其有关的公众紧密联系，存在各种社会关系、物质关系、经济关系和利益关系，对企业来说，在日常营销活动中要处理与企业外部的原材料供应商、产品经销商、顾客、政府管理部门、各种公众团体的关系，还要和企业内部的股东、董事、职工打交道，因而存在错综复杂的

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公共关系。常用的公共关系活动的方法有:参与各种社会活动、开展一系列有意义的活动、创造和利用新闻、编写制作各种宣传材料等。

参与各种社会活动，则可以树立企业关心社会公益事业的良好形象，培养与有关公众的友好感情，从而增强企业的吸引力和影响力；奇瑞通过举办技能大赛，全面宣传了奇瑞重视技能服务水平的提高。开展各项有意义的活动，是通过丰富多彩的活动，如举办展览会或研讨会、演讲会、有奖比赛、纪念会、开幕式或闭幕式等，引起广大公众对企业和产品的注意，提高企业及产品声誉；奇瑞通过资助贫困学子推进中国汽车公益事业，获得了公众的认可。创造和利用新闻是指企业公共关系部门可编写企业的有关重要事件、产品等方面的新闻，或举办活动创造机会以吸引新闻界和公众的注意，扩大影响力；2008年初奇瑞汽车公司向天安门武警警卫队赠送两辆瑞虎高级防护车，这不仅说明了对国防事业的大力支持，也表明武警对自主品牌的支持和信任，同时也宣传了奇瑞汽车。编写和制作各种宣传材料，包括介绍企业和产品的业务通讯、期刊、录像带或电影等公众喜闻乐见的宣传品；奇瑞为了更好的让奇瑞汽车的用户了解汽车维修保养知识，了解奇瑞服务动态，奇瑞公司于每月出版两期服务半月刊，分发到全国500个奇瑞特约维修站，供用户阅读，提供了与用户沟通的新平台。

3.适时引进销售促进

销售促进可有效地加速新产品进入市场的过程，有效地抵御和击败竞争者。销售促进的对象主要包括目标用户和中间商两类。销售促进是一种非经常性的促销手段，其刺激性很强，但促销作用不能持久。对目标用户的销售促进策略有:有奖销售、价格折扣和价格保证策略、开展汽车租赁服务、分期付款与低息贷款、以旧换新、精神与物质奖励、竞赛与演示促销等。对中间商的销售促进策略有现金折扣、功能折扣、数量折扣、产品展销、销售竞赛及定货会等。奇瑞通过二手车置换业务促进销售，而奇瑞二手车置换业务最大的吸引力就是方便、快捷，只要车主带齐相关证明材料，从旧车处理到新车开走，奇瑞经销商提供“一站式”服务，一切手续都简单明了，从而能够保证为消费者以最便捷的方式提供最快捷的服务。

（四）坚持不断完善的渠道策略

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我国汽车营销渠道策略要从我国现在及将来很长一段时间内的现实国情出发，从我国汽车市场的特点及发展趋势出发，解决我国汽车营销渠道中存在的问题，构建具有中国特色的渠道模式，引导汽车行业走一条可持续发展的道路。

首先，发展多元化的营销渠道。我国汽车营销渠道一定要适合我国的国情，我国当前的国情就是市场差异性较大，具体表现为贫富差距较大、区域经济发展不平衡、市场差异性较大。这种国情将要求中国继续发展多元化的营销渠道，通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合，弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，降低渠道成本，更好地满足客户需要。

其次，积极开拓二、三级市场。民族品牌汽车企业应该加速二、三级市场渠道的拓展，这是因为，一方面在我国一级市场汽车消费能力日趋饱和的情况下，二三级市场的巨大消费潜力已越来越引起汽车企业的重视，另一方面，二三级市场消费者的消费能力和消费心理与民族品牌的价格定位比较吻合，民族品牌能够很好的满足他们的消费需求。

最后，建立扁平化营销渠道。依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法和技术，最大限度地使生产者直接把汽车出售给最终消费者以减少销售层级的分销渠道，最大限度的加大企业的利润。扁平化的营销渠道结构的优点包括：加快流通速度，大大降低渠道运营的成本；缩短信息流转通道，有利于信息及时的反馈。

总之，民族品牌汽车要学会“因地制宜”，本土汽车企业好的营销策略拿来引用作为参考，不好的营销策略时时当做警示，真正做到“取其精华，弃其糟粕”，集“百家之所长于一身”，发展壮大成为顶级的民族品牌汽车企业。

六、结束语

随着国外汽车的进入，民族品牌汽车何实施营销策略，将是民族品牌汽车兴衰的关键所在。本文通过对市场营销策略的介绍，引入民族品牌汽车企业的现状与发展趋势，全面分析了奇瑞汽车公司的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，并有针对性的提出关于民族品牌汽车企业营销策略的建议，希望为我国民族品牌汽车企业的发展提供可行性意见。

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参考文献

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致 谢

四年的大学生活转眼就要过去了，回想这四年的学习生涯感触颇多。在此，要特别感谢指导老师，在本篇论文的编写过程中，每走一步，都无不包含她的悉心指导与鼓励。从文献综述到现在，都无不凝聚着指导老师的心血和汗水，是指导老师给予我耐心的指导与细心的帮助，才让我对毕业论文设计有一个更新的认识与体会。老师严谨的治学态度、细致敏锐的洞察力、开阔的思路，认真的工作精神都给我留下了深刻的印象，还有对我的谆谆教诲都将让我受益终身。同时还要感谢所有在大学期间传授我知识的老师，每一位老师的悉心教导都是我完成这篇论文的基础。

其次要感谢我的父母和家人，我永远都不会忘记你们的良苦用心和一如既往的支持与鼓励。四年来，快乐的事情因为有你们的分享而更快乐，失意的日子因为有你们的关怀能忘却伤痛，坚强前行。无论我成功与否，你们总以鼓励的言语告诉我很棒，谢谢你们，我会继续努力。

最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示衷心地感谢！祝愿老师身体健康、工作顺利！

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